路跑運動參與者對運動鞋消費決策行為之研究－以2012富邦臺北馬拉松賽事為例
206
0
0
全文
(2) 路跑運動參與者對運動鞋消費決策行為之研究 －以 2012 富邦臺北馬拉松賽事為例 完 成 年 月：2013 年 6 月 研 究 生：李寵珍 指 導 教 授：朱文增. 中文摘要 路跑運動已成為臺灣民眾最常從事的運動項目之一，運動時需要長時間穿著運 動鞋，因此，本研究目的便是瞭解路跑運動參與行為對運動鞋消費決策行為間的相 關性，並以 2012 富邦臺北馬拉松賽事的參賽者作為研究對象，採取便利抽樣方式， 有效問卷 444 份，所得資料經描述性統計、信度分析、因素分析、卡方檢定、獨立 樣本 t 檢定、單因子變異數分析法及 Scheffe 事後考驗法進行資料分析，得知本研究 結果為： 一、以「男性」、「20-39歲」、且居住地在「北部」之大學 (專) 「企業上班 族」最多。二、路跑運動參與以「1-4年」跑齡、「每周2-3次」頻率、時間以「31 分-1小時」及距離「6-10Km」居多，並多會利用「帄日晚上」時段運動；在賽事參 與行為結果呈現，多因「親朋好友號召」參賽，首次參賽的人數最多。三、運動鞋 消費決策行為上，最常穿著及賽事中穿著的運動品牌皆以「Nike」為多數，因「舊 鞋損壞換新」的目的購買，並依「自己過往經驗」作為選購運動鞋的主要資訊來源， 最常在「連鎖運動用品店」購買，運動鞋產品的「基本性能」最為被重視。四、不 同人口統計變項在路跑運動參與行為的14個變項上皆呈現顯著不同的差異。五、不 同人口統計變項在運動鞋購買決策行為上，除「最主要的訊息來源」題項中無顯著 差異，其他14個變項中皆有顯著差異。六、不同的路跑運動參與行為對運動鞋消費 決策行為除「最主要的訊息來源」外，其他變項上皆呈現顯著差異，路跑運動參與 的程度對運動鞋消費行為有著非常不同的差異。 本研究結論可作為運動產業或相關領域運用在路跑運動參與者層面，並可利用 本分析結論來作為路跑運動市場區隔及行銷策略擬定上之參考。. 關鍵詞：路跑運動、運動鞋、運動參與行為、消費決策行為、產品屬性. iii.
(3) A Study on Consumer Decision-making Behavior of Sports Shoes for Running Participants in 2012 FUBON Taipei Marathon. Date: June, 2013 Student: Chung-Chen, Lee Adviser: Wen-Tseng, Chu. Abstract Running has becoming one of the most frequently taken sports for people in Taiwan. When doing the exercises, people have to bear wearing sport shoes for couple of hours. For this reason, the purpose of this study was to know the relativity on the behaviors of partaking running and consumer decision making. Taking the participants of 2012 Fubon Taipei Marathon as the research objects, and using convenience sampling, 444 questionnaires were efficitively retrieved and being analyzed by descriptives statistics, reliability analysis, factor analysis, chi-square test, t test 、 one-way ANOVA and Scheffe’s method. The conclusion went as follows:. Firstly, the majority lied in the categories of male, 20-39 year old, colleage graduated, business worker, and live in northern Taiwan. Secondly, running participation showed a majority in running history between 1-4 years, frequency in 2-3 times per week, time for 30 minutes to 1 hour, distance from 6-10 kilometers, and mostly using weekday nights to do. The race participating behavior showed the results that friends or family are usually the motivation, and the first time participants had the largest quantities. Thirdly, for the sport shoes consumer desion-making behavior, Nike won the pole on the sports brands for either daily wear or racing wear. Old shoes replacement was the purchasing purpose, and was based on one's own experience as the information resource when doing the purchase. Usually purchase at sports goods chain retail stores, and the basic functions of the product were the main consideration. Fourthly, different demographic variables on the 14 behavior variables displayed noticeable differences. Fifthly, different iv.
(4) demographic variables on sport shoes purchasing decision-making also showed noticeable divergence on the 14 variables, except for the main information resource item. Sixthly, different participating behaviors on the running had remarkable divergence on the variables to sport shoes purchasing decision-making, except for the main information resource item. There was a discrepancy in the depth of running participation and sport shoes decision-making behavior. The results of this study can be used in sport field or related field with the use on the running participants aspect. The analysis results can be seen as a reference for drafting the running market segmentation and marketing strategies.. Keywords: Running, Sport Shoes, Sport Participating Behavior, Consumer Decision-making Behavior, Product Attribute. v.
(5) 謝. 誌. 「向著標竿直跑，要得 神在基督耶穌裏從上面召我來得的獎賞」 (腓 3:14) 。 如果一個人沒有念過在職碩士班並完成論文，那他千萬不能體會這一路走來的 辛勞與完成論文時那股通體的成就感，雖然比預期要多花了一些時間，但這一刻， 我帶著驕傲與榮耀向學術的殿堂往前一大步。 最最要感謝偉大的媽媽-黃英智女士，給予我在生活起居上最全力的支持與悉心 照護，當我投入在工作與課業兩頭燒的時候，透早出門夜半回家，彼此常常說不到 一句話，還是不忘時時叮嚀要我好好照顧自己身體。「敬畏 耶和華，是知識的開端 得智慧，得聰明的，這人便為有福」 (箴言 1:7) ，這是完成論文時媽媽給予的祝福， 我的福氣得來有自，感激之心不可言喻。 感謝公司老闆 Rebecca，提供我一個夢寐以久的理想工作，讓我得以將興趣與 工作結合，並在工作上不時給予機會磨練與提拔，啟發了我決定做路跑運動相關論 文題目。「認真的女人最美麗」，最認真的老闆在我心目中樹立了一個工作典範。 感謝朱文增老師在我碩士班求學的階段中與論文研究上給予醍醐灌頂、諄諄教 導，也不斷地鼓勵朱門學生以團體戰的力量互相協助扶持，身為朱門一員與有榮焉。 感謝程瑞福所長及黃煜老師對於論文研究的指導，李晶老師、伯修老師、美燕老師、 致帄老師於課業與知識上的教授，教學相長，在師大的三年讓我受益良多。也感謝 婷伊、心慈、渝涵助教在行政工作上的協助。 朱門的戰友們，有你們真好。謝謝嘉寧總是耐著性子幫忙解決繁雜的論文問題， 即便畢了業，還不時盯著我到所上用功；感謝新添學長、潔萍、碧霞、志聖充分發 揮團隊精神，一同研究課業、運動跑步、把酒言歡，豐富了我的生活；謝謝凱惠、 小六、昭毅，有你們貼心的協助。同時，也感謝廣梅、家慶、永隆、彭哥、澤君、 玨茹、淑華、筱棻及一大票運休所 99 梯的同學，給我加油打氣。 這只是一個階段性任務的結束，意謂著也是另一個全新未來的開端，我將向著 目標大步向前，繼續努力。 vi.
(6) 目. 次. 論文通過簽名表 .............................................................................................................. i 論文授權書 ..................................................................................................................... ii 中文摘要 ........................................................................................................................ iii 英文摘要 ........................................................................................................................ iv 謝. 誌 ........................................................................................................................ vi. 目. 次 ....................................................................................................................... vii. 表. 次 ........................................................................................................................ ix. 圖. 次 ...................................................................................................................... xiv. 第壹章. 緒論 .......................................................................................................... 1. 第一節 研究背景與動機 ....................................................................................... 1 第二節 研究目的 ................................................................................................... 2 第三節 研究問題 ................................................................................................... 3 第四節 研究範圍和限制 ....................................................................................... 3 第五節 研究重要性 ............................................................................................... 4 第六節 名詞釋義 ................................................................................................... 5. 第貳章. 文獻探討 ................................................................................................. 7. 第一節 路跑運動介紹 ........................................................................................... 7 第二節 運動鞋市場現況 ..................................................................................... 11 第三節 運動參與行為理論 ................................................................................. 14 第四節 消費決策行為理論 ................................................................................. 18 第五節 產品屬性理論 ......................................................................................... 26 第六節 本章總結 ................................................................................................. 30. 第參章. 研究方法 ............................................................................................... 34. 第一節 研究架構 ................................................................................................. 34 第二節 研究流程 ................................................................................................. 36 第三節 研究對象及抽樣方法.............................................................................. 37 vii.
(7) 第四節 研究工具 ................................................................................................. 39 第五節 資料處理與分析 ..................................................................................... 49. 第肆章. 結果與討論 .......................................................................................... 50. 第一節. 人口統計變項分析 ................................................................................ 50. 第二節. 路跑運動參與行為分析 ........................................................................ 53. 第三節. 運動鞋消費決策行為分析 .................................................................... 61. 第四節. 不同人口統計變項在路跑運動參與行為之差異分析 ......................... 77. 第五節. 不同人口統計變項在消費決策行為之差異分析 ................................. 95. 第六節. 不同路跑運動參與行為在消費決策行為之差異分析 ........................116. 第伍章. 結論與建議 ..................................................................................... 166. 第一節. 結論 ..................................................................................................... 166. 第二節. 建議 ..................................................................................................... 172. 參考文獻 .................................................................................................................. 176 附錄 ........................................................................................................... 186 附錄一. 路跑運動參與者對運動鞋消費決策行為. 調查問卷 ........................ 186. 附錄二. 路跑運動參與者對運動鞋消費決策行為. 調查問卷 ........................ 190. viii.
