一、贊助效益的評估面向
贊助效益評估的重要性是基於若是企業無法評估贊助的實質效益，則企業如何 得知自己的龐大花費是否有達到預期的效益，因為並不是每次贊助都會達到預期的 目標，因而絕對需要一套評估方式來分析贊助的實質效益，以了解贊助與其他行銷 工具的差異，並可了解贊助對閱聽眾的影響，進而提供企業日後執行贊助時的考 量。而自學者展開贊助的相關研究後，有關贊助效益的研究就一直是多數研究者企 圖研究的課題，而研究者也參考廣告效益研究中的理論基礎與測量標準，開展出贊 助效益的衡量標準，Bennett (1999) 提到評量贊助效益的方法時，認為若僅以產品 銷售量來作為贊助效益的指標是有極大問題的，因為這涉及到其他並行的行銷傳播 投入、過往廣告的持續效益、經濟情況改變和競爭對手的進入或離開等的影響，因
此，其認為贊助結果應以知曉度的層級、態度的創造或改變、提示和未提示品牌或 公司名稱的回憶度、媒體涵蓋率和每千人成本來與以衡量。而 Hansen 與 Scotwin (1995) 則認為贊助活動與產品間的連結性強弱所造成的效益，可用四個面向來衡 量： (一) 暴露程度：衡量消費者在不同的暴露程度下效益的改變； (二) 注意：
品牌或公司的知曉度，即測量回憶或再認的改變； (三) 認知效益：產品和活動間 的連結程度強弱是否影響到消費者對品牌的評價，以及形象效益； (四) 銷售：也 就是直接觀察產品銷售量的改變。
由上可看出，衡量贊助效益的方式應可分為分兩個層面，一為消費者面，另一 為媒體面，而Keller (1998) 則將此兩層面的衡量方式稱為供給面 (supply-side) 與 需求面 (demand-side) 的衡量，供給面是企圖幾近一活動的媒體涵蓋的時間與空間 量，而需求面則是企圖辨識出贊助對消費者品牌知識結構的影響，且以追蹤或調查 的方式探索活動贊助影響消費者的知曉度、態度等。再進一步回顧過往關於贊助效 益研究所使用的衡量變項時，可發現到贊助效益衡量的變項與廣告效益的衡量變項 大多相同，唯一不一樣的測量項目為形象效益，正如學者Javalgi, Traylor, Gross 與 Lampman (1994) 、Rajaretnam (1994) 、Hansen 與 Scotwin (1995) 等都認為透過 贊助會對贊助者形象有所影響而加以測量，而消費者對贊助者的知曉度和態度則是 基本的評估指標，因此，本研究企圖涵蓋過往研究所衡量過的變項，包含品牌回 憶、形象移轉，期望能對贊助效益有更全面的了解，以下就針對個別變項加以說 明。
(一) 回憶與再認
過往贊助效益研究的研究者都認為，贊助的主要目標就是提高贊助者的知曉 度，因而將對贊助者名稱的回憶與再認視為一重要指標 (Sandler & Shani, 1992;
Javalgi, Traylor, Gross & Lampman, 1994; Rajaretnam, 1994; Hansen & Scotwin, 1995;
Levin, Joiner & Cameron, 2001; Lardinoit & Derbaix, 2001) 。回憶與再認的區別為 何？為何要採用兩不同方式衡量消費者的記憶，Larkinoit 與 Derbaix (2001) 即提 到未輔助回憶通常被認為是需要兩階段的處理過程，包含了提取 (retrieval) 和識 別 (discrimination) ，而此兩處理過程是仰賴於對資訊的近用力 (availability) 和接 近力 (accessibility) ，另一方面，再認只仰賴於記憶中資訊的近用力。由此可知，
回憶較再認是更為困難的，若能正確回憶，則再認就不是問題了。而於贊助效益的
相關研究中，採用回憶與再認的目的和廣告效益相同，也是為了得知閱聽眾暴露於 贊助訊息後，是否能回憶與辨認出真正的贊助者，若是閱聽眾的正確回憶與再認率 很低，則此贊助訊息連傳統廣告效益階層的第一階段認知面都無法達到，更不可能 期望進一步影響閱聽眾的態度或意向，而由之前的研究中可發現透過贊助得確可提 高閱聽眾對贊助者的回憶與辨認，且與不同的情況下，回憶與再認也會有所不同。
(二) 形象移轉
在過往的贊助研究中多有涉及贊助者形象面的探討 (Javalgi,Traylor, Gross &
Lampman , 1994; Rajaretnam , 1994; Hansen & Scotwin , 1995; Gwinner & Eaton, 1999) ，由於贊助者所牽涉的層面為公司形象，但現今的公司下有多種產品品牌，
且由於本研究所探討的是經由贊助，使贊助活動的形象移轉到品牌形象上的效益，
因此此處的品牌形象即為之前研究中的贊助企業形象之意，因此接續就先定義何謂 品牌形象。
