多規格電影之消費決策流程初探 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士學位論文. 多規格電影之消費決策流程初探 An Exploratory Research on Decision Making Process in Films. 治政 with Multiple Formats 大立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：張瑜倩博士研究生：邱惇撰. 中華民國 106 年 7 月.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 中文摘要. 電影產業隨著科技的進步，不論是在拍攝技術與放映技術，都讓電影映演呈現不同的面貌。從單純的 2D 數位電影，到 IMAX、IMAX 3D、3D、4D 等技術都紛紛應用到電影產業中。2016 李安導演的作品《比利．林恩的中場戰事》更是採用前所未有的規格拍攝，也因為全新、高規格的拍攝技術需要有更佳的放映規格，而全球僅有五間電影院更新了規格設備能夠放映此片。隨著一部電影上映的規格越多，也改變過去單一部電影僅有場次、價位等選擇，當今. 政治大. 的電影消費者面對一部電影時，他們尚須在不同規格之間進行選擇。. 立. 本研究為了解現今電影消費者對於多規格電影之消費決策流程，將電影觀. ‧ 國. 學. 眾區分成四種類型，並以質性之研究方法訪談各類型之消費者，以理解不同的消費者在進行多規格電影消費時，所展現出的消費行為模式。. ‧. 本研究發現，不同的消費群體之間，基於其平時對電影資訊的接觸多寡、. y. Nat. sit. 深淺，以及其觀看電影之需求大相逕庭，各自發展出獨特的消費決策流程。主. n. al. er. io. 流觀眾將預告片視為重要的觀影判斷依據，並因出於社交的原因而看電影，因. i n U. v. 此其消費選擇僅在價格、場次間選擇，電影規格並不在其考量之中；進階主流. Ch. engchi. 觀眾較容易受到流行話題與先前負面經驗影響，他們會抱著嘗鮮的心態觀看多規格電影，但一旦話題褪去，他們便不會再次嘗試；電影愛好者擁有自己的觀影偏好，他們會參考口碑、影評的推薦而選擇多規格電影，這群消費者也會累積好的觀影經驗，並逐漸培養成觀看特定規格的習慣；電影狂熱者因為擁有豐沛的電影知識，他們在選擇時會考量規格差異、影城設備等直接影響其觀影感受的因素。本研究之貢獻為，將電影的規格做為消費者在電影消費時考量之一項要素，補強了電影行銷領域之討論。關鍵字：電影規格、電影消費、購買決策、消費決策、電影產業、電影行銷.


(5) Abstract With the improvement of film technology in both shooting and screeningg, the film industry has shown a different look. From basic technology, such as 2D digital, to further formats like 3D, IMAX, IMAX 3D and 4D, such technologies have all been applied to the film industry. In the year of 2016, Director Ann Lee even applied an unprecedented technology called “Future 3D” to his latest work “Billy Lynn's Long Halftime Walk.” This brand new shooting technology could only be played perfectly with the specific projector while there were only 5 cinemas which purchased the necessary apparatus worldwide. Nowadays, with more and more formats released for a single film, film consumers have to choose in between different formats which differ from their previous consumption behaviors.. 政治大. This research aims to understand the decision making process in films with multiple formats. The study divides film consumers into four types and is a. 立. ‧ 國. 學. qualitative research in nature. Twelve interviews with film consumers were undertaken to understand their film consumption behaviors with multiple formats.. ‧. This research finds out that different types of consumers develop their unique decision making process respectively based on their varying involvement degrees and distinct needs to films. Mainstream consumers regard film trailers as an important basis to choose what to see. Since seeing films is a social activity for them, they do. sit. y. Nat. n. al. er. io. not notice the different formats. Mainstream plus consumers are easily influenced by trend and their previous negative experience to certain formats. They are likely to try what it is popular at the time; however, when the trend fades, they would not choose such format. Aficionados have their personal preferences to films and they would refer to word of mouths and critics’ reviews. This type of audience would accumulate their positive experiences and develop into a custom of seeing specific formats. Film avids have massive films knowledge therefore choose different formats in the very beginning of film production stage. This research has a contribution in adding multiple format as a component in film consumption.. Ch. engchi. i n U. v. Key words: film formats, film consumption, purchase decision making, consumption decision making, film industry, film marketing.


(7) 目次. 第一章緒論............................................................................................................ 1 第一節研究背景............................................................................................1 第二節研究動機............................................................................................3 第三節研究問題............................................................................................6 第四節研究方法............................................................................................6 第二章文獻探討........................................................................................................ 8 第一節電影產業............................................................................................8 消費者行為......................................................................................20 第二節第三節電影消費..........................................................................................26 第三章研究方法.................................................................................................. 34. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 第一節研究流程..........................................................................................33 第二節研究工具..........................................................................................35 第三節訪談對象選擇..................................................................................37 第四章資料分析.................................................................................................. 40 第一節觀眾類型分類..................................................................................40 第二節主流觀眾之決策流程......................................................................45 第三節進階主流觀眾之決策流程..............................................................53. sit. y. Nat. n. al. er. io. 第四節電影愛好者之決策流程..................................................................59 第五節電影狂熱者之決策流程..................................................................65 第六節小結..................................................................................................73 第五章結論與建議.............................................................................................. 76 第一節研究發現..........................................................................................76 第二節研究貢獻..........................................................................................82 第三節研究限制與未來研究建議..............................................................84 參考文獻...................................................................................................................... 86 附錄一、電影索引...................................................................................................... 92 附錄二、訪談大綱...................................................................................................... 94. Ch. engchi. i n U. v.


(9) 表次表 1 不同規格之電影產量............................................................................................5 表 2 電影觀眾類型......................................................................................................27 表 3 質性訪談種類......................................................................................................36 表 4 受訪者一覽表......................................................................................................38 表 5 受訪者之類型分類..............................................................................................45 表 6 主流觀眾之決策流程：需求確認與資訊搜尋..................................................49 表 7 進階主流觀眾之決策流程：需求確認與資訊搜尋..........................................57 表 8 電影愛好者之決策流程：需求確認與資訊搜尋..............................................62 表 9 電影狂熱者之決策流程：需求確認與資訊搜尋..............................................69 表 10 不同觀眾類型之決策流程表............................................................................73. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.


(11) 圖次圖 1 電影產業價值鏈..................................................................................................12 圖 2 台灣電影價值鏈..................................................................................................13 圖 3 Howard-Sheth 消費者行為模式..........................................................................22 圖 4 Nicosia 消費者行為模式.....................................................................................23 圖 5 EKB 消費者行為模式.........................................................................................26 圖 6 電影消費體驗模型..............................................................................................32 圖 7 研究流程架構......................................................................................................34 圖 8 主流觀眾之消費決策流程..................................................................................78 圖 9 進階主流觀眾之消費決策流程..........................................................................80 圖 10 主流愛好者之消費決策流程............................................................................80 圖 11 電影狂熱者之消費決策流程............................................................................81. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.


(13) 第一章第一節. 緒論研究背景. 台灣每年上映的電影數量眾多，根據文化部影視及流行音樂產業局 2014 影視廣播產業趨勢研究調查報告─電影產業（文化部影視及流行音樂產業局【影視音產業局】，2017）指出，2015 年全台灣核定准演數共 498 部電影。該調查報告指出，2015 一整年中，共有 42.18% 的民眾曾經在電影院觀看電影，其中. 政治大首輪電影院消費，相較於僅約 17.92% 的民眾曾經至二輪電影院觀賞電影之間立高達 92.30% 的民眾觀看的首輪電影院，顯見絕大多數的電影消費族群選擇在. 有巨大的落差。. ‧ 國. 學. 排除二輪電影院，根據該調查報告的統計（影視音產業局，2017），國內電. ‧. 影映演業者的主要收入來源，有高達 98.2%與民眾的電影消費直接相關，其中. io. er. 此票房的競爭將大幅度的影響映演業者的收入。. sit. y. Nat. 包括 90.62% 的收入來自票房，7.58% 屬於電影映演業者之食物販售，顯見彼. 對於習慣前往電影院消費的民眾，消費的場域選擇相對固定；至於對電影. al. n. v i n 映演業者而言，由於其市場趨近飽和，彼此的競爭勢必更加激烈，如何提供消 Ch engchi U. 費者更好的觀影體驗贏得消費者的青睞，也成為近年來各電影映演業者角力的重點。除了專門放映藝術電影、非商業電影的業者外，全台電影映演業者上映的影片大多相同，電影消費者選擇觀賞電影的地點，除了傳統的交通易達性、. 周邊消費便利性等因素（李衡昕，2013），隨著近年來電影映演業者逐漸差異化的變因也越來越多，國內大型電影映演業者在官網的行銷與宣傳上，皆強調強自家電影院提供消費者更高規格的享受，顯見業者希望透過更好的觀影體驗吸引消費者。近年來，國內電影映演業者在既有的影廳下，提供有別於一般影廳，座位 1.

