贊助一致性 - 中華職棒大聯盟企業贊助品牌知名度、贊助事件一致性與贊助效益之研究

一、贊助一致性定義

(一) 一致性定義

一致性通常被用來表示消費者相似的知覺，在贊助方面，一致性是以贊助者與活動間的直接或非直接相關為基礎 (McDonald, 1991) 。Gwinner (1997) 將一致性分為兩類：功能相似型 (functional-based similarity) ，指贊助者的產品在贊助活動當中被使用。像是運動員接受贊助廠商提供的球具、球鞋等。在比賽中直接使用該贊助企業產品；以及形象相似型 (image-based similarity) ，指贊助者的形象與活動相一致。例如贊助廠商與該活動雖然雖無直接的關連性，可能是其他與活動無直接相關的產業，但在消費者的觀點上同時都具備某些特定的屬性或觀感。

(二) 贊助品牌與活動間的一致性

贊助者品牌與被贊助活動之間的一致性是影響消費者對此贊助之評價的一個重要因素。Lynch 與 Schuler (1994) 在廣告代言人與產品屬性間一致性以基模理論的方式做進一步的推論，分析屬性一致或不一致的情境中，代言人基模、產品基模和產品基模的可能變化。Gwinner (1997) 認為贊助者與贊助活動之間的一致性，不論是以功能或形象為基礎，將藉由此堅定的連結關係，幫助消費者將活動的形象與贊助廠商品牌相連結。

劉美琪 (2004) 認為成功贊助活動的關鍵，必須注意三件事項，分別為活動與產品間的吻合度、產品的曝光度與長期的誠意。其中有關「活動與產品間的吻合度」其認為由於企業贊助活動的類型越來越多元化，不同的活動就會有不同的效益，因為活動的本身就會注入不同的意義和形象，因此在選擇贊助活動時，應該特別考慮是否與企業本身的特質相符合，尤其對於長期的活動而言，贊助活動與企業搭配得宜，才能累積企業無形的資產，讓贊助的投資報酬效益增高，而企業與贊助活動的配合性可以從三方面來了解：

1.產品的吻合度：例如臺灣美津濃棒球用品贊助中華職棒，這種在產品上與所贊助的主題，有很高的一致性，因為棒球球員打打棒球需要穿戴手套、球鞋，即為產品與所贊助主體搭配十分相關的例子。

2. 形象的吻合度：指企業本身的形象、或期望達到的形象，為與所贊助活動

所帶出來的形象之間必須相關。

3. 目標對象的吻合：企業或品牌所訴求的消費者，對贊助活動的利益相關人

（尤其指活動參與者）必須一致。

大多數的贊助學者及文獻認為贊助品牌和贊助活動之間有合適的一致性才是有價值得贊助 (McDonald, 1991) 。Turco (1994) 企業在投入贊助行為時，可藉由運動競賽及活動與產品概念的連結，來增進產品的形象。活動與贊助者若沒有一致性，則會妨礙消費者對此兩者之間的形象聯想。

二、贊助一致性相關理論

(一) 基模理論

Lynch 與 Schuler (1994) 引入基模理論，為代言人與產品的屬性間一致性作更進一步的推論，分析在屬性一致與不一致的情境中，代言人基模、產品基模和廣告基模的可能變化；而Gwinner 與 Eaton (1999) 與 McDaniel (1999) 也以基模理論為其一致性效益的解釋基礎，因此以下為基模理論的相關討論。

基模 (schema) 被定義為一認知結構，此認知結構代表了刺激物的概念與形式，及組成此刺激物的各個屬性與屬性間的關係 (Fiske & Taylor, 1991) 。而人們因學習或過去經驗的影響所形成的基模，將會對於刺激對象、訊息或事件有既存的預期，進而影響此刺激的處理，及對此刺激的判斷。

而基模影響刺激的處理可視為一由上而下的過程，也稱為概念或理論驅使的過程，也就是在此處理過程中，主要是受個人已組織好的既存知識的影響，而不是受到環境中其他因素的影響 (Fiske & Taylor, 1991) 。而此既存的知識結構將可幫助人們簡化資訊處理的工作，因為人們生活中每天需要面對各種各樣的資訊，若是沒有一機制簡化此大量的資訊處理，大腦定將無法負荷，因而基模的一重要功能就是以此既存的知識結構幫助資訊處理。

(二) 基模與記憶

基模對於資訊處理的影響可分為三階段，首先是基模會影響人對新訊息的注意與製碼 (selected attention and encoding) ，而處理的結果會影響此訊息的記憶 (memory) 與提取 (retrieve) ，這為基模影響訊息的第二個階段，而製碼的結果與個人所記憶的材料將會影響個人對訊息的進一步推論與評價，此為第三階 (Fiske

& Taylor, 1991) 。

(三) 訊息的一致性與回憶

基模一致或不一致的訊息與回憶程度高度相關，但是相關的研究卻呈現出兩種相反的結果，一種是證實了與基模一致的訊息，閱聽眾回憶度較高，因為基模會選擇性製碼，且與基模不一致的訊息難以提取，因此與基模一致的訊息回憶較佳；但是另一派學者的研究結果，卻是證實了與基模不一致的訊息會有較高的回憶度，其認為這是因為與基模不一致的訊息能引起注意，且需要更多的認知推敲，是更為深層的訊息處理，所以回憶較好。