品牌形象可定義為消費者對一品牌的知覺，此知覺是來自消費者記憶中品牌連 結的反映 (Keller, 1993) ，由此定義顯現出品牌形象是基於連結到消費者有關此品 牌的記憶結構，而Keller (1993) 認為此品牌連結的發展是來自多種來源，包括品 牌和產品類別、經驗、產品屬性、價格資訊、促銷溝通的定位、包裝、使用者意像 和使用情境。由此理論的觀點，Keller (1993) 認為品牌連結於一品牌與代言人間 透過推薦的形式，或是與運動活動透過贊助的形式而產生連結時，將會被影響。此 種情形下，之前於消費者記憶中關於代言人或運動活動的既存連結，將會變成與記 憶中代言人或贊助的品牌連結，因此，代言人或活動的形象將轉移到品牌。而此就 類似於McCracken (1989) 所提出的於名人證言情境中的意義移轉模式，其認為在 代言過程是仰賴於名人代言者的符號特性，以意義移轉的觀點就是這些存在於名人 所呈現出的特性，將會自名人移到消費者的物品，而後再從物品移到消費者的心 中。其認為名人代言之所以會有效，部分是仰賴於其將自身的意義帶進代言過程 中，大量而多樣的意義包含於名人身上，因而其認為是名人的意義使得他們在代言 過程中如此有用。
McCracken (1989) 所架構的名人證言的意義移轉模式分為三階段，第一階段 意義開始於名人的戲劇性角色，名人將意義帶入廣告中，而名人能以精準的方式提 供特殊的個性和生活型態意義，此意義是被公眾舞台所創造且經由重複的表演而存
留於消費者的心中。第二階段為即為代言的過程，將意義由名人身上移轉到產品 上，而在廣告中名人與產品間必需要有基本上的相似性，如此消費者才可能會進行 意義移轉的處理，第三階段就是意義由產品移轉到消費者身上，而名人將有助此移 轉過程。
而本研究中所關注的為第二階段，自名人到產品上的意義移轉，是否能運用於 贊助情境中自活動到品牌上的形象移轉，Gwinner 與 Eaton (1999) 即認為從品牌 形象的應用中，活動贊助和名人代言在兩層面是相似的，第一為消費者可連結活動 和名人於一特殊的意義，名人驅使其意義，是從消費者對於其於各式公眾活動 (如 電影、運動、政治等) 的知覺，而運動活動的意義驅使是基於活動的型態、活動的 特性 (如職業地位、活動現場、活動大小等) 、和個別消費者的因素如個人活動的 過往經驗；第二為活動在贊助情境中形象移轉上所扮演的行動角色，與名人代言情 境中名人的角色相同，也就是說，消費者會將名人的意義與其代言的品牌連結，則 消費者也可能會將運動活動的意義與一贊助品牌連結。
而為了驗證形象移轉效益是否會發生，Gwinner 與 Eaton (1999) 的研究即驗 證當活動和品牌透過贊助而連結時，活動形象是否會移轉到贊助品牌的形象，此於 其研究結果中獲得證實，因而驗證了當贊助連結產生時，活動形象會移轉到贊助品 牌形象上。而Javalgi、 Traylor、Gross、與 Lampman (1994) 也認為藉由將公司名 稱與活動連結，此公司可以分享活動本身的形象，就如同一產品分享所為其代言的 名人的形象一般。
（三）廣告態度、品牌態度與購買意向
態度一直為過往研究中所關注的焦點，在贊助研究中，許多學者對態度有不同 的定義，且其常與認知、行為等概念相互混淆，態度可定義為對於一些人、事、事 件的普遍性和永久性的正負面感覺 (Petty & Cacciopo, 1981) ，Madrigal (2001) 則 定義態度為一種心理傾向，以喜愛與不喜愛的程度評價一特定實。而態度之所以被 廣泛重視，是因過往學者都認為態度是一個相對穩定且持久的可預測行為的因子，
通常其可有效預測消費者對產品或服務的行為 (Mitchell & Olson, 1981)。
此外，於贊助研究中多會探討到對贊助者的態度 (Sandler & Shani, 1992;
Stripp, 1998; Speed & Thompson, 2000) ，另外也有研究直接探討品牌態度 (McDaniel, 1999; Levin, Joiner & Cameron, 2001) ，因此可知，消費者對贊助者的
態度是贊助效益中的基本測量變項，而由於本研究是以贊助品牌與贊助活動間的一 致性為操弄，所以也就直接衡量品牌態度。Wilkie (1986) 將品牌態度定義為消費 者對品牌的整體評價，且其認為品牌態度之所以重要，是因為它時常是型塑消費者 行為的基礎 (Keller, 1998) ，而此又再度顯現出態度與行為間的緊密關聯。
之前關於贊助的定義中可知，許多學者都認為贊助的終極目標就是為了要提高 銷售，因此，於過往相關贊助研究中也曾探討贊助對消費者購買意向的影響 (Pope
& Voges, 2000; Speed & Thompson, 2000; Madrigal, 2001, McDaniel, 1999) ，且於 Speed 與 Thompson (2000) 的研究中也應證了消費者對贊助者的態度得確對購買 傾向有顯著影響。