第三章 研究方法
第一節 研究架構與流程
一、研究架構
本研究要以個案公司內部資源為基礎來探討當環境快速變化時，其資源如何 轉化成競爭優勢。本研究依據 Barney、Grant、Hall 及吳思華對於資源的分類整 理成航空業四個主要資源的面向，分別為「有形資產」、「無形資產」、「人力資本」
及「組織能力」等主要構成企業競爭優勢的根源，但是，當外在環境變化時，資 源與能力可能會隨著轉變。Caves（1977,1995）認為公司所具有的有形資源與無 形資源和公司所建構的競爭優勢是會隨著時間的經過而有所增減。Grant（1991）
提出企業需填補的資源缺口（Filling Resource Gaps），以穩固與延伸現有的競爭 優勢，並且競爭優勢的提升（Upgrading），公司必須有持續創新及修正。因此，
企業必須檢視內部資源及留意外在環境的變化以轉換或是填補資源的缺口。
本研究假設航空客運業資源會隨著外部環境變化與威脅（外部環境變化包 括：開放天空政策、新競爭者加入、消費者意識抬頭、科技網路的發展、政黨輪 替）而改變其內部資源以形成新的競爭優勢。同時，航空業也會隨著內部的決策 或是重大事件例如：空難事件、虧損等影響而改變其內部資源以形成新的競爭優 勢，藉由以上的觀點，本研究提出圖 3-1 的研究架構圖。
圖 3-1 本研究概念性架構圖 二、研究流程
本研究的流程如 3-2 所示，大致可分為幾個階段：
（一） 首先確定要研究的對象與產業，進而確定研究主題。
（二） 選定範圍之後，收集相關文獻與初級與次級資料，並閱讀資料與整理。
（三） 從閱讀的資料當中，發展出研究目的與研究動機。
（四） 安排個案公司初步訪談，以瞭解公司目前的內部現況。
（五） 依據初步訪談的結果來修正理論架構，並確認理論架構。
（六） 檢視資料並進一步收集個案公司相關資料與文獻作深入的探討，同時撰 寫論文。
（七） 與高階主管作深度訪談，以達成所要的研究目的。
（八） 整理訪談資料、次級資料及相關文獻，並修改與分析所撰寫的論文。
（九） 進行資料分析並作成結論建議，提出論文付印。
內部
資源
中華航空 公司轉捩點 成立之初
1991 年新競爭者加入
競爭
優勢 外部環境變化
與威脅
內部重大事件
第一階段華航 第二階段華航
圖 3-2 研究流程圖 相關文獻及
資料蒐集
初級與次級 資料統整 確認研究主題
發展研究目的 與動機
初步訪談測定
修正理論架構
撰寫論文 檢視資料與
再收集資料 深度訪談
修改與分析
三、研究範圍
本研究選定四月份分別進行深度訪談，訪談的對象主要是實際參與中華航空 公司運作高階主管與工作五年以上的第一線員工空服員與過去任職於中華航空 公司發展基金會專家學者意見，共計 4 位員工 1 位專家學者及 1 位長榮航空公司 空服員。本研究選定高階主管訪談主要原因是希望能從參與決策者的角度來深入 瞭解中華航空公司的內部資源轉變，選定第一線員工為內部訪談主要是通常第一 線員工的認知與高階主管是有落差的。
表 3-1 訪談對象一覽表
代號 訪談對象 現任職位 年資 訪談時間 Hs01 江耀宗 中鋼董事長
中華航空公司董事及 前華航董事長
1 年 2 個月
4/17, pm14:00~14:45
Hs02 周艾 中華航空公司高雄分 公司總經理
29 年 4/4, am9:00~10:10 Hs03 黃瓊儀 中華航空公司空服員 約 9 年 1/20, pm14:00~15:00 Hs04 李松澤 中華航空公司空服員 約 8 年 4/3, pm16:00~17:00 Hs05 A 小姐 長榮航空公司空服員 約 6 年 4/10, pm14:30~16:30 Hs06 陳月霞教授 中山大學財管系教授
曾任職於航空發展基 金會
約 2 年 5/3,pm15:30~16:30
第二節 研究方法
一、質性研究方法
社會科學的研究方法主要分為質性與量化兩種方法，當研究者在研究某個議 題時，會因為研究者所選取的研究方法不同。而產生了不同的研究推論過程與結 果。所以，選擇研究方法時必須考慮到研究的主題與特性，並且想達到的目的。
一般若要找出變數與變數之間的因果關係時，利用量化的方法較為合適，因為量 化研究方法的理論結構已經相當清楚。反之，若為探索性研究且理論架構尚待發 現時，則質性研究方法較為適合。
質性研究方法有幾點特點（蔡敦浩，1985）：1. 研究的對象是複雜的，包含 許多相互糾纏的現象。所觀察的角度是整體的，所處理的現象是動態的。2.研究 的目的是在於發現（discovery）而不在於驗證（verify）。3.從行動者的角度來觀 察所要研究的對象。4.質性研究主要是以非結構式的訪談以深入探討個案。5.質 性研究所產生的理論主要來自於資料的歸納，並且將具有複雜關係的變項綜合成
