式
預測變項 標準化 係數
R 平方 調整過 後的 R 平方
F 改變 顯著性
F 改變
F 檢定 顯著性
3 品牌象徵 .306 .369 .364 13.562 .000 76.354* .000 品牌辨識 .263
品牌回想 .191
*p< .05
二、討論
綜合上述研究結果可知，影響贊助效益的品牌知名度因素共三個，其中尤其以 品牌象徵之預測力最高，Beta 值為.501，表示企業的品牌象徵越好，會對企業展現 出較高的贊助效益。本研究與多數研究結果相同，亦即品牌知名度對贊助效益有正 面影響力 (曾淑萍，2009；吳商平，2009；張文彬，2010；林展旭，2011) ，亦顯 示品牌知名度愈高，其贊助效益亦越高，因此企業若想提升贊助效益，宜增強品牌 知名度中的「品牌象徵」部分及提升「品牌辨識」與「品牌回想」。
第七節 贊助事件一致性對中華職棒大聯盟進場觀眾贊助效益 之預測力
本節旨在討論不同贊助事件一致性對中華職棒大聯盟進場觀眾贊助效益之預測 情形，本研究以贊助事件一致性各因素為預測變項，再以贊助效益為效標變項，進 行多元逐步迴歸分析。
一、結果
本研究針對迴歸模型之常態性、獨立性與多元貢獻性進行檢驗。常態性檢驗部 分，由累積常態機率圖 (P-P plot) 顯示，並未違反殘差常態性假設；獨立檢驗之 Durbin-Watson 檢定值為 1.773，顯示殘差無自我相關；在多元共線性檢驗部分，
各變項之變異數膨脹係數 (variance inflation factor；VIF) 為 1.31，顯示各變項間 無明顯共線性情況。同時本研究亦將變數間進行簡單相關分析，結果如表 4-7-1，
顯示變數之間達中度相關。
表4-7-1
贊助效益預測之各變數相關係數
*p< .05
(二) 投入變項結果
由表 4-6-2 品牌知名度對贊助效益的多元逐步迴歸分析結果顯示，選入「形象 一致」、「產品一致」兩項預測構面，並無刪除任何因素。
(三) Beta 係數
在 Beta 係數方面，所選入之構面 Beta 係數均為正值，亦即贊助事件一致性的
「形象一致」、「產品一致」等因素，對贊助效益確認解釋之影響是正向的。
(四) 投入變項的解釋力
由多元逐步迴歸分析結果得知，R 平方為 .414 (調整後為 .411 ，因此，整體 模式解釋力為 41.4%，而模式上顯著性整體考驗亦達顯著標準 (F(2,395)=138.585,
p< .05) ，顯示此迴歸效果具有統計上的意義，迴歸方程式如下：
贊助效益=.491 (產品一致) +.240 (形象一致)
品牌象徵 品牌回想
贊助效益總分 .608 .480
經多元逐步迴歸方程式計算後，有關本研究所欲探討之「贊助事件一致性對贊 助效益」之預測，其中以贊助事件一致性的「形象一致」、「產品一致」兩項因素具 有解釋力，整體解釋力為 .414，其中以「產品一致」60.8%之預測力最強。其他分 析解果如表 4-7-2 所示:
表4-7-2
贊助事件一致性對贊助效益迴歸分析摘要表
*p< .05
二、討論
綜合上述研究結果可知，影響企業贊助效益的贊助事件一致性因素共兩個，其 中又以「產品一致」之預測力最高，Beta 值為.608，表示企業產品與贊助事件一致 性越高，贊助效益亦越高。相關研究指出，贊助事件一致性與贊助效益是有正面相 關的 (Speed & Thompson, 1999；呂振偉，2008；張淳毅，2010；蔡佳靜、吳奇 玲，2010) 。因此企業欲提升贊助事件之贊助效益，宜朝增強贊助事件一致性中的
「產品一致」部分及提升「形象一致」之部分進行規劃。
模 式
預測變項 標準化 係數
R 平方 調整過 後的 R 平方
F 改變 顯著性 F 改變
F 檢定 顯著性
1 產品一致 .608 .370 .368 231.077 .000 231.077 .000 2 產品一致 .491 .414 .411 29.243 .000 138.585 .000
形象一致 .240
第伍章 結論與建議
本研究主要在探討中華職棒大聯盟現場觀眾對於企業贊助品牌知名度、贊助事 件一致性對贊助效益之影響。透過問卷調查法，將收集的資料彙整統計後， 以描 述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子單變量變異數分析、多元迴歸分析來對有效 樣本進行分析及驗證。以期能了解影響對於贊助企業贊助中華職棒大聯盟之贊助效 益， 並作為職業球團、職業聯賽或是企業將來從事運動贊助行銷之參考。本章共 分為二節， 第一節為結論； 第二節為建議。