(8) 表. 次. 表 1. 歷年富邦臺北馬拉松競賽組與全程馬拉松組參賽人數表 ........................... 10. 表 2. 美國運動鞋類帄均單價表 .............................................................................. 11. 表 3. 鞋業產品領域表 ............................................................................................. 12. 表 4. 1981-1990 全球市場鞋類銷售量表 ............................................................... 13. 表 5. 1992-1999 美國市場銷售量及銷售金額表 ................................................... 13. 表 6. 運動參與行為相關研究 .................................................................................. 17. 表 7. 消費者行為之定義表 ...................................................................................... 19. 表 8. 運動鞋消費決策行為相關研究 ...................................................................... 24. 表 9. 2012 年富邦臺北馬拉松參賽者樣本數一覽表 .............................................. 38. 表 10. 2012 年富邦臺北馬拉松參賽者樣本與實際完賽母體結構比一覽表 ........... 39. 表 11. 消費決策行為設計表 ...................................................................................... 40. 表 12. 產品屬性重視度及滿意度設計表 .................................................................. 41. 表 13. 路跑運動參與行為設計表 .............................................................................. 43. 表 14. 富邦臺北馬拉松路跑賽事參與行為設計表 ................................................... 44. 表 15. 人口統計變項問卷設計表 .............................................................................. 44. 表 16. 產品屬性重視度項目分析及相關分析摘要表 ............................................... 46. 表 17. 產品屬性重視度因素負荷量摘要表 .............................................................. 47. 表 18. 產品屬性重視度各因素之信度檢驗摘要表 ................................................... 48. 表 19. 2012 富邦臺北國際馬拉松參賽者樣本結構一覽表 ...................................... 52. 表 20. 路跑運動參與行為一覽表 .............................................................................. 56. 表 21. 2012 富邦臺北馬拉松賽事參與行為一覽表 .................................................. 60. 表 22. 消費決策行為之需求確認 .............................................................................. 62. 表 23. 消費決策行為之資訊蒐集 .............................................................................. 62. 表 24. 消費決策行為之方案評估 .............................................................................. 63. 表 25. 正式問卷產品屬性重視度因素分析摘要表 ................................................... 64. 表 26. 正式問卷產品屬性重視度項目分析及相關分析摘要表 ............................... 65. 表 27. 產品屬性重視度描述性統計 .......................................................................... 66 ix.
(9) 表 28. 正式問卷產品屬性滿意度因素分析摘要表 ................................................... 68. 表 29. 正式問卷產品屬性滿意度項目分析及相關分析摘要表 ............................... 69. 表 30. 產品屬性滿意度之描述性統計 ...................................................................... 70. 表 31. 消費決策行為之購買行為 .............................................................................. 71. 表 32. 消費決策行為之使用行為分析 ...................................................................... 73. 表 33. 最常穿著的運動鞋品牌與富邦賽事穿著的運動鞋品牌交叉分析表 ............ 74. 表 34. 消費決策行為之滿意度及再購意願分析 ....................................................... 75. 表 35. 最常穿著的運動鞋品牌對品質滿意度之 ANOVA 分析摘要 ....................... 76. 表 36. 富邦賽事穿著的運動鞋品牌對品質滿意度之 ANOVA 分析摘要 ................ 76. 表 37. 性別對路跑運動參與行為之卡方分析摘要 ................................................... 78. 表 38. 性別對富邦臺北馬拉松賽事參與行為之卡方分析摘要 ............................... 79. 表 39. 年齡對路跑運動參與行為之卡方分析摘要 ................................................... 81. 表 40. 年齡對富邦臺北馬拉松賽事參與行為之卡方分析摘要 ............................... 83. 表 41. 職業對路跑運動參與行為之卡方分析摘要 ................................................... 84. 表 42. 職業對富邦臺北馬拉松賽事參與行為之卡方分析摘要 ............................... 85. 表 43. 居住地對路跑運動參與行為之卡方分析摘要 ............................................... 87. 表 44. 居住地對富邦臺北馬拉松賽事參與行為之卡方分析摘要............................ 88. 表 45. 學歷對路跑運動參與行為之卡方分析摘要 ................................................... 89. 表 46. 學歷對富邦臺北馬拉松參與行為之卡方分析摘要 ....................................... 90. 表 47. 可支配所得對路跑運動參與行為之卡方分析摘要 ....................................... 91. 表 48. 可支配所得對富邦臺北馬拉松參與行為之卡方分析摘要 ............................ 92. 表 49. 性別對消費決策行為之卡方分析摘要 ........................................................... 96. 表 50. 性別對產品屬性重視度之 t 檢定分析摘要 .................................................... 97. 表 51. 性別對產品屬性滿意度之 t 檢定分析摘要 .................................................... 98. 表 52. 性別對消費決策行為之 t 檢定分析摘要 ........................................................ 98. 表 53. 年齡對消費決策行為之卡方分析摘要 ........................................................... 99. 表 54. 年齡對產品屬性重視度之 ANOVA 分析摘要 ............................................. 101. 表 55. 年齡對產品屬性滿意度之 ANOVA 分析摘要 ............................................. 101. 表 56. 年齡對消費決策行為之 ANOVA 分析摘要 ................................................. 102 x.
(10) 表 57. 職業對消費決策行為之卡方分析摘要 ......................................................... 103. 表 58. 職業對產品屬性重視度之 ANOVA 分析摘要 ............................................. 104. 表 59. 職業對產品屬性滿意度之 ANOVA 分析摘要 ............................................. 105. 表 60. 職業對消費決策行為之 ANOVA 分析摘要 ................................................. 105. 表 61. 居住地對消費決策行為之卡方分析摘要 ..................................................... 106. 表 62. 居住地對產品屬性重視度之 t 檢定分析摘要 .............................................. 107. 表 63. 居住地對產品屬性滿意度之 t 檢定分析摘要 .............................................. 108. 表 64. 居住地對消費決策行為之 t 檢定分析摘要 .................................................. 108. 表 65. 學歷對消費決策行為之卡方分析摘要 ......................................................... 109. 表 66. 學歷對產品屬性重視度之 ANOVA 分析摘要 ..............................................110. 表 67. 學歷對產品屬性滿意度之 ANOVA 分析摘要 .............................................. 111. 表 68. 學歷對消費決策行為之 ANOVA 分析摘要 .................................................. 111. 表 69. 可支配所得對消費決策行為之卡方分析摘要 ..............................................112. 表 70. 可支配所得對產品屬性重視度之 ANOVA 分析摘要 ..................................113. 表 71. 可支配所得對產品屬性滿意度之 ANOVA 分析摘要 ..................................114. 表 72. 可支配所得對消費決策行為之 ANOVA 分析摘要 ......................................114. 表 73. 跑齡對消費決策行為之卡方分析摘要 ..........................................................118. 表 74. 跑齡對產品屬性重視度之 ANOVA 分析摘要 ..............................................119. 表 75. 跑齡對產品屬性滿意度之 ANOVA 分析摘要 ............................................. 120. 表 76. 跑齡對消費決策行為之 ANOVA 分析摘要 ................................................. 120. 表 77. 頻率對消費決策行為之卡方分析摘要 ......................................................... 122. 表 78. 頻率對產品屬性重視度之 ANOVA 分析摘要 ............................................. 123. 表 79. 頻率對產品屬性滿意度之 ANOVA 分析摘要 ............................................. 124. 表 80. 頻率對消費決策行為之 ANOVA 分析摘要 ................................................. 125. 表 81. 時間對消費決策行為之卡方分析摘要 ......................................................... 126. 表 82. 時間對產品屬性重視度之 ANOVA 分析摘要 ............................................. 127. 表 83. 時間對產品屬性滿意度之 ANOVA 分析摘要 ............................................. 128. 表 84. 時間對消費決策行為之 ANOVA 分析摘要 ................................................. 128. 表 85. 時段對消費決策行為之卡方分析摘要 ......................................................... 129 xi.
