第二章 文獻探討
第二節 消費者行為
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台灣高懸 12 年的單廳票房紀錄（廖慧娟，2016）。
由上述討論可發現，電影的拍攝與放映技術，隨著時間的演變以及科技的 進步，新科技的導入讓電影呈現的面貌愈趨多元，不僅活絡的產業，同樣也帶 動了市場的擴張。電影的歷史不過百年之久，有過繁榮的時期，也同時在電視 普及、休閒娛樂興起的趨勢下面臨挑戰；然而，因為科技的加入，電影放映的 形態已經與過去有著截然不同的差異。因此，本研究將檢視近年來科技導入電 影的發展，研究產業的現況。
第二節 消費者行為
儘管現今電影的呈現趨向多元，不同內容、不同規格的電影，不論是採行 院線上映、發行 DVD 或隨選電影，都是屬於電影消費的一環。本研究基於許 多電影呈現多規格放映的現況，檢視消費者在確定觀看某一部電影後，如何選 擇不同規格的放映，因此需要援引消費者行為的理論作為研究基礎，期待能進 一步了解消費者的行為模式與購買行為。
一、消費者行為定義
消費者行為的理論發展已久，許多學者從不同的面向觀察消費者的型態，
各自對消費者行為的定義也不盡相同。
Engel, Kollat and Blackwell（1973）對消費者行為的定義區分為狹義與廣 義，狹義是指獲得和使用經濟性商品與服務所直接投入的行為」；這個過程包含 了形成決定的原因，以及導致行為的決策過程。廣義的定義則為是除了俠義的 消費者購買行為外，還包括企業組織的採購行為（吳正德，2004）。由於 Engel,
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Kollat and Blackwell 認定的消費者包括個人消費與組織消費，因而衍伸出狹義 與廣義的區分方式。之後，Engel, Kollat and Blackwell（1993）又延伸出消費者 取得、消費與處分產品或勞務時，從事的各項行動，包括行動前、後的所有決 策過程。行銷大師 Kotler（1997）則定義消費者行為研究定義為有關個人、群 體與組織為滿足其需求，而從事選擇、購買、利用與處置產品、服務、經驗與 構想的行為。
本研究關注電影消費者觀看電影時選擇不同規格的決策過程，屬於個人性 的消費，且不同規格的電影本身即為不同的消費商品。因此本研究定義的消費 者行為，是指消費者選擇不同規格電影時，所需進行的所有決策流程。
二、消費者行為理論
過 去 許 多學 者 提出 以 不 同 要 素為 核 心的 消 費 者 行 為理 論 ， 1969 年 由 Howard-Sheth 提出的消費者行為模型中，將消費者行為分為三大階段：投入、感 知學習、產出。該模型認為，消費者接收到外在的資訊與刺激後，會進入個人的 資訊理解過程，最後產出採取或不採取行動的決定。此模型特別著重外在資訊的 影響，特別是對於行銷與廣告活動對消費者帶來的刺激。（見下圖 3）
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圖 3 Howard-Sheth 消費者行為模式
資料來源：譯自 Howard & Sheth (1969), p.30.
除此之外，Nicosia（1968）則將消費者行為建立成為循環的流程，並強調消 費者態度對消費行為的影響；該模型將消費者行為區分成四大階段：資訊投入與 消費者態度、資訊調查、購買行為、資訊回饋。從消費者接收到外在的資訊時開 啟消費行為的第一步驟，此時消費者便會受到自身對於該品牌、產品態度的影響，
改變比較產品等後續行動。經比較各產品的差異後，消費者會形成購買決定，在 購買並使用、體驗該產品後，產生對於該產品的印象與評價，並在往後的消費行 為中形成對該產品新的態度，影響未來消費（見下圖 4）。
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圖 4 Nicosia 消費者行為模式
資料來源：譯自 Nicosia (1968), 129-153.