(14) 更寬敞且舒適的 VIP 廳，無疑是要增強消費者觀賞電影時的體驗與感受。例如，2003 年位於台中的 Tiger City 威秀影城便推出 GOLD CLASS 頂級影廳，提供專屬購票櫃台、專人接待，以及五星級飯店準水之餐飲區，並提供為顧客送餐至座位旁的服務，業者宣稱「讓觀眾得以享有頭等艙般的觀影體驗」。（Tiger City，2017）此外，隨著科技的進步，近年來電影拍攝、視覺特效等技術的革新快速， 2D 數位放映、3D 數位、IMAX 螢幕等不同等級的視覺呈現方式，電影利用不同的拍攝技術，連帶放映的規格也多元呈現。自 2009 年電影《阿凡達》. 政治大費者須配戴專屬的 3D 眼鏡始能獲得最佳的觀影體驗。同年，台灣電影映演業立. （Avatar），開啟真人 3D 電影拍攝，帶動電影映演業在放映設備上的革新，消. 者威秀影城也在西門町引進全台首座數位 IMAX 影廳，滿足消費者對於「大. ‧ 國. 學. 銀幕」的想像（威秀影城，2017）。. ‧. 視覺之外，電影院內的音響設備也成為各個電影映演業者相互較勁的項目. y. Nat. 之一；如：國賓大戲院在西門町佈建了全亞洲最大的 DOLBY® ATMOS™ 杜比. er. io. sit. ® 全景聲環繞音響，2015 年甫開幕的國賓林口昕境廣場推出領先全台電影院音響系統的 DOLBY® ATMOS™ 杜比® 全景聲 AURO 11.1 雙環繞音響系統，提升. n. al. i 了電影院內音響系統的等級（國賓影城，2017）。 n Ch engchi U. v. 除了視覺與聽覺外，2013 年，國內業者更引進 4DX 的全新觀影方式，也. 就是在原先的 3D 放映技術外，加入了水霧、面風、氣味，以及動態座椅的全新模式，座椅可以隨著不同電影編寫的動態程式，產生上下、左右、前後以及震動的動態呈現，不僅打破原先電影院僅限於聲音與視覺的二元呈現，更讓過去消費者無法體驗的的氣味以及觸覺都能如實呈現（威秀影城，2017）。台灣導演李安在 2016 年的新作《比利．林恩的中場戰事》（Billy Lynn's Long Halftime Walk）採用領先業界的 3D 拍攝技術，再加上每秒 120 格 4K 拍攝等前所未見的規格，不僅改善過去 3D 放映技術上亮度不足的缺失，畫質 2.

(15) 更為清晰流暢，為電影的呈現帶來前所未有的改變，上映時被稱為「未來 3D」。由於拍攝技術大幅超前，全球電影映演業者僅紐約、洛杉磯、北京、上海，以及台北五家業者耗資巨額成本更新設備，才配合該片以最高規格的方式放映。位於台北京站的業者也成為全球五家電影院之一，播放最高規格的《比利．林恩的中場戰事》（Cardin，2016）。這些拍攝技術的革新，不僅影響電影映演業者所提供的設備，對於電影消費者而言，電影消費的過程中，除了類型、導演、卡司等選擇與判斷外，更多了過去未有的選項，如 2D 數位、3D 數位、IMAX、4D、未來 3D 等多元選. 政治大. 擇，其對於電影消費決策產生的改變值得探究。. 學. ‧ 國. 立. 第二節研究動機. ‧. 隨著電影放映的選擇越來越多元，不論是單純增加舒適度的 VIP 影廳，或. sit. y. Nat. 者進階的放映技術，如數位、3D、IMAX、4D，甚至最新、最高規格的未來. al. er. io. 3D，都讓電影呈現不同的面貌。這些多元類型的觀看方式，不僅提升聲音與視. v. n. 覺上的全新感受，更是大幅度的改變了以往消費者觀看電影時，單一影片僅有單一規格選擇的消費習慣。. Ch. engchi. i n U. 國內早期電影消費行為研究，也聚焦在消費者本身擁有的資源，就觀看電影的動機、類型、時間、地點、頻率等考量（郭幼龍，1999），並未加入「不同放映規格」的變因判斷消費者選擇依據。過去的電影消費研究，Keller（1998）提出體驗型消費，如電影，需要透過特定的訊息才能對外傳遞，如口碑、卡司中介者的傳遞才能判斷品質，因而聚焦在電影中特定的人物、電影評論如何影響電影消費。Kerrigan（2010）則認為構成電影形象的要素包括了：卡司、類型、年齡分級與行銷策略等要素。然而，過去的文獻未考量到現今電影消費者 3.

(16) 實際消費時的現況，不僅只受到行銷活動的影響，同一部電影的不同規格也成為消費者消費時的選項之一，應加以考量多規格對消費造成的影響。雖有不同的放映規格讓消費者有更多元的觀看方式，但電影科技的進展也須賴以大量的溝通才能說服電影消費者買單。例如，2009 年《阿凡達》以前所未見的真人 3D 電影橫掃市場，該片在正式上映前即以驚人的視覺效果震撼業界。首先在 2009 年的聖地牙哥動漫展上，導演詹姆斯．卡麥隆（James Francis Cameron）親自介紹這部電影，後續更在荷蘭阿姆斯特丹電影節上播出長達 20 分鐘的超長預告片，為這部電影的技術革命揭開序幕。而從票房數據上可以理. 政治大品《鐵達尼號》（Titanic）保有的票房紀錄，其中光是數位 3D 版本的票房貢獻立. 解《阿凡達》在商業上獲得巨大的成功，該片不僅打破導演詹姆斯．卡麥隆作. 就超過了 64%，足見《阿凡達》震撼的視覺特效，以及新鮮的電影體驗方式獲. ‧ 國. 學. 得巨大的成功（新浪網，2009）。. ‧. 2016 年，李安導演的新作《比利．林恩的中場戰事》在《阿凡達》後，再. y. Nat. 次掀起一波電影放映技術的革新。在既有的數位 3D 放映上，大幅改善了原先. er. io. sit. 技術亮度不足的問題，同時提高畫質與流暢度，取名為「未來 3D」，試圖打破觀眾對於 3D 電影的想像。《阿凡達》的成功後也帶動了之後許多部電影也推出. al. n. v i n 多規格的版本，除了一般數位版本外，數位 3D、IMAX、4D 等版本同樣所在 Ch engchi U. 多有。下表 1 呈現自 2009 年以來，採用該規格的電影數量，各規格幾乎每年都創下新高紀錄，足見同一部電影推出多規格的現況已經成為趨勢。. 4.

(17) 表1 不同規格之電影產量1. 2D 數位. 3D 電影. 4D 電影. IMAX 電影. 2009. 557. 20. 10. 12. 2010. 563. 26. 13. 16. 2011. 609. 45. 27. 28. 2012. 678. 40. 31. 35. 2013. 661. 45. 56. 38. 2014. 709. 2015. 708. 2016. 715. 52. 91. 56. 28.4%. 160%. 810%. 267%. 44. ‧. ‧ 國. 40. 學. 較 09 年成長. 立. 政 47 治大 65 40 51. al. er. io. sit. Nat. IMAX 官方網站資料. y. 資料來源：本研究整理自 Motion Picture Association of America (MPAA)、CJ 4DPLEX Co., Ltd.、. n. v i n Ch 鑒於過去的電影消費研究僅就消費者觀看電影的動機、行為、生活型態等 engchi U 變因研究，然而，隨著多規格電影數量的成長，尚未有文獻討論單一電影，就不同規格的消費決策過程，因此本研究欲關注其中消費者行為之流程。. 1. 本表所示 2D 數位與 3D 電影數量為美加地區上映之院線電影；4D 電影數量為全世界採用 4DX 電影者計算；IMAX 電影數量包含部分、全部 IMAX 攝影、IMAX DMR 數位轉檔等電影作品 5.

(18) 第三節. 研究問題. 隨著多規格電影數量的成長，本研究將聚焦不同的消費者類型，對於同一部電影有多規格上映時，所表現出的消費決策流程。本研究問題為：「不同電影觀眾類型就多規格電影之消費流程為何？」而本研究目的如下： 1. 分析選擇多規格電影之消費者族群。 2. 消費者決定選擇（或不選擇）多規格之因素。 3. 檢視各類型消費者選擇多規格電影之決策流程。. 立. 政治大. ‧ 國. 研究方法. 學. 第四節. 本研究欲探討電影消費者在選擇單一電影不同放映規格時，參考的購買因. ‧. 素以及決策過程，本研究採「質化研究方法」。. y. Nat. sit. 本研究旨在補足先前電影消費研究中，未有考量同一部電影選擇不同放映. n. al. er. io. 規格的缺口，因而將選擇電影消費之購買決策流程理論為基礎，分析面對新的. i n U. v. 電影消費選擇，加入「多規格」的要素，研究消費者如何綜合考量其決策，並. Ch. engchi. 建構多放映規格電影消費之購買決策過程。. 本研究聚焦於首輪電影院提供不同之視覺、聽覺或其他多元感官體驗，不包含單純提供較舒適的觀看場所，如 VIP 廳。考量原因有三：一、視覺、聽覺及其他多元感官體驗為電影消費之加強或延伸，雖較寬敞舒適的觀影場所可能改變消費者觀影的感受，但已經逾越電影本身所能提供之娛樂享受；二，VIP 廳的設置屬於電影映演業者之個別差異化加值服務，於該廳放映之電影並無法提供電影本身之體驗加值；三，在台灣，電影映演業者開始經營 VIP 廳雖已經超過十年，然而 VIP 廳的性質本身便不具備普遍性，不同於多規格放映技術幾 6.

