參展廠商對商展空間的影響及調適

參加商展的成本甚高，參展廠商無不希望盡可能擴大參展成效。廠商會就既 有的資源與人際網絡與商展給予的彈性做適度的調整以符合預期參展的目標。另 一方面，現今國際上有許多類型相同的商展，廠商也能直接選擇其它更接近理想 的商展甚至自辦，而出現不少商展一瞬間消失的案例。在本小節將討論參展廠商 能夠如何地影響商展的空間生產過程與調適既成的商展空間。首先討論當展覽狀 況不符合預期時，廠商的 (一)用腳投票與 (二) 另起爐灶等直接參與商展組織過 程的策略討論廠商在參與商展上的能動性。接著將就廠商 (三)舉辦場外活動、

(四) 參與展場活動、(五)攤位活動與攤位空間設定與探討廠商在既有空間生產結 果下可能的調適。

doi:10.6342/NTU201800540

31

(一) 用腳投票

由於當代商展競爭全球化，參展的廠商得以打破地理的限制，在世界上眾多 商展中挑選最符合自身利益者參加。故當商展成效或是商展的規畫不如參展方預 期之時便可以減少商展的投資、放棄參展或是改為參加其它的商展。也因此在商 展的歷史方面可以做為衡量一個商展成敗的重要指標。在Tafeesse (2014)藉由各 大商展的資料做的量化分析中發現，在去除了商展為水平或是垂直商展的影響之 下，商展的歷史可以有效地吸引商展的參展廠商參與盛會。最主要的原因是商展 能夠持續存在代表其在服務與展出效益令參與者滿意。然而對於參觀者而言更會 因為實際上參觀的需求而選擇展覽，相較於展覽的歷史更重繉實際的成效。因此 可以發現雖然歷史與名氣是一樣很重要的指標，但是展覽的成功與否仍然會受到 其展覽本身的策略與定位的影響。

總體而言，組織者的展覽策略是最直接影響到參展與參觀者參與與否的關 鍵。組織者策畫的過程需要考慮商展規畫與規定是否與廠商的利益衝突。例如美 國的CES 展需要在容忍低端參展廠商參加與商展規模縮小之間做出選擇。美國電 腦展(COMDEX)過去為世界上規模最大的電腦展，然而由於主辦方限制媒體入 場，使得廠商無法在展會上取得其渴望的曝光，而使得廠商紛紛出走(林信昌, 2004a; 林聰毅, 2004)。臺北國際電信暨網路商展會(Taipei Telecom)的案例則是由 於組織方缺乏對於出展廠商的管理，使得此專業展逐漸成為消費展，廠商無法順 利地在展會中洽商而紛紛轉進其它商展(曾仁凱, 2004; 曾仁凱, 費家琪, & 陳雅蘭, 2005)。在前述的義大利陶瓷展中廠商由公會組織參加國外商展，故當時義大利的 陶瓷聚集已然在德國陶瓷展中佔據了最重要的地位，但是由於德國商展並不能讓 他們得到所需要的曝光度，以公會帶頭集體用腳投票改為參加義大利聚集內部的 商展使得參展方損失慘重(Bathelt et al., 2014)。在這個案例中可以知道組織方所面 對並非單一廠商，有時得思考對方整體聚集的需求。再成功的商展仍免不了參展 商以腳投票的考驗。因此要如何組織參展者並且持續讓他們參加便成為組織方需 要慎思的事情。站在參展廠商的角度則是要思考在世界商展循環之中在市場、整 體展場狀況等方面挑選出適合的商展。

(二) 另起爐灶

在產業之外最能自商展中得益的是跨國貿易的中小型廠商。許多中小型企業 位於產業聚集之中，平日的共同事務與資源爭取均有賴區域內的產業公會。當聚 集無法在既有的商展中取得足夠的能見度，聚集便有可能由商展的參展者轉為組 織者，為既有商展帶來威脅。除了前一小節所提到的義大利陶瓷展之外，本研究 對象TMTS 展也是 TMBA 自既有的 TIMTOS 展中獨立出來自行於工具機聚集內

