自古以來，人類即產生了交易行為。從最直接的商品交換買賣，到提供消費者 服務，隨著經濟、文化發展，進而建構出現代化商業社會模式。隨著消費能力的增 加，商業行為愈頻繁密集，市場銷售競爭也更為激烈，賣方開始重視和買方之間的 關聯，希望藉由瞭解買方的心理、深入剖析消費者行為，來發掘消費需求，以求提 供滿足，最後贏得更多的商機和利益。因此，消費者行為的理論、模型陸續被建構。
針對消費決策行為理論，亦稱為消費者行為，本節將分為消費者行為定義、消 費決策行為理論與模式以及消費決策流程三部份來作探討：
一、 消費者行為的定義
消費者行為從早期以經濟學理論開始發展，到今天成為一門跨經濟學、社會學、
心理學、人類文化學及行銷學的社會科學，牽涉的問題和領域相當廣泛。因此，許 多學者即嘗詴以各種學派、立場和角度，來定義、解釋及探討消費者行為，經彙總 整理以下表 7 論述：
表 7
消費者行為之定義表
學者 年代 定義之內容
Demby 1973 人們評估、取得及使用經濟性的商品或服務時的決策程序 與實際行動
Engle, Kollat,與
Blackwell 1982 為獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的行 為；包含導致及決定這些行為的決策過程
Pratt 1974 消費者行為係指，以現金、支票交換所需的財貨或勞務，
即指決策的購買行動 Zaltman 與
Wallendarf 1983
消費者行為是一種行為、過程及存在於社會關係中的個 人、群體、組織獲得和使用各種產品、服務、其他資源經 驗的結果
Engle, Miniard,
與 Blackwell 1993 消費者在取得、消費與處置經濟財貨與服務時，所涉及的 各項活動，且包括在這些行動前後所發生的決策過程 Kotler 1997 探討在滿足其需求及慾望時，個人、群體與組織如何選擇、
購買、使用及處置商品、服務、理念或經驗
Peter 與 Olson 1999 個人在生活交換過程中，因為認知、行為及環境而產生的 動態交互作用
Shiffman 與
Kanuk 2000 消費者行為表現在尋找、購買、使用及評估產品與服務之 行為，以滿足其需求
資料來源：本研究整理
本研究中即採用 Engle, Miniard, 與 Blackwell (1993) 等三位學者的定義作為研 究基礎。
二、 消費決策行為的理論和模式
消費者購買決策行為，可以藉由心理學上「消費者刺激 (S) → 消費者心中黑箱 (O) → 消費者反應 (R) 」之行為模式作為解釋，如圖 3。
圖 3. S → O → R 的觀點看消費者行為
資料來源：引自”Consumer Behavior, Mcgraw-Hill”, Reynolds, F.D. & Wells, W.D., 1977. PP32.
在 Kotler 購買行為模式中顯示：行銷刺激與環境刺激進入購買者的內心 (黑箱) 後，依照購買者本身的特徵，和其購買決策過程後而產生出購買決策，如圖 4 所示。
其中，刺激分為兩種，一是「行銷刺激」，包括產品、價格、通路及促銷活動等 因素，其中單在產品訊息的刺激就包含了品牌、來源國、價格、外觀設計、功能等；
另一是「環境刺激」，主要為消費者與總體環境間的交互影響，如文化、經濟、技術、
政治等要素。中間的黑箱部份包含兩個要素，第一部份為消費者的個人特徵，包含 人口統計變項、人格與生活型態等特質，影響了消費者對外來刺激的知覺；第二部 份是消費者決策過程，此部份影響消費者的購買意願，透過黑箱最後將導致消費者 的反應則產生實際的購買決策。
圖 4. 購買者行為模式圖
資料來源：Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th ed (p. 172) , Kotler, 1988.