(四) 基模與評價

基模除了影響到訊息的接收與再現外，也會影響到閱聽眾的判斷與評價，

Fiske & Taylor (1991) 即認為在刺激出現前，既有的與基模相關的預期，會影響到對此訊息的判斷，因此，一刺激結構若能包含更多的基模的中心屬性，將會被認為評價的更好，而當刺激結構所包含的屬性並不與基模相關時，將可能被評價的更負向。

而於贊助研究的領域中，McDaniel (1999) 則引入廣告基模的概念，以廣告基模為資訊處理基礎模式，企圖解釋運動贊助廣告中活動與產品間一致性所造成的效益，其研究中同樣證實了運動贊助活動與產品之間涉入程度上的一致會影響消費者的廣告態度，而品牌態度和購買意願則並未達顯著，但是與廣告態度顯現同樣的趨勢，都是一致性高的品牌態度和購買意願高於一致性低時。

(五) 基模與形象移轉

Gwinner 與 Eaton (1999) 則引用過濾模式於配合假設上的解釋，認為一致的訊息會與代言人基模連結，且會進一步與產品基模整合，假定此兩基模在某些明顯特性上有一致性，應而可期待名人基模和產品基模將會更相似，而此一致性即來自於名人基模中的某些特性移轉到了產品基模上，其就以此為推論，置入贊助情境中，驗證贊助活動與品牌間的相似性是否會影響形象的移轉，研究結果顯示，確實在贊助活動與品牌間具相似性時，形象移轉較好。

三、贊助一致性相關研究

McDonald (1991)研究中指出一致性被定義存在某種程度上直接或間接的關

聯。當贊助品牌與活動間的關聯呈現正相關的反應，則會提高消費者的購買意願。

Johar 與 Pham (1999) 研究中驗證贊助活動與贊助廠商品牌間的相關性，對消費者贊助品牌回想度的影響，結果顯現，當贊助活動與贊助廠商品牌間具有相關性時，受測者能回想出真正贊助品牌的比率顯著高於贊助活動與贊助廠商品牌間不具相關性的狀況。

Gwinner 與 Eaton (1999) 實證結果指出，無論贊助者與活動之間的贊助形式是功能相似或是形象相似，當贊助品牌和贊助活動或球隊之間有ㄧ致的功能或形象基礎，則贊助活動的形象將會被轉移到贊助品牌上。

馮義芳 (1999) 研究企業贊助動機，贊助活動若能與企業形象充份結合，將能促使消費者因對比賽的感動與共鳴，而對贊助企業產生好感。

陳家誠 (1999) 研究顯示利用運動項目的意象與企業形象、產品形象相互結合是可行的。因此在贊助運動項目的過程中可以將這些意象轉移到贊助廠商的企業形象或產品形象上。

Speed 與 Thompson (2000) 在探討消費者對運動贊助反應的決定因素時，也置入了活動與贊助者品牌間的一致性，所探討的贊助效益包括喜愛度、興趣和使用意願，研究結果指出活動與贊助廠商品牌間的一致性和運動贊助反應間呈現正向相關的關係。

呂振偉 (2008) 根據實證分析結果顯示，賽事聲望與運動涉入對於賽事認同確實有顯著影響；而賽事認同對於後續的贊助效益 (口碑、購買意圖) 也有顯著之正向影響。另外，針對贊助企業與運動賽事一致性的調節效益之驗證，也符合過去研究之結果，也就是贊助者與被贊助者之間的一致性愈高，則對於贊助效益的影響愈強烈。

張淳毅 (2010) 研究結果發現，企業贊助活動之贊助一致性越高將正向的影響受試者對於贊助企業品牌態度，也直接和間接的影響購買意願。而觀眾對於受贊助球隊的球隊認同感也顯著正向的影響贊助企業的品牌態度以及購買意願。因此企業若想從事運動贊助，必須考慮到對象的球隊認同感以及企業本身與活動間的一致性。

蔡佳靜與吳奇玲 (2011) 研究結果發現當企業贊助慈善事件時，贊助企業與贊

助事件一致性對廣告效益有顯著影響，且贊助企業與贊助事件一致時所獲致之品牌態度與購買意願較贊助企業與贊助事件不一致時為高。而代言人與贊助事件一致性則對廣告效益無顯著之影響。

企業贊助的動機不論是基於提升消費者對於贊助品牌的態度或是購買意願，所贊助的活動形象與廠商形象的一致皆是贊助決策最主要的準則。贊助廠商與活動間不論是在形象上還是功能上找到彼此的一致性，才能發揮贊助的效益，表2-3-1為相關之研究：

表2-3-1

贊助一致性相關研究彙整表

研究者 年份結果

McDonald 1991

研究中指出一致性被定義存在某種程度上直接或間接的關聯。當贊助品牌與活動間的關聯呈現正相關的反應，則會提高消費者的購買

在文檔中中華職棒大聯盟企業贊助品牌知名度、贊助事件一致性與贊助效益之研究 (頁 35-41)