本節利用卡方檢定和單因子變異數分析，檢驗不同的路跑運動參與行為及富邦 臺北馬拉松賽事參與行為對運動鞋消費決策行為和產品屬性重視度及滿意度上之差 異情形。消費決策行為共分為兩個部分，第一部分為「消費決策行為」計有13個變 項，及第二部分「產品屬性重視度及滿意度」統計量表。根據變項之種類和組成個 數，在「穿著運動鞋品牌」、「訊息來源」、「購買預算」、「購買因素」、「購買地點」、
「購買頻率」、「比賽穿著運動鞋品牌」、「比賽穿著鞋款」、「擁有鞋款數量」及「穿 著鞋款價格」等10個變項上採用卡方考驗；而在「產品屬性重視度及滿意度」與「使 用滿意度」、「再購意願」及「是否推薦」 5個變項上使用單因子變異數 (one-way ANOVA)進行檢定分析，若F值達顯著 (p< .05) ，則再利用Scheffe法進行事後比較。
依路跑運動參與行為分別對應15個運動鞋消費決策行為變項分析其差異狀況，結果 如後所示：
一、 研究結果
（一） 路跑運動參與行為在消費決策行為之差異分析
觀察不同的路跑運動參與行為中的7個變項「跑齡」、「頻率」、「時間」、
「時段」、「地點」、「夥伴」、「距離」、「參與因素」分別與運動鞋消費決 策行為「穿著運動鞋品牌」、「訊息來源」、「購買預算」、「購買因素」、「購 買地點」、「購買頻率」、「比賽穿著運動鞋品牌」、「比賽穿著鞋款」、「擁 有鞋款數量」及「穿著鞋款價格」等10個變項上採用卡方考驗，檢視路
跑運動參與行為對運動鞋購買決策行為個變項間之差異狀況。
1. 跑齡
由卡方分析表中得知 (表73) ，「跑齡」和「最常穿著運動鞋品牌」、
「購買預算」、「購買因素」、「購買地點」、「購買頻率」、「富邦賽事穿著 的運動鞋品牌」、「富邦賽事所穿著的運動鞋款」、「擁有運動鞋數量」、「最 常穿著運動鞋價格」均呈現顯著差異。顯示不同跑齡的受詴者，對於運 動鞋消費決策行為中不同變項有著不同的考量點。
「跑齡」在「1年以內」多穿著「Nike」，跑齡在「1-4年」則以「adidas」
為多，跑齡在「5-10年」穿著「MIZUNO」為主，「11年 (及) 以上」則穿 著「New Balance」的最多。跑齡在「1年以內」的受詴者購買運動鞋的預 算在「2,000元以下」，同時較因「個人喜好」產生購買行為，常在「連鎖 運動用品店」購買運動鞋；在富邦臺北馬拉松賽事中，多穿著「Nike」品 牌的運動鞋，且有約三成的受詴者會穿著「一般運動鞋」參加賽事，擁 有運動鞋數量較集中在「2雙」而且價格在「2,000元以下」。「11年 (及) 以 上」則多以「參加賽事」需求而購買，且多較其他跑齡組別在「運動品 牌專賣店」購買，購買頻率以「一年以下」最多；「11年 (及) 以上」在 富邦臺北馬拉松賽事中，多穿著「New Balance」品牌的運動鞋，且擁有
「5雙以上」運動鞋的數量占比也較其他組別來得高，多數價格在「3,001 元以上」。
「跑齡」對產品屬性重視度之ANOVA發現 (表74) ，「基本性能」 (F (3,440) =5.16, p< .05) 、「延伸價值」 (F (3,440) =4.27, p< .05) 及「外觀 形式」( F (3,440) =4.67, p< .05) 達顯著差異。經Scheffe法事後比較得知，
「11年 (及) 以上」較「1年以內」及「1-4年」較重視「基本性能」屬性；
在「延伸價值」屬性中，「5-10年」大於「1-4年」；「1年以內」較「11年 (及) 以上」重視「外觀形式」。在產品屬性滿意度之ANOVA分析 (表75) 方 面，以「基本性能」 (F (3,440) =6.85, p< .05) 及「外觀形式」 (F (3,440)
