第五章 結論與建議
第一節 研究發現
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第五章 結論與建議
第一節 研究發現
本研究之主要探討問題為消費者對多規格電影之決策過程，以下針對研究 目的進行回應：
一、分析選擇多規格電影之消費者族群
近年來，許多電影會同時有不同的規格上映，對於消費者而言，觀看同一 部電影的選擇不再僅限於影城、時間等因素，除了一般 2D 數位規格以外，可 能同時包括 3D、4D、IMAX、IMAX 3D 等多重規格的選擇，不同消費者對於 不同規格之間的選擇，表現出的消費行為並不一致。
依照 UK Film Council（2007) 對電影觀眾類型的分類，不論是以觀看主流 商業片為主的客群，乃至於偏好專業藝術電影的消費者，都曾經觀看過不同規 格的電影。儘管不同的消費群體之間，選擇多規格電影的需求不盡相同，但顯 見多規格的電影在近十年來的蓬勃發展下，已經是多數人都已經接觸過的觀影 方式。
即便如此，本研究依據消費者不同的觀影特性，區分為不同的電影消費群 體，分別為：主流觀眾、進階主流觀眾、電影愛好者以及電影狂熱者，並分析 各群體之間平時對於電影資訊接收與處理的異同，了解個別群體之間的平時對 於電影行銷資訊、口碑傳散、電影評論等訊息接收的多寡、程度。
主流觀眾接觸的電影資訊相對較少，他們特別依賴少數接觸的電影資訊，
因此預告片成為他們做為主要觀看電影與否的依據。主流觀眾可以依據其不同 的組成型態，細分為邀約者與被邀約者，前者會依據電影的預告片作為判斷依 據，而後者在電影消費的過程中扮演消息的角色，可被視為沒有參與決策流程
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的群體。
進階主流觀眾對於電影資訊仰賴程度較高，他們希望可藉由資訊的理解，
以利他們選擇一部好看的電影。儘管如此，進階主流觀眾並沒有對多規格放映 的電影有較深入的理解，以至於他們在後續決策時，無法有更深入的判斷依 據，僅能就該規格是否為流行話題影響。
電影愛好者對於自己觀賞電影的品味擁有強烈的偏好，因此他們會從接觸 到的眾多電影資訊中，篩選出符合自己風格與愛好的資訊，並成為他們選擇電 影時的重要判斷，但這群觀眾並不會全然的因為偏好而選擇更高規格的放映方 式。
電影狂熱者展現出最多元的樣貌，他們身上兼具其他觀眾類型的特性，但 由於這群消費者會在平常即大量攝取與消化電影資訊的，他們對於專業的電影 語言、科技掌握度都較其他群體完整，他們也是所有消費群體中，選擇多規格 放映電影最為開放的群體。
二、消費者決定選擇（或不選擇）多規格電影之影響因素
了解消費者選擇對於不同規格電影之間的選擇因素，有助於增強實務上對 於多規格電影放映的行銷策略。由於不同群體的消費者會受到不同的需求驅 動，因此他們選擇多規格電影的原因與判斷依據也各不相同。
對於主流觀眾而言，不同規格的電影之間並不存在著觀賞上的差異，由於 他們多出於社交目的而觀看電影，相較於時間與價錢的因素，不同規格對他們 而言並不是重要的差異。反倒是因為 2D 數位以上的規格因為價格較高的緣 故，多規格的放映較不會成為他們考慮的選項。
進階主流觀眾觀看多規格電影的需求，與他們觀賞電影的目的一樣：看到
「好」電影。因此，任何足以影響他們認定該電影是「好」的資訊，都會成為
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主流觀眾的決策流程見上圖 8。由圖中可見在資訊投入的階段，大多接收 電影預告片的訊息，其資訊處理的過程也較為簡易，只分為留下印象與無印 象。而主流觀眾觀看電影的需求主要為社交目的，此時可以將主流觀眾區分為 邀約型與被邀約型的角色，後者因為僅屬於參與社交而不會有更深入的決策過 程。邀約型的主流觀眾，可能會搜尋先前觀看到且留下印象的預告片作為消費 選擇；然而，更多的情況是主流觀眾缺乏「再回朔」的搜尋步驟，便逕自在眾 多電影中判斷何者較能符合其社交的需求，其所選擇的各個方案之間僅有時間 與票價的差異，並未將不同規格的電影視為不同的選項。這類型觀眾的購後行 為僅止於與同儕間的討論電影內容，較少累積成為往後消費時的判斷依據。
進階主流觀眾關注的電影資訊較多，除了預告片外，也會注意與電影有關 的話題，他們也會將自身在其他娛樂領域（如：樂園）獲得的良好經驗作為電 影消費時的依據。進階主流觀眾希望看到一部好電影，因此他們也會從同儕間 搜尋電影的好口碑與話題，他們也是在這個階段了解觀看特定規格是否有助於 擁有最好的電影體驗，同時，進階主流觀眾也會從過去的經驗中確保沒有負面 的經驗，並在方案評估的階段依據前述的資訊做出選擇。而購後的行為，因為 進階主流觀眾將觀看特定規格電影的負面經驗視為無法為他們帶來良好體驗的 因素之一，因此，負面經驗對進階主流觀眾的影響較為明顯，一旦他們對於特 定電影規格形成較差的印象，未來便不會將該規格列入考慮的選項之一（見下 圖 9）。
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富、對電影了解越透徹的觀眾，會將先前經驗在他們的消費決策流程中提前加 以考慮，這是因為越加積極的觀眾對電影規格的理解越加透徹，他們也更容易 將「規格」視為一項重要的觀影條件之一，因此他們更加重視消費決策時，「規 格」所扮演的角色。