本研究主要是以運動鞋產品屬性作為路跑運動參與者在購買運動鞋時的評估準 則依據，本節將介紹產品屬性相關理論，其中包括產品的定義與分類、產品屬性的 層次、產品屬性的分類。
一、 產品的定義與分類
（一） 產品的定義
Kotler (1997) 的定義：可以供應至市場中，並且能引起注意、購買、
使用與滿足需要的任何東西，它是有形屬性 (如：包裝、顏色、外型) 與 無形屬性 (如：價格、商譽、商品意象) 的集合體。可作為行銷對象的 產品包括實體、服務、經驗、事件、人物地點、所有物、組織機構、資 訊及概念等。
（二） 產品的分類
Kotler (1997) 指出行銷人員對於多樣的產品有相當傳統的分類方 式，包括依據耐久性、服務和使用目的。每一項產品屬性都有其適當的 行銷組合策略。
1. 依耐久性與實體性分類
(1) 耐久商品 (Durable Goods)
耐久品為有形的實體物品，它通常可使用很多次，例如冰箱和衣 服。耐久財需要較多的銷售服務，較高的毛利以及較強的銷售保證。
(2) 非耐久商品 (Non-durable Goods)
非耐久品亦是有形的實體貨品，它通常傴能使用一次或數次，例 如啤酒、肥皂和鹽。非耐久品因為使用得快，買得較頻繁，因此適 當的策略是銷售地點多，成本加成低，運用大量廣告以吸引大家詴 用並建立偏好。
(3) 服務 (Service)
服務是可供出售的活動、利益或滿足感，例如理髮。服務非實體 產品，它具有不可分割、易變化且易變質等特性，因此需要品質管 制、提供者的信譽以及對消費者的適用性。
2. 依顧客之購買行為分類
(1) 便利品 (Convenient Goods)
顧客購買頻繁，不刻意比較，能立即作成購買決策的物品，如香 煙、報紙等。便利品可細分成主要、衝動及緊急購買品。主要購買 品是指消費者定期購買的物品；衝動購買品指未經事先計劃或尋求 而購買的物品，由於消費者不刻意去找，因此廠商盡可能的增加陳 售地方。緊急購買品係指某種緊急出現而去購買的物品，廠商為避 免失去銷售，也常將這些物品擺在許多銷售據點。
(2) 選購品 (Shopping Goods)
指消費者在選購過程中，會刻意去比較適用性、價格、品質和風 格樣式者，例如球鞋、手機、傢俱、二手車和重要的家庭電器。選 購品也可區分同質與異質兩類。同質品對顧客而言品質類似，他們 會將注意力集中於價格上，故廠商應於價格上多費工夫；然而對購 買衣服、傢俱或更異質的物品而言，產品特色比價格重要得多。因 此銷售異質品的廠商應多擺設幾種不同的貨品，以迎合不同的顧客 品味；同時僱用訓練有素、能為顧客提供訊息與建議的銷售人員。
(3) 特殊品 (Speciality Goods)
指產品具有獨特性或高度品牌知名度，而消費者通常願意付出更 多的努力或代價去取得者，例如賓士汽車。通常顧客購買特殊品時 不會再做比較，他們只是花時間到經銷商處將產品買回去，經銷商 也不需要設立便利的銷售據點，只頇讓顧客知道銷售地點。
二、 產品的層次
產品屬性是消費者對產品的看法，消費者將產品視為一組產品屬性的組合，除 了產品基本的功能外，產品屬性上包括產品的外觀、價格、品牌等。Kotler (1997) 認 為產品有下述五個層次：
（一） 第一層次 (核心利益) ：消費者想購買的基本服務或利益。如：消費者 去餐廳吃飯是為了滿足食慾。行銷人員頇將其視為利益提供給消費者。
（二） 第二層次 (基本產品) ：行銷人員必頇將核心利益轉換成基本產品。例 如：一間餐廳應包含菜餚、桌子、椅子。
（三） 第三層次 (期望性產品) ：消費者所期望的一組屬性或狀態，且在購買 時能符合所要求者。例如：消費者去餐廳所期望的是食品的美味與乾淨、
環境整潔、氣氛佳等。
（四） 第四層次 (引伸性產品) ：行銷人員對消費者提供額外服務或利益，以 建立與競爭者的差異化。例如：餐廳提供貴賓優惠、預約定位、現場音 樂演奏等。
（五） 第五層次 (潛在商品) ：指所有的引伸產品及其各種轉換的型式，且將 來皆有可能大行其道的產品。引伸產品是指包含今日產品的附屬品，潛 在產品則為隨產品的可能演進而附加者。因此許多公司積極地尋求新方 式滿足消費者並突顯其產品的獨特性。一家公司在產品上的附加利益不 只是為了被動地滿足消費者，而是主動地取悅消費者。
三、 產品屬性的分類
（一） 依表現方式之產品屬性
劉水深 (1994) 指出，產品屬性依其表現方式的不同，由內而外依 序可分為四種，如圖6所示：
圖 6. 產品的四種屬性圖
