第四章 資料分析
第二節 主流觀眾之決策流程
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原因。
2. 同儕或家人邀約為次要管道
然而，在現今資訊量龐大，社群訊息推播個人化的年代，對主流消費者而 言，有時候連接觸到電影預告的機會都相當少。除非消費者主動接收電影相關 資訊，否則也可能因為長期沒有看到電影的消息而忘記「看電影」。
「除了預告片，幾乎不會看到什麼電影的訊息，其它就是朋友來問的話，
才會知道說哪一部比較好看。」，Leonardo DiCaprio 在訪談時說道。因為平時 鮮少關注電影資訊，除了預告片以外，唯一接收到的管道就只剩下朋友邀約 時，才會主動搜尋預告片，再決定是否前往電影院觀看。
「姊姊就會訂好票的，上映當天就去看，前一個禮拜就訂好了，
訂好就說我們下禮拜去看，還有我媽跟我兩個姊姊。這時候就會看一 下預告片，大概知道在演什麼。」（Newt Scamander）
對主流觀眾來說，看電影為一社交活動，除了朋友外，親人聚會也成為主 流觀眾前往電影院的模式之一。在這種情況下，主流觀眾接觸到的電影資訊是 來自朋友或家人的描述，接受到邀約後他們會主動觀看預告片，這成為他們少 數主動搜尋電影資訊的場合。同樣的情形也發生在另外兩位主流觀眾的受訪者 身上。
主流觀眾對於電影資訊的接收與處理，多半處於消極的「被動」模式，幾 乎唯一會接受並內化成記憶的電影資訊管道就屬預告片，也因此預告片的好壞 成為影響他們是否感興趣的重要因素。倘若預告片無法引起主流觀眾的興趣，
該部作品便不會進入到其決策流程中；相反的，如果預告片能引發興趣，而這 種情況多半發生在電影院的廳前預告，那麼該部作品便可能成為他們未來消費
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時的選項。
然而，對於主流消費者而言，在資訊投入與處理的階段，除了上映時間與 奧告片內容的吸引人程度外，一部電影上映的規格、版本，並不是他們認為值 得關注的訊息。甚至對於某些主流觀眾來說，出現在預告片中 3D、IMAX 等 字樣，也不會成為引起他們的注意或考量的電影資訊。
二、 需求確認與資訊搜尋
主流觀眾從前階段的資訊接收與處理階段，仰賴預告片作為認識電影上映 資訊的單一管道，由於對主流觀眾來說，各種電影規格並不是他們在消費時考 慮的重點；因此，在購買決策時，他們並不會產生觀看多規格電影的需求。
對於這群消費者而言，觀看電影的需求來源絕大部分出於同儕社交、參與 家庭活動，觀看電影本身並不是他們前往電影院的主要目的。
「通常我們一群人上個月就會一起看下個月有哪些電影，就會說 那我們去看什麼好不好？然後就說會到時候再說，反正大學生說閒也 是閒，空堂就可以直接去了。」(Newt Scamander)
本研究發現，主流觀眾在群體的社交活動中，扮演的角色分為兩類：「邀約 型」與「被邀約型」。前者屬於同儕群體中的意見領袖，會主導看電影等娛樂活 動的規劃，他們因為負擔安排活動的責任，因此會在資訊搜尋的階段扮演較積 極的角色，有時以前一階段觀看過的預告片作為選片標準，做出做適切的決 定，有時也僅是在眾多電影選項中逕行判斷何者較符合其社交需求，而缺乏資 訊搜尋的回朔階段；相反的，被邀約型的主流觀眾可說是出於電影以外的目的 而赴約，例如：單純的聚會聊天。對這群觀眾而言，他們觀看電影的真正目的 在於社交，因而亦不會產生資訊搜尋的行為。舉受訪者 Newt Scamander 與
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Leonardo DiCaprio 為例，前者在同儕間的電影聚會扮演邀約者的角色，會主動 邀請朋友觀看電影，後者則屬於被邀約型，對觀看電影的需求極低，也不會擔 負蒐集資訊的工作。
然而，邀約型、被邀約型的分野並不是一成不變，出於不同目的、場合，
電影消費者可能會交互扮演邀約型與被邀約型的角色。Newt Scamander 在同儕 間屬於邀約型，在家庭聚會時，則屬於被邀約型的接收安排，也因此不會參與 資訊搜尋的過程。儘管主流觀眾可以區分為兩類，但直到資訊搜尋的階段，他 們都未發展出對於觀看多規格電影的需求，因此也不會對電影規格產生資訊搜 尋的行為（見表 6 所示）。
表 6 主流觀眾之決策流程：需求確認與資訊搜尋
消費者類型 需求確認 資訊搜尋
主流觀眾
邀約型 社交 預告片
被邀約型 參與社交 幾乎無
資料來源：本研究整理
三、 方案評估與購買
主流觀眾對於電影消費的需求從「社交」的目的出發，搜尋的資訊也僅止 於先前觀看過的預告片而已，因此在方案評估的階段，他們更傾向於尋找便於 社交、娛樂的方案，並未與電影內容本身產生緊密的連結。
對於這群消費者而言，在需求確認與資訊搜尋階段僅僅在於確定要看哪一 部電影，他們所評估的方案便是觀看該部電影的時間與金錢成本，不同的電影 規格只是提供主流觀眾更多場次選擇的方案之一，其餘的考量並不重要。