(19) 乎被視為必備項目，實際上多數映演業者也未將 VIP 廳視為影廳必備設施，應屬選擇性的電影消費場域。相較於 VIP 廳的特殊設計，強調視覺、聽覺以及多元感官體驗的影廳已經成為台灣電影映演業者普遍具備的設施，對於消費者電影消費行為研究具可比較性與代表性。綜合以上原因，本研究針對「多規格電影」之消費決策研究，將針對視覺、聽覺或其他感官體驗之電影放映規格進行研究。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(20) 第二章. 文獻探討. 第一節. 電影產業. 一、電影產業的科技演變電影的起源一般都認為可以追溯到 1895 年由盧米埃兄弟播放的《火車進站》（法：L'Arrivée d'un train en gare de La Ciotat），正式揭開電影走入人類生活的篇章（洪致文，2003）。電影發展初期，由法國、義大利與美國三頭並進的方. 政治大正式發展成為獨占鰲頭的強勢局面。時至今日，世界各地都在發展可以與之相立式向外傳遞，直到世界大戰的爆發與落幕，美國好萊塢建立的電影工業模式才. 匹敵的電影產業，而這正好反映出好萊塢在各地扮演的強勢角色。. ‧ 國. 學. 電影產業的演進自兩次世界大戰之後，好萊塢的發展與變化無不影響電影. ‧. 的歷史。尤其是電影映演的內容與形式，隨著好萊塢遍地開花的蓬勃發展而影. y. Nat. 響全世界。1990 年代以後，好萊塢的海外票房正式超越美國本土的票房，且在. 影舉足輕重的影響力（黃崇岳，2003）。. al. er. io. sit. 進入二十一世紀後，好萊塢竟佔有高達七成的全球票房，足見好萊塢對世界電. n. v i n 然而，回顧過去，好萊塢的繁榮歲月並非一帆風順。1950 年，隨著科技的 Ch engchi U. 進步，電影在大眾娛樂消費市場中遇到強勁的對手，電影不再是人們娛樂消費的少數選擇，尤其是家庭電視的普及，更是嚴重打擊美國電影產業的重要發. 明。1947 年到 1957 年，美國家庭電是普及的速度飛快，短短十年間全美已經超過 90% 的家庭擁有電視，同時期美國電影票房則是驟降 74%（Bordwell & Thompson，1988，廖金鳳譯）。加上好萊塢在五零年代後因反托拉斯案件纏身，片廠制度與映演壟斷的局面被打破後，映演業者也需要在混沌的市場中尋求出路，造就五零年代一系列的的「技術進展（technological progress）」（林聖庭，2014）。 8.

(21) （一）3D 電影 3D 電影的商業應用正是在這個背景下的產物。早在五零年代以前，Harry K. Fairhall 便以雙鏡頭拍攝電影《愛的力量》（The power of love）（1922），成為歷史上第一部 3D 長片電影。當時 3D 技術，是以紅綠膠捲同步放映，搭配觀眾佩戴紅綠眼鏡形成的影像呈現立體畫面，是最基礎的 3D 技術，造價便宜且容易取得，但因為紅綠色片會改變電影真實的顏色，是成像最差的 3D 效果。（林聖庭，2014）另一項 3D 技術在 30 年代後期發展成熟，以偏振光的技術. 政治大實的顏色，但相對的會減少電影的亮度，使得整體畫面成色偏暗。（林聖庭，立. 改變電影畫面光線的方向，由於配戴的眼鏡不需要色片，因此可以保留電影真. 2014）第一部商業上映的 3D 電影在 1952 年的《非洲歷險記》（Bwana. ‧ 國. 學. Devil），是歷史上第一部 3D 彩色寬銀幕長片，獲得廣大的觀眾迴響。隔年，. ‧. 包括哥倫比亞、華納等主要片廠加入戰局，3D 電影一時成為眾家電影公司的. y. Nat. 兵家必爭之地（林聖庭，2014）。. er. io. sit. 為了突破家庭電視更容易接觸的情況，包括好萊塢電影公司以及映演業者順勢推動 3D 電影的上市，儘管成功與家庭電視做出區隔，卻因為陽春的技. al. n. v i n 術、貧瘠的內容，以及許多為了順應 C h 3D 技術而拍攝的刻意片段（如物體快速 engchi U 衝向觀眾的畫面），都讓美國市場的消費者很快就不再進電影院觀賞 3D 電. 影。很快的，第一次 3D 電影的黃金時期就以失敗告終（Mitchell，2004）。一般認為，第二次 3D 電影的興起是在 1980 年代，但興盛的時間與熱潮不如 50 年代的廣泛（林聖庭，2014）。當時再度興起的契機，同樣是因應外部科技的進步與普及，當時家庭劇院以及錄影機的漸漸風行，再次打擊好萊塢的電影事業。然而，儘管這一波 3D 技術較前次有所進步，畫質更清晰、明亮與流暢；《大白鯊》（Jaws）的 3D 特效技驚四座，成為 80 年代的經典作品，3D 電影卻同樣很快的在市場上式微。Sandifer（2012）認為，80 年代之 3D 浪 9.

(22) 潮，由於多數 3D 電影仍然過於偏重科技呈現而非敘事內容，本末倒置的操作結果自然是無法獲得觀眾的青睞。近年來的 3D 電影再次興起，被認為是為了回應網路興起、電影數位化後，盜版猖獗、高畫質電視、網路電視等一系列科技進展。片商面臨智慧財產上的威脅較過去更加嚴峻，因此發展有別於盜版的 3D 電影或可打擊盜版。相較於二十世紀的 3D 技術，2008 年以後的 3D 在數位化的趨勢下，得以提供優於傳統底片的 3D 影像。第三波的 3D 電影，在市場上的斬獲也較前兩次顯著，例如，2009 年的電影《阿凡達》挾著高畫質的 3D 畫面，打破全球影史. 政治大延到世界各地的電影工業中，包括亞洲、歐洲都陸續製作與出品許多 3D 電立. 票房紀錄，成為至今全球最賣座的電影。而這一波的 3D 浪潮，也從好萊塢蔓. 影，包括《龍門飛甲》、《畫皮 2》、《碧娜鮑許》（Pina）。. ‧ 國. 學. 然而，這一波 3D 電影的浪潮能否延續，尚待時間驗證。許多品質參差不. ‧. 齊的電影為了搭上《阿凡達》的 3D 電影熱潮，已經讓觀眾疲乏與厭倦。夢工. y. Nat. 廠執行長 Jeffrey Katzenberg 曾經表示，由於好萊塢的貪婪，已經打壞了 3D. er. io. sit. 電影的行情（Pamela McClintock，2011）。此外，過高的票價也已經讓消費者無法負擔，漸漸失去了消費者對 3D 電影的信任（Johnston，2012）。. al. n. v i n 儘管如此，3D 電影的並未隨著熱潮退去而淡出市場。2016 年，李安導演 Ch engchi U. 的新作《比利．林恩的中場戰事》採取前所未有的「未來 3D」拍攝，最高規格的呈現是 4K 解析度、每秒 120 格的 3D 放映，同時採用兩台 4K 雷射投. 影機、杜比 3D 眼鏡及 7th Sense 生產的放映機。該片首次公開放映在「全美廣播事業者聯盟（National Association of Broadcasters）」播出 11 分鐘片段，獲得現場一致好評，重新為 3D 電影注入一股活水（Giardina，2016）。. （二）IMAX 相較於 3D 電影歷經多次興衰，IMAX 在商業電影的應用顯得較為順利。 10.

