第二章 文獻探討
第三節 電影消費
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圖 5 EKB 消費者行為模式
資料來源: Engel, Kollat & Blackwell (1973), p.687
由於本研究旨在分析消費者選擇不同規格電影時的決策流程，因此本研究 採以決策為核心的 EKB （1973） 模型作為理論基礎（如上圖 5），研究電影 消費者觀看電影時的需求確認、資訊蒐集，以不同種規格的電影作為方案，評 估不同規格之間的屬性與差異，並透過決策的過程選擇當中最能滿足需求的規 格，並確認購後滿意與否，對消費者日後選擇電影規格時，形成的判斷依據與 影響。
第三節 電影消費
Kerrigan（2010）將電影行銷與消費區分為市場可能性（Marketability）與 可放映性（Playability）兩個面向。前者是指在電影的市場調查中，特定電影對 於潛在電影消費者的吸引程度，及其從事電影消費的可能性；後者則是指電影 消費者在觀賞電影後的評價與反應。簡言之，市場可能性意旨電影上映前預期 會收到的票房，可放映性則是指電影上映後的口碑延續可能性。
市場可能性會受到許多電影行銷元素的影響，根據 Kerrigan（2010）的分
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類，這些行銷元素包括電影劇情的吸引人程度、卡司（包括導演、演員，以及 其他重要的參與者）與電影類型的受歡迎程度。其他影響電影市場可能性的因 素還有「改編電影的原作」，因為原作能夠在電影行銷的活動中，成為吸引更多 消費者目光的因素，而這些改編的來源包括暢銷小說與漫畫，如《飢餓遊戲》
（The Hunger Games Series）系列、《那些年，我們一起追的女孩》、《鋼鐵人》
（Ironman），改編自熱門電玩如《魔獸：崛起》（Warcraft: The Beginning）、《刺 客教條》（Assassin’s Creed），以及改編自電視劇如《犀利人妻》。
「可放映性」則是電影消費者觀賞電影後，消費者的感受與評價，這些評 價會因為消費者對於電影的各種行銷因素產生的期待而有高低不同。對於電影 消費者而言，觀賞電影後的滿意程度，會受到先前接收到的行銷元素，亦即上 述的可市場性，以及觀賞電影時受到電影本身內容品質的影響。
「市場可能性」與「可放映性」的提出雖然是立於電影行銷的角度，但同 樣對於電影消費的研究而言具有相同的基礎。因為電影行銷的目的即在於促進 與擴大電影消費，因此許多電影消費的研究，同樣根據這些電影行銷因素的分 類，觀察消費者對這些元素的動機、認知、採取行動等反應。
一、電影消費者類型
電影消費者類型的區分，UK Film Council（2007）為了促進更多電影消費 人口進入電影院觀賞非主流類型的電影，以訪談法、焦點團體法針對各種不同 觀影取向的消費者進行深度的消費研究，包括電影消費者與電影的關係、觀影 動機、身分認同等。該研究以客觀的敘述性文字將電影消費者區分為四個類 型，本研究基於台灣與英國屬不同地理區域，以及身處不同電影市場，修正分 類內容，分述如下表 2。
表 2 電影觀眾類型
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有著熟悉的卡司，如《心的方向》（About Schmidt）。Aficionados 電影愛好者
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他們經常會觀看同一部電影超過一次以上。
他們觀看主流電影時的動機會與一般觀眾不同（例如他們觀看《駭客任 務》（The Matrix）是為了欣賞電影特效）。
資料來源：本研究整理、翻譯及修改自 UK Film Council（2007）
在這些分類中，該研究特別將電影狂熱者再加以分類，分為：頂峰狂熱者
（summits avids）、專家狂熱者（specialists avids）以及散彈槍狂熱者
