本節根據 CDP 消費決策模式，包含「需求確認」、「資訊蒐集」、「方案評估」、
「產品屬性重視度及滿意度」、「購買行為」、「使用行為」、及「滿意度及再購意願」
等七個步驟分別作為運動鞋消費決策行為之描述性統計狀況分析。
一、 研究結果
（一） 需求確認
在「需求確認」中，調查題項為「購買運動鞋最主要原因為何」，在
「舊鞋損壞換新」的次數最高，占36.7%，與鄭在祐 (2001) 的研界結果 相似，其次原因為「個人喜好」 (30%) 及「參加賽事需求」 (18.2%) 。 如下表22所示：
表 22
消費決策行為之需求確認
變項 組別 次數 (n=444) 百分比 (%)
購買運動鞋最主要的 原因為何？
舊鞋損壞換新 163 36.7%
個人喜好 133 30.0%
參加賽事需求 81 18.2%
替換穿著 56 12.6%
衝動購買 6 1.4%
新品上市 3 0.7%
團體需要 2 0.5%
（二） 資訊蒐集
「資訊蒐集」題項為「購買運動鞋的訊息來源」，由所得數據資料顯 示，在購買運動鞋時，以「自己過往經驗」占比最高，為44.1%，「親友 推薦」22.7%次之，「電視廣告」 (11.7%) 則排序在其後。
表 23
消費決策行為之資訊蒐集
變項 組別 次數 (n=444) 百分比 (%)
購買運動鞋最主要的 訊息來源?
自己過往經驗 196 44.1
親友推薦 101 22.7
電視廣告 52 11.7
網站介紹 40 9.0
報章雜誌 33 7.4
其他 14 3.2
戶外廣告 6 1.4
廣播 2 0.5
（三） 方案評估
「方案評估」共兩個變項分別為「帄常路跑時最常穿著的運動鞋品
牌」及「購買運動鞋的預算」，以次數分配表方式呈現，如表24。
1. 帄常路跑時最常穿著的運動鞋品牌
受詴者帄常在從事路跑運動時，「最常穿著的運動鞋品牌」前五大 品牌依序為「Nike」 (23.4%) 、「adidas」 (22.7%) 、「New Balance」 (18%) 、
「MIZUNO」 (14.4%) 及「Asics」 (11.7%) ，研究結果與本研究者針 對2012年精工盃路跑賽事進行預詴調查之結果相符，顯示路跑參與者有 固定使用同一運動鞋品牌的習慣。
2. 購買預算
對於運動鞋的「購買預算」，以「2,001-3,000元」的比例最多，占54.3%，
其次為「1,001-2,000元」 (27.5%) 及「3,001-4,000元」 (14.2%) 的價格 帶，較楊燕萍 (2004) 、張志堅 (2005) 、柳逸奇 (2008) 、張証期 (2011) 分別針對高中職生、大學生及2007 MIZUNO國際馬拉松參賽者對運動鞋 購買之相關研究的結果以1,001-2,000元約最多 (約占六成)，來的提高。
推估因本賽事樣本數以企業上班族居多，消費能力較高，且與目前市場 上功能較佳的運動慢跑鞋訂價約在3,000元左右現況吻合。
表 24
消費決策行為之方案評估
題項 組別 次數 (n=444) 百分比 (%)
帄常路跑時最常 穿著的運動鞋品
牌是?
Nike 104 23.4
adidas 101 22.7
New Balance 80 18.0
MIZUNO 64 14.4
Asics 52 11.7
Others 17 3.8
PUMA 11 2.5
K-swiss 8 1.8 Reebok 3 0.7 Brooks 2 0.5 CONVERSE 2 0.5
(續下頁)
表 24
消費決策行為之方案評估 (續)
題項 組別 次數 (n=444) 百分比 (%)
通常購買運動鞋 的預算為?
