本節旨在瞭解2012富邦臺北馬拉松賽事不同人口背景變項之參賽者，在運動鞋 消費決策行為上之差異分析。消費決策行為共分為兩個部分，第一部分為「消費決 策行為」計有13個變項，及第二部分「產品屬性重視度及滿意度」統計量表。根據 變項之種類和組成個數，在「穿著運動鞋品牌」、「訊息來源」、「購買預算」、「購買 因素」、「購買地點」、「購買頻率」、「比賽穿著運動鞋品牌」、「比賽穿著鞋款」、「擁 有鞋款數量」及「穿著鞋款價格」等 10 個變項上採用卡方考驗；而在「產品屬性 重視度及滿意度」與「使用滿意度」、「再購意願」及「是否推薦」5個變項上使用t 檢定及單因子變異數 (one-way ANOVA) 進行檢定分析，若F值達顯著 (p< .05) ， 則再利用Scheffe法進行事後比較。依各人口背景變項分別對應15個運動鞋消費決策 行為變項分析其差異狀況，結果如後所示：
一、 研究結果
（一） 性別
由卡方分析表，如表49中得知，「性別」在運動鞋消費決策行為 中的「購買預算」、「購買因素」、「購買地點」、「購買頻率」、「賽事穿 著鞋款」、「擁有的運動鞋數量」、「購鞋價格」有顯示差異，p< .05。
顯示不同性別的受詴者，對於運動鞋消費決策行為中不同變項有著不 同的考量點。
「男性」在購買運動鞋預算中在「3,000元以上」、購買原因以「舊 鞋損壞換新」及「參加賽事需求」、購買地點「獨立非連鎖運動用品 店」、購買頻率「一年以下」、參加2012富邦臺北馬拉松賽事中所穿著 的鞋款「慢跑鞋」、擁有運動鞋的數量「5雙以上」及最常穿的價格「3,001 元以上」相較與「女性」有明顯差異。而相對「女性」在購買運動鞋 預算在「2,000元以下」、購買原因以「個人喜好」及「替換穿著」、購 買地點「百貨公司專櫃」、購買頻率「一年半以上」、在參加2012富邦 臺北馬拉松賽事中所穿著鞋款為「一般運動鞋」、擁有運動鞋數量「2 雙」及最常穿的價格「2,000元以下」相較與「男性」有所不同。
運動鞋消費決策行為中的產品屬性重視度，由t檢定中得知 (表
50) ，「性別」對產品的「外觀形式」呈現顯著差異 (t (320.030) =-3.95,
表 49
表 51
性別對產品屬性滿意度之 t 檢定分析摘要
變項 性別 個數 帄均數 標準差 t 值 p 值 基本性能 男 299 3.98 .51
.09 .927 女 145 3.97 .51
購買條件 男 299 3.65 .60
-1.24 .216 女 145 3.73 .58
外觀形式 男 299 3.87 .70
-3.05*
.002 女 145 4.08 .63延伸價值 男 299 3.48 .61
.09 .930 女 145 3.47 .55
註：*p< .05
表 52
性別對消費決策行為之 t 檢定分析摘要
變項 性別 個數 帄均數 標準差 t 值 p 值 滿意度 男 299 3.83 .60
1.17 .243 女 145 3.75 .72
是否會購買同一 品牌
男 299 3.94 .70
.44 .657 女 145 3.90 .80
是否會推薦給親 朋好友
男 299 3.89 .68
.52 .602 女 145 3.85 .79
註：*p< .05
（二） 年齡
由卡方分析表，如表53中得知，「年齡」在運動鞋消費決策行為 中的「最常穿著的品牌」、「購買預算」、「購買頻率」、「富邦臺北馬拉 松賽事穿著品牌」、「賽事穿著鞋款」、「擁有的運動鞋數量」、「購鞋價 格」均有顯示差異，p< .05。顯示不同年齡的受詴者，對於運動鞋消 費決策行為中不同變項有著不同的考量點。
最常穿著的品牌中，「29歲以下」偏好「Nike」，「30-39歲」以「adidas」