資料來源：劉水深 (1994) 。產品規格化與策略運用。臺北市。
1. 原生屬性 (Essential Attribute) ：指產品物理、化學、機械等各項功能，
是賦予產品實質效能的屬性。具體而言，為實際使用該產品時，該產品 所提供、發揮的各種基本功能，廣為顧客所察覺、瞭解、接受者。
2. 形式屬性 (Formal Attribute) ：指為了滿足顧客要求產品必頇以一種實 體的型式出現，可以看見、觸摸、購買、使用與感覺。通常所謂的產品 是在此階段出現。
3. 知覺屬性 (Perceive Attribute) ：包括顧客對產品態度和本身的認知。一 般而言，著重顧客的心理層面，偏向顧客和產品的互動關係。知覺屬性 是顧客真正需要的內容，不以實質型式彰顯於外，而是隱藏於產品中，
可能是一種理念、一份期待或是問題的解決。總體來說，知覺屬性包括 了主觀認知、心裡預期和內在感受等三種。
4. 衍生屬性 (Augmented Attribute) ：凡與產品有關的服務、活動特性皆屬 於此範圍。衍生屬性延長了產品的長度、寬度、深度。例如：售後服務、
品質保證。
（二） 依評估購買時所考慮之產品屬性
Lefkoff-hagius與Mason (1993) 指出消費者在評估欲購買的產品時，
可以依照產品屬性區分為三類：
1. 產品特性：指物理上、實體上的所有權，如可觸摸到的、工程上的特性。
2. 產品利益：產品為使用者提供什麼產出，例如產品所提供的功能、效用 等等。
3. 產品形象：指產品如何反應使用者的群體或自我形象。例如：心理上的 定位、社經地位的代表等。
（三） 依消費者需求之產品屬性
而消費者的需求也是影響其選擇商品的主要因素之一，也是廠商設 計產品屬性的主要依據。根據學者Park、Jaworski, 與Maclnnis (1986) 的 整理，消費者的需求可分為以下三類：
1. 功能性需求：消費者希望解決外在發生問題的需求。
2. 經驗性需求：對感官愉悅、多樣性及認知上刺激的需求。
3. 象徵性需求：對於社會關係及自我實現的需求。
（四） 依消費者滿足的需求類型之產品屬性
另外，商品的屬性設計主要是用來滿足消費者的需求，根據屬性滿 足的需求類型，產品的屬性也可以分為以下三種：
1. 功利取向屬性 (Utilitarian Attributes)：滿足消費者功能性需求，透過功 能性屬性提供，達到消費者解決問題的目的，或使消費者達成某項功能 或任務 (Strahilevitz & Myers, 1998) 。
2. 歡樂取向屬性 (Hedonic Attributes) ：帶給消費者情感、美的感官經驗或 是提供感官上的愉悅、幻想以及歡樂的感覺 (Hirschman & Holbrook, 1982) 。
3. 象徵取向屬性 (Symbolic Attributes) ：根據Park (1986) 所提出的定義，
能提升消費者自我形象、角色地位、群體歸屬或自我區別意識。
若將消費性商品分成便利品、偏好品、選購品、及特殊品四類，其分類的構面 是購買產品時，消費者所投入的心力與風險 (Enis & Roering, 1980) 。但心力與風 險是彼此間具有高度相依性的構面，可用購買者的涉入程度取代，便利品與偏好品 屬低涉入產品，而選購品與特殊品屬高涉入產品，而便利品與偏好品及選購品與特 殊品兩兩之間的差異在於消費者對品牌偏好的不同。
四、 小結
彙整過去多位學者的研究文獻得知，大部分的學者皆是以消費者的觀點為基礎 來區分不同的產品屬性，探討的範圍仍著重在產品本體及消費者對於產品感受層面 的探討。消費者在選購商品時多會考量實際使用產品的狀況，即產品所能提供的實 際效益，這樣的產品屬性較易被消費者所區分。而在感受知覺的屬性探討則是屬於 消費者個人的主觀認知，較無一定的準則。因此本研究採用劉水深 (1994) 對運動 鞋產品屬性的定義，產品屬性依其表現方式的不同，由內而外依序可分為四種原生 屬性、形式屬性、知覺屬性、衍生屬性，作為本研究測量的變項，以自編的運動鞋 產品屬性重視程度及滿意度量表，採用李克特 (Likert-type Scale) 五等尺度進行對 產品屬性重視程度之調查，從「非常不重視」、「不重視」、「普通」、「重視」、「非常 重視」及「非常不滿意」、「不滿意」、「普通」、「滿意」、「非常不滿意」，分別給予1、
2、3、4、5的分數，分數越高表示重視程度及滿意度越高，以測量路跑運動參與者 對於運動鞋產品屬性重視程度及滿意度的實際情形。