工具機產業的特性及與商展的關係

在商展與產業之間的互動方面，Bathelt, Golfetto and Rinallo(2014)的研究中提 出專業商展會在商展週期與商展形式上反應著該產業平常的互動樣貌與產品特 性。以工具機產業而言產品的研發與商品週期較長，無法頻繁地在商展中產生新 的火花，同樣地做為資本財的工具機價格高昂，購買頻率不高。以上工具機產業 的特性也反應在重要工具機展的周期上。目前國際上較重要的工具機展為例，德 國與義大利共同舉辦的EMO、美國的 IMTS、日本的 JIMTOF、中國的 CIMT 與 本論文研究對象的TIMTOS 與 TMTS 均是以兩年為一次商展週期。

然而在工具機的商展案例上，我們若將視角轉為討論商展與國家的關係的 話，會發現包括臺灣在內，工具機的重要產銷國也都有二個以上大型國際商展。

例如在日本的MECT²是位於工具機生產與消費重心名古屋的大型商展。德國司 圖加特的AMB³展也同樣在世界上有著重要的影響力。雖然這些次要商展在國際 化與規模上都無法與國境內的旗艦展有很大的差距，但卻已經大於許多國家與洲 際中最重要的工具機展了。這顯示了國境內部的工具機產業與大型商展之間的互 動是商展發展中一個重要的因素。本節便試圖以臺灣工具機產業為例，討論工具 機產業的此種現象。這些討論可以幫助我們從更多的面向思考臺灣工具機商展發 展的過程中，分化出TIMTOS 與 TMTS 的原因。

在本節之中，首先回 (一) 工具機的產品特性。來理解為何廠商與買主有多次 參與商展的需求。其次我們從另一個面向，(二)工具機產業的產銷模式切入，討 論多次的商展的參與對廠商有何種意義。最後再討論(三)工具機產業與商展之間

2 MECT 展：於奇數年的 10 月底(JIMTOF 為偶數年的 11 月)於名古屋舉辦，由愛知縣機械工具公會 以及 New Digest 企業合辦。每屆均約吸引了 400 家廠商出展，使用了一千至二千個攤位，90,000 名參觀者，其中包括了一千餘名海外參觀者(NewDigest, 2015)。

3 AMB 展：於偶數年的 9 月中(EMO 為奇數年的 10 月)於司徒加特舉辦，由司徒加特展覽公司所舉 辦。近幾屆均吸引了 1,400 家廠商參與，其中有 400 家為國外廠商，使用了 11 萬平方公尺的展覽 空間。同時有約 85,000 名訪客，包括了 14,000 名的海外參觀者(MesseStuttgart, 2017)。

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其它層面的互動關係。

(一) 工具機的產品特性

Schuldt & Bathelt(2011)提出商展的動態會受到展出產品的消費財或是資本財 性質而產生不同的特色。一般而言資本財的投入需要多次評估，因此在展會上的 直接下單較少，廠商也會希望透過強調企業識別等象徵的資本以較為長遠的角度 來看待商展上的投資。在訪談的過程中，有受訪者便明確地指出工具機的資本財 的特徵：

潛在客戶最好收集資訊的時候就是展會。我今天要成立公司或是投資資本 財，我一定是到展會去逛。我不可能說我不了解趨勢就做這個產品就買設 備。他會透過展覽去搜尋市場的脈動。(訪談資料 OR170427)

由於工具機的操作包括了許多的隱默知識(Tacit knowledge)使得實物與面對面 的交流非常重要。實際的見面可以減少溝通的時間與誤會。在今日工具機功能高 度分化的當下，機器的加工特性並無法僅就書面的資料來理解。對於工具機產業 的生產者或是買主而言，商展都是一個最好的交易平台。對於生產者而言，即使 既有的媒體等交易、宣傳平台所費不貲，但是並無法實際地掌握廣告的受眾，單 方面的宣傳無法令生產者掌握買主的需求與市場的脈動。相對的，對於買主與使 用者而言，既有的資訊平台提供的資訊過少，在既有的型錄、量化資料之外，大 多數情況之下買主仍然需要試機或是與生產者的實際互動。因此商展提供了一個 深層交流，協助決策的機會，在工具機產業的生產消費體系中佔有重要的地位。

此外，由於工具機維修與更新的成本十分高昂，買主的決策除了關注機器的 性能之外，產品生產者的信譽、售後服務與經營是否穩健也同樣重要。因此對於 買主而言，多次的參觀商展雖然不見得能夠找到符合新需求的機台，但是卻能夠 提供買主收集最多生產者資訊的機會。受訪者就此表示：

像這龍門，有些都要的一、二千萬，是個很大的投資。所以我們也要去看他 的營業額嘛，去看他的後勤強不強。我今天機臺壞了有沒有人幫你維修，一 但沒有你有可能壞了，一擺著就擺五到十年沒動。有沒有辦法維修這是一個 很重要的問題。(訪談資料 CF170522)