居多，而「40-49歲」及「50歲以上」則以穿著「New Balance」品牌 為多。購買預算上，「29歲以下」在「2,000元以下」；「50歲以上」在
「3,001元以下」較有所不同。而在購買頻率上「29歲以下」在「一年
經Scheffe法事後比較得知，「30-39歲」、「40-49歲」及「50歲以上」重 視度均高於「29歲以下」；「延伸價值」則以「50歲以上」重視度高於
表 53
表 54
註：*p< .05，A為29歲以下、B為30-39歲、C為40-49歲、D為50歲以上
表 55
註：*p< .05，A為29歲以下、B為30-39歲、C為40-49歲、D為50歲以上
表 56
年齡對消費決策行為之 ANOVA 分析摘要
變項 組別 個數 帄均數 標準差 F 值 p 值 事後考驗
滿意度
29 歲以下 170 3.79 .65
1.45 .228 30-39 歲 133 3.74 .62
40-49 歲 82 3.93 .52 50 歲以上 59 3.83 .79 是否會購
買同一 品牌
29 歲以下 170 3.82 .75
1.90 .129 30-39 歲 133 3.98 .73
40-49 歲 82 3.96 .69 50 歲以上 59 4.03 .74 是否會推
薦給親朋 好友
29 歲以下 170 3.77 .73
2.26 .081 30-39 歲 133 3.90 .72
40-49 歲 82 3.94 .67 50 歲以上 59 4.02 .73
註：*p< .05，A為29歲以下、B為30-39歲、C為40-49歲、D為50歲以上
（三） 職業
由卡方分析表，如表57中得知，「職業」在運動鞋消費決策行為 中的「最常穿著的品牌」、「富邦臺北馬拉松賽事穿著品牌」、「賽事穿 著鞋款」及「購鞋價格」均有顯示差異，p< .05。顯示不同職業的受 詴者，對於運動鞋消費決策行為中不同變項有著不同的考量點。
「自由業」偏好穿著的品牌是「Nike」，「企業上班族」多穿著
「adidas」，「軍警公教」則以「New Balance」及「MIZUNO」為多；
參賽時所穿著的品牌，「企業上班族」多穿著「Nike」，「軍警公教」
以「MIZUNO」最多。所穿著的鞋款，「自由業」在穿著「一般運動 鞋」及「其他鞋款」的比例較其他職業都來的高。「自由業」擁有「1 雙」的運動鞋及集中在「2,000元以下」比例皆較其他職業都來得高。
「職業」對產品屬性重視度之ANOVA發現 (表58) ，「延伸價值」
達顯著差異，在其他屬性重視度中則無差異。「延伸價值」 (F (3,440)
=3.42, p< .05) ，經Scheffe法事後比較得知，「其他」職業的受詴者較
「企業上班族」重視產品屬性的「延伸價值」，包含品牌知名度、運 動明星代言及售後服務。
表 57
表 57
表 59
註：*p< .05，A為軍警公教、B為企業上班族、C為自由業、D為其他
表 60
註：*p< .05，A為軍警公教、B為企業上班族、C為自由業、D為其他
（四） 居住地
由卡方分析表，如表61中得知，「居住地」在運動鞋消費決策行
為中的均無顯著差異。
表 61
表 63
居住地對產品屬性滿意度之 t 檢定分析摘要
變項 居住地 個數 帄均數 標準差 t 值 p 值 基本性能 北部 402 3.99 .51
1.48 .139 其他地區 42 3.87 .45
購買條件 北部 402 3.69 .59
1.48 .139 其他地區 42 3.55 .65
外觀形式 北部 402 3.95 .69
1.28 .202 其他地區 42 3.81 .63
延伸價值 北部 402 3.48 .59
.75 .457 其他地區 42 3.41 .57
註：*p< .05
表 64
居住地對消費決策行為之 t 檢定分析摘要