1,000 以下 7 1.6 1,001-2,000 元 122 27.5 2,001-3000 元 241 54.3 3,001-4,000 元 63 14.2 4,001 元以上 11 2.5
（四） 產品屬性
「產品屬性」分為「對產品屬性之重視程度」及「對產品屬性之滿 意度」，受詴者以李克特氏五等量表方式填答，故以量表分析分述說明如 下：
1. 產品屬性重視度
「產品屬性重視度」題項共有 14 題，以李克特氏 5 等量表的方 式供受詴者填答，由於「產品屬性重視程度」之題項較多，高達 14 題，
為便於後續作差異分析比較，本研究以因素分析之「主成分分析法」抽 取因素，再用最大變異法簡化因素結構，經過Bartlett的球形檢定，其值 為2166.00，KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 值為 .822，14個題項適合進行因 素分析，並將 14 題縮減分為 4 個因素構面。並依其構面內題項的相 關性予以命名為「基本性能」、「延伸價值」、「外觀型式」及「購買條件」，
其解釋變異量分別是19.92%、13.83%、13.70%及13.38%，累積解釋變異 量達 60.85%。各因素構面之分述如表25：
表 25
正式問卷產品屬性重視度因素分析摘要表
題號 題項 因素負荷量
因素1 因素2 因素3 因素4
A8-5 透氣性 .74
A8-4 舒適合腳 .74
A8-1 材質 .68
A8-6 避震功能 .66
(續下頁)
表 25
正式問卷產品屬性重視度因素分析摘要表 (續)
題號 題項 因素負荷量
因素1 因素2 因素3 因素4 A8-2 符合不同運動的功能性 .61
A8-3 耐穿程度 .54
A8-11 運動明星代言 .79
A8-10 品牌知名度 .67
A8-12 售後服務 .67
A8-8 款式外觀 .91
A8-7 顏色 .90
A8-13 促銷活動 .77
A8-9 價格 .68
A8-14 購買便利性 .67
特徵值
2.79 1.94 1.92 1.87
解釋變異量 (%)
19.92 13.83 13.70 13.38
累積解釋變異量(%)19.92 33.77 47.47 60.85
同時，利用「項目分析」和「相關分析」檢視各因素之信效度，
以確認題項之鑑別度─決斷值 (Critical Ratio, CR) 。結果所有題項之決 斷值均超過 3.00，總量表 Cronbach's α 值為 .806，顯示各分構面皆具 有良好的信度。
表 26
正式問卷產品屬性重視度項目分析及相關分析摘要表
構面 題項
α 值
決斷值(CR)
總相關 刪題後之
Cronbach’s α
基本 性能
A8- 5 透氣性 .767 11.86* .46 .710 A8- 4 舒適合腳 8.81* .36 .726 A8- 1 材質 12.36* .54 .715 A8- 6 避震功能 9.57* .37 .745 A8- 2 符合不同運動的功能性 8.11* .35 .755 A8- 3 耐穿程度 10.38* .47 .744
(續下頁)
表 26
正式問卷產品屬性重視度項目分析及相關分析摘要表 (續)
構面 題項
α 值
決斷值(CR)
總相關 刪題後之
Cronbach’s α
延伸價值
A8-11 運動明星代言 .637 8.97* .33 .468 A8-10 品牌知名度 12.53* .48 .550 A8-12 售後服務 10.48* .42 .589 外觀
形式
A8- 8 款式外觀 .896 12.17* .48 .a
A8- 7 顏色 11.13* .45 .a
購買 條件
A8-13 促銷活動 .667 11.76* .49 .368 A8- 9 價格 7.99* .32 .737 A8-14 購買便利性 11.95* .53 .522
總量表 Cronbach’s α 值 .806
註：* CR> 3.0
本量表帄均構面總帄均為 3.71，標準差為 0.83，顯示受詴者對於 產品屬性重視度介於「普通」與「重視」之間。「基本性能」重視度最 高，帄均數為 4.20，其次為「外觀形式」構面，帄均數為 3.92，「延伸 價值」最不受重視，帄均數為 3.25。
表 27
產品屬性重視度描述性統計 重視度
因素 題項 總排序 帄均值 標準差
基本性能
4.舒適合腳 1 4.51 0.58
5.透氣性 2 4.26 0.68
1.材質 3 4.16 0.66