對於參展廠商而言，如同過去的研究指出，長期且持續的商展對於工具機廠 商建立品牌信譽十分重要。對於工具機產業而言，由於維修等因素，在交易之後 買方與賣方仍會維持數十年的合作關係，因此在訪談過程中受訪者們也數次提 到，持續參與商展在國際的曝光可以讓消費者對於產業製造商的企業持續經營抱

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有信心，能夠有更長遠地合作可能。

以上工具機產業的特色使得產業與商展之間有很深的互動，而工具機龐大的 體積與重量，則是了工具機廠商傾向參與國內的大型商展的決定性原因。許多受 訪者提到海外參展在人力、物力與成效的不經濟，因此即使展會的規模有限，權 衡之下會選擇國內出展。目前即使是中小型商展，海外商展的參展成本動輒上百 萬，以中小企業為主的臺灣工具機廠商並無法負擔多次參展的成本。因此無論是 站在公會的立場，或是在地生產商的立場，都會希望在國內有一個具一定規模的 商展，在國內以較低成本的狀況下取得一些與國際交流的機會。除了海外商展之 外，工具機產品先天的特性也同樣地影響了企業在國內商展展品的取捨。在本研 究的訪談中可以得知，臺中工具機聚焦的廠商傾向較較大型、或是系列的機型於 臺中的TMTS 商展上展出，而於 TIMTOS 則是展出較精要的成品。

由以上討論可以得知，工具機的生產者與商展之間的緊密關係除了受到其資 本財、產銷與售後服務性質的影響之外，其不易運輸的特性也在空間上影響了展 出品項與展出效果，而使得工具機廠商有盡力參與並透過公會扶植在地商展的誘 因。

(二) 工具機產業的產銷模式

目前工具機最主要的銷售模式是透過海外代理商或是子公司銷售。對於一般 無力經營子公司的中小型的工具機廠商而言，與國外的代理商建立連結也同樣地 困難。因此包括臺灣在內，許多國家的工具機廠商便發展出以國家為品牌的模式 整合發展，吸引代理商的目光，並在代理商心中建立了可持續而且好理解的象徵 資本。以過去臺灣建立品牌的模式為例，首先臺灣的廠商透過產業公會或是政府 以國家為品牌在世界上的商展試水溫，在代理商中建立了一定的國家形象後，便 有可能會透過展會等管道建立實際上的合作，甚至代理其它企業的產品。在代理 商為主的國際工具機產銷模式下，形成以國家為品牌整合宣傳的產銷互動，增強 了買賣雙方參與商展的動機。受訪者以臺灣進入印度市場的過程為例表示：

我臺灣要去打當地市場，至少要經過三次以上的展覽會的曝光。……(中略) 比如印度好了，那我會去最大的INTEX 展覽會。那因為臺灣的工具機已經 在印度耕耘了很長一段時間，那可能臺灣一百個品牌當地大概七、八十個都 認識，那這七八十家，它可能還要再花個三屆讓他的客人比如說他是做磨床 的，我今天這個印度客人，我現在有磨床需要，我可以找誰誰誰來這樣 子……(略)。(訪談資料 TM160831)

由以上受訪者的談話中可以得知，工具機產業這種由國家為品牌形象而逐漸

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擴散代理範圍產銷特性，對於以中小企業為主的臺灣工具機產業而言，國內的大 型商展能夠提供許多難得的國外商機。同樣地，代理商也能夠透過參與工具機生 產國的商展更進一步找到可能合作的對象。另一方面，實體的會面與交流對固定 合作關係的買賣也有助於生產、代理雙方建立更進一步的合作關係。首先，實體 的見面能夠有效地傳遞資訊，增加代理商對於其代理的機器或是企業實際的了 解，並進一步增強代理商銷售的能力，間接協助公司拓展業務。另一方面，有些 受訪者表示實體見面能夠有效地溝通、減少磨擦，有助於維持及深化工具機生產 者與代理商之間的合作關係。受訪者表示：

代理商未必忠誠，尤其像是印度的代理商，他們今天是看到誰價低我往哪邊 飄。今天你己經放出一個消息給我YS 了。告訴我有十個案子 ok 沒問題。可 是我們有時會去收風，收到說啊他可能偏到哪邊去，當你展會來的時候，我 們大概就可以問一下，對啊。第一我們也可以探試出他到底有沒有要離開，

未來有沒有要繼續合作。未來有要繼續合作當然是最好。第二，這個案子還 在跑的時候，他一定會放給我們。不敢不放。(訪談資料 YS160811)

此外，透過於商展上的代理商大會或是其它模式的互動，也能夠讓代理商更 深入了解代理企業的實際經營狀況，而對代理的產品建立信心。近來在TIMTOS 展會上也有數家大型工具機企業盛大地招開全球代理商大會。雖然部份受訪者所 在的企業規模並無法與臺灣前幾大企業相比，但是仍然會在展會期間與代理商與

此外，透過於商展上的代理商大會或是其它模式的互動，也能夠讓代理商更 深入了解代理企業的實際經營狀況，而對代理的產品建立信心。近來在TIMTOS 展會上也有數家大型工具機企業盛大地招開全球代理商大會。雖然部份受訪者所 在的企業規模並無法與臺灣前幾大企業相比，但是仍然會在展會期間與代理商與