(23) IMAX 是 Image Maximum 的簡稱，最早在 1967 年的世界博覽會上展示 IMAX 技術，並於 1973 年正式在美國聖地牙哥啟用商業電影院的形式播放電影，然而，早期的 IMAX 播放系統多半用於博物館、科學館、天文館等單位作為教育用途（楊婷云、王啟祥、呂弘暉，2010）。 IMAX 的獨特之處在於，採用特殊規的底片拍攝，較一般 35 釐米的底片大上 9 倍，大大增加了影像的解析度（吳政儒，2011）。但要播放這樣的底片同樣需要配合 IMAX 開發的放映技術，包括控制底片轉速、聲軌同步等。由於以 IMAX 底片拍攝會大幅提高電影製作的成本，多數電影無法全片都以. 政治大奇蹟》（Sully）（Tim，2016，http://pansci.asia/archives/105914）。而為了因應數立. IMAX 底片拍攝。目前唯一一部全 IMAX 拍攝的電影為《薩利機長：哈德遜. 位化以及 3D 電影的需求， IMAX 公司還開發出 IMAX DMR 以及 IMAX. ‧ 國. 學. 3D 的技術（吳政儒，2011）。. ‧. 2002 年，IMAX 公司發明 Digital re-Mastering Release 轉檔系統，能將一. y. Nat. 般的電影掃描成能夠以 IMAX 系統播放的電影（吳政儒，2011）。這項技術正. er. io. sit. 式開啟 IMAX 與商業電影的合作契機，提供電影製作方另一種較低成本的管道上映 IMAX 版本的電影。另一方面，IMAX 3D 則採用偏光的技術，以雙攝. al. n. v i n 影、雙投影的方式，配合觀眾配戴的 C h 3D 眼鏡，成功製造出立體的效果。第三 engchi U 波 3D 熱潮引爆前，IMAX 3D 技術就成功應用於 2004 年的 3D 動畫電影. 《北極特快車》（The Polar Express）中，這也奠定 IMAX 3D 應用於商業電影基礎。截至 2017 年，IMAX 已經遍佈全球 66 個國家，擁有超過 1000 塊銀幕（IMAX，2017）；雖然 IMAX 仍是目前公認最佳的放映技術，但由於 IMAX 系統十分昂貴，加上電影科技的進步神速，未來勢必會遭逢其他競爭者的挑戰。. 11.

(24) 二、電影產業價值鏈電影產業的高風險需要高度穩健的產業鏈維繫，整個產業價值鏈上的企業組織彼此緊密聯繫，以確保相互合作的關係可以降低電影產業的風險（Kerrigan，2010）。Kerrigan（2010）將好萊塢電影產業鏈大致分為六大項目，從發展、前置、製作、後製、發行宣傳，以及映演。 Kerrigan （2010）將好萊塢的電影產業價值鏈分成了下圖 2 的六個階段： 1. 發展：包括前期資源的整併，例如劇本開發、權利購買等。籌資階段也包括在此階段。. 政治大達標，以後後續開拍時能夠順利運作。立. 2. 前置：人員的組合，如卡司、劇組選定，以及前階段籌資的階段性目標. ‧ 國. 學. 3. 製作：實際拍攝的階段，是一般最為人所知的階段。. 4. 後製：畫面剪接、音效剪輯，後期特效、配樂等幕後工作。. ‧. 5. 發行宣傳：市場宣傳階段，包含國際發行、預告片、宣傳活動等。. sit. n. al. er. io. 等。. y. Nat. 6. 映演：正式於電影院上映，以及後續發行 DVD、電視播映、隨選視頻. 發展. •權利併購 •劇本開發 •資金籌備. 前製. Ch. 製作. •卡司選角 •劇組確認 •籌資完成. e n g c後製h i. •拍攝 •後勤支援. i n U. v. 發行宣傳. •剪輯 •聲音錄製. 圖 1 電影產業價值鏈資料來源：本研究整理自 Kerrigan (2010). 12. •銷售 •發行 •預告. 映演. •院線 •家庭劇院 •隨選視頻.

(25) 台灣的電影產業價值鏈，一般區分成五個領域（見下圖 2），分別為：開發製作、後製、發行、映演，以及平台（影視音產業局，2017）。根據文化部影視及流行音樂產業局 2017 年公布之電影產業調查報告，2015 年台灣電影產值推估為新台幣 229.527 億，較前一年成長 9.03%，其高成長的原因主要受惠於 2015 年《我的少女時代》在國內以及海外的票房表現。. 開發. 後製. 製作. 發行. 映演. 平台. 政治大. 圖 2 台灣電影價值鏈. 立. 資料來源：影視音產業局 2015 電影產業調查報告（2017）. ‧ 國. 學. 然而，國內電影產值的成長並不代表電影價值鏈的各領域皆同步增長。同. ‧. 樣以 2015 年為例，電影製作業、電影後製業與電影映演業成長幅度在 5%至. y. Nat. sit. 20%間，電影發行業卻在總體市場成長的情況下，反而衰退 3.85%（影視音產. n. al. er. io. 業局，2017）。主要原因在於賣座國片的推動下，國內的電影製作與後製產業能. i n U. v. 有大幅度的成長空間，發行業則因為代理外片比例較高的形況下，無法在國片. Ch. engchi. 熱潮中共同成長。儘管如此，國片的蓬勃發展同樣有其潛在風險，過去的研究與產業報告（影視音產業局，2016）同樣指出近年國片的熱潮如需轉換成長期而穩定的成長動能，能有許多挑戰需要克服。. 三、台灣電影產業（一）台灣電影產業發展概況台灣電影產業從台語片時期，隨著經濟起飛，60 年代國內電影軍教片、瓊瑤片有過蓬勃的發展，然而，與國外的經驗相似，隨著電視的普及，台灣電影 13.

(26) 在 80 年代經歷一段掙扎的歲月，不僅是電影票房下滑，連帶電影產量的數量都呈現衰退（盧非易，2003）。 1989 年時任電影主管機關行政院新聞局，提出了電影輔導金的制度，希望可以挽回台灣電影無止盡探底的困境。儘管輔導金制度讓許多藝術電影得以在市場低迷的情況下開拍，甚至屢傳國外獲獎的捷報。但根據研究統計，1990 年起短短的十年內，國片的票房佔有率從 50% 衰退至 5%，顯然因為輔導金制度下而開拍的電影，即便有獎項的加持，依然無法在市場上獲得觀眾的青睞（梁良，2004）。. 政治大單單一部《海角七號》票房高達新台幣 5.2 億，據統計全台超過 260 萬人觀立. 國片市場低迷的情況，一直到 2008 年《海角七號》的出現才迎來轉機。. 看過該片，連帶同年的其他國片作品都同樣受惠，《囧男孩》與《九降風》的台. ‧ 國. 學. 北票房分別突破新台幣一千萬與四百萬（蔡旻峻，2011）。在《海角七號》的帶. ‧. 動下，國片開始進入蓬勃發展的時期。2010 年《艋舺》全台票房突破兩億，成. y. Nat. 為台灣少數票房成績亮眼的黑幫電影；2011 年更有《賽德克巴萊（上）太陽. er. io. sit. 旗》、《賽德克巴萊（下）彩虹橋》、《那些年，我們一起追的女孩》三部成績亮眼的國片同時出現，票房分別達新台幣 4.72 億、3.18 億、4.25 億元；2012. al. n. v i n 年《陣頭》新台幣 3.17 億；2013 億、《總舖師》3.05 C h 年《大尾鱸鰻》4.28 engchi U. 億；2014 年，執導《海角七號》與《賽德克巴萊》兩部曲的導演魏德聖，轉任編劇後的作品《KANO》票房達 3.3 億（影視音產業局，2017）。國片票房屢創佳績的同時，在藝術方面的成就同樣亮眼，蔡明亮導演 2013 年的作品《郊遊》獲得威尼斯影展評審團大獎；侯孝賢導演的作品《刺客聶隱娘》則在第 68 屆坎城影展拿下最佳導演獎。儘管台灣電影的成績亮眼，成功的背後依然有許多問題仍待克服，如下討論。. 14.

(27) 1. 資金人才缺乏根據文化部影視及流行音樂產業局之電影調查報告（影視音產業局， 2017），2015 年國片之製作成本在扣除旗艦及策略型國片、跨國合作片後，平均製作費僅 3,054 萬元，較前一年衰退 22.92%。主要原因在於，許多大型計畫的開發排擠中小規模的製作金費，且在中國大陸市場風險與不確定性雙雙提高下，投資人對於電影的投入已經漸趨保守。人力的部分，儘管 2015 年的電影作品因為沒有如 2014 年《痞子英雄》大場面的視覺需求，在人力需求上從 800 人的製作團隊下降到 500 人的規模. 政治大產業局，2017），因為國內缺乏人力培訓與業界實作的連結管道，產學落差的結立. （影視音產業局，2017）。然而，根據電影產業專業人才供需調查指出（影視音. 果讓許多專長人員沒有穩定的人力投入，從監製、編劇、服化，到行銷、售票. ‧ 國. 學. 人員，都出現供不應求的情況，僅導演、2D 特效、剪輯、調光人員較無此情. ‧. 況。根據產業報告深度訪談的結果（影視音產業局，2017），業界普遍認為其中. y. Nat. 以「編劇人才」缺乏的情況最為嚴重。由於國內市場規模較小，許多優秀編劇. er. io. sit. 人才的作品轉往中國大陸發展，國內新進人員則苦於許多劇本無法實際執行，或因為缺乏實際執行經驗而導致票房表現不佳，形成人力供不應求的惡性循. n. al. 環。 2. 缺乏通盤規劃. Ch. engchi. i n U. v. 台灣的映演業者因為營運考量，多半會與好萊塢片商提早確認上映檔期，較早投入行銷活動。國內製作的電影則缺乏完善的流程規劃，從劇本發想、籌資拍攝到發行宣傳，沒有能力找到合作的業者，往往是拍攝完成後「才會提供給發行商排片與行銷，僅少數大型國片，在產製初期就有完整的流程規劃」（影視音產業局，2017）。不過近年來，國內也出現從拍攝製作到映演宣傳互相結合的例子，如華聯國際結合國賓影城、秀泰影城，推出的作品《我的少女時代》即有完整的拍 15.