（scatterguns avids）。頂峰狂熱者是這當中最具知識性的，他們通常傾向投身電 影視業，尤其是電影教育、電影新聞；專家狂熱者則是最具批判性的類型，他 們對於不滿意的電影往往不屑一顧；散彈槍狂熱者則是將電影視為多元文化攝 取的來源管道之一。該研究更進一步指出，為了要促進電影狂熱者的電影消 費，需要提出不同的行銷策略才能有效溝通不同的狂熱者。例如，電影就業市 場如果更加活絡，就有助於更多人成為頂峰狂熱者，而培養專家狂熱者，則需 要提供他們更多欣賞電影的機會，最後，散彈槍狂熱者則可能要在文化相關產 業、娛樂產業投入電影資訊，以利電影訊息曝露在這些人會接觸到的範圍內。
由於不同的觀眾類型會呈現不同的消費態樣，光是欣賞電影的動機、頻率 以及自我身分認同都有明顯的差距。因此，本研究將根據不同的電影消費者類 型深入研究，以確實描繪出更具體而真實的電影消費輪廓。
二、早期電影消費研究
過去電影消費的文獻，多半從觀看電影的動機、選擇電影的決定因素、電 影的市場區隔與生活型態（郭幼龍，1999）出發，早期國外的研究常以調查法 以及訪問法，調查特定族群，如學生、成人觀看電影的動機（Austin，1989）。
選擇電影的決定因素則是研究觀眾在不同電影之間選擇時，會受到哪些資 訊的影響。有研究從消費者行為的角度出發，指出電影不同於一般商品具有
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「可試驗性」，亦即在消費者真正採取行動前，電影消費者無法知悉該商品（電 影）確切的內容，而須仰賴如宣傳、廣告、影評與口碑，作為電影消費中，獲 取資訊、判斷、評估，到最後做成決定時的依據（Austin，1989）。
在電影市場區隔的研究，有以「觀看電影的頻率」區分，發現不同年齡、
性別與婚姻狀況與觀看電影頻率有顯著差異。此外，也有研究以「生活型態」
區分，將消費者分為「一般」與「休閒」兩種生活型態，發現不同生活型態的 電影消費者在觀看電影的頻次上有顯著差異（Knapp & Sherman，1986）。
國內的電影消費研究多半也從上述的角度出發，如 1991 年關尚仁、劉煥忠 以及陳世敏就國內（1991）電影人口進行調查，研究電影消費者選擇到電影院 觀看電影的原因與動機、選擇電影的參考資料與決定因素。該研究發現電影消 費者選擇到電影院觀看電影的原因主要是因為「視覺聲光效果」以及「可與朋 友休閒娛樂的場所」。至於選擇電影的參考資料，主要受到電視廣告、親友推薦 以及影評影響，選擇電影的決定因素則受「電影類型」影響最深。
1999 年郭幼龍的研究聚焦「電影評價」與「電影消費行為」的關係，發 現，台灣民眾對電影的喜愛度高，但接受電影資訊的管道不盡相同，主要集中 在電視、口碑以及報紙。
三、近期電影消費研究
2000 年後的電影消費研究，多半關注電影消費者的觀賞行為，如獲得電影 資訊的管道、觀影動機、電影類型、電影院選擇以及人格特質與電影消費之關 係等。由於網際網路的日漸發達，不僅在消費者接收電影資訊時的管道越趨多 元，就連口碑的傳散、行銷的手法都是過去研究沒有觸及的領域，因此，近期 的電影消費研究則在網際網路、社群媒體對電影行銷、電影消費的影響著墨較 多。
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觀眾，將他們觀看的體驗以文字紀錄的方式供學者研究。Hart, Kerrigan & vom Lehn (2016) 的研究則將消費者與電影的互動，以及對電影的詮釋分成五種態 樣：察知（Sense）、體會（Feel）、聯想（Think）、行動（Act）以及連結（Relate）。這五種互動模式，會受到各種情境的影響而發生改變，形成消費者 多種不同的感受（見下圖 6）。
圖 6 電影消費體驗模型
資料來源：Hart, Kerrigan, vom Lehn (2016），387
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有鑑於過去的電影消費研究，並未將電影多規格的現況納入研究範圍中，
縱使有單獨針對特定規格之消費研究，也僅就廣泛的消費族群討論。本研究將 電影觀眾分類，並個別檢視其消費決策流程。
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