不同性質的商展組織者

商展的組織過程中需要場地、宣傳、餐旅、招商活動以及與政府部門的配 合。由於商展的周邊產業涵蓋範圍甚廣，並非所有產業平日均有緊密的互動，因 此在商展便需要透過組織單位整合這些資源。由於不同的發展背景，因此不同的 商展往往由不同性質的組織方所組織。在各式不同的分類中Kirchgeorg (2005)就 商展的組織與經營的角度，將商展的組織者就有無場館與涉入的程度分為五種不 同性質的商展組織者。在擁有場館的組織者可分為擁有場館且執行者、單純擁有 場館、僅協助執行(非在自家的場館展出時)。而在無場館的組織者方面則分為，

單純的執行公司與公協會。雖然這種分類方法的確提供了一個商展組織者與商展 關係的觀察角度，但是對於商展組織者在策展過程所受的侷限以及與商展發展條 件之間的互動關係並不夠深入。在Bathelt et al. (2014)以個案的形式討論了眾多世 界上商展的發展過程，Bathelt et al. (2015)則是以眾多研究亞洲商展的學者，在其 書中也以個案的方式介紹了許多世界商展的發展過程。在這些案例之中可以發現 商展的組織方在組織資源之時除了考量自身組織的目標與定位之外，也需要考慮 整體的產業的狀況、需求以及與參展或是參觀者之間的權力關係，以制定出合適 商展的策略與相關規定。因此本研究將以產業公會、場館擁有者、跨國企業、中 央或地方政府與其它新興的組織形態的分別討論這些組織者的目的、策略、與能

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動者的權力關係以侷限等面向的差異。

(一) 產業公會

產業公會作為的組織者平時與產業關係最緊密，是各式組織者中對於產業動 態及需求最理解者。產業公會在商展中可以招集大部份公會的成員，共同提升聚 集的發展。例如能夠透過競賽、宣傳等展場活動強化產業公會的影響力以由上而 下影響整個產業發展的方向。因此商展往往被視為公會內的大事件。由於產業公 會所著重的是成員之利益，這種組織者會較著重於產業公會中核心廠商的需求。

在參展的規畫上也會隨著內部成員於世界產業鏈中的地位設下不同參展門檻排除 有競爭廠商參與。然而這有可能會使得商展的規模與影響力只侷限於區域之內，

但是隨著商展全球化的發展，為了維持商展本身的競爭力，許多地方型的商展也 逐漸對外開放走向國際(Bathelt et al., 2014)。在商展發展的研究中也發現，目前許 多產業的核心商展均是由具外銷性質且有公協會所主導的商展發展而來(Golfetto

& Rinallo, 2015)。此外在地公會策劃商展時，會比其它的組織者更能注意到廠商 之間微妙的競合關係與特殊在地文化。例如在TMTS 有著明文禁止於展館內嚼食 檳榔的有趣規定。

在陶瓷產業商展的案例上便可以看到產業公會對於其成員的動員能力與對商 展的影響。在1990 年代中以進口為主的導向的德國 CERMITEC 展受惠於義大利 廠商的參加而迅速發展。但是由於德國展方所強調的是展會上各個國家廠商的公 平以爭取最多的國際參展商，以出口為目的的義大利廠商無法像在義大利舉辦的 Tecnargillas 展中一樣被凸顯。因此義大利的產業公會聯合旗下的會員們共同退出 CERMITEC 並將重心放回國內，大大打擊了 CERMITEC(Bathelt, Golfetto, &

Rinallo, 2014)。在此案例中除了可以看到不同的組織對於展出目的的差異之外，

還可以看到產業公會往往也是區域內部廠商前往外國參展的重要的組織者，並能 設法左右商展走向增進共同利益。

地方產業公會並無法如同專業商展公司有能力直接組織商展所需的支持資 源。因此公會在組織商展的過程中便會與在地其它產業組織之間有更多的協調與 互助。以德國為例，各個產業公會與商展本身的組織之間的緊密合作與結合便使 得商展在德國得以發展茁壯。產業公會所組織的商展，便往往會將較技術性或是 商展專業者交由專責的商展公司負責(Kresse, 2005)。

此外，值得注意的是無論產業公會身為商展組織者與否，產業公會都會是商 展中的重要能動者(Kresse, 2005)。對於商展的組織方而言，產業公會在組織參展 廠商又或是號召參展者參與方面，都不是一般的商展企業有能力做到的事情。因

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此如何與產業公會擁有良好的關係便成為各大商展組織者很重要的功課。

(二) 場館擁有者

世界上目前許多大型商展是由展館擁有者組織，其最在意的是商展所帶來的 利潤，因此在組織之時會更注重商展中廠商間的平衡以吸引更多攤位買主。這種 組織者對產業較不熟悉，因此展場空間上較注意廠商的服務需求而非產業所需的 技術、知識的面向。整體而言在這種組織方與參展方之間的互動模式較為水平，

也較常舉辦進口展。由於商展能帶動十分龐大的貨幣乘數，許多地方政府會協助 此類商展組織者的發展(Bathelt, Golfetto, & Rinallo, 2014)。