有關消費決策行為研究，在行銷學領域扮演著極為重要的角色，許多學者相繼 提出不同的理論模式，不但加入各種考慮因素，研究如何用不同方法，來瞭解消費
消費者刺激 消費者心中黑箱 消費者反應
決策行為，並將其應用在行銷策略的發展和應用，較為人所熟知的有 Nicosia 模型、
Howard 與 Sheth 模型和 EKB 模型模式，本研究主要參考 EKB 模型模式做為研究架 構基礎，以下說明。
Engel-Kollat-Blackwell Model (EKB) 模型為目前消費決策行為理論中較完整、
並最廣為人知的模型，由 Engel, Kollat, 與 Blackwell 三位學者在 1968 年所提出，其 中經過多次的修正。後因 Kollat 退出，則由 Miniard 加入修訂之列，EKB 模型認為 消費者的決策過程為一個問題解決的連續程序，其特色在於以決策過程為中心，並 結合相關之內外因素交互作用而來。此模式具有「完整性」，能清楚解說消費者行為 的整個流程。
1993 年修訂後之 EKB 模型分為四大部份： (1) 資訊輸入； (2) 資訊處理； (3) 決策過程； (4) 影響決策過程變數。詳細模型如圖 5 所示。
圖 5. EKB 模式圖
資料來源：吳正德 (2004) 。女性消費者購買行為與行銷策略之探討-以筆記型電腦為例 (未出版 博碩士論文) 。國立臺北大學，臺北市。
（一） 資訊輸入 (Information Input)
訊息來源管道，即消費者刺激可分為兩方面：一方面為「非行銷來 源」，如人際間的口耳相傳；另一方面為「行銷來源」，如廣告、促銷、
公共關係規劃等公司行銷策略之擬定。這些資訊進入消費者記憶之後，
將會影響到消費者之決策。假若這些內部資訊不足，消費者會進一步主 動搜尋外部相關資訊。
（二） 資訊處理 (Information Processing)
消費者訊息處理包括選擇性的曝露、注意、理解、接受以及保留五 個階段，如圖5資訊處理部份。當訊息被採用後，首先會曝露給消費者，
消費者會因個人特質或週遭環境的不同，選擇性的注意、理解、接受，
而只有一小部份的訊息會被消費者保留並形成長期的記憶。
（三） 決策過程 (Decision Process)
購買的決策過程為EKB模型的核心，此階段可以分為五大步驟，包 括：需求認知、資訊蒐尋、方案評估、購買、購買結果。
在確認個體需求後，便開始尋求產品相關資訊，若內部的訊息不足，
就會主動向外界尋求支援，並將這些蒐集到的資訊作為方案評估的依據 後，再作購買決定，購買後則產生滿意與否的問題，購後的印象也將影 響未來決策之制定。
（四） 影響決策過程變數 (Decision Process Variable)
影響決策過程的因素可分為環境影響及個人決策。在個人因素方面：
因為產品在不同的消費者有不同的涉入認知，消費者購買產品的動機與 目的不盡相同，消費者知識程度相異，個人所擁有的資源多寡不同，甚 至人格、價值以及生活型態的差異都會構成影響購買決策的要素；在環 境影響方面：因為所生長環境文化差異，家庭背景不同，同儕團體的影 響，購買者社會地位高低，甚至購買當時所處的情境、所發生的事件等，
都可能深深地對消費者決策過程形成影響。以下本研究將進一步針對消 費者的購買行為抽絲剝繭來一窺其原貌。
三、 消費決策流程
EKB 模 型 之 精 髓 為 消 費 者 購 買 決 策 過 程 ， 如 圖 5 所 示 ， 被 視 為 問 題 解 決 (Problem-solving) 的過程，但在時間、環境的改變下，並隨著Miniard的加入，EKB 模 型 改 名 為 EBM 模 型 。 在 EKB 模 型 和 EBM 模 型 的 基 礎 下 ， Engel, Miniard, 與 Blackwell 三 人 又 提 出 了 消 費 者 決 策 過 程 模 式 (The Consumer Decision Porcess Model) ，簡稱CDP模式。此模式經常被用來解釋消費者購買決策由需求形成到使用