(28) 攝、宣傳規劃，讓創作的過程可以及早接觸消費者的觀察，提供更多劇本源頭開發的建議。 3. 觀影習慣轉變由於社群網路以及隨選電影（Over the Top，下稱 OTT）的模式出現，電影消費者觀看電影的管道越趨多元，消費者進入電影院觀看電影的動機需要更強的驅動力；相對之下，製作規模較小、藝術性、實驗性較高的作品，可能最先受到衝擊。因為消費者會選擇較熟悉的電影類型，或是改編自暢銷小說、漫畫、電玩的電影作品，容易使電影票房的集中化情形更加明顯。. 政治大疊、彼此競爭的消費型態，但仍不失為一種新的電影消費模式，其未來潛力也立 OTT 作為電影產業價值鏈的一個領域，雖然可能與電影映演具有相互重. 因為行動網路的便利性大大提升。然而，國內目前主流的 OTT 網站多為境外. ‧ 國. 學. 網站，包括 Netflix、愛奇藝等，國內業者的起步較晚，後進者所面臨的挑戰自. ‧. 然較為艱鉅。另外，研究調查（影視音產業局，2017）我國電影消費者觀看網. y. Nat. 路電影的客群中，僅 7.77% 為付費收看，顯見國內消費者對於線上觀看電影的. er. io. sit. 消費習慣仍未能產生與映演業者相同的產值，未來 OTT 業者可能需要花費更多的成本吸引消費者付費收看。. n. al. （二）台灣電影的科技應用. Ch. engchi. i n U. v. 電影過去受家庭電視、線上盜版的衝擊，現在面對 OTT 的挑戰同樣艱鉅。然而，科技的進步與網路的普及，卻同樣為電影帶來巨大的進步與革新。在台灣，光是電影映演業者推陳出新的放映形式（format），就為消費者創造許多不同的觀影體驗，而且這些創新且多元的放映形式，更為電影映演業者與電影本身創造不可替代的觀影感受（王超、彭萬榮，2014）。 1. 數位電影台灣數位電影拍攝與放映的腳步，要在進入二十一世紀後才真正展開。 16.

(29) 2002 年 11 月，時任行政院長游錫堃先生宣布成立「文化創意推動委員會」，編列一億四千萬元輔導國內業者發展數位及動畫電影（國家電影中心，2017），成為國家層級推動數位化電影的第一次宣示。 2003 年 11 月，國內業者國賓大戲院首次引進數位放映系統，於同月 28 日播放《怒海爭鋒：極地征伐》（Master and Commander: The Far Side of the World），該片成為台灣第一部數位拷貝的電影。同年，政府因應過半國片已經改採數位拍攝的方式，為鼓勵映演業者播放國片，依照《數位娛樂 95 年度計畫書》開始獎勵補助電影映演業者購置數位放映設備（李俊逸，. 政治大貝電影的數量，因此數位化電影院的推動過程效果仍十分有限。立. 2008）。儘管如此，由於佔有電影市場票房優勢的美商並未大幅增加數位拷. 2010 年，欣欣晶華（現欣欣秀泰）國內第一間完成全面數位化放映的. ‧ 國. 學. 電影院。威秀影城則成為數位放映的應用最多元的電影院，自 2011 年起，. ‧. 其嘗試在電影院內同步現場直播演唱會、歌劇表演，成為電影院數位化以來. y. Nat. 最大的突破。2012 年底後，美商不再供應映演業者膠卷拷貝，台灣自 2013. er. io. sit. 年起商業電影放映正式進入全面數位化（楊宏達，2015）。. 電影數位化對於映演業者而言，可以有效節省底片拷貝的存放空間與放. al. n. v i n 映人力的需求，也消除過去容易產生底片磨損、刮傷等影響放映品質的問題 Ch engchi U （楊宏達，2015）。儘管如此，扣除通貨膨脹的考量，數位電影的實際票價. 與膠卷拷貝的票價相同，映演業者無法因為數位電影的放映而獲得較高的收益。 2. IMAX 電影台灣首次引進 IMAX 放映的單位是國立自然科學博物館（下稱科博館），早在 1986 年，科博館、台北市立兒童育樂院、台北市立天文科學教育博物館、國立科學工藝博物館以及基隆海洋科技博物館就先後引進該技術，作為博物館教育推廣的管道之一。國內研究 IMAX 的論文同樣多半聚 17.

(30) 焦其在教育應用的領域（楊婷云，2008）。台灣第一個引進 IMAX 放映的商業電影院是 2004 年的大直美麗華影城；直到五年後，第二間擁有 IMAX 放映廳的電影院才落腳在台北西門町的日新威秀。目前全台灣僅大直美麗華影城與威秀體系的七家電影院引進 IMAX 系統，其中美麗華影城已於 2016 更新至 IMAX 最新設備，可以 4K 雷射的畫質播放電影，是全球少數最新的 IMAX 技術應用（美麗華影城 IMAX，2017）。最早採用 IMAX 系統的美麗華影城，曾在 2004 年啟用後，挾著獨步. 政治大呈現的動畫電影，該片在 IMAX 影廳以超過新台幣 32,000,000 元的票立. 全台影城的 IMAX 3D 技術上映《北極特快車》，該片是第一部全片以 3D. 房，創下台灣單廳最高票房紀錄，該記錄高懸 12 年後才在 2016 年被《比. ‧ 國. 學. 利．林恩的中場戰事》打破。. ‧. 然而，台灣業者對於 IMAX 在台灣的發展，認為還需要更多時間的教. y. Nat. 育才能讓消費者真正了解 IMAX 電影的獨特之處。根據吳政儒（2011）的. er. io. sit. 研究，國內業者雖然陸續引進 IMAX 的設備，並將 IMAX 設備作為影城宣傳的賣點之一，但觀察實際的消費者反應，多數人仍然認為 IMAX 只是. al. n. v i n 較大銀幕的呈現，並無法凸顯 C h IMAX 電影與一般電影的區別。 engchi U. 3. 3D 電影. 欣欣晶華影城（現欣欣秀泰影城）是台灣首家數位 3D 電影院（聯合報， 2006）。由於好萊塢陸續以 3D 技術開拍新的電影作品，許多映演業者在沒有設立 IMAX 影廳的規劃下，開始著手更新設備，將一般數位廳改建成可播放數位 3D 電影的規格。金淑安（2016）利用科技接受模型（Technology Acceptance Model）研究台灣觀眾觀看 3D 電影的動機；研究發現， 3D 電影確實有效提升觀影的娛樂性，但因有必須配戴 3D 眼鏡的限制，消費者會因此認為觀看 3D 電影是一種 18.

(31) 不具便利性的活動。因此該研究建議，消費者對於 3D 眼鏡的使用滿意度偏低，現行 3D 眼鏡的設計應還有進步的空間。 4. 4D 電影 2013 年信義威秀影城從韓國引進首間 4DX 影廳，主打跨越銀幕的新觀影體驗，目前旗下共有五間戲院配有 4DX 系統。國內目前不同業者分別引進不同的系統，包括新光影城的 MX4D、國賓影城的 D-BOX，同樣主打包括氣味、震動以及水氣噴霧等不同觀影體驗（威秀影城，2017）。根據 2014 年的統計，北京共有 57 間放映廳設有 4D 設備，其中九間為. 政治大存在激烈的競爭，引進 4D 電影不僅可以擴充消費者觀影的體驗，同時還可以立. 博物館設施，其餘 48 間則屬於商業電影院；該研究認為，電影映演業者之間. 活化排片時的應用王超、彭萬榮（2014）。然而，由於支撐 4D 電影放映的資. ‧ 國. 學. 金、技術要求較高，通常需要較高的客流量才能支撐一間 4D 電影院的營運，. y. sit. io. er. 5. 最新發展. Nat. 期而有效率的營運。反觀台灣尚未有針對 4DX 的研究。. ‧. 因此該研究建議應以位於商場或娛樂場之大型電影院設立 4D 電影院，才能長. 2016 年，李安導演新作《比利．林恩的中場戰事》採用「未來 3D」的規. al. n. v i n 格拍攝，由於當時全球並沒有任何商業映演設備可以最高規格呈現，映演業者 Ch engchi U 需要購置新的設備以及聘雇專業放映人員，因此以全球以最高規格放映的電影院僅僅只有五家，包括紐約、洛杉磯、北京、上海以及台灣。《比利．林恩的中場戰事》採用的科技，將電影的視覺呈現推向前所未有的清晰、流暢與明亮。其中在 3D 技術的革新上，「未來 3D」技術一改過去. 3D 電影經常為人詬病畫面太暗的缺點，因為新的放映技術得以呈現較為明亮的畫面，加上更為流暢、更加清晰的視覺呈現，該片在首次放映後即獲得許多電影從業人員的讚賞（Carolyn Giardina，2016）。台北京站威秀成為全球採用最高規格放映的五間電影院之一，單廳的放映長達三個月，票房成績亮眼，打破 19.

