第一章 緒論
第二節 研究動機
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
3
更為清晰流暢，為電影的呈現帶來前所未有的改變，上映時被稱為「未來 3D」。由於拍攝技術大幅超前，全球電影映演業者僅紐約、洛杉磯、北京、上 海，以及台北五家業者耗資巨額成本更新設備，才配合該片以最高規格的方式 放映。位於台北京站的業者也成為全球五家電影院之一，播放最高規格的《比 利．林恩的中場戰事》（Cardin，2016）。
這些拍攝技術的革新，不僅影響電影映演業者所提供的設備，對於電影消 費者而言，電影消費的過程中，除了類型、導演、卡司等選擇與判斷外，更多 了過去未有的選項，如 2D 數位、3D 數位、IMAX、4D、未來 3D 等多元選 擇，其對於電影消費決策產生的改變值得探究。
第二節 研究動機
隨著電影放映的選擇越來越多元，不論是單純增加舒適度的 VIP 影廳，或 者進階的放映技術，如數位、3D、IMAX、4D，甚至最新、最高規格的未來 3D，都讓電影呈現不同的面貌。這些多元類型的觀看方式，不僅提升聲音與視 覺上的全新感受，更是大幅度的改變了以往消費者觀看電影時，單一影片僅有 單一規格選擇的消費習慣。
國內早期電影消費行為研究，也聚焦在消費者本身擁有的資源，就觀看電 影的動機、類型、時間、地點、頻率等考量（郭幼龍，1999），並未加入「不同 放映規格」的變因判斷消費者選擇依據。過去的電影消費研究，Keller（1998）
提出體驗型消費，如電影，需要透過特定的訊息才能對外傳遞，如口碑、卡司 中介者的傳遞才能判斷品質，因而聚焦在電影中特定的人物、電影評論如何影 響電影消費。Kerrigan（2010）則認為構成電影形象的要素包括了：卡司、類 型、年齡分級與行銷策略等要素。然而，過去的文獻未考量到現今電影消費者
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
4
實際消費時的現況，不僅只受到行銷活動的影響，同一部電影的不同規格也成 為消費者消費時的選項之一，應加以考量多規格對消費造成的影響。
雖有不同的放映規格讓消費者有更多元的觀看方式，但電影科技的進展也 須賴以大量的溝通才能說服電影消費者買單。例如，2009 年《阿凡達》以前所 未見的真人 3D 電影橫掃市場，該片在正式上映前即以驚人的視覺效果震撼業 界。首先在 2009 年的聖地牙哥動漫展上，導演詹姆斯．卡麥隆（James Francis Cameron）親自介紹這部電影，後續更在荷蘭阿姆斯特丹電影節上播出長達 20 分鐘的超長預告片，為這部電影的技術革命揭開序幕。而從票房數據上可以理 解《阿凡達》在商業上獲得巨大的成功，該片不僅打破導演詹姆斯．卡麥隆作 品《鐵達尼號》（Titanic）保有的票房紀錄，其中光是數位 3D 版本的票房貢獻 就超過了 64%，足見《阿凡達》震撼的視覺特效，以及新鮮的電影體驗方式獲 得巨大的成功（新浪網，2009）。
2016 年，李安導演的新作《比利．林恩的中場戰事》在《阿凡達》後，再 次掀起一波電影放映技術的革新。在既有的數位 3D 放映上，大幅改善了原先 技術亮度不足的問題，同時提高畫質與流暢度，取名為「未來 3D」，試圖打破 觀眾對於 3D 電影的想像。《阿凡達》的成功後也帶動了之後許多部電影也推出 多規格的版本，除了一般數位版本外，數位 3D、IMAX、4D 等版本同樣所在 多有。下表 1 呈現自 2009 年以來，採用該規格的電影數量，各規格幾乎每年 都創下新高紀錄，足見同一部電影推出多規格的現況已經成為趨勢。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
5
表1 不同規格之電影產量1
資料來源：本研究整理自 Motion Picture Association of America (MPAA)、CJ 4DPLEX Co., Ltd.、
IMAX 官方網站資料
鑒於過去的電影消費研究僅就消費者觀看電影的動機、行為、生活型態等 變因研究，然而，隨著多規格電影數量的成長，尚未有文獻討論單一電影，就 不同規格的消費決策過程，因此本研究欲關注其中消費者行為之流程。
1 本表所示 2D 數位與 3D 電影數量為美加地區上映之院線電影；4D 電影數量為全世界採用 4DX 電影者計算；IMAX 電影數量包含部分、全部 IMAX 攝影、IMAX DMR 數位轉檔等電影作 品
2D 數位 3D 電影 4D 電影 IMAX 電影
2009 557 20 10 12
2010 563 26 13 16
2011 609 45 27 28
2012 678 40 31 35
2013 661 45 56 38
2014 709 47 65 40
2015 708 40 51 44
2016 715 52 91 56
較 09 年成長 28.4% 160% 810% 267%
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
6