第四章 中華航空公司描述與分析
第四節 中華航空公司第二階段資源與競爭優勢分析
一、資源價值描述分析
（一）有形資產部分
1. 機隊與客艙設備
「目前比較舊型的機隊都已經淘汰了，那我們飛長程的飛機主要是以
747-400
為主，中長程以A340
或A343
為主，短程以738
為主。738
大概適合5
小時以下的飛行，A340
及A343
可以到8-10
小時。機隊簡化與年輕化是我們的 目標。目前算是三種機型。今年還會有新的飛機進來，公司最後目標也就是簡化 成3
種。」（Hs02
）「華航機隊使用率約
11~12hr/day
。由於成功地執行機隊簡化擴充的策略，華航機隊已縮減至三種，以
2006
年與1999
年機隊使用率比較，提昇幅度達14
％。
…
華航擁有全球最大之B744F
單一機種貨機隊（共21
架）…
同時華航也擁 有15
架B744
客機，由於兩型機隊於操作上屬同一機種，因此可大幅降低組員 訓練、維修備料等成本。」（Hs01
）表 4-7 中華航空公司飛機數量與平均機齡 機
型
B747-400 A340-300 A330-300 B737-800 B747-400F
數 量
15 架 7 架 14 架 12 架 20 架
平均機齡 5.1/機種 3 種 資料來源：中華航空公司網站
如上述，中華航空公司客運方面，在 2005 年陸續引進 5 架 A330-300 客機與 2 架波音 B747-400，目前共有客機 48 架；貨機也在 2005 年引進 3 架自有 747-400F 全貨機，所以至 2005 年底已有 18 架 747-400F 全貨機。
中華航空公司自 1999 年起在機隊規劃方面便分別向波音公司及空中巴士公 司簽約訂購貨機與客機，並預定於 2000 年至 2007 年間陸續交機，並且將 1999 年 5 種機型，至 2007 年簡化成 3 種，平均機齡也降至 5.1 年，是目前國內最年
輕的機隊；華航也表示持續的推動機隊的更新與簡化將有助於降低維修與教育訓 練成本及提高服務品質。
2. 航線航點
「航權的獲得之來源大致有下列幾種：
1.
向政府爭取優先分配航權2.
依市場 需求與地主國航空公司合作，並尋求當地政府支持，以聯營方式開闢新航線3.
在兩地政府簽訂正式航約前，先行以包機飛航方式經營市場，爭取日後優先獲得 分配之機會。
...
台港、台日航線向為華航之黃金航線。在台港、台日航線中，由 於國人往返海峽兩岸及赴日旅遊人數較多，單位收益也較高，同時，華航在港日 航線上提供綿密班表…
」（Hs01
）「航班的便利性：香港跟日本一直是華航最賺錢的兩條線。以香港來說，幾 乎每 30 分鐘就有一班飛機飛往香港，而目前台商前往大陸工作的人又很多，所 以，航班的便利對他們來說是最重要的。而日本線的話，過去華航只有飛東京、
福岡、名古屋及琉球四條航線，現在也飛大阪跟北海道，所以，基本上跟長榮日 本航線差不多。但是，聽客人說華航的票價比長榮便宜，所以，顧客就容易選擇 比較便宜的票價。」（
Hs03
）如上述，華航經營航運業已有 40 餘年，航點遍佈歐、美、亞、澳四大洲逾 23 個國家及 47 個目的地（不包含聯營的航點），形成完整的客、貨運飛航網路。
航線的密集度可以滿足顧客需求，更可為整個空運市場創造更多的商機及良好的 經營環境。華航在現有的基礎上並利用策略聯營的方式拓展聯航合作，共享資源 以提昇國際競爭力，例如美洲有 9 個客運航點，但透過與達美航空公司的聯盟，
方便搭乘華航到美國的旅客轉機到其他地方，進而可以改善美洲航線不夠密集的 缺點。華航除與達美航空進行共用班號合作之外，目前也與義大利航空、泰國航 空、大韓航空、印尼航空與越南航空等進行共用班號合作。為了方便旅客，華航 也會於旅遊旺季期間視市場需求而增加班次或是不定期包機，例如，飛往大陸春 節包機等。其中，華航目前仍以香港與日本為兩大黃金航線，主要原因除了飛往 香港轉機的旅客及前往日本旅遊的旅客人數較多之外，華航飛往香港的班機相當 綿密，幾乎 30 分鐘就有一班，對商務旅客而言是相當便利的選擇。許多航線是 從第一階段所累積，唯資源的累積，使得華航在航線的密集度更高。
表 4-8 中華航空公司航網
Continent Destination
安克拉治 檀香山 洛杉磯 紐約 舊金山 芝加哥* 達拉斯 邁阿密* 溫哥華 西雅圖
休士頓 納許維爾* 亞特蘭大@* 波士頓@ 辛辛那提@
鹽湖城@ 奧蘭多@ 羅德岱堡@ 坦帕@ 哈特福@
America
（22）
Europe
（16）
Middle East
（1） 阿布達比 Total: 65 destinations
*Dedicated freighter destinations
@與其他業者合營航點