(32) 台灣高懸 12 年的單廳票房紀錄（廖慧娟，2016）。. 由上述討論可發現，電影的拍攝與放映技術，隨著時間的演變以及科技的進步，新科技的導入讓電影呈現的面貌愈趨多元，不僅活絡的產業，同樣也帶動了市場的擴張。電影的歷史不過百年之久，有過繁榮的時期，也同時在電視普及、休閒娛樂興起的趨勢下面臨挑戰；然而，因為科技的加入，電影放映的形態已經與過去有著截然不同的差異。因此，本研究將檢視近年來科技導入電影的發展，研究產業的現況。. 立. 政治大. ‧ 國. 消費者行為. 學. 第二節. 儘管現今電影的呈現趨向多元，不同內容、不同規格的電影，不論是採行. ‧. 院線上映、發行 DVD 或隨選電影，都是屬於電影消費的一環。本研究基於許. sit. y. Nat. 多電影呈現多規格放映的現況，檢視消費者在確定觀看某一部電影後，如何選. al. n. 一步了解消費者的行為模式與購買行為。. Ch. engchi. er. io. 擇不同規格的放映，因此需要援引消費者行為的理論作為研究基礎，期待能進. i n U. v. 一、消費者行為定義消費者行為的理論發展已久，許多學者從不同的面向觀察消費者的型態，各自對消費者行為的定義也不盡相同。 Engel, Kollat and Blackwell（1973）對消費者行為的定義區分為狹義與廣義，狹義是指獲得和使用經濟性商品與服務所直接投入的行為」；這個過程包含了形成決定的原因，以及導致行為的決策過程。廣義的定義則為是除了俠義的消費者購買行為外，還包括企業組織的採購行為（吳正德，2004）。由於 Engel, 20.

(33) Kollat and Blackwell 認定的消費者包括個人消費與組織消費，因而衍伸出狹義與廣義的區分方式。之後，Engel, Kollat and Blackwell（1993）又延伸出消費者取得、消費與處分產品或勞務時，從事的各項行動，包括行動前、後的所有決策過程。行銷大師 Kotler（1997）則定義消費者行為研究定義為有關個人、群體與組織為滿足其需求，而從事選擇、購買、利用與處置產品、服務、經驗與構想的行為。本研究關注電影消費者觀看電影時選擇不同規格的決策過程，屬於個人性的消費，且不同規格的電影本身即為不同的消費商品。因此本研究定義的消費. 政治大. 者行為，是指消費者選擇不同規格電影時，所需進行的所有決策流程。. 立. ‧ 國. 學. 二、消費者行為理論. 過去許多學者提出以不同要素為核心的消費者行為理論， 1969 年由. ‧. Howard-Sheth 提出的消費者行為模型中，將消費者行為分為三大階段：投入、感. sit. y. Nat. 知學習、產出。該模型認為，消費者接收到外在的資訊與刺激後，會進入個人的. al. er. io. 資訊理解過程，最後產出採取或不採取行動的決定。此模型特別著重外在資訊的. v. n. 影響，特別是對於行銷與廣告活動對消費者帶來的刺激。（見下圖 3）. Ch. engchi. 21. i n U.

(34) 政治大圖 3 Howard-Sheth 消費者行為模式立. 資料來源：譯自 Howard & Sheth (1969), p.30.. ‧ 國. 學. 除此之外，Nicosia（1968）則將消費者行為建立成為循環的流程，並強調消. ‧. 費者態度對消費行為的影響；該模型將消費者行為區分成四大階段：資訊投入與. y. Nat. sit. 消費者態度、資訊調查、購買行為、資訊回饋。從消費者接收到外在的資訊時開. n. al. er. io. 啟消費行為的第一步驟，此時消費者便會受到自身對於該品牌、產品態度的影響，. i n U. v. 改變比較產品等後續行動。經比較各產品的差異後，消費者會形成購買決定，在. Ch. engchi. 購買並使用、體驗該產品後，產生對於該產品的印象與評價，並在往後的消費行為中形成對該產品新的態度，影響未來消費（見下圖 4）。. 22.

(35) 圖 4 Nicosia 消費者行為模式. 政治大. 資料來源：譯自 Nicosia (1968), 129-153.. 立. ‧ 國. 學. 近年來的消費者行為理論，大多奠基於早期的消費行為理論之上，如 Neslin et al. (2006) 研究在多管道、通路的情況下，消費者從需求確認到採取購買並形. ‧. 成購後反應的過程；Schmitt (2003) 在顧客經驗管理的領域中，建構起「接觸點. y. Nat. sit. (touch point)」的觀念，並認為唯有捕捉消費者與行銷活動、品牌的「接觸點」時，. n. al. er. io. 才能夠豐富消費者消時的感受。許多消費者行為理論在多管道與接觸點的概念上，. i n U. v. 研究數位行銷如何影響消費者行為，以及消費者跨平台的行為模式中，行銷活動. Ch. engchi. 與消費者間的互動等 (Lemon & Verhoef，2016)。而在諸多消費者行為理論中，在國內較為廣泛引用的理論為 EKB 模型。 EKB 模型是由 Engel、Kollat 以及 Blackwell 三位學者在 1968 年提出，歷經數十年的修正與補充，為現今較為完整的消費者行為理論架構。EKB（1968）模型將整個消費行為視為一個連續的過程，以不同的環境與個人差異作為影響決策的變數，建構出以「決策過程」為核心的理論。EKB 模型將消費者行為分為四個部分，分述如下：. 23.

(36) 1. 資訊投入（Input）資訊投入指的是消費者受到外在的刺激與影響後，吸收、處理資訊的意願。外在的刺激包括行銷活動的影響。例如：電影廣告、預告片，而行銷活動以外的刺激來源則可能來自人際溝通網絡或傳統媒體，例如口碑、影評。 2. 資訊處理（Information Processing）資訊處理的階段，則是消費者接收到外在刺激後，透過展露（Exposure）、注意（Attention）、理解（Comprehension）、接受（Acceptance）與保留（Retention）的過程。消費者並不會全盤接收外在刺激的資訊投入，經過資訊處理的過程，消. 政治大 3. 決策過程（Decision Process）立費者會篩選出其中的部份，進入個人記憶中。. 決策過程是整個 EKB 模型的核心，是解決問題的過程，分為五個部分，分. ‧ 國. 學. 述如下：. ‧. （1）需求確認（Need Recognition）：決策過程的第一階段，消費者意識到理. y. Nat. 想情況與實際情況並不完全一致，且不一致的差距已經造成差異，消費者便會因. er. io. sit. 此產生需求，成為決策過程的第一步。不同的消費者會受到不同的因素影響而對於不一致的情形產生個別的認知差異，因此對不同的人來說，需求都不盡相同。. al. n. v i n （2）資訊搜尋（Information C hSearch）：因為需求的產生，為了彌平現實與理 engchi U. 想的差距，消費者會分別對內、對外尋求得以滿足需求的產品資訊。對內尋求是來自於消費者先前存在個人記憶中的認知，例如對於某位導演的既定印象；對外尋求則是消費者進一步蒐群外部的資訊以彌平內部搜尋無法解決的問題，例如大眾傳播媒體的資訊、口碑與影評。. （3）方案評估（Alternatives Evaluation）：消費者搜尋完資訊後，產生不同的選擇與方案，此時消費者需要進行個別方案的差異評估。由於個別方案都是為了滿足需求，因此消費者需要了解個別產品的屬性，以及不同產品的差異，以便消費者建立評估的準則（Evaluation Criteria）不同消費者對於屬性與差異的判斷 24.