的過程，說明消費者在決策時連續的七個主要階段：需求確認，蒐尋資訊，方案評 估，購買，消費，用後評估與處置。
（一） 需求確認 (Need Recognition)
當消費者知覺目前擁有的實際狀況，和理想存在差距，且此差距超 過可容忍範圍時，需求便產生。而需求的認知受到儲存於記憶中之內部 資訊、個人差異以及消費者所處環境三項因素的影響。
（二） 資訊蒐集 (Search for Information)
當 消 費 者 的 需 求 存 在 ， 將 由 內 部 蒐 尋 (Interalsearch) 和 外 部 蒐 尋 (Externalsearch) 二方面來進行尋求資訊。「內部蒐尋」是消費者經由過 去的經驗和知識的累積所在的記憶，經由內在的心理程序提供作為購買 決策的評估，但若此內部記憶不足以提供作為評估的資訊時，則會再尋 求「外部蒐尋」的支援。外部蒐尋的管道如Kotler et al. (1999) 所述，包 括公共來源 (大眾媒體) 、商業來源 (廣告、銷售人員、包裝等) 及個人 來源 (家人、朋友、鄰居等) ；因此，資訊蒐尋將會受到個人差異與環 境交互影響。
（三） 方案評估 (Pre-Purchase Evaluation of Alternatives)
消費者搜尋產品或服務的相關訊息後，便根據資訊來評估各種可行 的方案，消費者常根據自身設定的關卡 (Cut off) 和信號 (Cues of Signal) 來進行評估。所謂關卡，是消費者可以接受的產品最低要求；而信號則 是消費者認定產品好壞的一項指標 (周鉑桐，2008) 。
（四） 購買 (Purchase)
消費者的購買行為會考慮購買時機、購買地點與付款方式三項決策。
更重要的是，在產品可行方案評估與購買選擇間，消費者將會形成偏好、
並對最佳偏好有購買意圖，在購買意圖與購買決策間還會受到他人態度 與其他非預期因素兩項變數之干擾
（五） 消費 (Consumption)
消費者在購買後進行消費行為，其消費的方式，對於日後消費者的 滿意度及再購意願產生影響
（六） 用後評估 (Post-consumption Evaluation)
使用過產品後，必會對產品進行評價，評估的結果，通常與消費者 之前的預期有關。若預期與實際結果相當或比實際結果更佳，消費者則 會感到滿意 (Satisfaction) ，且此結果將進入消費者的經驗，影響他往 後 的 決 策 ； 假 若 預 期 與 實 際 結 果 存 在 負 面 的 差 距 ， 即 為 不 滿 意 (Dissatisfaction) ，那麼將會造成失調。此評價會影響對該產品的信念和 態度，而成為日後方案評估的一項參考依據。
（七） 處置 (Divestment)
在CDP模型的最後階段，會因為產品本身的性質或使用評估的結果，
產生處理產品或包裝的方式。
在決策過程中，消費者會在不同階段上有不同認知和表現，製造者或販售者也 希望透過瞭解消費者決策不同階段重點，發現促成或阻礙消費者購買產品之因素。
四、 運動鞋消費決策行為相關研究
經由上述相關文獻論述得知，消費決策行為衡量構面眾多，就本研究而言，主 要是希望瞭解路跑運動消費者在購買運動鞋時，在蒐尋資訊以及購買前可行方案的 評估階段時，會受到哪些因素影響，進而針對這些因素作探討和規劃商機，再透過
經由上述相關文獻論述得知，消費決策行為衡量構面眾多，就本研究而言，主 要是希望瞭解路跑運動消費者在購買運動鞋時，在蒐尋資訊以及購買前可行方案的 評估階段時，會受到哪些因素影響，進而針對這些因素作探討和規劃商機，再透過