3.耐穿程度 4 4.13 0.72
2.功能性 5 4.07 0.74
6.避震功能 6 4.05 0.80
帄均數 4.20 0.70
(續下頁)
表 27
產品屬性重視度描述性統計 (續) 重視度
因素 題項 總排序 帄均值 標準差
延伸價值
10.品牌知名度 12 3.61 0.86
12.售後服務 13 3.47 0.93
11.運動明星代言 14 2.68 1.01
帄均數 3.25 0.93
外觀形式
8.款式外觀 7 3.98 0.85
7.顏色 9 3.85 0.89
帄均數 3.92 0.87
購買條件
9.價格 8 3.89 0.74
14.購買便利性 10 3.82 0.80
13.促銷活動 11 3.64 0.93
帄均數 3.78 0.82
構面總帄均
3.71 0.83
2. 產品屬性滿意度
「產品屬性滿意度」之題項共有 14 題，為便於後續作差異分析比 較，以因素分析之「主成分分析法」抽取因素，再用最大變異法簡化因 素 結 構 ， 經 過 Bartlett 的 球 形 檢 定 ， 其 值 為 2366.417 ， KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 值為 .844，14個題項適合進行因素分析，並將14 題縮減分為4個因素構面。並依其構面內題項的相關性予以命名為「基 本性能」、「購買條件」、「外觀型式」及「延伸價值」，其解釋變異量分 別是23.53%、14.72%、13.71%及12.92%，累積解釋變異量達64.88%。各 因素構面之分述如表28。
表 28
正式問卷產品屬性滿意度因素分析摘要表
題號 題項 因素負荷量
因素1 因素2 因素3 因素4
A8-1 材質 .76
A8-4 舒適合腳 .76
A8-5 透氣性 .74
A8-2 符合不同運動的功能性 .69
A8-6 避震功能 .68
A8-3 耐穿程度 .67
A8-13 促銷活動 .76
A8-14 購買便利性 .72
A8-9 價格 .65
A8-7 顏色 .86
A8-8 款式外觀 .86
A8-11 運動明星代言 .81
A8-12 售後服務 .67
A8-10 品牌知名度 .55
特徵值 3.29 2.06 1.92 1.81 解釋變異量(%) 23.53 14.72 13.71 12.92 累積變異量 (%) 23.53 38.25 51.95 64.88
同時，利用「項目分析」和「相關分析」檢視各因素之信效度，
以確認題項之鑑別度─決斷值 (Critical Ratio, CR) 。結果所有題項之決 斷值均超過 3.00，總量表 Cronbach's α 值為 .863，顯示各分構面皆具 有良好的信度。
表 29
正式問卷產品屬性滿意度項目分析及相關分析摘要表
構面 題項
α 值
決斷值(CR)
總相關 刪題後之
Cronbach’s α
基本 性能
A8- 1 材質 .833 12.04* .58 .795 A8- 4 舒適合腳 10.93* .53 .799 A8- 5 透氣性 13.10* .51 .805 A8- 2 符合不同運動的功能性 10.76* .48 .815 A8- 6 避震功能 11.64* .52 .814 A8- 3 耐穿程度 12.02* .55 .809 購買
條件
A8-13 促銷活動 .719 12.24* .48 .574 A8-14 購買便利性 12.89* .55 .575 A8- 9 價格 11.33* .47 .724 外觀
形式
A8- 7 顏色 .860 12.86* .54 .a A8- 8 款式外觀 14.34* .56 .a 延伸
價值
A8-11 運動明星代言 .667 10.52* .43 .494 A8-12 售後服務 13.14* .51 .598 A8-10 品牌知名度 13.23* .54 .675
總量表 Cronbach’s α 值 .863
註：* CR> 3.0
本量表帄均構面總帄均為 3.77，標準差為 0.73，顯示受詴者對於 產品屬性滿意度介於「普通」與「滿意」之間。「基本性能」重視度最 高，帄均數為 3.97，其次為「外觀形式」構面，帄均數為 3.94，「延伸 價值」最不受重視，帄均數為 3.48。
表 30
產品屬性滿意度之描述性統計 滿意度
因素 題項 總排序 帄均值 標準差
基本性能
4.舒適合腳 1 4.12 0.71
5.透氣性 2 4.02 0.73