(37) 與衡量，來自於個人的經驗與記憶，形成對於不同方案之間不同的信賴（Belief）、態度（Attitude）與意願（Intention）。例如，不同規格的電影，對於觀影需求不同的消費者來說，便會受到個人經歷的影響，產生對於不同規格電影的想法。（4）購買行為（Purchase）：消費者在評估完個別的方案後，會從中選出最能滿足需求的產品進行購買。購買行為本身也是一個過程，消費者會受到價格、管道、情境與個人差異的影響。（5）購後行為（Post-purchase）：消費者經過購買行為後，可以透過購買的商品檢視是否滿足需求，形成滿意（Satisfaction）與落差（Dissonance）的購後反. 政治大買行為存入記憶，未來重複購買的機會就會增加；相反的，如果消費者的購後反立應。不同的購後反應會形成不同的購後行為，如果消費者滿意，則會將此次的購. 應與需求產生落差，消費者可能再度向外尋求能夠滿足需求的資訊，並降低未來. ‧ 國. 學. 購買此產品的機會。例如：消費者如果對於 IMAX 電影的觀影反應良好，未來. ‧. 選擇 IMAX 電影的可能性就會增加。. y. Nat. 4. 影響決策過程的變數. er. io. sit. 在 EKB（1993）模式中，影響決策過程的變數可以分為兩大項：環境影響與個人差異。環境影響包括文化、社會、個人與家庭；個人差異則包含個別消費. al. n. v i n 者的資源、消費動機與涉入程度、知識、態度、人格與價值觀。 Ch engchi U. 25.

(38) 圖5. EKB 消費者行為模式. 資料來源: Engel, Kollat & Blackwell (1973), p.687. 政治大由於本研究旨在分析消費者選擇不同規格電影時的決策流程，因此本研究立. ‧ 國. 學. 採以決策為核心的 EKB （1973）模型作為理論基礎（如上圖 5），研究電影消費者觀看電影時的需求確認、資訊蒐集，以不同種規格的電影作為方案，評. ‧. 估不同規格之間的屬性與差異，並透過決策的過程選擇當中最能滿足需求的規. y. sit. io. n. al. er. 影響。. Nat. 格，並確認購後滿意與否，對消費者日後選擇電影規格時，形成的判斷依據與. Ch. engchi. 第三節. i n U. v. 電影消費. Kerrigan（2010）將電影行銷與消費區分為市場可能性（Marketability）與可放映性（Playability）兩個面向。前者是指在電影的市場調查中，特定電影對於潛在電影消費者的吸引程度，及其從事電影消費的可能性；後者則是指電影消費者在觀賞電影後的評價與反應。簡言之，市場可能性意旨電影上映前預期會收到的票房，可放映性則是指電影上映後的口碑延續可能性。市場可能性會受到許多電影行銷元素的影響，根據 Kerrigan（2010）的分 26.

(39) 類，這些行銷元素包括電影劇情的吸引人程度、卡司（包括導演、演員，以及其他重要的參與者）與電影類型的受歡迎程度。其他影響電影市場可能性的因素還有「改編電影的原作」，因為原作能夠在電影行銷的活動中，成為吸引更多消費者目光的因素，而這些改編的來源包括暢銷小說與漫畫，如《飢餓遊戲》（The Hunger Games Series）系列、《那些年，我們一起追的女孩》、《鋼鐵人》（Ironman），改編自熱門電玩如《魔獸：崛起》（Warcraft: The Beginning）、《刺客教條》（Assassin’s Creed），以及改編自電視劇如《犀利人妻》。「可放映性」則是電影消費者觀賞電影後，消費者的感受與評價，這些評. 政治大消費者而言，觀賞電影後的滿意程度，會受到先前接收到的行銷元素，亦即上立價會因為消費者對於電影的各種行銷因素產生的期待而有高低不同。對於電影. 述的可市場性，以及觀賞電影時受到電影本身內容品質的影響。. ‧ 國. 學. 「市場可能性」與「可放映性」的提出雖然是立於電影行銷的角度，但同. ‧. 樣對於電影消費的研究而言具有相同的基礎。因為電影行銷的目的即在於促進. y. Nat. 與擴大電影消費，因此許多電影消費的研究，同樣根據這些電影行銷因素的分. n. al. er. io. sit. 類，觀察消費者對這些元素的動機、認知、採取行動等反應。. 一、電影消費者類型. Ch. engchi. i n U. v. 電影消費者類型的區分，UK Film Council（2007）為了促進更多電影消費人口進入電影院觀賞非主流類型的電影，以訪談法、焦點團體法針對各種不同觀影取向的消費者進行深度的消費研究，包括電影消費者與電影的關係、觀影動機、身分認同等。該研究以客觀的敘述性文字將電影消費者區分為四個類型，本研究基於台灣與英國屬不同地理區域，以及身處不同電影市場，修正分類內容，分述如下表 2。表 2 電影觀眾類型 27.

(40) Mainstream 主流觀眾     . 在最極端的情形下，他們會選擇觀賞類型明確的愛情片與動作片。他們特別容易受到被認為屬於強片或賣座片的電影吸引。幾乎不會尋求觀看非英語、非本土語言的電影（以英國觀眾為例）。電影對他們的日常生活而言猶如一種解脫 – 逃避是他們近電影院看電影的主要驅動力。通常傾向拒絕非商業電影。. Mainstream plus 進階主流觀眾 . 因為他們原則上希望看到「好」電影（並未特別區分電影的類型），加上他們光顧電影院的頻率可能一個月只有一次，因而他們通常會找一部可以滿足他們欣賞「好」電影需求的主流片。. . 儘管如此，一部較不主流的電影如果被冠上「必看」的頭銜，即便需要付出較高的票價，該部電影也可能成為他們的首選。他們傾向選擇主流的片型。然而，他們時不時也會受到非商業電影的吸. 政治大引。這些電影通常是美國或英國片，風格特異而步調愉快，容易進入且立有著熟悉的卡司，如《心的方向》（About Schmidt）。. 學. ‧ 國. . Aficionados 電影愛好者. y. sit. 與主流以上的觀眾比起來，電影愛好者更願意付諸行動去觀賞那些已經吸引他們目光的非商業電影。電影愛好者不僅會看進階主流觀眾會注意的非商業電影，同時他們還會觀賞外來的、具有啟發性以及不熟悉的卡司主演的電影。但他們仍可能會抗拒更非商業的電影。. io. al. n. . Nat. . ‧. . 相較於主流以上的觀眾來說，電影愛好者更可能將分商業電影視為一種他們喜愛的選擇。他們喜歡形容自己比一般的電影消費者更慧眼獨到，某些時候也會形容自己是「反好萊塢」的 – 儘管他們仍然觀看為數不少的主流美國電影。. er. . Ch. engchi. i n U. v. Film avids 電影狂熱者       . 電影狂熱者會的身分認同與電影緊緊綁在一起。他們對於無法歸類於任何類型的電影表達強烈的喜愛。他們對於電影的喜愛不僅止於電影本身，他們更會汲取與涉獵與電影相關的資訊與知識。不同於其他的電影觀眾類型，電影狂熱者會使用更複雜、更具分析性的、周延的電影語彙。他們觀看電影的規劃會比一般電影觀眾更加提早。他們喜歡，某種程度上也傾向獨自一人觀看電影。他們會利用更多樣化的資源去找尋電影資訊，並且會專程前往電影院觀看電影。 28.

(41) . 他們經常會觀看同一部電影超過一次以上。. . 他們觀看主流電影時的動機會與一般觀眾不同（例如他們觀看《駭客任務》（The Matrix）是為了欣賞電影特效）。資料來源：本研究整理、翻譯及修改自 UK Film Council（2007）. 在這些分類中，該研究特別將電影狂熱者再加以分類，分為：頂峰狂熱者（summits avids）、專家狂熱者（specialists avids）以及散彈槍狂熱者（scatterguns avids）。頂峰狂熱者是這當中最具知識性的，他們通常傾向投身電影視業，尤其是電影教育、電影新聞；專家狂熱者則是最具批判性的類型，他. 政治大取的來源管道之一。該研究更進一步指出，為了要促進電影狂熱者的電影消立. 們對於不滿意的電影往往不屑一顧；散彈槍狂熱者則是將電影視為多元文化攝. 費，需要提出不同的行銷策略才能有效溝通不同的狂熱者。例如，電影就業市. ‧ 國. 學. 場如果更加活絡，就有助於更多人成為頂峰狂熱者，而培養專家狂熱者，則需. ‧. 要提供他們更多欣賞電影的機會，最後，散彈槍狂熱者則可能要在文化相關產. sit. y. Nat. 業、娛樂產業投入電影資訊，以利電影訊息曝露在這些人會接觸到的範圍內。. io. er. 由於不同的觀眾類型會呈現不同的消費態樣，光是欣賞電影的動機、頻率以及自我身分認同都有明顯的差距。因此，本研究將根據不同的電影消費者類. al. n. v i n Ch 型深入研究，以確實描繪出更具體而真實的電影消費輪廓。 engchi U 二、早期電影消費研究. 過去電影消費的文獻，多半從觀看電影的動機、選擇電影的決定因素、電影的市場區隔與生活型態（郭幼龍，1999）出發，早期國外的研究常以調查法以及訪問法，調查特定族群，如學生、成人觀看電影的動機（Austin，1989）。選擇電影的決定因素則是研究觀眾在不同電影之間選擇時，會受到哪些資訊的影響。有研究從消費者行為的角度出發，指出電影不同於一般商品具有 29.