(11) 表 86. 時段對產品屬性重視度之 ANOVA 分析摘要 ............................................. 131. 表 87. 時段對產品屬性滿意度之 ANOVA 分析摘要 ............................................. 131. 表 88. 時段對消費決策行為之 ANOVA 分析摘要 ................................................. 132. 表 89. 地點對消費決策行為之卡方分析摘要 ......................................................... 132. 表 90. 地點對產品屬性重視度之 ANOVA 分析摘要 ............................................. 134. 表 91. 地點對產品屬性滿意度之 ANOVA 分析摘要 ............................................. 134. 表 92. 地點對消費決策行為之 ANOVA 分析摘要 ................................................. 135. 表 93. 夥伴對消費決策行為之卡方分析摘要 ......................................................... 136. 表 94. 夥伴對產品屬性重視度之 ANOVA 分析摘要 ............................................. 137. 表 95. 夥伴對產品屬性滿意度之 ANOVA 分析摘要 ............................................. 137. 表 96. 夥伴對消費決策行為之 ANOVA 分析摘要 ................................................. 138. 表 97. 距離對消費決策行為之卡方分析摘要 ......................................................... 139. 表 98. 距離對產品屬性重視度之 ANOVA 分析摘要 ............................................. 140. 表 99. 距離對產品屬性滿意度之 ANOVA 分析摘要 ............................................. 141. 表 100 距離對消費決策行為之 ANOVA 分析摘要 ................................................. 141 表 101 參賽組別對消費決策行為之卡方分析摘要 ................................................. 143 表 102 參賽組別對產品屬性重視度之 ANOVA 分析摘要 ..................................... 144 表 103 參賽組別對產品屬性滿意度之 ANOVA 分析摘要 ..................................... 144 表 104 參賽組別對消費決策行為之 ANOVA 分析摘要 ......................................... 145 表 105 參賽費用對消費決策行為之卡方分析摘要 ................................................. 146 表 106 參賽費用對產品屬性重視度之 ANOVA 分析摘要 ..................................... 147 表 107 參賽費用對產品屬性滿意度之 ANOVA 分析摘要 ..................................... 147 表 108 參賽費用對消費者行為之 ANOVA 分析摘要 ............................................. 147 表 109 參賽夥伴對消費決策行為之卡方分析摘要 ................................................. 149 表 110 參賽夥伴對產品屬性重視度之 ANOVA 分析摘要 ..................................... 150 表 111 參賽夥伴對產品屬性滿意度之 ANOVA 分析摘要 ..................................... 150 表 112 參賽夥伴對消費決策行為之 ANOVA 分析摘要 ......................................... 150 表 113 參賽因素對消費決策行為之卡方分析摘要 ................................................. 152 表 114 參賽因素對產品屬性重視度之 ANOVA 分析摘要 ..................................... 153 xii.
(12) 表 115 參賽因素對產品屬性滿意度之 ANOVA 分析摘要 ..................................... 153 表 116 參賽因素對消費決策行為之 ANOVA 分析摘要 ......................................... 154 表 117 參賽頻率對消費決策行為之卡方分析摘要 ................................................. 155 表 118 參賽頻率對產品屬性重視度之 ANOVA 分析摘要 ..................................... 156 表 119 參賽頻率對產品屬性滿意度之 ANOVA 分析摘要 ..................................... 157 表 120 參賽頻率對消費決策行為之 ANOVA 分析摘要 ......................................... 157 表 121 再參賽意願對消費決策行為之卡方分析摘要 ............................................. 158 表 122 再參賽意願對產品屬性重視度之 t 檢定分析摘要 ...................................... 159 表 123 再參賽意願對產品屬性滿意度之 t 檢定分析摘要 ...................................... 159 表 124 再參賽意願對消費者行為之 t 檢定分析摘要 .............................................. 159 表 125 今年參加賽事頻率對消費決策行為之卡方分析摘要 ................................. 161 表 126 今年參加賽事頻率對產品屬性重視度之 ANOVA 分析摘要 ...................... 162 表 127 今年參加賽事頻率對產品屬性滿意度之 ANOVA 分析摘要 ...................... 162 表 128 今年參加賽事頻率對消費決策行為之 ANOVA 分析摘要 ......................... 163. xiii.
(13) 圖. 次. 圖 1. 近三年民眾最常從事運動項目 ........................................................................ 8. 圖 2. 近兩年如果從事運動民眾最可能選擇運動的種類 ......................................... 8. 圖 3. S → O → R 的觀點看消費者行為 ............................................................. 20. 圖 4. 購買者行為模式圖 .......................................................................................... 20. 圖 5. EKB 模式圖 .................................................................................................... 21. 圖 6. 產品的四種屬性圖 .......................................................................................... 28. 圖 7. 研究架構圖 ...................................................................................................... 35. 圖 8. 研究流程圖 ...................................................................................................... 36. xiv.
(14) 1. 第壹章 緒論 本章共分六節，第一節主要闡述本研究之背景與動機；第二節說明研究目的； 第三節根據研究目的提出研究問題；第四節界定研究範圍與限制；第五節敍述研究 重要性；第六節為名詞釋義。. 第一節. 研究背景與動機. 美國總統歐巴馬在波士頓馬拉松爆炸案的追悼演說中以「你們會再次奔跑」為 主題，引述新聞畫面中因爆炸衝擊而倒地的 78 歲跑者 Bill Iffrig 為例，勉勵全美民 眾 「暫時跌倒的我們終會站起身來，繼續向前，直到抵達終點！我們也會像推著兒. 子跑了 31 次波士頓馬拉松的 Dick Hoyt 一樣，繼續向前推進，因為這樣的事件絕不 能也不會擊倒我們。我們會繼續往前走、繼續跑下去，也將更為堅強，致力建設、 不斷努力並繼續友愛，然後教導我們的下一代做相同的事」 (運動筆記，2013)。 波士頓馬拉松爆炸案新聞仍餘波盪漾，其所挾帶注目的是世界各大型城市路跑 賽事的舉辦，近年來路跑運動風潮也在台灣快速蔓延。根據臺灣跑者廣場網站 2012 年所公布全臺灣路跑賽事 (含短距離、半馬、全馬及超級馬拉松) 已超過 150 場次， 以台灣的面積及人口數來看，路跑賽事的密集度相當高。行政院體委會近年來所進 行的「中華民國運動城市調查」 (行政院體委會，2010) 資料顯示，民眾最常從事 的運動項目中，慢跑運動已成為民眾最常從事的運動項目之一。 路跑運動的興起也帶動運動用品市場商機，長期以來，運動市場商機與消費族 群皆是運動品牌亟欲探索的主題，運動產業想要在競爭激烈的市場中占有一席之地， 並建立企業經營的核心競爭優勢，所規劃生產的運動商品必頇符合市場所趨及消費 者需求，並不斷修正行銷策略，以擴展市場規模。 市場上的運動產品非常多樣化，因著功能、材質、外觀、穿著用途的不同，玲 瑯滿目的運動商品因應而生，只要是能滿足消費者運動、體適能或娛樂方面的需求， 皆被視為運動產品 (鄭志富、吳國銑、蕭嘉惠，2000) 。其中，運動鞋發展至今， 兼具運動、休閒、流行的功能也成為人們生活中不可或缺的工具 (李炳昭，1999) 。 隨著創新科技的研發，運動鞋的外型與功能也不斷更新演進，運動鞋有各種流行的.
(15) 2. 樣式、顏色，並會針對不同的特定運動項目和形式，設計強調不同的功能性與舒適 性，進而連帶運動鞋的市場規模日趨擴大。根據臺灣財團法人鞋類暨運動休閒科技 研發中心出版的 2011 鞋業年鑑，依 IBIS World 及 FRT 產資網 (FRTIS) 資料整理， 2010 年全球鞋業市場規模為 1,748 億美元，其中運動鞋類占 20%，計 350 億美元； 2010 年台灣鞋業市場規模為 20.2 億美元，推估運動鞋類市場約為 4.02 億美元。 然而隨著社會變化、生活型態不同、人口結構改變及不同世代的差別，人們複 雜的消費決策過程及消費者心理、行為也隨之變化，市場的商機就是能確實掌握消 費者行為，消費者對於運動鞋的使用行為、消費習慣、購買時的決定因素及對品牌 的認知程度等，都會直接或間接地影響整個運動鞋市場的品牌占有率。因此，運動 鞋產業的競爭更形劇烈，為了能增加競爭力並擴大市場占有率，各大運動品牌莫不 費盡心思企圖研究、了解消費者行為，以擬定各種不同之經營策略來滿足消費者的 需求，並設法建立一群高品牌忠誠度的消費者。張惠美 (2011) 指出，建立品牌忠 誠度就是讓今天的顧客到了明天還是顧客。 從事路跑運動需要長時間穿著運動鞋，消費者在選擇運動鞋時應會更考量運動 的需求，更新購買的頻率也會隨之增加。因此，了解路跑運動參與者對於路跑運動 參與行為及運動鞋的消費決策行為相關性，是本研究想要探討的主題，國內外對於 運動鞋的相關研究較缺乏針對路跑運動單一項目的消費者立場來作研究分析，故本 研究將路跑運動的參與行為、運動鞋消費決策行為等因素進一步加以探討，期盼研 究結果能夠提供運動相關產業作為參考，以利企業在品牌經營與消費者行為方面作 更全方位的策略擬定。. 第二節. 研究目的. 根據前述之研究背景和動機，本研究針對2012富邦臺北馬拉松賽事參賽者之路 跑運動參與行為及運動鞋消費決策行為進行相關討論，主要研究目的敘述如下： 一、瞭解2012富邦臺北馬拉松賽事參賽者之人口統計變項狀況。 二、瞭解2012富邦臺北馬拉松賽事參賽者之路跑運動參與行為狀況。 三、瞭解2012參與富邦臺北馬拉松賽事參賽者之運動鞋消費決策行為。 四、探討不同人口統計變項中，2012富邦馬臺北拉松賽事參賽者對路跑運動參與行.