目前商展館主要建築形式仍然是以水平漫延為主，動輒數萬平方公尺，維持 經費十分可觀，並非一般的企業與城市能夠支持。拉斯維加斯則是能在既有的觀 光產業基礎上轉型成服務高端商旅需求為主的國際會議或是商展城市。當地的旅 館飯店業無微不至的服務對但成為企業決策者前來參展的誘因，同時既有的觀光 娛樂產業也能夠滿足商展所需要的各式支持服務。有鑑於此當地高端的飯店業者 均開始建造屬於自身的商展場館以擴大競爭的利基。商展成為拉斯維加斯現今經 濟中十分重要的一環(Bathelt et al., 2014)。而近來新加坡有類似的計畫，也有出現 了數個大型的場館但發展仍有待觀察。

這種組織者並不會特別介入廠商之間的動態，由於經營場館的壓力使得其在 與其它商展公司的合作與展出的期程上都會較有彈性(Kirchgeorg, 2005)。在某狀 況下，這種特質也會使得展覽對於展場之內的各式互動狀況較為放任，較能夠容 忍展場中參展廠商技術品質的高低落差，及後進國家在展場之中的模仿與學習行 為。但是在2016 年元月於美國拉斯維加斯 CES 展中，發生了組織方與受侵權的 廠商主動要求聯邦警察進入商展內部搜索及沒收涉嫌仿冒廠商的展品，並且當場 關閉該廠商的展出攤位的事件(Brustein, 2016)。其實過去該展一直有仿冒品參展 的問題，但是為了維持商展動態，主辦方並沒有強制設立特別的參展門檻。但隨 著此現象日漸影響到商展本身的公信力與影響力時，組織者會取捨出最符合自身 利益的選擇。

(三) 跨國商展公司

而在現今全球化的發展之下，也漸漸出現了能夠整合各方資源，而有能力在 全世界舉辦商展的組織者。其中又以德國為最。德國的商展公司擁有長久的發展 歷史，不僅國家透過投資入股等方式參與，商展公司之間也組成了AUMA 與 FKM 等組織共同討論商展的發展方向與培育商展人材(Kresse, 2005)。例如前文介 紹過的德國Deutsche Messe 商展公司，在總部漢諾威之外的世界其它地方舉辦分

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展。世界各地的子公司也會協助參展企業整合參展的資源，共同宣傳並安排參展 事宜(Deutsche Messe, 2015)。這些一條龍的服務可以減少參展的中小企業許多壓 力。而在這個過程之中也能進一步鞏固母展的地位。

由於跨國的商展組織者具有豐富的商展經驗，為了將商展標準化以降低成 本，因此其展場規定會設立全球均一的標準，以高昂的參展費用為主要的參展門 檻，而非廠商在產業的競爭力影響力。但這策略往往無法排除不符合期待的參展 者。例如早期中國上海的CeBit 分展便因為展出的技術水平低落，展出效果不 佳，廠商紛紛轉至臺北的COMPUTEX 展而做收(林貞美, 2008)。但是也有一些跨 國的組織者其它由於它在專門領域的領導地位與於產業影響力，而設下了十分高 的技術門檻。例如法國的Premier Vison 即能夠於世界各地較小規模的分展中保持 高度的主導權。此類組織方能整合行銷與維持商展一定的品質形象，在全球各地 的規定與特色並不會有太多的差異(Bathelt et al., 2014)。

跨國商展公司要能在世界各地策展，與在地政府與產業之間的關係十分重 要。雖然這種跨國的商展公司得以配合其媒體資源在全世界招攬參展廠商，但是 策展的地點仍有其侷限性。例如在中國的商展之中便有許多是由國際商展公司所 策畫，並透過外來專業的策展單位吸引海外的參觀者參觀讓中國廠商打入世界商 品鏈之中。然而亞洲其它國家例如日本、臺灣與韓國的對於此類商展組織方的態 度則相對封閉。

(四) 中央與地方政府

由於現代商展的場館維持費用高昂，因此在許多大型場館是由國家或是半官 方的組織出資營運。管理單位除了透過出租場館收取利潤之外，也會在國家指導 之下組織特定產業的商展。由官方組織所主辦的商展能夠藉由國家的資源降低廠 商與參觀者的成本，讓商展得以維持一定的動態並帶動基礎產業及商展周邊產業 的發展(Bathelt et al., 2014)。此種商展組織者較常出現在後進國家，在商展上除了 協助產業升級之外也十分強調國家形象的展現。最著名的案例便為中國定期所舉

由於現代商展的場館維持費用高昂，因此在許多大型場館是由國家或是半官 方的組織出資營運。管理單位除了透過出租場館收取利潤之外，也會在國家指導 之下組織特定產業的商展。由官方組織所主辦的商展能夠藉由國家的資源降低廠 商與參觀者的成本，讓商展得以維持一定的動態並帶動基礎產業及商展周邊產業 的發展(Bathelt et al., 2014)。此種商展組織者較常出現在後進國家，在商展上除了 協助產業升級之外也十分強調國家形象的展現。最著名的案例便為中國定期所舉