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好。哪個比較好，就先訂了。」(Newt Scamander)受訪者 Newt Scamander 在方案評估的階段，充分展現出主流觀眾以社交 Fate of the Furious）我就覺得還好，所以不用看比較貴的，《金剛：骷 髏島》（ Kong: Skull Island）我就有看 IMAX，還有《奇異博士》
（Doctor Strange）看 3D，因為之前看（預告片）就會覺得要看（多 規格）。」(Chris Evans)
由上面訪談稿可發現，主流觀眾會延續其在資訊接收與處理的階段，將特 效做為儲存在記憶與否的考量之一，因此，當到方案評估時，此類型的消費者 會受到預告片特效的吸引，願意在時間與金錢以外考慮「特效強大」的片型應 該觀看何種規格。值得注意的是，此處「特效強大」與否屬於非常個人的判斷 依據，「特效強大」並不與「電影類型」直接劃上等號。如受訪者 Chris Evans
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就認為《金剛》、《奇異博士》屬於特效強大的片型，但同為動作冒險類型的
《玩命關頭 8》就不在他認定「特效強大」的範圍內。
主流觀眾在方案評估時的決策行為較為單純，因為他們在先前的歷程中，
僅僅處於接收、處理預告片的少量資訊，直到需求確認的階段時，他們仍然以
「社交」作為他們電影安排上的最大考量，這也使得他們在方案評估時，會依 照最符合「社交需求」的方案作出安排，如價錢、時間、座位；或者是延續他 們觀看預告片時認知到特定電影擁有「強大特效」的感受，而願意考慮 2D 數 位以外規格的選擇。
四、 購後行為
雖然主流觀眾在購買的階段前，都未曾考慮過多規格的電影，通常只有在 考量時間與場次下才會觀看 2D 數位以上的規格，但這並不表示他們在觀看 2D 數位以上的規格後，仍然無法察覺不同規格造成的不同感受。
「超瞎，完全不知道在幹嘛。那時候我一邊看我就在想說我為什 麼要多花這些錢、這些時間坐在這邊。（之後還會想看 4D 嗎？）我 自己可能不會，但還是要看朋友想看什麼。」(Leonardo DiCaprio)
受訪者 Leonardo DiCaprio 觀看 4D 的《長城》（The Great Wall）在內容 與規格上皆產生不好的經驗，並意識到 4D 的規格並未增強觀看這部電影的感 受。然而，因為主流觀眾多是出於社交的緣故觀看電影，不良的經驗對於他們 未來的電影消費決策影響較低，主要是這群消費者選擇觀看不同規格電影時，
並非考量不同規格之間的差異，而是維持以票價、場次時間作為主要判斷的標 準，因此未來消費時也未必會因為先前經驗所獲得好與壞的感受，而考慮或排 除不同規格的電影，而僅僅將多規格電影視為不同時間的場次而已。
在主流觀眾的購後行為中，除了內化成記憶外，他們也會在同儕間散布口
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碑，但他們通常只會評論電影本身，不同規格帶給他們的感受並不會成為他們 與他人討論時的話題。
「（推薦魔獸的時候，同時也會推薦看 3D 嗎？）不會，因為我覺 得要看什麼讓對方自己決定。因為有的人就想看最便宜的，也不是每 個人都想看這些。」(Newt Scamander)
從受訪者 Newt Scamander 的訪談中發現，雖然這類型的觀眾很喜歡《魔 獸：崛起》的 3D 效果，但與同儕討論到這部電影時，他不會特別推薦觀看這 部電影的特定規格，反而是專注在電影內容本身的討論上。
購後行為往往會連結到先前資訊搜尋、方案評估時，消費者會尋求過去的 先前經驗作為判斷。然而，對主流觀眾來說，儘管他們會體會到不同規格造成 觀影上感受的差異，但這樣的差異並無法連結到他們未來消費時的判斷依據。
本研究認為，主要是因為主流觀眾之間談論電影時，並不會單純談論規格本 身，而是著重在電影內容本身，因為這類型的觀眾消費時的需求也不在於觀看 不同規格之間的差異，而是出於社交的緣故。因此，不論主流觀眾在觀看 2D 數位規格以外的電影時所獲得的感受是正面或負面，這些情緒和經驗對於他們 未來消費時帶來的影響都較不明顯。
對主流觀眾而言，電影並不是他們的生活重心，因此他們接收少量的電影 資訊，觀看電影時也僅是出於社交的目的。因此，除了價格、時間與座位外，
他們鮮少將其他因素做為決策時的判斷依據，規格自然也不在他們關注的項目 中。循此，主流觀眾消費後的感受，也鮮少影響他們未來消費時的判斷，因為 他們仍然將電影視為社交的手段，而不是目的。
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