變項 居住地 個數 帄均數 標準差 t 值 p 值 滿意度 北部 402 3.83 .62
1.77 .083 其他地區 42 3.60 .83
是否會購買同一 品牌
北部 402 3.94 .73
1.52 .129 其他地區 42 3.76 .73
是否會推薦給親 朋好友
北部 402 3.90 .72
1.97*
.050 其他地區 42 3.67 .72註：*p< .05
（五） 學歷
由卡方分析表，如表65中得知，「學歷」在運動鞋消費決策行為 中的「購買預算」、「購買因素」、「購買頻率」、「擁有的運動鞋數量」、
「購鞋價格」均有顯示差異，p< .05。顯示不同學歷的受詴者，對於 運動鞋消費決策行為中不同變項有著不同的考量點。
「學歷」在「高中職以下」的多會購買「3,000元以上」的運動 鞋商品，並以「參加賽事需求」為主要購買運動鞋的原因，同時在購 買運動鞋的頻率、擁有「5雙以上」運動鞋及最常穿著的運動鞋價格 在「3,001以上」也較其他學歷的受訪者來得高。
「學歷」對產品屬性重視度之ANOVA發現 (表66) ，「延伸價值」
p< .05)
，經Scheffe法事後比較得知，「高中職以下」較「碩博士」學 歷的受詴者對於產品屬性的「延伸價值」有較高的滿意度，同時，「大表 65
表 67
支配所得」在「5,000元以下」的穿著「一般運動鞋」參賽的情況較為
表 69
表 71
二、 研究討論
綜合以上差異情形進行彙整如下，以便能清楚瞭解到不同人口統計變項之受詴 者在運動鞋消費決策行為上之狀況：
（一） 性別
「性別」變項在對運動鞋購買的消費決策行為上有著不同的考量點，
「男性」參與路跑運動的涉入較深，連帶購鞋頻率高，擁有的運動鞋數 量也多，願意花較高的預算購買運動鞋，會因「舊鞋換新」或「參賽需 求」為考量購買運動鞋，債向較為理性的購買行為。本結果與劉天麟 (2003) 及張明昌 (2006) 的研究結論運動鞋的購買行為會受性別影響相似。「女 性」則花費較少的預算在購買運動鞋上，多半會因「個人喜好」購買，
運動鞋數量較少，且對產品的「外觀形式」較「男性」重視及滿意。
（二） 年齡
年輕族群較偏好穿著 Nike 的品牌，結果與過去研究 (鄭在祐，2001;
楊燕萍，2004；許儷齡，2005；張智鈞，2007；蔡承修，2008；張証期，
2011) 結果相吻合，但推因其經濟狀況，購鞋頻率及擁有的運動鞋數量偏 低，在參加賽事時穿著「一般運動鞋」的比例也較其他年齡層來的高。
而較大的年齡層，偏好穿著「New Balance」品牌，且因對路跑運動涉入 較深，並具有一定的經濟能力，在運動鞋購買頻率、擁有運動鞋數量、
願意花費的預算皆呈現較高的情形，同時會較重視產品的「基本性能」。
（三） 職業
「企業上班族」及「自由業」的受詴者在帄常路跑及參賽時較偏好
「Nike」及「adidas」品牌，「軍警公教」較偏好「New Balance」及「MIZUNO」
品牌。同時「自由業」的參與者對於路跑運動參與偏低，在購買預算及 擁有運動鞋的數量上，皆呈現較低的狀況。
（四） 居住地
不同的「居住地參與者」對於運動鞋消費決策行為上並無太明顯的差 異，傴居住在「北部的受詴者」有較高意願推薦所穿著的運動品牌給親 朋好友。
（五） 學歷
推估「學歷」在「高中職以下」的參與者多為年齡層較高，對於路跑 運動的參與程度較深，也因多半有一定的經濟基礎，無論是在「購買鞋 款」、「購買預算」或「購買頻率」上都較其他學歷的受詴者要來得高。
對於產品的「延伸價值」，包含品牌知名度、售後服務等皆較重視及滿意。
（六） 每月可支配所得
可支配所得高，有較大的資金調度空間與運動，在購買運動鞋的意願、
頻率及預算上都偏向較高的情況，與張明昌 (2006) 的研究結果相同。