=4.34, p< .05) 達到顯著差異。經Scheffe法事後比較得知，「跑齡」在「11 年 (及) 以上」較「1年以內」及「1-4年」對運動鞋的「基本性能」滿意 度高；同時，「跑齡」在「11年 (及) 以上」位於產品的「50歲以上」對
運動鞋的「外觀形式」滿意度也高於「1-4年」及「5-10」年。
表 73
註：*p< .05，A為1年以內、B為1-4年、C為5-10年、D為11年(及)以上
表 75
註：*p< .05，A為 1年以內、B為1-4年、C為5-10年、D為11年(及)以上
表 76
註：*p< .05，A為1年以內、B為1-4年、C為5-10年、D為11年(及)以上
2. 頻率
由卡方分析表中得知 (表77) ，「頻率」和「最常穿著運動鞋品牌」、
「購買預算」、「購買因素」、「購買頻率」、「富邦賽事穿著的運動鞋品牌」、
「富邦賽事所穿著的運動鞋款」、「擁有運動鞋數量」、「最常穿著運動鞋 價格」均呈現顯著差異。顯示不同路跑頻率的受詴者，對於運動鞋消費 決策行為中不同變項有著不同的考量點。
「頻率」在「每周1次」多穿著「adidas」，在「每周4次以上」則以「Asics」
及「New Balance」最多。路跑頻率在「每月不到1次」的受詴者購買運動 鞋的預算多在「2,000元以下」，同時較因「舊鞋損壞換新」而產生購買行 為，買鞋頻率則在「一年半以上」為多；在富邦臺北馬拉松賽事中，多 穿著「Nike」品牌的運動鞋，且有超過四成的受詴者會穿著「一般運動鞋」
參加賽事。路跑頻率在「每周1次」多於「一年至一年半」購買運動鞋；
在富邦臺北馬拉松賽事中，多穿著「adidas」品牌的運動鞋，且會穿著「慢 跑鞋」。路跑頻率在「每周4次以上」的受詴者購買運動鞋的運算在「3,000 元以上」多較其他組別高，且以「參加賽事需求」為主要購買運動鞋的 因素，購買頻率在「一年以下」的占比也較其他組別高；擁有運動鞋數 量以「5雙以上」為多，且穿著的運動鞋價錢在「3,001元以上」也較其他 組別來得高。
「頻率」對產品屬性重視度之ANOVA發現 (表78) ，在「外觀形式」
(F (5,438) =4.54, p< .05) 達顯著差異，其他並無顯著差異。經Scheffe法事 後比較得知，「每月不到1次」較「每周2-3次」及「每周4次以上」重視產 品的「外觀形式」。在產品屬性滿意度之ANOVA分析 (表79) 方面，以「外 觀形式」 (F (5,438) =2.89, p< .05) 達到顯著差異，但經Scheffe法事後比 較得知，各組別之間並無明顯差異。
「頻率」對消費決策行為之ANOVA發現 (表80) ，「滿意度」 (F (5,438)
=2.26, p< .05) 及「是否推薦給親朋好友」 (F (5,438) =4.03, p< .05) 均達 顯著差異。滿意度部分經Scheffe法事後比較得知，各組別之間並無明顯 差異，在是否推薦所穿著品牌給親朋友好的同意程度，「每周2-3次」的受 詴者高於「每月不到1次」及「每月1次」。
表 77
表 77
註：*p< .05， A為每月不到1次、B為每月1次、C為每月2-3次、D為每週1次、E為每週2-3次、F為 每週4次以上
表 79
頻率對產品屬性滿意度之 ANOVA 分析摘要
變項 組別 個數 帄均數 標準差 F 值 p 值 事後考驗
基本性能
每月不到 1 次 68 3.96 .43
.59 .705 每月 1 次 57 3.97 .63
