不同形式的商展分類

除了在宏觀的世界尺度上可以觀察到的商展的空間變化之外，商展本身的動 態與特性也持續分化轉變。以商展的目標買主、展場上販售的商品性質、參展商 與參觀者國內外比例與參展廠商在產業中的關係等特性可以將現代的商展做若干 分類。

(一) 以目標買主區分為專業展與消費展

Bathelt et al.(2014)提出以展會上參觀者的性質是下游廠商或是一般消費者，

將商展分區專業展與消費展。

專業展(business to business, B2B)的主要目標參觀者是產業中的決策者。因此

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在展會上會設下一定的參觀門檻，減少預期以外的參觀民眾破壞展場上的洽商與 知識學習氛圍。在展場上廠商們透過難得的面對面與實體交流，來理解市場趨勢 與自身的定位。也由於參與的廠商與參觀者均對這個產業有一定的理解，在此基 礎上的互動更能有效地連接起在地廠商與國際產業鏈。一個專業展的成功要素取 決於國外的參展商與參觀者。因此展會組織過程中如何滿足這些專業參觀者的需 求便十分重要。因此專業展無論在展場活動、參展廠商、展出期程等各個面向都 需要考量產業鏈上下游的生產時程與同性質展會期程。

消費展(business to customer, B2C)，由於主要的目標參觀者是一般的終端消費 者，因此展場動態類似於主題型的賣場，參展廠商通常以銷售商品與在終端消費 者心中樹立品牌形象為最主要的參展目的。為了銷售商品與吸引觀眾目光，因此 在展會上會有許多的促銷或是展場活動。在展會的宣傳上，會更針對在地的終端 消費者，展會的氛圍比較活潑自由。在展會的在地的宣傳與迎合現場交易的需求 便會是很重要的事情。

由於專業展與消費展的受眾與主要參展廠商的目標的不同，因此使得商展所 動員的產業內外資源也有所不同，進而影響到商展本身與組織商展的能動性。

(二) 根據參展廠商所製造販售的產品區分為消費財展與資本財展

若以產品的特性而言，我們可以將商展分為消費財(consume good)展與資本 財(investment good)展。在消費財展上，商品的設計、實用性與性價比會是參觀者 最主要的參觀重點。而參展商也會特別在意行銷與品牌形象等面向。而在資本財 展上，由於資本財的投資金額較大需要經過總體的評估，因此在展會上現場下單 的狀況較少，會更著重在尋找潛在的商業夥伴，與維持與既有的商業夥伴的關係 (Schuldt & Bathelt, 2011)。

(三) 根據參展廠商與買主的國內外比例 Bathelt et al. (2014)將商展區分為外銷 型(Export-oriented trade shows)、進口型(Import-oriented trade shows)、在地型

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(Local trade shows)與全球核心型(Hub trade shows)商展，請參照圖 1。

圖 1 就國外參觀者與參展商為基準的商展分類 資料來源：(Bathelt et al., 2014)

1.外銷型的展是為了銷售主辦國廠商的產品而舉辦的(for-the-local-supply)。這種商 展的特徵是擁有比較多的國內參展商與比較多的國外參觀者。外銷型商展促進了 主辦國產品的國際銷售，在展會上廠商能夠同時蒐集國際市場的趨勢與資訊。為 了支持在地的商展，有時商展會成為國內廠商結盟的契機。在Golfetto and Rinallo (2015)的爬梳中認為目前世界上許多全球核心展於早期均具有外銷性質，

藉由消費者與生產者的互動下逐步發展成全球核心展。

2.進口型商展是為了主辦國的需求而舉辦的(for-the-local-demand)。此類的商展特 徵是擁有較多的國外參展商與國內參觀者。此類的商展一般而言對於提升在地需 求與展館使用率很有幫助。

3.在地型商展早期集中於歐洲。較多的在地參展商與在地參觀者的展會空間上反 應了在地聚集的互動氛圍。雖然近年世界產業競爭加劇，許多中大型廠商選擇參 與國際商展，此類的大型商展有所減少。但在日本等擁有在地商展傳統的國家與 其它開發中國家仍然十分普遍。

4.全球核心展較常位在交通便利與商展周邊產業完備的城市。在此類的商展中國

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內與國外的參展商與參觀者均多，能夠有效地連接在地與全球的脈動，對於產業 也最有影響力。

(四) 以參展廠商的關係區分為垂直型商展與水平型商展

若以參展廠商於產業鏈中的關係而言，我們可以將展會分成垂直型商展與水 平型商展。垂直型商展指的是包含了產業鏈上下游廠商的商展，這種商展通常會 以產品於產業鏈中的位置來畫分展區以利參觀。在垂直型商展之中我們可以看到 供應商與客戶齊聚一堂有利於產業內部的交流。而水平型商展指的則是參展廠商 雖然生產的品項類似，但是彼此並無供應與客戶的關係。在水平型商展中主要促 進的是產業內外的互相交流(Bathelt et al., 2014)。

在Wu, Lilien, and Dasgupta (2008)的研究中就水平與垂直型商展的動態做了不 同的分析。在其研究中發現，水平型的商展有益於使參觀者掌握產業的動態，而 且透過不同部門之間的互動易於產生出新的應用可能與發展方向。相對的由於垂 直型商展較為聚焦，對於實質的銷售較有益處。因此無論是組織者或是參與廠商 需視其組織目標與定位，分別調整參與情形與參與的目標。