第四章 資料分析
第五節 電影狂熱者之決策流程
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不會像他人推薦特定規格，縱使在他們個人的分享中會提及規格，但也僅止於 傳達客觀的事實，而沒有特意推薦的意思。本研究認為，這是因為電影愛好者 仍將以關注自己喜愛的卡司、國別電影、系列電影為主，規格並不是他們特別 偏好的資訊。例外的情況是，如受訪者本身對於 IMAX 有特別的偏好，已經 養成觀看 IMAX 習慣的受訪者，才會特別提到觀看的規格是 IMAX，Milla Jovovich 即是一例。這顯示部分的電影愛好者會依據先前好的觀影經驗，作為 他們未來消費時的參考依據。
「IMAX 就是看了幾次之後，我就真的很喜歡那種感覺，而且感 覺他們（影城）維護 IMAX 做得很好，有些一般廳會銀幕很髒甚至接 片，但你看 IMAX 就不用怕會有奇怪的問題。」(Milla Jovovich)
電影愛好者相較於主流觀眾、進階主流觀眾，他們對電影展現出更強烈的 愛好，因此，他們也更容易將令他們滿意的觀影經驗內化成為記憶的一部份，
並在往後的消費中，更願意考慮觀看 2D 數位以上的規格，逐漸成為觀影的習 慣，漸漸形成他們除了卡司、國別電影外，另類的個人偏好。而他們的觀影習 慣的建立屬於需求的階段，原因在於這種對於特定規格的偏好若無法滿足，對 於電影愛好者而言，與無法滿足其觀看電影的需求無異。
第五節 電影狂熱者之決策流程 一、 資訊接收與資訊處理
電影狂熱者會充實自我的電影知識，而且相較於電影愛好者，這群消費者 因為將自己的身分認同緊緊地與電影綁在一起，所以他們幾乎會吸收所有接收 到的電影資訊。此外，對於接收到的資訊，他們也傾向全盤吸收，並將他們原 先不知道的資訊視為新知，加強自我與電影的連結，而許多電影科技的資訊，
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如新穎的拍攝技術、放映設備等，就屬於電影狂熱者視為新知的訊息，關注的 程度相當高。
電影狂熱者尤為吸收廣泛的電影知識，多元的資訊接收管道成為他們共通 的特點。受訪者 Ryan Gosling 在訪談時提到：「PTT 電影版，電影群組、Line 群組，威秀 APP，裝來訂票，國賓也有，跟威秀一樣。還有電影神搜、電影的 電影時刻。」透過多元的管道獲取資訊，除了可以接收到第一手的電影資訊 外，就連行銷活動、最新的影廳設備，都成為電影狂熱者願意接收，並經過理 解、消化後，成為往後進行決策時作為參考的判斷依據。
1. 電影科技如數家珍
電影狂熱者們因為對於專業電影的獨特愛好，以及強烈的身分認同，他們 會更加容易吸收電影製作時的最新趨勢，其中包括電影製作時的科技採用。例 如，Ryan Gosling 就對於採用 IMAX 技術的電影特別熟悉：
「這集《星際異功隊 2》因為有 IMAX 攝影，所以就看 IMAX。
雖然現在全面 IMAX 的只有《薩利機長：哈德遜奇蹟》（Sully）而 已， IMAX 3D 攝影的是《變形金剛 5：最後騎士》（Transformers: The Last Knight），其他都沒有全片 IMAX 攝影。」(Ryan Gosling)
Ryan Gosling 因為長期、頻繁地接觸到電影拍攝資訊，許多電影採取特殊 的拍攝方式、設備時，這些對其他類型消費者相對冷門的資訊，對於電影狂熱 者而言，卻是「必備」的知識。
由於對於電影科技相關資訊的長期接收，有時電影狂熱者也會在資訊處理 後產生自己對產業的獨到觀察。受放者 Christopher Nolan、Barry Levinson 就 都對於電影採用 3D 技術的考量擁有各自的見解。
「然後導演 Christopher Nolan 說他不做 3D 的原因，就是因為他
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覺得現在做 3D，銀幕都太小，而且名度太低，沒辦法給觀眾最真實的 感受。我其實很相信這些。」(Christopher Nolan)
「其實我覺得（電影科技的發展）是好事，因為不同的電影就會 有不同的敘事方式，像有的場景就會用長鏡頭有的就蒙太奇那樣，有 的電影就是 3D、IMAX 適合。這其實也代表整個產業是蓬勃的，進 步的在走。」(Barry Levinson)
2. 影城設備瞭若指掌
除了電影拍攝技術的革新外，電影院的新設備同樣成為電影狂熱者熱衷關 注的資訊。Ryan Gosling 就表示，「林口威秀的 4D 就是比較好的，其他的都 太爛了。國賓的我一定不會去看，那個真的很爛。」這些體驗型的資訊除了來 自於親身體驗所獲得的感受外，相對於進階主流觀眾類型的消費者僅只於注意 而未真正理解，電影狂熱者會在資訊處理的階段就深入了解影城設備的異同。
此外，本研究也發現電影狂熱者知道如何辨別同為 4D 影廳下，4DX 與 D-BOX 的相異處，顯見這群觀眾對電影知識的掌握已經細緻到同規格下再區分 細節的程度，這也顯示出他們對個別影城間的設備差異瞭若指掌。