(16) 3. 為之差異情形。 五、探討不同人口統計變項中，2012富邦臺北馬拉松賽事參賽者對運動鞋消費決策 行為之差異情形。 六、探討2012富邦臺北馬拉松賽事參賽者路跑運動參與行為對運動鞋消費決策行為 之差異情形。. 第三節. 研究問題. 依據上述研究目的，本研究歸納研究問題如下所示： 一、2012富邦臺北馬拉松賽事參賽者之人口變項為何？ 二、2012富邦臺北馬拉松賽事參賽者之路跑運動參與行為為何？ （一） 路跑運動參與行為狀況為何？ （二） 2012富邦臺北馬拉松賽事參與行為為何? 三、2012富邦臺北馬拉松賽事參賽者對運動鞋消費決策行為為何？ （一） 2012富邦臺北馬拉松賽事參賽者對運動鞋消費決策行為？ （二） 2012富邦臺北馬拉松賽事參賽者對運動鞋產品屬性重視度？ （三） 2012富邦臺北馬拉松賽事參賽者對穿著之運動鞋產品屬性滿意度？ 四、不同人口統計變項中，富邦臺北馬拉松賽事參賽者對路跑運動參與行為差異情 形為何？ 五、不同人口統計變項中，富邦臺北馬拉松賽事參賽者對運動鞋消費決策行為之差 異情形為何？ 六、富邦臺北馬拉松賽事參賽者中，其路跑運動參與行為對運動鞋消費決策行為之 差異情形為何？. 第四節. 研究範圍和限制. 本研究旨在探討路跑運動參與者對運動鞋消費決策行為之情形，研究範圍與限 制如下：. 一、 研究範圍.
(17) 4. （一） 研究對象：本研究母體為參加 2012 富邦臺北馬拉松賽事各組參賽者。 （二） 研究內容：本研究針對富邦臺北馬拉松參賽者進行人口變項調查、路跑 運動參與行為及對運動鞋消費決策行為之間差異狀況進行研究討論。 （三） 研究時間： 1. 預詴：2012年9月23日臺灣精工盃路跑賽進行研究問卷預詴。 2. 正詴問卷：2012年12月19日富邦臺北馬拉松賽事，針對各組參賽者施作 問卷。. 二、 研究限制 本研究對象傴針對2012富邦臺北馬拉松賽事之參賽者進行研究調查，無法推論 至其他馬拉松賽事參賽者或是其他路跑運動參與者的行為推論。基於互信原則，假 設受詴者皆據實填答，同時研究結果傴能提供路跑運動鞋品牌業者作為參考，若要 類推其他產業或其他運動商品之狀況，則必頇於後續研究再進一步加以探討。. 第五節. 研究重要性. 路跑運動透過民間單位及企業團體大力推動，且因其便利性，在臺灣已逐漸成 為盛行的休閒運動之一。隨著此項運動參與者增加，參與運動時所穿著的運動鞋需 求也日趨增長，本研究希望能深入瞭解路跑運動參與者的路跑運動參與行為及購買 運動鞋之消費決策行為，同時研究各變項間之差異狀況，檢視運動鞋消費市場的變 化，提供國內相關單位推動路跑運動及運動品牌擬定市場行銷策略的後續參考。 一、 目前國內針對路跑運動參與者的參與行為及消費決策行為之相關研究仍為少 數，因此本研究結果可作為後續研究的參考。 二、 本研究結果可提供國內運動品牌瞭解路跑運動參與者實際購買運動鞋之行為 狀況，作為現行策略之成果檢驗，同時可提供日後行銷策略上的改善建議。 三、 本研究結果可斟酌作為其他產業在開發路跑運動參與者市場時的參考。.
(18) 5. 第六節. 名詞釋義. 本研究使用之特定名詞，共有「路跑運動」 、 「富邦臺北馬拉松賽事」 、 「運動鞋」、 「運動參與行為」、「消費決策行為」、以及「產品屬性」，其名詞釋義如下：. 一、 路跑運動 黃昶翰 (2002) 於其研究中曾定義路跑為「參與者在陸地上慢跑或快跑的活動 行為」 ；本研究將路跑運動定義為參與者利用閒暇時間因休閒、健康等運動目的，自 發性地於帄日在戶外所進行慢跑或快跑之活動。. 二、 富邦臺北馬拉松賽事 「臺北馬拉松」為一國際性城市馬拉松大賽，由臺北市政府主辦，至今已有20 餘年歷史，在2004年至2008年間由ING安泰人壽冠名贊助，稱之為「ING臺北馬拉 松賽」。2008年，富邦金控和ING安泰人壽進行企業合併，將ING安泰人壽更名為富 邦人壽，並於2009年起由富邦人壽冠名贊助臺北馬拉松，活動名稱並更名為「富邦 臺北馬拉松賽事」，舉辦時間固定為每年12月的第三個星期天。. 三、 運動鞋 許儷齡 (2006) 於研究中指稱運動鞋為「除特殊用途 (如足球鞋、釘鞋、直排輪、 溜冰鞋、舞蹈鞋) 之外，泛指所有具運動功能的鞋子」 ，此定義較為廣泛；本研究以 跑路運動作為研究主題，因此所指的運動鞋為路跑運動參與者在從事路跑時所穿著 使用之運動鞋款。. 四、 運動參與行為 Beard 與 Ragheb (1983) 對消費者參與行為之定義為：「參與某種活動之頻率或 象徵個體所參與之普遍性活動類型」 ；郭鴻儒 (2008) 指出路跑運動參與行為是參與 者於日常生活中，對於慢跑運動參與的表現程度。本研究探討富邦臺北馬拉松賽參 與者對於路跑運動的參與行為，並定義為： 「以跑齡、頻率、時間、程度、地點、夥 伴、費用、再參與意願等行為測量方法來瞭解富邦臺北馬拉松賽事參賽者利用閒暇 時間自發性參與路跑運動之行為」。. 五、 消費決策行為 本研究以Engle, Miniard, 與Blackwell (1990) 之CDP模型作為消費決策行為之 架構，採取三位學者對消費決策行為的定義： 「消費者在取得、消費與處置經濟財貨.
(19) 6. 與服務時，所涉及的各項活動，並且包括在這些行動前後所發生的決策過程」 。本研 究以富邦臺北馬拉松賽事參賽者在購買運動鞋所進行的消費決策過程。. 六、 產品屬性 學者劉水深 (1994) 指出，產品屬性依其表現方式的不同，由內而外可分為原 生屬性、形式屬性、知覺屬性、衍生屬性，認為產品屬性是消費者對產品的看法， 除了產品基本的功能外，產品屬性係指產品所有外顯、內在的各項特徵及性質的組 合，包括產品的外觀、價格、品牌等。本研究探討富邦臺北馬拉松賽事參賽者對於 所穿著運動鞋之功能、形式、主觀認知與感受、及產品衍生相關服務重視程度及滿 意度，並能為其所察覺，作為在購買產品時的決策考量。.
(20) 7. 第貳章 文獻探討 本研究主要探討富邦臺北馬拉松賽事不同參賽者的路跑運動參與行為與購買運 動鞋消費決策行為。在文獻蒐集彙整後，共分為六節說明，第一節介紹路跑運動； 第二節說明運動鞋市場狀況；第三節介紹運動參與行為；第四節說明消費決策行為 理論；第五節介紹產品屬性理論；第六節為本章總結。. 第一節. 路跑運動介紹. 一、 路跑運動 根據跑者廣場全國賽會網站 2012 年公布全臺灣之路跑賽事 (含短距離、半馬、 全馬及超級馬拉松) 已超過 150 場，以台灣的面積及人口數來看，路跑賽事的密集 度恐怕是世界之冠。臺灣路跑運動，自 1978 年起在中華民國田徑協會前理事長王惕 吾先生與總幹事紀政女士的領導下開始推展 (邱榮基、畢璐鑾，2005) ，至今已有 35 年的歷史。當時中華民國田徑協會開始以有系統的策畫，結合企業界熱情贊助參 與，陸續舉辦以路跑為主體的運動活動，而今國內路跑團體及組織紛紛成立且持續 積極發展中，如中華民國路跑協會、中華民國馬拉松協會、中華民國超級馬拉松協 會、全國各縣市路跑協會及慢跑俱樂部，由於各團體及企業組織經常性地舉辦路跑 活動，並藉由這些活動將路跑運動推廣至全國各地，進而帶動國人參與此項運動的 風氣。陳鴻雁與楊志顯 (1999) 在一項全國性的運動休閒參與調查中發現，臺灣地區 居民經常參與休閒運動項目中，跑步運動占了 18.9%，排行第四；葉憲清 (2000) 的 研究中也發現，從事慢跑運動已為國人從事休閒運動項目中最普遍的活動之一。此 外，朱素鑾與卓世鏞 (2004) 更指出慢跑是最經濟、最有效率，且不受時間、空間 和年齡限制的運動項目。根據 2010 年行政院體委會公布委由愛普羅民意調查股份有 限公司所進行之「中華民國 98 年運動城市調查」資料中顯示，針對近三年國內民眾 最常從事的運動項目相比，98 年度前五項運動項目仍舊與 97、96 年度相同，民眾 主要運動項目變化不大。運動項目排名方面， 「散步」連續三年蟬聯第一名， 「爬山」 從 97 年度的第五名上升至第二名，而「慢跑」也是民眾最常從事的運動項目之一， 詳見圖 1。.