每月 2-3 次 63 3.93 .47 每週 1 次 59 3.96 .48 每週 2-3 次 126 4.04 .51 每週 4 次以上 71 3.94 .52
購買條件
每月不到 1 次 68 3.70 .58
.61 .689 每月 1 次 57 3.68 .56
每月 2-3 次 63 3.74 .53 每週 1 次 59 3.60 .62 每週 2-3 次 126 3.63 .62 每週 4 次以上 71 3.73 .61
外觀形式
每月不到 1 次 68 4.13 .63
2.89* .014
每月 1 次 57 4.05 .68每月 2-3 次 63 3.89 .56 每週 1 次 59 4.04 .72 每週 2-3 次 126 3.85 .70 每週 4 次以上 71 3.78 .74
延伸價值
每月不到 1 次 68 3.41 .60
.59 .709 每月 1 次 57 3.55 .57
每月 2-3 次 63 3.51 .60 每週 1 次 59 3.42 .54 每週 2-3 次 126 3.51 .58 每週 4 次以上 71 3.45 .64
註：*p< .05
表 80
品牌為主，九成以上會穿著「慢跑鞋」參加賽事，擁有運動鞋數量以「5
表 81
註：*p< .05，A為30分以內、B為31分-1小時、C為1小時-2小時以內、D為2小時以上
表 83
4. 時段
由卡方分析表中得知 (表85) ，「時段」和「購買預算」、「購買地點」、
「購買頻率」、「富邦賽事穿著的運動鞋品牌」、「擁有運動鞋數量」、「最 常穿著運動鞋價格」均呈現顯著差異。顯示不同路跑時段的路跑運動參 與受詴者，對於運動鞋消費決策行為中不同變項有著不同的考量點。
「時段」在「帄日早晨-傍晚」的受詴者購買運動鞋的運算在「3,000 元以上」多較其他組別高，且多在「運動品牌專賣店」購買運動鞋，購 買頻率以「一年以下」居多；擁有運動鞋數量以「5雙以上」為多，且穿 著的運動鞋價錢在「3,001元以上」也較其他組別來得高。路跑時段多在
「假日」的路跑運動參與者，多會「一年至一年半」購買運動鞋；在富 邦臺北馬拉松賽事中，穿著「Nike」品牌的運動鞋的居多。
「時段」對產品屬性重視度、滿意度及對消費決策行為中的滿意度，
經由ANOVA分析發現各組別均無顯著差異，如表86、87、88顯示。
表 85
時段對消費決策行為之卡方分析摘要
變項 題項 帄日早晨-傍晚
(n=160)
帄日晚上
(n=189)
假日
(n=95)
卡方值最常穿著的 運動鞋品牌
adidas 18.1% 27.0% 22.1%
13.59
Asics 11.3% 13.8% 8.4%
MIZUNO 15.6% 14.3% 12.6%
New Balance 22.5% 13.2% 20.0%
Nike 20.0% 24.9% 26.3%
Others 12.5% 6.9% 10.5%
最主要的 訊息來源
報章雜誌 6.3% 9.0% 6.3%
13.65 電視廣告 8.1% 12.7% 15.8%
網站介紹 6.3% 11.6% 8.4%
親友推薦 22.5% 23.3% 22.1%
自己過往經驗 53.1% 37.0% 43.2%
others 3.8% 6.3% 4.2%
購買預算
2,000 元以下 27.5% 28.6% 32.6%
11.93*
2,001-3,000 48.1% 57.7% 57.9%
3,000 元以上 24.4% 13.8% 9.5%
(續下頁)
表 85
表 86
註：*p< .05，A為30分以內、B為31分-1小時、C為1小時-2小時以內、D為2小時以上
