第一章 緒論
第一節 研究背景
第一節 研究背景
一、前言
包迪熙、夏藍（Larry Gossidy and Ram Charan）在<應變>一書中提到「幾乎 所有商業活動都有涉及全球的面向，新的競爭對手無處不在，也許來自上海、布 拉格或是印度南部小鎮。」網路與全球化是 21 世紀促使社會有了結構性改變的 主因，這結構性的改變不但促使交通結構、地區結構與產業結構的變化，也促使 社會生活型態及人民意識的改變。因此，全球航空運輸業必然的快速發展以滿足 整體社會的需求。進入全球化的新時代，就必須要有與國際級的對手過招的準 備，更何況是一個全球的產業-航空運輸業。可想而知，航空運輸業面臨到前所 未有的激烈競爭，在面對這樣強大的競爭中，企業必須擬定一套完整的策略來面 對這多變的市場。麥可波特（Michael E. Porter）在 1996 年 “What is Strategy”中 指出企業「做得更好」不能算是策略，而是要找出自己的策略定位，也就是說選 擇與競爭對手不同的活動。除了找出企業本身的定位外，也要審視公司內部的優 勢與劣勢，也就是公司的內部資源並觀察外部環境的變化來應變。Barney（1991）
主張企業可以經由對於本身資源與能力的累積和培養，形成持續性且長期的競爭 優勢。Porter（1996）提到策略涉及一整套系列的活動，因此，企業成功因素的 來自於各活動之間的契合（fit）以創造出一個極為緊密的活動鏈，讓對手難以模 仿。雖然，航空運輸業有許多資源是相似的，例如：硬體設備，飛機、技術、廠 房等。但是，在各個航空公司仍有不同的無形資產是對手較難以複製的，例如：
服務的傳遞、組織文化等，因為，通常公司的組織文化是在其獨特的歷史背景下 養成的。所以，每間公司都擁有獨特歷史，而這種需要特定時空背景才能養成的
資源在將來便難以被他人完全模仿了（Barney, 1991）。由此可知，資源之間的有 效利用與各活動之間的契合度將也會形成一家公司無法模仿的競爭優勢。
航空運輸業是屬於服務業，依據 Jacobas and Aquilano（2004）定義服務 產業是藉由硬體（有形的資產）轉化成服務（無形的服務）而傳遞給顧客的感受。
航空業是一種設備密集的產業（Schmenner，1986），也是一種資金密集的產業。
別的不說，光是一架客機的造價，便動輒上億元台幣，購機的成本、利息的支出，
就不是一般企業所能比擬的。至於其它的場站設施、人事費用，也都是一筆驚人 的金額。
台灣航空業自 1987 年天空開放以後的最初幾年，由於市場競爭激烈，票價 一直受到民航局的管制，無法充份反應成本，再加上航空運輸業投資大、回收慢 的特性，新舊航空公司的營收無不是在損益平衡點上下掙扎。但是有許多公司儘 管連年虧損，也還是咬緊牙關苦撐，絕不輕言放棄。萬一真的經營不下去了，也 不怕找不到人接手。為何航空業會有如此大的吸引力，使業者前仆後繼勇往直前 呢？因為投資者仍然看好航空業的前景，特別是當全世界的航空業者和投資專家 都認為亞太地區的航空市場在未來 10 年內將呈現躍進式的成長。根據波音公司 針對全球航空運市場所做的調查顯示 1998 年到 2007 年間的全球航空客運市場將 以每年 5％的成長率穩定上升，其中以亞太地區的成長最為快速。依國際航空運 輸協會（IATA）在 2004 年的調查統計亞太地區旅客的人數成長了 19.5％，預計 到 2008 年仍會成長 8.3％，如表 1-1 中顯示。
表 1-1 2004～2008 年航空旅客人數成長預測
Passenger growth rate
Route area 2004 2004-2008(forecast)
North Atlantic 7.7% 5.2%Trans-Pacific 9.9% 5.9%
Europe-Asia Pacific
14.9% 7.1%
Europe-Middle East 18.9% 7.7%
Europe-Africa 7.2% 5.5%
Within Asia Pacific
19.5% 8.3%
Within Europe 7.5% 4.8%
Within Latin America 9.3% 5.4%
資料來源: http://www.iata.org/pressroom/industry_stats/2004-12-15-03.htm
依本國外交部資料所示（表 1-3），亞太地區主要指的是東北亞、東南亞、南 亞與南太平洋等地區。根據表 1-2 顯示，亞太地區經濟活動強勢，而台灣位居連 結東北亞與東南亞航運的樞紐地位，又為亞洲第二大的航運市場，加上國際航空 運輸協會（IATA）在 2003 年選出旅客人數成長最快的 5 大國家，其中以中國以 21.9％成長最多，並預計到 2008 年仍有 12.5％的成長，如表 1-2。由此可知，除 了亞太地區之外，中國大陸是航空運輸業成長最快速的國家，除了香港之外，就 屬台灣的地理位置最佳。因此，若台灣運輸業可以善加利用地理位置、語言優勢 與文化優勢的話，必定可以在中國大陸市場佔有一席之地，也可以成為東北亞與 東南亞航運的轉運站。
表 1-2 2004～2008 年前 5 大成長最快速的航空市場
Region Passenger growth rate
2003 2004-2008 (forecast)
China 21.9% 12.5%
Poland 4.4% 11.0%
Hungary 4.4% 9.6%
United Arab Emirates 17.7% 9.3%
Czech Republic 5.9% 9.1%
資料來源: http://www.iata.org/pressroom/industry_stats/2004-12-15-03.htm
表 1-3 亞太地區主要國家