(21) 8. 圖 1.. 近三年民眾最常從事運動項目. 資料來源：引自 “ 中華民國 98 年城市運動調查 ”。 中華民國行政院體委會，2010，頁 86。. 以帄常沒有運動的民眾來看，如果有機會從事運動，最可能選擇運動的種類以 「散步」 (18.5%) 比例最高，其次是「爬山」 (12.3%) 、「騎腳踏車」 (9.2%) 及 「慢跑」 (8.1%) 等。資料顯示無論是否有參與運動，慢跑都是民眾喜愛從事的運 動項目之一。. 圖 2.. 近兩年如果從事運動民眾最可能選擇運動的種類. 資料來源：引自“中華民國 98 年城市運動調查 ”。 中華民國行政院體委會，2010，頁 110。.
(22) 9. 二、 富邦臺北馬拉松賽事發展沿革 「臺北馬拉松賽事」是臺灣國際性城市馬拉松大賽，至今已舉辦有26年的歷史， 1986年3月9日開始舉辦第一屆臺北國際馬拉松賽到1989年第三屆，參加人數已由9 個國家3,000餘人擴展至27個國家19,000餘人，是臺灣路跑運動的新里程碑。1990年 至2000年適逢臺北捷運施工，1992年開始移師臺北國道舉行，故改稱為「臺北國際 國道馬拉松」；當時已成為國際城市的臺北市，正積極發展全民運動，城市馬拉松 有其不可或缺的重要性 (陳世昌，2005) 。自2000年起，ING集團開始冠名贊助全球 城市馬拉松，包括紐約、阿姆斯特丹、布魯塞爾、渥太華、臺北等，嶄新的宣傳與 多元化系列活動，讓路跑更加年輕、活潑，且屢創賽事新紀錄，掀起國際路跑風潮 (ING臺北馬拉松官方網站，2008) 。ING安泰人壽自2004年12月17日首次冠名贊助 臺北馬拉松賽事並將其更名為「ING臺北馬拉松賽事」，一直持續冠名贊助至2008 年，此賽事不但創造臺灣馬拉松界多項前所未有的紀錄，也成為當時馬拉松賽事舉 辦之典範，使其在臺灣地區舉辦的其他大型賽會 (馬拉松比賽或是其他運動比賽) ， 皆群起效尤 (黃蕙娟，2008) 。 2008年，富邦金控和ING安泰人壽進行企業合併，將ING安泰人壽更名為富邦人 壽，故於2009年起「臺北馬拉松賽事」仍由富邦人壽冠名贊助，同時將活動名稱更 改為「富邦臺北馬拉松賽事」 ，舉辦時間固定為每年12月的第三個星期天。2011年富 邦臺北馬拉松已有12萬人次參加，為歷年之最，而總獎金超過600萬也創新高 (自由 時報電子報，2011) ，富邦臺北馬拉松賽事儼然已成為臺灣最具代表性的國際馬拉 松賽事。 2012年總參賽人數約計12萬人次，打破國內有史以來舉辦馬拉松賽事多項紀錄， 例如： 人數第一：參賽者從1986年臺北國際馬拉松的2,286人，至2004年7萬多人，再 到2012年12萬餘人，人數成長將近52倍之多；其中競賽組 (全程+半程+9公里) 從 2004年的17,000人到2012年43,000人，成長高達2.53倍；全馬組參賽人數高達7,000 多人，半馬組18,000人，都較歷年賽事人數成長，見下表1所示。另外，9公里組則 亦有18,000人報名參加，參賽人數已成為臺灣最具指標性的賽事。 賽事獎金第一：從2004年總獎金400萬到2005年的480萬以及首創破紀錄獎金 100萬，2011年破紀錄獎金高達150萬，堪稱世界最高破紀錄獎金的賽事。.
(23) 10. 國外選手及國家參賽人數第一：富邦臺北馬拉松在競賽組人數逐年增加，人數 超過其它賽事，也吸引全球頂尖好手，如2011年即有許多外國選手報名參加，包括 加、澳、美、日、英、肯亞、衣索匹亞等，共有來自57個海外國家／地區的外籍選 手參賽，外國選手報名人數是2010年的2倍之多，其中日本籍選手約占四成 (富邦理 財電子報，2012) 。 表 1 歷年富邦臺北馬拉松競賽組與全程馬拉松組參賽人數表 年份 (年). 人數 (人) 競賽組 (全程＋半程＋9公里). 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012. 年 年 年 年 年 年 年 年 年. 17,000 18,000 22,000 23,000 27,000 10,515 30,000 43,000 43,000. 全程馬拉松組 1,595 1,594 1,913 1,869 2,286 2,891 4,800 6,000 7,000. 資料來源：本研究整理. 富邦人壽贊助臺北馬拉松賽事，主要希望達到「全民參與、健康運動」，提升 臺北馬拉松達到世界水準，與臺北市政府極力推廣「健康市民、活力城市」的理念 互為呼應，所以在中華民國路跑協會與政府配合下，打造臺北市成為一個具健康形 象的國際城市，增加在全球的曝光率，並成功塑造為「人生」、「健康」、「快樂」、 「美好」、「挑戰」、「目標」而跑的信念。全球大型城市馬拉松，如紐約、倫敦、 芝加哥、東京、巴黎、波士頓等，不傴提供民眾另一種視野，也讓全球認識主辦城 市特色，更為主辦城市帶來可觀的經濟效益與知名度 (臺北旅遊網，2009) 。. 三、 小結 綜觀上述文獻整理，國內路跑運動日益蓬勃，根據全國性運動休閒參與調查， 慢跑已成為國人主要休閒運動項目之一，富邦臺北馬拉松賽事在臺灣行之有年且規 模最大，堪稱臺灣最具指標性的國際路跑賽事，媲美全世界十大馬拉松賽事，因此 本研究針對此賽事之參賽者進行路跑運動參與行為及運動鞋消費決策行為之研究。.
(24) 11. 第二節. 運動鞋市場現況. 一、 運動鞋之定義 運動產品是指能滿足消費者運動、體適能或娛樂方面的需求，都被視為運動產 品 (鄭志富、吳國銑、蕭嘉惠，2000) 。運動鞋發展至今，已是不可或缺的生活品 之一，隨著科技進步，運動鞋外觀造型與功能不斷演進。所謂「運動鞋」是指具有 可幫助消費者進行任何形式運動所設計的鞋款。運動鞋有各種流行的樣式、顏色、 並講求舒適性，也會針對特定運動形式，設計不同功能的運動鞋，消費者開始在從 事不同運動項目時穿著不同功能的運動鞋 (呂聖文，2000) 。運動鞋市場上持續推 出運動鞋、休閒鞋、多功能鞋、越野鞋、登山鞋等商品，在外觀、功能、材質及顏 色設計上變化迅速，且不同功能穿著訴求的分別越來越模糊，消費者常被行銷話術 弄得一頭霧水。運動鞋與休閒鞋的分辨還難不倒消費者，但是要買慢跑鞋或是功能 性鞋款就會顯得無法分辨。 可從表2，依廖文正 (2003) 所整理之美國運動鞋類帄均單價表內得知，美國運 動鞋類依產品別可分為膠底運動鞋 (Brown Shoes) 、保齡球鞋 (Bolwing) 、網球鞋 (Tennis) 、足球鞋 (Soccer) 、有氧運動鞋 (Aerobic) 、一般走路鞋 (Walking) 、棒 球／壘球鞋 (Baseball／Softball) 、健行鞋 (Hiking) 、慢跑／跑步鞋 (Running) 、 多功能鞋 (Cross Training) 、籃球鞋 (Basketball) 、高爾夫球鞋 (Golf) 等。 表 2 美國運動鞋類帄均單價表 (單位：美元) 類別 1998年 膠底運動鞋 27.61 保齡球鞋 32.64 網球鞋 33.42 足球鞋 33.62 有氧運動鞋 41.92 一般走路鞋 42.50 棒球鞋／壘球鞋 43.03 健行鞋 48.00 慢跑／跑步鞋 49.97 多功能鞋 50.09 籃球鞋 55.48 高爾夫球鞋 56.30. 1997年 26.00 35.69 31.90 35.83 41.66 41.47 39.49 45.59 48.41 49.96 55.57 60.11. 增減 1.61 -3.05 1.52 -2.21 0.26 1.03 3.54 2.41 1.56 0.13 -0.09 -3.81. 資料來源：引自廖文正 (2003)。 球鞋業產品涉入與促銷活動對產品屬性影響之研究。.