表 87
表 88
表 89
表 90
註：*p< .05，A為其他、B為居家四週、C為學校、D為河濱公園、E為運動場
表 91
表 92
地點對消費決策行為之 ANOVA 分析摘要
變項 組別 個數 帄均數 標準差 F 值 p 值 事後考驗
滿意度
其他 50 3.86 .70
2.30 .058 居家四週 127 3.76 .68
學校 96 3.67 .69 河濱公園 98 3.90 .57 運動場 73 3.90 .53 是否會購
買同一 品牌
其他 50 4.02 .74
1.54 .189 居家四週 127 3.85 .80
學校 96 3.95 .64 河濱公園 98 3.85 .82 運動場 73 4.07 .59 是否會推
薦給親朋 好友
其他 50 3.86 .83
.42 .793 居家四週 127 3.84 .74
學校 96 3.83 .68 河濱公園 98 3.90 .77 運動場 73 3.96 .59
6. 夥伴
由卡方分析表中得知 (表93) ，「夥伴」和「購買因素」、「購買頻率」、
「富邦賽事所穿著的運動鞋款」、「擁有運動鞋數量」均呈現顯著差異。
顯示與不同路跑夥伴一同參與路跑運動的受詴者，對於運動鞋消費決策 行為中不同變項有著不同的考量點。
「自己獨自運動」及與「親友家人」的受詴者，多為多於「一年至一 年半」購買運動鞋。與「運動團隊夥伴」一同參與路跑運動的受詴者多 擁有「3雙」以上的運動鞋。在選擇「其他」參與夥伴的部分，在富邦臺 北馬拉松賽事中，接近四成的受詴者會穿著「一般運動鞋」參加賽事，
同時擁有「2雙」的運動鞋。
「夥伴」變項對產品屬性重視度、滿意度及對運動鞋消費決策行為中 的滿意度，經ANOVA分析後， 皆無顯著差異，如表94、95、96顯示。
表 93
表 94
表 96
夥伴對消費決策行為之 ANOVA 分析摘要
變項 組別 個數 帄均數 標準差 F 值 p 值 事後考驗 滿意度
其他 8 3.63 .52
1.92 .125 自已獨自運動 202 3.84 .63
親友家人 188 3.82 .59 運動團隊夥伴 46 3.61 .88 是否會購
買同一 品牌
其他 8 3.63 .52
2.39 .068 自已獨自運動 202 3.89 .70
親友家人 188 3.91 .77 運動團隊夥伴 46 4.17 .71 是否會推
薦給親朋 好友
其他 8 3.50 .53
2.22 .085 自已獨自運動 202 3.84 .75
親友家人 188 3.87 .69 運動團隊夥伴 46 4.09 .69 7. 距離
由卡方分析表中得知 (表97) ，「距離」和「最常穿著運動鞋品牌」、
「購買預算」、「購買因素」、「購買地點」、「購買頻率」、「富邦賽事穿著 的運動鞋品牌」、「富邦賽事所穿著的運動鞋款」、「擁有運動鞋數量」、「最 常穿著運動鞋價格」均呈現顯著差異。顯示不同距離的受詴者，對於運 動鞋消費決策行為中不同變項有著不同的考量點。
「距離」在「3Km以下」及「3~5Km」較偏好穿著「Nike」，在「11Km 以上」則以「New Balance」最多。路跑距離在「3Km以下」及「3~5Km」
的受詴者購買運動鞋的預算多在「2,000元以下」，同時以因「個人喜好」
而產生購買行為居多，大多受詴者會選擇在「連鎖運動用品店」購買鞋 款，並以「一年半以上」的購買頻率較其他組別高；在富邦臺北馬拉松
而產生購買行為居多，大多受詴者會選擇在「連鎖運動用品店」購買鞋 款，並以「一年半以上」的購買頻率較其他組別高；在富邦臺北馬拉松