(42) 「可試驗性」，亦即在消費者真正採取行動前，電影消費者無法知悉該商品（電影）確切的內容，而須仰賴如宣傳、廣告、影評與口碑，作為電影消費中，獲取資訊、判斷、評估，到最後做成決定時的依據（Austin，1989）。在電影市場區隔的研究，有以「觀看電影的頻率」區分，發現不同年齡、性別與婚姻狀況與觀看電影頻率有顯著差異。此外，也有研究以「生活型態」區分，將消費者分為「一般」與「休閒」兩種生活型態，發現不同生活型態的電影消費者在觀看電影的頻次上有顯著差異（Knapp & Sherman，1986）。國內的電影消費研究多半也從上述的角度出發，如 1991 年關尚仁、劉煥忠. 政治大觀看電影的原因與動機、選擇電影的參考資料與決定因素。該研究發現電影消立以及陳世敏就國內（1991）電影人口進行調查，研究電影消費者選擇到電影院. 費者選擇到電影院觀看電影的原因主要是因為「視覺聲光效果」以及「可與朋. ‧ 國. 學. 友休閒娛樂的場所」。至於選擇電影的參考資料，主要受到電視廣告、親友推薦. ‧. 以及影評影響，選擇電影的決定因素則受「電影類型」影響最深。. y. Nat. 1999 年郭幼龍的研究聚焦「電影評價」與「電影消費行為」的關係，發. er. io. sit. 現，台灣民眾對電影的喜愛度高，但接受電影資訊的管道不盡相同，主要集中在電視、口碑以及報紙。. n. al. 三、近期電影消費研究. Ch. engchi. i n U. v. 2000 年後的電影消費研究，多半關注電影消費者的觀賞行為，如獲得電影資訊的管道、觀影動機、電影類型、電影院選擇以及人格特質與電影消費之關係等。由於網際網路的日漸發達，不僅在消費者接收電影資訊時的管道越趨多元，就連口碑的傳散、行銷的手法都是過去研究沒有觸及的領域，因此，近期的電影消費研究則在網際網路、社群媒體對電影行銷、電影消費的影響著墨較多。 30.

(43) 楊永青（2003），以台北市青少年人口為變項，探討其對動畫電影的涉入程度如何影響青少年的動畫電影消費。此外，也有專注在口碑與電影消費關係的研究；如陳冠宇（2008）研究電影消費者關影前的涉入程度，如何透過消費情緒以及消費滿意度而影響口碑傳散。至於電影消費者的觀影動機研究，蔡旻峻（2011）透過發放問卷的方式，研究台北及高雄電影消費者觀看電影的動機，發現觀賞電視、網路為最重要的接收資訊管道，預告片則為影響力最大的行銷活動。林婉茹（2008）則在觀影動機的研究上，聚焦觀看動畫電影之消費者及其人格特質之研究。研究發現，. 政治大為顯著。同類型的研究，尚有龍美娟（2009）以台灣中部地區電影院問卷面立. 該群體受「電視及電影預告片」影響最深，人格特質分布取向以「友善型」最. 訪，加上網路問卷，研究恐怖電影消費者之人格特質與觀影動機，並發現觀看. ‧ 國. 學. 恐怖電影之消費者中，人格特質屬於「嚴謹型」有顯著相關。. ‧. 除上述分別針對動畫電影、恐怖電影及其人格特質、觀影動機研究外，蔡. y. Nat. 筱薇（2004）研究藝術電影消費者之消費行為，發現該消費群體之觀影型態，. er. io. sit. 多為獨自一人觀賞，並且會採取積極的方式參與電影相關活動。獲取電影資訊的管道則是網路與報紙，至於觀看藝術電影的動機，則是對於知性與心靈滿足. n. al. 的追求。. Ch. engchi. i n U. v. 此外，在電影院選擇的相關研究方面，莊秋子（2003）以量化的方式研究電影消費者如何選擇電影院，並提出電影消費者評估電影院時，可以分成五個重要因素。而李岳耿（2004）則聚焦二輪電影院及其消費者生活型態關係之研究，以問卷的方式評斷二輪電影消費者不同之生活型態以及電影關影行為。另外，關注電影消費者受口碑的影響研究甚多，如林思妤（2016）以網路問卷研究電影消費者的觀賞動機與意圖，如何受網路電影評論影響；該研究發現，消費者受「認識的人且具體的電影評論」影響最深，且電影演員的演技與電影類型同樣對消費者的觀賞意圖具有顯著影響。同樣在口碑與電影消費關係 31.

(44) 的研究，黃柏璋（2013）則關注華語電影之消費者受「傳統口碑」與「網路口碑」的不同影響，以及個別消費者對華語電影的涉入程度高或低，分別受各該口碑影響，與消費者購買行為之間的關係；該研究顯示，21 歲至 30 歲的男性消費者受網路口碑影響較傳統口碑深，此外，對於華語電影具有較高涉入程度之消費者，口碑對其購買行為之影響較低。吳孟璇（2016）則是以文本挖掘與資料探勘的方法，分析口碑的文字數量、情感與形式結構，對於電影銷售績效之影響。該研究發現，電影口碑之內容文字數量與情感，對於電影銷售與票房的影響力大過評論的數量與統計評價。. 政治大觀眾，將他們觀看的體驗以文字紀錄的方式供學者研究。Hart, Kerrigan & vom 立. 國外的電影消費研究，近來有從消費體驗的角度出發，藉由招募一群電影. Lehn (2016) 的研究則將消費者與電影的互動，以及對電影的詮釋分成五種態. ‧ 國. 學. 樣：察知（Sense）、體會（Feel）、聯想（Think）、行動（Act）以及連結. ‧. （Relate）。這五種互動模式，會受到各種情境的影響而發生改變，形成消費者. 電影特色（藝術、商業元素）. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. 多種不同的感受（見下圖 6）。. i n U. v. 整體觀影感受情境環境. 觀看環境. （時間、情緒、同伴等））. （影城、家庭）. 圖 6 電影消費體驗模型資料來源：Hart, Kerrigan, vom Lehn (2016），387 32.

(45) 有鑑於過去的電影消費研究，並未將電影多規格的現況納入研究範圍中，縱使有單獨針對特定規格之消費研究，也僅就廣泛的消費族群討論。本研究將電影觀眾分類，並個別檢視其消費決策流程。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 33. i n U. v.

(46) 第三章第一節. 研究方法研究流程. 本研究之研究流程如下：定義研究領域. 立. 治政文獻探討大. ‧ 國. 學. 提出研究問題. Nat. 選擇研究對象與方法. n. al. er. io. sit. y. ‧. 設定研究架構. C h前測資料蒐集 engchi 資料分析. 結論與建議圖 7 研究流程架構資料來源：本研究整理. 34. i n U. v.

(47) 本研究欲探討電影消費者對於選擇不同規格電影時的決策流程，研究領域聚焦在多規格上映的電影，並藉由研究過去電影消費相關文獻後，發現過去的研究鮮少針對單一電影不同規格之間的決策判斷。因此本研依據 EKB 模型擬定研究架構，並選擇質性研究方法以利深入了解個別消費者之間的決策判斷依據。經由訪談得到的資料進一步分析其內容，最後提出研究發現與結論。. 第二節. 研究工具. 政治大誠、葉立誠，2011)。量化研究是指將研究標的與變項數值化後，再依據統計分立研究方法一般而言可以區分為兩種，分別是量化研究與質性研究 (葉至. ‧ 國. 學. 析的方式判斷各變項與研究標的間的關係；質性研究則是透過研究場域的資料蒐集，研究者將資料加以整理、理解並詮釋的過程。一般質性研究會採取如觀. ‧. 察法、深度訪談法、焦點團體法等不同研究形式（徐韻婷，2011）。由於本研究. sit. y. Nat. 探討的標的是電影消費者在選擇不同規格的電影時，所採取的購買決策流程，. al. er. io. 而購買決策涉及許多個人化的經驗與價值判斷，以標準化的問卷評量無法確實. v. n. 有效了解消費者的決策歷程，因此本研究採取質性研究方法中的深度訪談法。. Ch. engchi. i n U. 深度訪談法的核心在於透過有目的性的交談，讓研究者可以理解受訪者的個體差異，從受訪者身上蒐集第一手的研究資料，進一步紀錄、整理、理解與詮釋，以增加訪談者對研究領域的了解（徐韻婷，2011）。深度訪談法的特色在於研究者與受訪者可以深度的交流，並有較大的空間可以自由發揮，較容易理解受訪者個別的社會背景、價值判斷的差異。深度訪談法有多種形式，以研究者組織與掌握訪談內容程度的不同，可以分為：結構式訪談、開放式訪談與半結構式訪談，整理如下表格：. 35.