地區 國家
東北亞 日本、南韓
東南亞 馬來西亞、新加坡、印尼、汶萊、、菲律賓、泰國、越南、柬 埔寨、寮國、緬甸
南亞 印度、孟加拉、斯里蘭卡、尼泊爾、馬爾地夫 南太平洋 澳洲、紐西蘭、大洋洲
資料來源：外交部領事事務局網站
目前本國飛往國際線的主要航空公司有中華航空公司、長榮航空公司、遠東 航空公司等三大航空公司，但只以國際線為主要市場的有中華航空公司與長榮航 空公司兩大家。依據學者 Page (2004)的台灣航空市場所占比率調查，目前中華 航空公司擁有最大的市佔率，大約是 30%；其次是長榮航空公司約 19％；國泰 航空公司 14％；日本亞細亞航空 7％；其他航空 30％。如圖 1-1 顯示：
China airline 30%
EVA AIR Cathy Pacific 19%
airline 14%
Japan Asia airline
7%
Other airlines 30%
China airline EVA AIR
Cathy Pacific airline Japan Asia airline Other airlines
圖 1-1 台灣航空市場佔有率
資料來源: Page (2004), “Air travel-Asia-JUL 2004”, Mintel report
由圖 1-1 所顯示，台灣目前航空業市場的競爭激烈，由於環境與市場的快速 變化使得本國兩大航空公司中華航空公司及長榮航空公司必須更快的反應速 度、資源的轉換與利用及良好的策略來因應外部的環境。
二、台灣航空業市場的現況
自從政府在 1987 年底宣布「天空開放」之後，本籍航空業立刻從 6 家航空 公司增加至目前的 12 家航空公司；外籍的航空公司也從 17 家增加到目前的 28 家。在 1994 年到 1997 年間，不管是本籍或是外籍的航空公司家數增加到最多；
在這時期，本籍航空公司到達 17 家；外籍航空公司到達 34 家。因此，「天空開 發」的政策，引起許多本籍與外籍航空的興趣投入這個新興市場。雖然，政府努 力的讓航空產業自由化發展以提升競爭力，但是，航空業仍然受到有許多法規與 航權的限制。
0 5 10 15 20 25 30 35 40
1987年 1989年
1991年 1993年
1995年 1997年
1999年 2001年
2003年 2005年
外籍航空 本國航空
圖 1-2 1987～2005 年外籍航空與本國航空成長圖 資料來源：民航局
從圖 1-2 顯示，在 1999 年時，本籍航空公司的家數從 1997 年的 17 家下降至 13 家；2005 年下降至 12 家，主要原因是政府當局的政策搖擺不定，航空市場展開 低價策略相互殺價而進而暴露了航空公司的財務結構不健全；加上多家航空公司 的經營不善導致一些航空公司被迫停航或被較大型的航空公司所併購。目前本籍 航空公司 12 家當中，僅有中華航空公司、長榮航空公司、遠東航空公司、立榮
航空公司、華信航空公司及復興航空公司等 6 家達到可提供國際與國內定期班次 數以上的資格。
從開放天空後到現在，台灣航空業的快速發展意味著自由貿易的發展與觀光 業的發達，更是國家經濟及人民所得的重要指標。台灣近年來人民平均國民所得 已超過一萬美元，國人對於生活的品質及要求也隨之提高。國人的旅遊型態也悄 悄的改變、從認為出國旅遊是奢侈活動的想法進而轉向出國旅遊可能比在國內度 假還划算的想法；加上政府加入世界貿易組織，政府國際化、貿易自由化與兩岸 直通的政策，促使台灣航空產業產生極大的改變與面臨更大的競爭威脅。依據民 航局的統計資料顯示，如圖 1-3 中可發現從 2003 年至 2006 年出國的旅客人數一 直在持續的增加當中，意味著航空產業的持續成長，尤其在面對未來大陸市場的 直航，航空業將可能有更大的發展。
12,308,978
15,738,20717,081,082 18,085,793
0 5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000
2003年 2004年 2005年 2006年
2003年至2006年國籍航空公司全球航線客運人數
單位：人數
圖 1-3 2003～2006 年客運人數統計資料 資料來源：民航局
其中在這 6 家航空公司當中以中華航空公司與長榮航空公司為台灣主要兩 大家航空公司，如圖 1-4。
單位：百分比
其他 40%
華 信 1%
遠東 2% 立榮
2%
復興 3%
長 榮 21%
中 華
31% 中 華
長 榮 復興 華 信 立榮 遠東 其他
圖 1-4 2006 年本籍航空市場佔有率 資料來源：民航局
（一）本國國際航空公司：
目前台灣主要國際航空公司有長榮航空公司、遠東航空公司及中華航空公 司，但長榮航空公司為中華航空公司主要競爭對手。自政府開放天空政策後，長 榮航空的加入讓華航面臨到前所未有的考驗。它的零事故、落實本土化策略及走 有如鄰家女孩的親切服務態度，使得多事故、官僚化及高傲服務態度的中華航空 公司面臨了強大的威脅。
（二）國外國際航空公司：
泰國航空以低價位策略、日本亞細亞航空以高服務品質為名、新加坡航空以 舒適的客艙及安全為主要競爭優勢。
由此可見，社會的快速變化、多元化及國際化使得航空業的競爭劇烈，台灣 航空業面對的競爭對手及潛在競爭者將漸增，航空業所面對的風險將逐漸升高。
三、 台灣國際定期航點
新航權拓展的速度還是跟不上航空公司成長的速度，在國際航線僧多 粥少的情況下，政府在 1993 年底，為考量國籍航空公司的營運狀況，因
應我國民航空運事業的未來發展，並遷就國際政治現勢等前提之下，對國 際航線的分配立下了遊戲規則，例如：英國與法國分配給長榮航空公司；
義大利與德國分配給中華航空公司。
義大利與德國分配給中華航空公司。