(25) 12. 二、 運動鞋產品分類 鞋類種類繁多，不同國家協會分類有所不同，臺灣區製鞋工業同業公會資料依 鞋型、使用者及材質分類如表3所示：. 表 3 鞋業產品領域表 鞋類 以鞋型區分. 零件組. 以使用者區分. 以材質區分. 鞋面. 拖鞋 安全鞋. 運動鞋 休閒鞋. 男鞋 女鞋. 皮鞋 塑膠鞋. 鞋跟 鞋底. 紳士鞋 室內鞋 包子鞋. 長統靴 高跟鞋 涼鞋. 童鞋 嬰兒鞋. 紡織鞋 橡膠鞋 其他鞋. 其他零組件. 資料來源：臺灣區製鞋工業同業公會 (2010) 。. 由表2與表3兩種分類方式可知，臺灣區製鞋工業同業公會將休閒鞋及涼鞋區分 在運動鞋之外。而美國SGMA則將膠底運動鞋 (Brown Shoes) 納入運動鞋領域，而 本研究以美國SGMA分類為依據，並廣泛定義運動鞋為從事路跑特定運動所穿著的 鞋款，不包含其他特殊用途的運動鞋，如保齡球鞋、網球鞋、足球鞋、及、棒球鞋 ／壘球鞋及高爾夫球鞋等。. 三、 運動鞋市場規模 在全球運動鞋需求市場的整體鞋類供應鏈體系與全球分工上來看，歐洲主宰鞋 類的創意設計與流行，亞洲掌握製造的核心技術，美國則以全球布局行銷見長。根 據英國SATRA雜誌調查 (表4) ，1981年全世界鞋類銷售量約為七十三億雙，帄均每 年以3%幅度成長，1990年全世界的運動鞋銷售量已達近一百億雙。在運動健康意識 抬頭及運動鞋的流行需求下，全球最大的美國市場在1997年達到銷售雙數最高峰， 運動鞋總銷售三億四千六百萬雙，而銷售金額高達一百四十七億美元，如表5所示。 1990年代美國運動鞋產業為成熟市場，1991年到1997年每年銷售金額及銷售雙數帄 均每年以3.5%及4.7%幅度成長，1997年後整個美國運動鞋市場呈現衰退或停滯。反 觀美國以外市場卻是大幅度成長，Nike的國際市場銷售從1990年的4億7千萬美元成 長至2000年的2兆2億美元，帄均每年以16.7%幅度成長 (Nike官方網站) 。.
(26) 13. 美國運動鞋市場在1996至1998年間，約占全球市場45%左右，為全球最大的運 動鞋市場，每年每人帄均購買約1.6雙，尤以青少年帄均購買雙數最高。運動鞋的流 行風潮自美國擴展至歐洲及亞洲地區，形成運動鞋產業在1990年代後的蓬勃發展。. 表 4 1981-1990 全球市場鞋類銷售量表 年度. 世界鞋類產量 (百萬雙). 成長指數%. 1981 1982 1983. 7,385 7,968 8,355. 100 108 113. 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990. 8,430 8,817 9,344 9,705 9,735 10,313 9,794. 114 119 127 131 132 140 133. 資料來源：引自廖文正 (2003)。 球鞋業產品涉入與促銷活動對產品屬性影響之研究。. 表 5 1992-1999 美國市場銷售量及銷售金額表，單位：百萬雙，10 億美元計 銷售量 銷售金額. 1992. 1993. 1994. 1995. 1996. 1997. 1998. 1999. 291.8 11.7. 310.9 12.1. 325.1 12.4. 344.5 13.3. 341.8 14.1. 346.6 14.7. 325.4 13.8. 313.1 13.7. 資料來源：引自廖文正 (2003)。 球鞋業產品涉入與促銷活動對產品屬性影響之研究。. 在運動鞋市場上由於品牌頇長期建立經銷商及通路商，加上龐大廣告與行銷費 用，新進品牌短時間無法撼動市場，也形成市場上品牌高度集中的趨勢，運動品牌 仍以Nike、Adidas、New Balance、PUMA等稱霸，而美國地區市場集中度就高達65% 左右。根據亞洲證券公布2002年全球運動鞋類銷售價值高達約新台幣5,500億元，其 中前四大品牌占約70%，Nike全球市占率達35%，其次為Adidas等。過去一年來，全 球運動鞋市場呈現高度成長，不到10年的時間，已達兩倍成長，根據臺灣財團法人 鞋類暨運動休閒科技研發中心出版的 2011鞋業年鑑中依 IBIS World及FRT產資網.
(27) 14. (FRTIS) 資料整理，2010年全球鞋業市場規模為1,748億美元，其中運動鞋類占20%， 計350億美元。 臺灣國人在運動休閒生活投入的時間與金錢逐年增加，加上近年臺灣優秀運動 選手在國際賽事中亮眼的表現，如王建民、曾雅妮、盧彥勳、林書豪等人，更帶動 國內運動風氣的盛行，進而連帶使運動鞋的市場規模日趨擴大，2010年台灣鞋業市 場規 模為 20.2億 美元 ，推 估運 動鞋 類市 場 約略 為 4.02億美 元 (2011年鞋 業年 鑑 ， 2012) 。. 四、 小結 村上春樹說，「跑步，不需要伴，只需要有雙合適的跑鞋。」 (張惠萱，2013)。 「工欲善其事，必先利其器」因著國內運動風氣盛起與生活型態改變，運動鞋 幾乎成為每個人必備的鞋款之一。綜觀國內對於運動鞋的相關研究多半是以統稱的 運動鞋作為主體，並以消費者考量因素、生活型態及品牌認知等相關議題加以討論。 本研究進一步將運動鞋的範圍鎖定在從事路跑運動所穿著的運動鞋款作為研究標的， 並以路跑運動參與者對路跑運動參與行為、運動鞋的消費決策行為及運動鞋產品屬 性相關聯加以研究探討，期盼研究結果能夠提供運動品牌及相關產業做為參考，以 利慢跑鞋類產品研發及行銷策略擬定。. 第三節. 運動參與行為理論. 運動參與行為，包括參與運動的種類、時間、地點、方式、習慣、頻率、持續 時間、夥伴、所花費的金錢等；而與運動參與行為的相似名詞，則有參與狀況、參 與態度、參與現況、參與需求、參與機會與參與意願等相對名詞。本研究目的欲透 過衡量方式，來探討富邦臺北馬拉松賽參賽者對於路跑運動參與行為現況。. 一、 運動參與行為的定義 Ragheb與Griffith (1982) 指出，運動參與行為是參與某種活動之頻率或象徵參與 普遍性活動類型。 高俊雄 (1995) 認為運動休閒參與是在工作之餘，自由選擇某些活動，並且親.
(28) 15. 自參與，進而從中體驗到愉悅與樂趣，進一步得到自我實現。 Standeven與Knop (1999) 則以較廣義觀點定義運動，活動目的在個人層級上， 愉悅的運用技能、戰術與機會進行活動，或是透過訓練方式，增進自己表現，使自 己能在公開場合受到讚賞。 陳鴻雁 (2000) 指出休閒參與為個體因興趣、健康、娛樂、服務、交際、打發 時間等非工作或其他生活需要，從事以身體動作之練習或操練為主要型態的活動。 張少熙 (2004) 則指出休閒運動是當閒暇時，依自己的意願或是興趣，選擇從 事有益身心發展的體能性活動或是運動。 李俞麟 (2004) 認為所謂的運動參與行為，意指：個體自發性所表現出現象， 且使用多餘的時間來從事健康休閒活動，並以參與頻率、使用時段與使用時間三個 變項作為衡量的變項。 巫賢偉 (2008) 將運動參與行為定義為：個體因興趣、健康、娛樂、服務、交 際、打發時間等非因工作等其他生活需要，利用閒暇時間自發性參與活動，進而從 中體驗到愉悅和滿足，增進身體適能之相關行為。 李子聖 (2010) 引用Wann (1997) 的定義延伸指出，運動是涉及力量、技巧、競 爭、策略以及機會的活動，個體不論親身參與或觀賞，皆是為獲得愉悅、滿足以及 個人利益，透過參與行為，可以瞭解參與者參與休閒活動之情形。 蘇新傑 (2010) 認為運動與身體體適能有相當密切的關聯，並包含結構性、目 的性、自主性、娛樂性，適當的運動不但能使得身體體適能得到改善，且能幫助心 理健全發展，並能夠藉此拓展人際社交環境。 綜觀上述各家學者的定義和論述得知，運動參與行為主要是個人為健康、娛樂 與休閒等目的，藉由身體活動方式付諸實行的作為。. 二、 運動參與行為的衡量方式 一般在研究運動參與行為時，常會使用到參與者的參與頻率、次數、時段、時 間、地點、夥伴等因素做為研究衡量方式。彙整過去學者針對運動參與行為之研究， 包含： 沈淑貞 (1998) 、張良漢 (1997) 、陳秀華 (1993) 將俱樂部會員參與行為之衡 量變項分成：每次使用時間、使用時段及每週使用頻率等三個變項來衡量。 范智明 (1999) 則加入時間、其他同場合類似經驗、每次活動時間及每週活動.