資料來源：中華航空公司網站年的飛安良好表現使得保費大幅降低。此外，由於飛機的簡化使得人員的訓練費 用、維修費用降低也降低了人事成本。目前華航所經營的轉投資事業共有 11 個 事業群；39 轉投資事業公司包含航空事業群、地勤服務事業群、航空貨運事業 群、空廚事業群及物流事業群、航太科技事業群、資訊網路事業群、洗滌事業群、
觀光服務事業群、投資與租賃事業群及其他等多角化經營以發揮經營綜效。除此 之外，為了降低成本華航也調整其工作流程，華航空服員說：「自從油價上漲之 後，公司一直在努力的節省成本又不希望把成本轉價給顧客。因此，公司簡化的 一些工作流程，例如：三小時以上的航班才有 Beverage 的服務，長程航班現在 也沒有花生米了。」
（二）無形資產 1. 顧客資料庫
「華航之「華夏哩程酬賓計畫」是一項長期優惠方案，以維繫忠實顧客。此 外，華航亦與多家異業合作，聯名發行信用卡及運用雙方企業網路行銷互導機制 擴大客源…成立「客服中心」，以華航原有之訂位部門為基礎，將相關業務單位 整合，旅客只要一通電話就可以獲得所需資訊，如一般訂位、轉機訂位、旅館訂 房（含精緻旅遊）、促銷、班機異動、票價查詢…等相關服務一次完成，可說服 務升級方便許多。」（Hs01）
「我們有類似 CRM 這種系統，那我們會希望顧客參加我們的會員，在會員的 資料庫中會詳細紀錄會員的所有資料，所以，若公司有任何訊息都會盡快傳達給 每一位會員知道…華航這兩年有推出華航精緻旅遊的活動，蠻受到年輕人族群的 歡迎。這就是華航開發新顧客非常成功的地方。去年就成長了百分之六十五，今 年前三個月又成長百分之四五十，所以是非常驚人的。因為這樣的方式，也讓公 司透過中間商的方式也就不會很多，透過旅行社的部分也會慢慢降低。…新客戶 有一部份就是這邊來的，新客戶的開發也是這 7~8 年間公司才開始重視的，例 如：有一種叫 CMP（Coporate card），高雄就有 297 家有簽約的，針對的是公司 客戶，公司行號。我們有 team 是專門處理這些的。MVP 是社會菁英或是社會領 袖，那公司也認為他們是需要公司細心經營的部分。針對精緻旅遊的量做出來之 後，我們要開始規劃如何精進品質等，也會開始分等級。新顧客就是要開發後不 斷的培養與他發生關係，然後朝他需要的繼續往前走。」（Hs02）
如上述，第二階段的華航已發現目前忠實顧客的年齡層呈現老化的現象，因
此開發新客戶及吸引年輕族群是華航目前努力的目標。為了維繫舊有忠實顧客顧 客及開發新客源，華航藉由第一線員工的觀察，細心的紀錄會員與最具價值的旅 客（MVC 或 MVP）的喜好並收集資料完整建檔以便下次提供這些旅客客製化的差 異性服務，華航空服員說：「公司目前有所謂的卡客，卡客包含金卡、翡翠卡與 晶鑽卡，對於這些卡客會員公司有一群客服是專門為他們服務的，而這些會員在 搭乘飛機時，空服員也會極力的滿足他們的需求。相信你也知道，公司對他們真 的很好。也因為這樣所以我們這些會員也對公司非常死忠。除此之外，公司有找 出一些 MVC（Most valuable customer），這些是針對一些企業族，公司會在他 們搭乘飛機時，請地勤與空服員紀錄他們的喜好，座艙長除了會與會員一一打招 呼之外，也會向這些 MVC 打招呼，為的就是希望下次這些 MVC 再次搭乘時，主動 提供出他所想要的東西。」因此，第二階段的華航利用科技技術來協助忠實顧客 的維繫及潛在顧客的開發，以便提供最好且最貼心的服務。
2. 企業形象、品牌與口碑
「過去十餘年來，華航亦有負面的企業形象，也就是飛安問題，但經過這幾 年的努力改善，旅客們對華航飛航的信心亦已逐步恢復…當然不斷的革新是扭轉 企業形象的不二法門，透過員工的年輕化、行銷廣宣活動的活潑化及機隊的年輕 化以加強年輕形象的推廣」（Hs01）
「不瞞各位，以前華航有空安事件造成社會負面的影響，所以華航一直想擺 脫這樣的負面形象，但是華航是一個老產品，除非另創品牌，所以要改變負面形 象對航空業來說並不是那麼容易。如果是消費性產品或許可以另創一個品牌重新 開始，但是，華航不行，所以必須借用這種東西（廣告形象的塑造）來改變。另 外，還有秀展如 Chanel 在機棚走秀，最近也有新的活動。所以，華航就如你所 講的一樣必須一直注入新的或是活的元素。最近好像又要支持一個偶像劇。算是 有點贊助的性質，例如：像 Rain 來台灣，韓航在後面贊助一樣。今天行銷的手 法已經不太一樣，我相信將來若贊助偶像劇，它所帶來的影響層面會很多的，又 會改變顧客對華航的觀感。尤其年輕人，我們的消費者在幾年前做過研究，年齡 層有比較老化的現象。年齡層不斷的拉高，所以華航要拉入新的年齡層，這是非 常重要的。」（Hs02）
如上述，華航是一個近 48 年的老品牌，過去服務不佳、飛安不佳及官方體
系的種種不良的形象在第二階段透過行銷技巧的運用與新進員工的聘用讓整個 華航漸漸呈現年輕化的形象。年輕化是華航目前努力塑造的企業形象，除了想擺
系的種種不良的形象在第二階段透過行銷技巧的運用與新進員工的聘用讓整個 華航漸漸呈現年輕化的形象。年輕化是華航目前努力塑造的企業形象，除了想擺