doi:10.6342/NTU201800540

32

部成立的國際商展。雖然在一般的國際商展競爭中較常提及的是以國與國的競爭 為主，但是在臺灣的案例卻是在國內發生。兩個商展的分工與走向為本研究的核 心關切議題。

(三) 舉辦場外活動

廠商為了補足商展空間與目標之間的落差，也會整合其它的資源於場外舉辦 場外活動。常見的如代理商大會或是宴請買主以維持關係。若是商展離聚集之實 體聚距離不遠的話，也會有許多廠商舉辦廠內展，在避免技術過度曝光之餘還能 夠讓客戶看到最精良的產品。場外活動不一定為單一廠商各別主辦，有時會有許 多廠商們出於不同原因共同舉辦。由於讓商展的效益能夠帶動整個城市的經濟發 展，因此許多城市也會在商展之時與商展配合共同舉辦一系列的活動。在Taipei Cycle 展期時在臺北市便會有自行車賽等活動促進城市行銷(TAITRA, 2017a)。米 蘭的傢俱展則是另一個合適的案例，該商展由於展出空間的不足，於是商展便與 城市的慶典與商店、博物館、舊的工廠戲院等配合，多元的場內外活動使得整個 城市彷彿成為盛大的嘉年華會，使得城市與商展互相拉抬彼此的地位進而增強商 展在世界上的影響力(Bathelt et al., 2014)。

(四) 參與展場活動

商展的組織方設定的展場活動，視組織方組織能力、商展性質、整體廠商狀 況而會有多種不同形式與權力關係，參展的廠商會從中選擇較適合企業目前狀況 者參加。在某些特定的案例中，展場活動互動的結果足以直接影響整個產業未來 的發展。特定的展場活動也能夠補足廠商在攤位上交流的不足之處。在TIMTOS 展會中即設有研發競賽、洽商會、市場說明會等。隨著企業規模、市場發展方向 等不同的方向廠商會自由選擇對自己最有利者(TIMTOS, 2017a)。在廠商參與展場 活動的同時，透過特定主題的交流得以讓廠商取得想要取得的資訊。而在先行的 訪談中也發現，如研發競賽等展現技術的活動除了可以讓企業了解其它競爭對手 的現狀並且獲得建立象徵資本的機會之外，還能使企業內部以此為目標產生質 變。

(五) 設計攤位空間與活動

攤位是廠商最直接與目標對象交流的地方，因此如何設定攤位活動與攤位空 間便是一門很大的學問。隨著不同的產業氛圍、技術競爭程度與參展目標在攤位 的擺設上便會有很大的不同。另一方面，組織方也會在以維護商展且讓廠商們都 有最佳展出效果為前提下有相對應的攤位高度、麥克風分貝數、活動類型等限 制。

doi:10.6342/NTU201800540

33

參展廠商的攤位設計也會隨著不同的產業有所差異。一般而言在消費性產品 的國際專業展中，廠商彼此猜忌避免潛在對手獲取情報，因此在攤位的設計上會 較為封閉。在機械業中由於展出實物讓可能買主參考會是重要的展會功能，因此 在工具機展上廠商無不展現企業中最精良的產品。而在自行車等重視整體氛圍的 專業商展中攤位設計則較重視洽談的空間與攤位呈現出的品味。而展場設計除了 與產業、商展形態有很大的關係之外國家做為品牌也可以有效降低買主的顧慮進 而購買從未合作過的廠商的產品。因此在商展上若能整合裝潢行銷的話，則對於 臺灣工具機等產業的整體形象與外銷有提升的效果(許淑玲, 2015)。

隨著廠商不同的預算、目的與組織方的限制，在攤位上也會有不一的活動。

除了一般的宣傳、說明會等，在Taipei Cycle 展會上便觀察到有廠商與荒野保護 協會共同舉辦有獎徵答，雖然該活動與參展銷售直接目的並沒有太大的關係，但 卻能有效地將其企業與環保等形象結合。而在臺灣的商展中最受外人矚目的便是 會有Show Girl 等攤位活動，這除了能夠有效吸引眾人目光之外也能夠一定程度 改變產品僵固的形象。

在本節的討論可以發現商展並非一個穩固的狀況，有可能因為特定事件或是 展覽策略而有劇烈的變化，因此組織者需要有彈性地去面對外在條件的改變制定 展覽的策略，否則參展廠商會透過各式的方法影響商展的發展、決策與最終展出 成果，在某些極端的案例上廠商甚至是會在世界商展周期上做出殘酷的取捨。然 而這些決策取向與能動性其實是受到其背後的組織目標、大尺度、小尺度、產業 與聚集等各式背景因素共同影響的。在下一節，我們將把視角聚焦於商展本身，

討論商展上各式的空間，與能動者在其中的動態。