(29) 16. 次數等四個變項來討論。 陳鴻雁與楊志顯 (1999) 以其自編的「國民參與休閒運動現況調查問卷」為工 具進行資料蒐集，衡量項目包括：休閒運動的參與人口、所參與休閒運動的種類、 以及休閒運動的參與習慣和參與方式等。 吳永發 (2006) 在路跑運動參與行為研究，以跑齡及參賽組別作為衡量工具。 張瑋玲 (2008) 研究馬拉松參賽跑者跑步經驗中，以跑齡、距離、頻率、時間、 穿著跑鞋的形式、每年穿鞋頻率及跑步習慣作為研究變項加以探討跑步參與行為。 郭鴻儒 (2008) 針對2007年ING路跑賽事研究中，衡量運動參與行為之變項為： 是否加入社團、路跑年資、是否有固定運動習慣、跑步次數、參賽組別、參與動機 等因素。 游智名 (2010) 以自編之馬拉松選手運動參與行為表作為研究工具，衡量路跑 運動參與行為項目包括：每次練跑時間、每周練習次數、參與馬拉松次數、跑步年 資等。 張秀華 (2010) 則針對曾文水庫馬拉松參與者，以參賽次數、參賽組別、參賽 訊息來源及跑齡來衡量研究對象的運動參與行為。 蘇新傑 (2010)以自編之足球運動參與行為衡量表作為研究工具，衡量項目包括： 參與頻率、習慣、時間、時段、花費、伙伴、球齡、身體負荷、場地等。 行政院體委會在2010年所發布的「中華民國98年運動城市調查」中，將運動參 與行為的衡量分為： (1) 民眾運動習慣分類：是否有參與運動、參與次數、參與時 間、運動強度、規律運動人口比例。 (2) 民眾運動行為概況：參與運動的原因、最 常從事的運動項目、參與運動類型社團的比例、一起運動的成員、運動地點、運動 地點為戶外還是室內、至運動地點所需花費的時間、開始運動的時間、運動所花費 之金額等因素。 經由上述相關文獻論述得知，運動參與行為衡量的構面眾多，但本研究欲探討 一般路跑運動之參與行為，因此統合相關研究，整理出適合調查路跑運動參與行為 的研究變項，詳如表6。.
(30) 17. 表 6 運動參與行為相關研究 變項. 本研究. 參與. 參與路跑運動的. 資歷. 跑齡. 文獻資料 從事路跑運動的資歷多在1年以內 (郭鴻儒 ，2008) 。 參與路跑運動的跑齡多為1-5年 (張秀華，2010；游智 名，2010) 。 臺灣民眾每週參與運動次數多為1~2次 (王註源，2005；. 頻率. 每周參與路跑 運動的次數. 吳佳玟，2009；洪志忠，2008；陳鴻雁、楊志顯，1999； 彭超群，2005；黃銘廣，2005；謝秀英，2008) 。 每周從事路跑運動的頻率在2次以上 (張瑋玲，2008；郭 鴻儒，2008；游智名，2010) 臺灣民眾每次參與運動的時間長度多為1小時內 (丁嘉 輝，2008；王註源，2005；吳佳玟，2009；林祐鋐，2005；. 時間. 每次參與路跑 運動的時間. 洪志忠，2008；張正發，2000；陳鴻雁、楊志顯，1999； 彭超群，2005；劉洧駿，2004；謝秀英，2008；) 。 路 跑 運 動 參 與 者 每 次 路 跑 時 間 以 31分 鐘 至 1小 時 最 多 (張瑋玲，2008) 。 謝秀英 (2008) 在臺北縣高中教師休閒運動參與現況研. 參與路跑運動的 時段. 時段為假日或 非假日. 究指出，參與休閒運動的時段多為週六、週日 (65.1%) 。葉曉芸 (2008) 對臺中市民眾休閒運動參與 研究，假日與非假日皆會參與休閒運動者最多 (49.4%) ，當假日才參與休閒運動者占40.7%。蘇新傑 (2010) 運動參與以假日時段居多。. 地點. 參與路跑運動的 地點. 參與路跑運動的 夥伴. 夥伴 參加賽事的夥伴. 臺灣民眾參與運動的主要地點多為學校或公園 (王註 源，2005；洪志忠，2008；張正發，2000；陳鴻雁、楊 志顯，1999；彭超群，2005；蘇新傑，2010) 。 與家人一起運動的比例最高 (王註源，2005；陳鴻雁、 楊志顯，1999；彭超群，2005；劉洧駿，2004；蔡嘉仁， 2008；蘇新傑，2010) 與親朋好友共同參加賽事的最多 (鄭家韻，2008) (續下頁).
(31) 18. 表 6 運動參與行為相關研究 (續) 變項. 本研究. 文獻資料 多為不需要花費 (陳鴻雁、楊志顯， 1999；劉洧駿，. 費用. 參加路跑賽事. 2004) ，或每月花費 1,000 元以下 (王註源，2005；吳. 所需要的花費. 佳玟，2009；林祐鋐，2005；彭超群，2005；蔡嘉仁， 2008)。 鄭家韻 (2008) 針對2007年太魯閣國際馬拉松賽事及朱. 參賽 頻率. 參加本賽事頻率 淇銘 (2012)進行 2012年MIZUNO高雄國際馬拉松賽事 參加馬拉松賽事 參賽者調查，首次參賽者占比最高。 頻率. 張秀華 (2010) 及游智名 (2010) 研究發現約有三成的 參賽者一年中傴參加過1場路跑賽事。. 資料來源：本研究整理. 三、 小結 本研究主要目的為調查富邦臺北馬拉松賽事參賽者對於路跑運動參與行為之探 討，因此，透過文獻的整理將國內學者對於休閒運動參與現況，進行研究問卷設計， 區分為「路跑運動參與行為」及「2012富邦臺北馬拉松賽事參與行為」兩大部分， 採用跑齡、頻率、時間、距離、時段、地點、夥伴、費用、參與路跑賽事頻率、參 與路跑賽事意願等問項，進一步與運動鞋購買之消費決策行為相關進行深入研究， 來探討路跑運動人口變項、參與行為與消費決策行為的相關分析。. 第四節. 消費決策行為理論. 自古以來，人類即產生了交易行為。從最直接的商品交換買賣，到提供消費者 服務，隨著經濟、文化發展，進而建構出現代化商業社會模式。隨著消費能力的增 加，商業行為愈頻繁密集，市場銷售競爭也更為激烈，賣方開始重視和買方之間的 關聯，希望藉由瞭解買方的心理、深入剖析消費者行為，來發掘消費需求，以求提 供滿足，最後贏得更多的商機和利益。因此，消費者行為的理論、模型陸續被建構。.
(32) 19. 針對消費決策行為理論，亦稱為消費者行為，本節將分為消費者行為定義、消 費決策行為理論與模式以及消費決策流程三部份來作探討：. 一、 消費者行為的定義 消費者行為從早期以經濟學理論開始發展，到今天成為一門跨經濟學、社會學、 心理學、人類文化學及行銷學的社會科學，牽涉的問題和領域相當廣泛。因此，許 多學者即嘗詴以各種學派、立場和角度，來定義、解釋及探討消費者行為，經彙總 整理以下表 7 論述：. 表 7 消費者行為之定義表 學者. 年代. Demby. 1973. Engle, Kollat,與 Blackwell. 1982. Pratt. 1974. Zaltman 與 Wallendarf. 1983. Engle, Miniard, 與 Blackwell. 1993. Kotler. 1997. Peter 與 Olson. 1999. Shiffman 與 Kanuk. 2000. 定義之內容 人們評估、取得及使用經濟性的商品或服務時的決策程序 與實際行動 為獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的行 為；包含導致及決定這些行為的決策過程 消費者行為係指，以現金、支票交換所需的財貨或勞務， 即指決策的購買行動 消費者行為是一種行為、過程及存在於社會關係中的個 人、群體、組織獲得和使用各種產品、服務、其他資源經 驗的結果 消費者在取得、消費與處置經濟財貨與服務時，所涉及的 各項活動，且包括在這些行動前後所發生的決策過程 探討在滿足其需求及慾望時，個人、群體與組織如何選擇、 購買、使用及處置商品、服務、理念或經驗 個人在生活交換過程中，因為認知、行為及環境而產生的 動態交互作用 消費者行為表現在尋找、購買、使用及評估產品與服務之 行為，以滿足其需求. 資料來源：本研究整理. 本研究中即採用 Engle, Miniard, 與 Blackwell (1993) 等三位學者的定義作為研 究基礎。.
(33) 20. 二、 消費決策行為的理論和模式 消費者購買決策行為，可以藉由心理學上「消費者刺激 (S) → 消費者心中黑箱 (O) → 消費者反應 (R) 」之行為模式作為解釋，如圖 3。. 消費者刺激. 消費者心中黑箱 圖 3.. 消費者反應. S → O → R 的觀點看消費者行為. 資料來源：引自”Consumer Behavior, Mcgraw-Hill”, Reynolds, F.D. & Wells, W.D., 1977. PP32.. 在 Kotler 購買行為模式中顯示：行銷刺激與環境刺激進入購買者的內心 (黑箱) 後，依照購買者本身的特徵，和其購買決策過程後而產生出購買決策，如圖 4 所示。 其中，刺激分為兩種，一是「行銷刺激」 ，包括產品、價格、通路及促銷活動等 因素，其中單在產品訊息的刺激就包含了品牌、來源國、價格、外觀設計、功能等； 另一是「環境刺激」 ，主要為消費者與總體環境間的交互影響，如文化、經濟、技術、 政治等要素。中間的黑箱部份包含兩個要素，第一部份為消費者的個人特徵，包含 人口統計變項、人格與生活型態等特質，影響了消費者對外來刺激的知覺；第二部 份是消費者決策過程，此部份影響消費者的購買意願，透過黑箱最後將導致消費者 的反應則產生實際的購買決策。. 圖 4.. 購買者行為模式圖. 資料來源：Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th ed (p. 172) , Kotler, 1988.. 有關消費決策行為研究，在行銷學領域扮演著極為重要的角色，許多學者相繼 提出不同的理論模式，不但加入各種考慮因素，研究如何用不同方法，來瞭解消費.