「理想型態」（ideal type）。
質性資料的形式通常是透過文字，而非數字。研究者可以透過文字一一辨識 所發生事件的過程，並做出有實據且豐富的描寫與解釋。也就是說從資料的文字 中找出線索。若以信度（reliability）與效度（validity）等角度來看，質性研究的 發現往往會受到嚴重的質疑。質性資料指涉著人們、事物、以及情境的本質
（Berg,1989）。所以，質性研究焦點是在文字資料，而這些文字根據的是觀察、
晤談或文件等資料的收集後，再進一步探究其意義與事件之間的因果關係
（Matthew B. Miles.& Michael Huberman,1994）。質性研究方法基本上會有三種活 動：資料簡化、資料展示、結論的引用與確認，這三種活動與資料收集活動形成 的一種循環與穿梭的過程，如圖 3-3：
圖 3-3 資料分析互動模式
資料來源：Matthew B. Miles. & A.Michael Huberman, “Qualitative Data Analysis:
An Expanded Sourcebook, 2nd ed., 1994” , p.28
質性資料還包含了三項功能（Matthew B. Miles.& Michael Huberman,1994）：
1. 發展研究假設：當研究者想要發現、探究一個新領域時，最適合的策略 就是運用質性資料。
2. 考驗研究假設：當想要看看某預測是否獲得支持。
3. 輔助量化資料：若研究者想對從同一情境收集到的量化資料進行補充、
確認、解釋或是詮釋的話，質性資料就能發揮這些功能。
由此可知，質性研究與量化研究有時候是可以相輔相成的。通常質性資料收集的 重點會放在某個個案中，在其脈絡裡尋找焦點。所以，所謂的個案就是出現在某 有限脈絡中的一個現象（Matthew B. Miles.& Michael Huberman,1994）。
二、個案研究法
「個案研究法」是質性研究常用的其中一種方法，個案研究法是一種實務性 的調查，通常研究以現實生活為背景的一些現象；同時也是對一場域、單一個體、
文件資料儲存庫、或某一特定事件作巨細靡遺的檢視（Yin,1989）。
Eisenhardt（1989）提出了個案研究逐步發展出理論的典型流程架構：
資料收集
資料簡化
結論引出 與確認
資料展示
表 3-2 個案研究建立理論的流程
步驟 活動
1.準備開始 1.定義研究問題
2.盡可能建立先前的構念（contruct）
3.此一構念非理論也非命題 2.選取個案 1.針對特定的群體
2.理論的、非隨機的抽樣 3.草擬研究工具與計劃案 1.多重的資料收集方法
2.量化與質化資料合併 3.數個調查者同一調查
4.進入研究領域 1.重疊進行資料收集與分析，並包含現場調查的 意見
2.採取彈性的、視機行動的資料收集方法 5.分析資料 1.進行個案內的分析
2.利用不同技術作交叉的個案模型探討 6.形成命題 1.反覆表列每一個構念的證據
2.一系列個案的重覆推理，而非傳統的抽樣推理 3.探討「為何」有某種關係的背景證據
7.比較相關文獻 1.與對立的文獻比較 2.與類似的文獻比較 8.達成研究目的 1.盡可能徹底理論化
資料來源：Eisenhardt, K.M., “Building Theories from Case Study Research”, Academy of Management Review, Vol.14,No.4,1989,p.532-550. 引用自陳政峰 “從資源基礎理論觀點 探討企業多角化策略之走向以中鋼為例” 碩士論文
Yin（1984）在提出證據的來源共有文件、檔案紀錄、訪談、直接觀察、以 及實體的人造物。因此，本研究希望是透過相關資料的收集、親身體驗與觀察加 上對個案公司的相關人員的訪談，來挖掘其企業內部的運作與思維方式，藉此可 以呈現此研究的豐富性。因此，本研究選擇質性研究的原因有：
（一） 企業是一整體無法分割：企業的經營是一種動態的過程，基本上難以分 割，加上本研究想探索個案公司資源的轉化過程，因此，量化較難解 釋這種動態的過程，故採取質性研究方式來處理這動態現象。
（二） 資源是難以量化：公司資源是可能會隨著時間而有所改變，因此資源是 較難以量化，因此，想藉由訪談的方式進而了解個案公司資源的運用。