電影狂熱者在資訊投入的階段，除了勇於接受大量資訊外，他們更會在資 訊處理的過程中，深入理解接收到的訊息。這個過程已經成為他們生活經驗的 一部份，從接受資訊到理解資訊反覆交替的過程，讓他們可以更加強化自身身 分與電影之間的強烈連結。
二、 需求確認與資訊搜尋
電影狂熱者因為關注並吸收大量的電影資訊，除了內容本身外，還包括製
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的強烈慾望。這也是因為電影狂熱者充分理解 IMAX 技術規格的獨特之處，
而不僅止於電影愛好者「感覺比較好」的經驗性描述而已。此外，訪談過程 中，Ryan Gosling 就直言未來會觀看《變形金剛 5》，就是因為該片採用全片 IMAX 3D 攝影的技術，既不是因為他是《變形金剛》的粉絲（電影愛好者偏好 系列電影的類型），也不是因為他習慣觀看 IMAX（電影愛好者之觀影習慣 型）。這類型以技術需求為導向的觀影行為，只有在電影狂熱者中出現，這與電 影狂熱者對於資訊攝取量大，以及其身分認同與電影的強烈連結有關，形成了 一種特殊的需求。
類似的情況也出現在電影狂熱者會重複觀看同一部電影的行為中。受訪者 Christopher Nolan 與 Barry Levinson 都曾經同一部電影觀看過兩次，且都是首 輪上映的戲院。然而，他們會刻意挑選不一樣規格、或是相同規格不同電影院 之間比較。
「《星際效應》（Interstellar），我兩次都看 IMAX。我看完第一次 的時候真的是太震撼…所以就想看第二遍。…然後我那天的機會就去 比較大遠百的 IMAX 好還是老虎城的好。就是我順便去做了設備上的 比較。」(Christopher Nolan)
上述的消費行為，在需求面同時包括觀看影片本身，以及比較不同電影院 之間設備上的異同，這類型的需求確認與資訊搜尋行為，難以在其他類型的消 費者之間發覺。唯一的例外是李安導演新作《比利．林恩的中場戰事》，因為採 用前所未有的攝影與放映技術，也有消費者的需求同時兼備電影本身與規格研 究。但只有在電影狂熱者的行為模式中，才會發現不同電影院之間的比較，甚 至是規格需求大於影片需求的情形（如表 9 所示）。
表 9 電影狂熱者之決策流程：需求確認與資訊搜尋
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消費者類型 需求確認 資訊搜尋
電影狂熱者
觀看「好」電影 口碑、影評推薦
體驗規格技術 無
資料來源：本研究整理
三、 方案評估與購買
電影狂熱者觀影經驗較其他觀眾類型豐富，他們所經歷的方案評估情境，
可能涵蓋上述其他三者觀眾類型的考量，也就是說，如果他們是出於社交目 的，他們的行為模式就可能與主流觀眾類似；如果他們已經確認以何種規格觀 看特定電影是最佳的觀影體驗，則與進階主流觀眾、電影愛好者類似。
然而，由於電影狂熱者形成觀看特定規格電影的決策時點可能較其他觀眾 早，他們可能在需求確認的階段就已經形成觀看特定規格的需求，因此這群消 費者在方案評估時，評估的選項與其他三者大相逕庭，成為最獨特的行為模 式。舉例而言，儘管其他觀眾也可能在方案評估的階段考量不同的影城，但電 影狂熱者考量不同影城間的差異不僅止於票價、時間，而是設備。
電影狂熱者一方面平時接收、處理大量電影資訊，形成他們對於電影本身 與不同規格上，都較其他觀眾了解甚多的差異。因此，電影狂熱者有時觀看不 同規格電影的需求來自於充實自我對電影知識的了解，因而他們在方案評估 上，已經不是在時段、價錢、規格之間抉擇，他們考量的各種方案可能包含：
放映設備、影廳差異等。
「那時候看《攻殼機動隊》（Ghost in the shell）就在 IMAX 跟 4D 之間猶豫。後來剛好去台南出差有空檔，就想說比較一下台南的 4DX 和高雄有什麼差別，因為這樣才看 4D。」(Barry Levinson)
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從上述訪談稿可知，Barry Levinson 因為先前曾經在高雄觀看過 4D 的經 驗，對於還在猶豫應該觀看何種規格的電影時，為了體驗不同影廳之間的差異 成為他最後選擇 4D 的考量。受訪者 Christopher Nolan 也曾在不同影城的 IMAX 廳觀看過同一部電影，就是為了比較不同電影院之間的設備差異。
在首輪戲院觀看同一部電影兩次，可能是所有不同消費者類型都會出現的 現象，僅在於重覆觀看頻率的差別，但是電影狂熱者在選擇時的考量則形成獨 有的行為模式。他們有時觀看同一部兩次，是為了比較不同規格之間的差異，
因此分次觀看不同的規格。
「後來《樂來越愛你》（La La Land）有出 IMAX，我就趕快想說 去看，因為機會難得，可能是短期放映，然後那時候也會想看說這部 片在 IMAX 放起來會是怎麼樣，所以就趕快跑去看。」(Barry Levinson)
對於喜愛的電影，電影狂熱者可能會觀看不同的規格比較差異，一方面滿 足觀影的需求，另一方面也充實自己對不同規格的認識，形成他們累積更多電 影知識的管道之一。
電影狂熱者因為了解電影甚深，他們從資訊接收開始，一直到方案評估的
電影狂熱者因為了解電影甚深，他們從資訊接收開始，一直到方案評估的