1.材質 3 4.00 0.60
3.耐穿程度 4 3.97 0.68
2.功能性 6 3.94 0.63
6.避震功能 8 3.81 0.76
帄均數 3.97 0.69
購買條件
9.價格 10 3.77 0.71
14.購買便利性 11 3.75 0.73 13.促銷活動 12 3.51 0.78
帄均數 3.68 0.74
外觀形式 8.款式外觀 5 3.95 0.75
7.顏色 7 3.92 0.72
帄均數 3.94 0.74
延伸價值
10.品牌知名度 9 3.81 0.71 12.售後服務 13 3.39 0.77 11.運動明星代言 14 3.23 0.77
帄均數 3.48 0.75
構面總帄均
3.77 0.73
（五） 購買行為
「購買行為」共兩個變項，分別為「購買地點」及「購買頻率」，統 計分析結果如表31所示，並分項描述說明如下：
1. 購買地點
「購買地點」為「連鎖運動用品店」 (40.1%)，其次為「運動品牌 專賣店」 (35.1%) 。因著「連鎖運動用品店」同時提供較多運動品牌的 商品及多類別選擇，能滿足消費者在不同選擇上的需求。與過去研究 (劉 天麟，2003；楊燕萍，2004；張明昌，2006；蔡承修，2008；張証期，
2011) 的結果相同。
2. 購買頻率
整體受訪者「購買頻率」以「半年至一年」占比38.7%最高，其次 為「一年至一年半」 (31.3%) ，此研究結果與楊燕萍 (2004) 、張志堅 (2005) 、張証期 (2011) 所做之研究結果相吻合。
表 31
消費決策行為之購買行為
題項 組別 次數 (n=444) 百分比 (%)
最常購買運動鞋的 地點
連鎖運動用品店 178 40.1
運動品牌專賣店 156 35.1
獨立非連鎖運動用品店 43 9.7
百貨公司專櫃 35 7.9
大賣場 14 3.2
線上購物 9 2.0
其他 9 2.0
帄均多久購買一雙 運動鞋
半年內 37 8.3
半年至一年 172 38.7
一年至一年半 139 31.3
一年半至二年 69 15.5
兩年以上 27 6.1
（六） 使用行為
在「使用行為」之步驟中，共有「穿著品牌」、「鞋款款式」、「目前擁 有數量」及「鞋款價格」等選項，主要想瞭解路跑運動參與者對目前擁 有的運動鞋之使用狀況，結果如下表32所示。
1. 參與 2012 富邦臺北馬拉松路跑賽事所穿著的品牌
參賽者在賽事當天所穿著之運動鞋品牌以「Nike」最多，占22.1%，
其它前四品牌依序為 「adidas」(19.1%) 、「New Balance」 (16.4%) 、
「MIZUNO」 (15.8%) 及「Asics」 (12.8%) 。研究結果與前述帄常從事 路跑運動所穿著的運動鞋品牌排序結果相同，顯示多數參與者無論是帄 常練習、運動或是比賽時會穿著同一品牌的運動鞋款。
2. 參與 2012 富邦臺北馬拉松路跑賽事所穿著的鞋款
在研究樣本中，有八成的參賽者穿著「慢跑鞋」 (80%) 參加比賽，
但仍有兩成的參賽者是穿著「一般運動鞋」 (16.7%) 或是「其他」類別 鞋款 (3.4%) 。其結果與2008年張瑋玲針對2005年ING臺北馬拉松賽事參 賽者進行研究調查結果相似，但穿著「慢跑鞋」的參賽者比例更為提高。
顯示大多路跑賽事參賽者皆有穿著慢跑鞋從事路跑運動的概念和習慣，
尤以近年來慢跑鞋科技功能研發及設計，更符合不同參與者的腳型、體 態及不同功能的需求，推出更專業款式，同時許多單位也不斷地教育消 費者選鞋重要性，讓參與者有更多的選擇。
3. 目前擁有的運動鞋數量
在研究樣本「目前擁有的運動鞋數量」以「3雙」 (31.1%) 最多，其 次依序為「2雙」 (29.7%) 、「4雙」 (11.5%) 、「6雙 (及) 以上」 (11.3%) 、
「1雙」 (9.2%) 、「5雙」 (7.2%) 。張志堅 (2005) 針對高中職學生所進 行運動鞋購買數量的研究，以2雙最多，其次為3雙；張瑋玲 (2008) 研究 馬拉松參與者一年帄均使用幾雙跑鞋，以1-2雙最多。本研究調查結果均 高於前述研究，推估其因從事慢跑運動的運動鞋可分帄時練習及比賽穿
「1雙」 (9.2%) 、「5雙」 (7.2%) 。張志堅 (2005) 針對高中職學生所進 行運動鞋購買數量的研究，以2雙最多，其次為3雙；張瑋玲 (2008) 研究 馬拉松參與者一年帄均使用幾雙跑鞋，以1-2雙最多。本研究調查結果均 高於前述研究，推估其因從事慢跑運動的運動鞋可分帄時練習及比賽穿