近年來的消費者行為理論，大多奠基於早期的消費行為理論之上，如 Neslin et al. (2006) 研究在多管道、通路的情況下，消費者從需求確認到採取購買並形 成購後反應的過程；Schmitt (2003) 在顧客經驗管理的領域中，建構起「接觸點 (touch point)」的觀念，並認為唯有捕捉消費者與行銷活動、品牌的「接觸點」時，
才能夠豐富消費者消時的感受。許多消費者行為理論在多管道與接觸點的概念上，
研究數位行銷如何影響消費者行為，以及消費者跨平台的行為模式中，行銷活動 與消費者間的互動等 (Lemon & Verhoef，2016)。而在諸多消費者行為理論中，
在國內較為廣泛引用的理論為 EKB 模型。
EKB 模型是由 Engel、Kollat 以及 Blackwell 三位學者在 1968 年提出，歷 經數十年的修正與補充，為現今較為完整的消費者行為理論架構。EKB（1968）
模型將整個消費行為視為一個連續的過程，以不同的環境與個人差異作為影響決 策的變數，建構出以「決策過程」為核心的理論。EKB 模型將消費者行為分為 四個部分，分述如下：
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2. 資訊處理（Information Processing）
資訊處理的階段，則是消費者接收到外在刺激後，透過展露（Exposure）、注 意（Attention）、理解（Comprehension）、接受（Acceptance）與保留（Retention）
的過程。消費者並不會全盤接收外在刺激的資訊投入，經過資訊處理的過程，消 費者會篩選出其中的部份，進入個人記憶中。
3. 決策過程（Decision Process）
決策過程是整個 EKB 模型的核心，是解決問題的過程，分為五個部分，分
（2）資訊搜尋（Information Search）：因為需求的產生，為了彌平現實與理 想的差距，消費者會分別對內、對外尋求得以滿足需求的產品資訊。對內尋求是 來自於消費者先前存在個人記憶中的認知，例如對於某位導演的既定印象；對外 尋求則是消費者進一步蒐群外部的資訊以彌平內部搜尋無法解決的問題，例如大 眾傳播媒體的資訊、口碑與影評。
（3）方案評估（Alternatives Evaluation）：消費者搜尋完資訊後，產生不同 的選擇與方案，此時消費者需要進行個別方案的差異評估。由於個別方案都是為 了滿足需求，因此消費者需要了解個別產品的屬性，以及不同產品的差異，以便 消費者建立評估的準則（Evaluation Criteria）不同消費者對於屬性與差異的判斷
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與衡量，來自於個人的經驗與記憶，形成對於不同方案之間不同的信賴（Belief）、 態度（Attitude）與意願（Intention）。例如，不同規格的電影，對於觀影需求不同 的消費者來說，便會受到個人經歷的影響，產生對於不同規格電影的想法。
（4）購買行為（Purchase）：消費者在評估完個別的方案後，會從中選出最 能滿足需求的產品進行購買。購買行為本身也是一個過程，消費者會受到價格、
管道、情境與個人差異的影響。
（5）購後行為（Post-purchase）：消費者經過購買行為後，可以透過購買的 商品檢視是否滿足需求，形成滿意（Satisfaction）與落差（Dissonance）的購後反 應。不同的購後反應會形成不同的購後行為，如果消費者滿意，則會將此次的購 買行為存入記憶，未來重複購買的機會就會增加；相反的，如果消費者的購後反 應與需求產生落差，消費者可能再度向外尋求能夠滿足需求的資訊，並降低未來 購買此產品的機會。例如：消費者如果對於 IMAX 電影的觀影反應良好，未來 選擇 IMAX 電影的可能性就會增加。
4. 影響決策過程的變數
在 EKB（1993）模式中，影響決策過程的變數可以分為兩大項：環境影響 與個人差異。環境影響包括文化、社會、個人與家庭；個人差異則包含個別消費 者的資源、消費動機與涉入程度、知識、態度、人格與價值觀。
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圖 5 EKB 消費者行為模式
資料來源: Engel, Kollat & Blackwell (1973), p.687
由於本研究旨在分析消費者選擇不同規格電影時的決策流程，因此本研究 採以決策為核心的 EKB （1973） 模型作為理論基礎（如上圖 5），研究電影 消費者觀看電影時的需求確認、資訊蒐集，以不同種規格的電影作為方案，評 估不同規格之間的屬性與差異，並透過決策的過程選擇當中最能滿足需求的規 格，並確認購後滿意與否，對消費者日後選擇電影規格時，形成的判斷依據與 影響。