(34) 21. 決策行為，並將其應用在行銷策略的發展和應用，較為人所熟知的有 Nicosia 模型、 Howard 與 Sheth 模型和 EKB 模型模式，本研究主要參考 EKB 模型模式做為研究架 構基礎，以下說明。 Engel-Kollat-Blackwell Model (EKB) 模型為目前消費決策行為理論中較完整、 並最廣為人知的模型，由 Engel, Kollat, 與 Blackwell 三位學者在 1968 年所提出，其 中經過多次的修正。後因 Kollat 退出，則由 Miniard 加入修訂之列，EKB 模型認為 消費者的決策過程為一個問題解決的連續程序，其特色在於以決策過程為中心，並 結合相關之內外因素交互作用而來。此模式具有「完整性」 ，能清楚解說消費者行為 的整個流程。 1993 年修訂後之 EKB 模型分為四大部份： (1) 資訊輸入； (2) 資訊處理； (3) 決策過程； (4) 影響決策過程變數。詳細模型如圖 5 所示。. 圖 5.. EKB 模式圖. 資料來源：吳正德 (2004) 。 女性消費者購買行為與行銷策略之探討 - 以筆記型電腦為例 博碩士論文) 。國立臺北大學，臺北市。. (未出版. （一） 資訊輸入 (Information Input) 訊息來源管道，即消費者刺激可分為兩方面：一方面為「非行銷來 源」，如人際間的口耳相傳；另一方面為「行銷來源」，如廣告、促銷、 公共關係規劃等公司行銷策略之擬定。這些資訊進入消費者記憶之後，.
(35) 22. 將會影響到消費者之決策。假若這些內部資訊不足，消費者會進一步主 動搜尋外部相關資訊。 （二） 資訊處理 (Information Processing) 消費者訊息處理包括選擇性的曝露、注意、理解、接受以及保留五 個階段，如圖5資訊處理部份。當訊息被採用後，首先會曝露給消費者， 消費者會因個人特質或週遭環境的不同，選擇性的注意、理解、接受， 而只有一小部份的訊息會被消費者保留並形成長期的記憶。 （三） 決策過程 (Decision Process) 購買的決策過程為EKB模型的核心，此階段可以分為五大步驟，包 括：需求認知、資訊蒐尋、方案評估、購買、購買結果。 在確認個體需求後，便開始尋求產品相關資訊，若內部的訊息不足， 就會主動向外界尋求支援，並將這些蒐集到的資訊作為方案評估的依據 後，再作購買決定，購買後則產生滿意與否的問題，購後的印象也將影 響未來決策之制定。 （四） 影響決策過程變數 (Decision Process Variable) 影響決策過程的因素可分為環境影響及個人決策。在個人因素方面： 因為產品在不同的消費者有不同的涉入認知，消費者購買產品的動機與 目的不盡相同，消費者知識程度相異，個人所擁有的資源多寡不同，甚 至人格、價值以及生活型態的差異都會構成影響購買決策的要素；在環 境影響方面：因為所生長環境文化差異，家庭背景不同，同儕團體的影 響，購買者社會地位高低，甚至購買當時所處的情境、所發生的事件等， 都可能深深地對消費者決策過程形成影響。以下本研究將進一步針對消 費者的購買行為抽絲剝繭來一窺其原貌。. 三、 消費決策流程 EKB 模 型 之 精 髓 為 消 費 者 購 買 決 策 過 程 ， 如 圖 5 所 示 ， 被 視 為 問 題 解 決 (Problem-solving) 的過程，但在時間、環境的改變下，並隨著Miniard的加入，EKB 模 型 改 名 為 EBM 模 型 。 在 EKB 模 型 和 EBM 模 型 的 基 礎 下 ， Engel, Miniard, 與 Blackwell 三 人 又 提 出 了 消 費 者 決 策 過 程 模 式 (The Consumer Decision Porcess Model) ，簡稱CDP模式。此模式經常被用來解釋消費者購買決策由需求形成到使用.
(36) 23. 的過程，說明消費者在決策時連續的七個主要階段：需求確認，蒐尋資訊，方案評 估，購買，消費，用後評估與處置。 （一） 需求確認 (Need Recognition) 當消費者知覺目前擁有的實際狀況，和理想存在差距，且此差距超 過可容忍範圍時，需求便產生。而需求的認知受到儲存於記憶中之內部 資訊、個人差異以及消費者所處環境三項因素的影響。 （二） 資訊蒐集 (Search for Information) 當 消 費 者 的 需 求 存 在 ， 將 由 內 部 蒐 尋 (Interalsearch) 和 外 部 蒐 尋 (Externalsearch) 二方面來進行尋求資訊。「內部蒐尋」是消費者經由過 去的經驗和知識的累積所在的記憶，經由內在的心理程序提供作為購買 決策的評估，但若此內部記憶不足以提供作為評估的資訊時，則會再尋 求「外部蒐尋」的支援。外部蒐尋的管道如Kotler et al. (1999) 所述，包 括公共來源 (大眾媒體) 、商業來源 (廣告、銷售人員、包裝等) 及個人 來源 (家人、朋友、鄰居等) ；因此，資訊蒐尋將會受到個人差異與環 境交互影響。 （三） 方案評估 (Pre-Purchase Evaluation of Alternatives) 消費者搜尋產品或服務的相關訊息後，便根據資訊來評估各種可行 的方案，消費者常根據自身設定的關卡 (Cut off) 和信號 (Cues of Signal) 來進行評估。所謂關卡，是消費者可以接受的產品最低要求；而信號則 是消費者認定產品好壞的一項指標 (周鉑桐，2008) 。 （四） 購買 (Purchase) 消費者的購買行為會考慮購買時機、購買地點與付款方式三項決策。 更重要的是，在產品可行方案評估與購買選擇間，消費者將會形成偏好、 並對最佳偏好有購買意圖，在購買意圖與購買決策間還會受到他人態度 與其他非預期因素兩項變數之干擾 （五） 消費 (Consumption) 消費者在購買後進行消費行為，其消費的方式，對於日後消費者的 滿意度及再購意願產生影響.
(37) 24. （六） 用後評估 (Post-consumption Evaluation) 使用過產品後，必會對產品進行評價，評估的結果，通常與消費者 之前的預期有關。若預期與實際結果相當或比實際結果更佳，消費者則 會感到滿意 (Satisfaction) ，且此結果將進入消費者的經驗，影響他往 後的決策；假若預期與實際結果存在負面的差距，即為不滿意 (Dissatisfaction) ，那麼將會造成失調。此評價會影響對該產品的信念和 態度，而成為日後方案評估的一項參考依據。 （七） 處置 (Divestment) 在CDP模型的最後階段，會因為產品本身的性質或使用評估的結果， 產生處理產品或包裝的方式。 在決策過程中，消費者會在不同階段上有不同認知和表現，製造者或販售者也 希望透過瞭解消費者決策不同階段重點，發現促成或阻礙消費者購買產品之因素。. 四、 運動鞋消費決策行為相關研究 經由上述相關文獻論述得知，消費決策行為衡量構面眾多，就本研究而言，主 要是希望瞭解路跑運動消費者在購買運動鞋時，在蒐尋資訊以及購買前可行方案的 評估階段時，會受到哪些因素影響，進而針對這些因素作探討和規劃商機，再透過 行銷手段來經營市場，使消費者能夠購買自己的商品，提升銷售。因此統合相關研 究，整理出適合調查運動鞋消費決策行為的研究變項，詳如表8所列。. 表 8 運動鞋消費決策行為相關研究 變項. 本研究. 資訊蒐集. 購買運動鞋的主 要訊息來源. 方案評估. 購買預算. 文獻資料 梁伊傑 (2001)調查臺北市大學生參與運動消費行為 結果，購買運動商品以朋友同學及個人經驗為最多。 柳逸奇 (2008) 在 2007 年 MIZUNO 馬拉松接力賽事 研究發現主要購買運動商品的來源為比賽賽事宣 傳、朋友介紹及報章雜誌宣傳。 柳逸奇 (2008) 在 2007 年 MIZUNO 馬拉松接力賽事 研究及張証期 (2011) 針對高雄市大學生購買運動鞋 決策研究中，購買運動鞋的預算多為 1,001-2,000 元。 (續下頁).
相關文件
substance) is matter that has distinct properties and a composition that does not vary from sample
ix If more than one computer room is opened, please add up the opening hours for each room per week. duties may include planning of IT infrastructure, procurement of
Analysed by type of courses being taken and school sector of graduates, among the 2012/13 S6 graduates who were pursuing full-time study, graduates of government schools (45.1%)
Teacher starts the lesson with above question and explains to students that making business decision is one of the basic functions of a
using & integrating a small range of reading strategies as appropriate in a range of texts with some degree of complexity,. Understanding, inferring and
•The running time depends on the input: an already sorted sequence is easier to sort. •Parameterize the running time by the size of the input, since short sequences are easier
Through the study found that religious orientation, vegetarian attitude, health knowledge Orientation, animal protection Orientation, Environmental Protection orientation
Thus, the purpose of this study is to determine the segments for wine consumers in Taiwan by product, brand decision, and purchasing involvement, and then determine the
