第四章 資料分析
第三節 進階主流觀眾之決策流程
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第三節 進階主流觀眾之決策流程 一、 資訊接收與資訊處理
進階主流觀眾在資訊投入與資訊處理的階段，會採取較主流觀眾更積極的 方式尋找好看的電影。因此，除了預告片以外，這群消費者更願意投入時間與 心力找尋電影資訊，這些電影資訊的來源廣泛，可能來自於朋友推薦，或是追 逐流行話題，甚至來自於他們在其他領域獲得良好的消費經驗，因而決定觀看 多版本的電影。
1. 流行話題與風潮
主流以上的觀眾不僅僅是追逐熱門電影，「好」的電影與「好」的觀影方式 是他們同時關注的焦點。因此，除了觀看預告片以外，進階主流觀眾也會觀察 電影口碑，或是與同儕討論，獲得更多電影資訊以確保他們看到好的電影。
「《加州大地震》（San Andreas）是因為我朋友有看一般規格，因 為他喜歡看爽片、商業片。看完之後他就跟我說應該要試試看 4D。」(Charlie)
因為受到朋友的推薦，原本處於觀望態度的電影作品，不僅會採取行動，
同時也會參考朋友觀看過後對於不同版本的推薦做為其消費決策。相較於主流 觀眾在接受電影資訊時，僅僅來自於預告片的單一來源，而且會忽略不同版本 上映的資訊，進階主流觀眾的消費者會為了觀看到最佳的電影呈現，願意留心 不同版本在觀看經驗上的差異。除了朋友推薦以外，進階主流觀眾也會關注最 新流行的話題與風潮；例如：在美麗華影城首度引進 IMAX 系統時，引發影 迷熱烈關注的話題就是他們留心的消息。
「因為那時候就是大學的時候，那時候 IMAX 好像剛開始流行，
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別注意。」(Charlie)由於進階主流觀眾本身就會採取行動接觸電影資訊，因此熱門的話題，不 覺，雖然不知道是怎麼樣，但就有去看 4D。」(Alicia Vikander)
根據 EKB 理論，消費者在資訊處理的過程，會經歷「注意、理解、接
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「當時知道的 IMAX 訊息很少，我覺得一部份是對於那個空間感 到好奇，可能資訊沒有很多，只有一直看到說它是幾層樓高的巨幕，
所以那時候是對於那個地方抱著好奇的心態去看得。反而對於它技術 的部份就沒有太去著墨。」(Charlie)
「沒有欸，那時候知道（電影院）有 4D 就會覺得應該差不多
（跟樂園一樣）。不太可能去查，但有聽別人說過，會有震動。」
（Alicia Vikander）
由上述訪談稿可知，進階主流觀眾並沒有真正理解 IMAX 電影呈現的特 色，但在資訊處理時會因為新鮮與未知而感到好奇，引發後續觀看特地規格電 影的動機。同樣的，受訪者 Alicia Vikander 也是在不清楚 4D 電影會有什麼體 驗的情況下，僅僅憑藉著過去在其他領域獲得的經驗，就形成她對於 4D 電影 的想像。
二、 需求確認與資訊搜尋
進階主流觀眾出於觀看「好」電影的渴望，使得這群消費者在決策前的資 訊接受與處理階段，會留意任何有助於他們判斷電影好與壞的線索。延續這群 觀眾的特質，他們對於進電影院消費的需求同樣來自於觀看「好」電影，而他 們對於「好」電影的認知，則來自於資訊搜尋階段的判斷。同樣的，進階主流 觀眾選擇觀看何種規格電影的需求來源，同樣是因為「以特定規格觀看是最好 的體驗」為需求出發，開展出後續的決策過程。
延續購買決策前階段的行為模式，進階主流觀眾受到流行趨勢、熱門話題 的影響，這群消費者的在需求確認的階段，會受到同儕間話題與口碑的影響而 確認觀看不同規格電影的需求。
「我朋友有看一般規格，因為他喜歡看爽片、商業片。看完之後
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去，就覺得很好奇。」(Charlie)受訪者 Charlie 觀看《加州大地震》時選擇威秀 4DX 的規格，選擇 4DX
(Charlie)
Charlie 先前觀看 3D 電影時的不良經驗，對於追求「好」電影的消費者
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與牠們的產地》，即便消費感受良好，卻也表示短期不會再有觀看 4D 電影的 規劃。顯見進階主流觀眾在觀看「好」電影的驅動下，願意在資訊搜尋階段追 隨話題、回顧過去消費體驗，但負面經驗的影響明顯大於正面的感受。研究認 為，進階主流觀眾觀看多規格的電影時，仍然抱持著嘗鮮、好奇的心態為主，
好的觀影感受無法成為未來觀看電影時引發他們好奇的因素；相反的，壞的感 受則會與他們觀看「好」電影的需求彼此矛盾，自然形成他們拒絕將多規格電 影納入考慮的障礙因素。歸納本類型觀眾之購買決策如下表 7 所示。
表 7 進階主流觀眾之決策流程：需求確認與資訊搜尋
消費者類型 需求確認 資訊搜尋
進階主流觀眾 觀看「好」電影
流行話題、口碑推薦 內部尋求先前（負面）經驗
資料來源：本研究整理
三、 方案評估與購買
進階主流觀眾與主流觀眾在方案評估階段，最大的不同點在於進階主流觀 眾願意為了最佳的觀影體驗，即便票價高昂，仍然願意選擇不同規格的電影。
「因為我記得 4D 的《加州大地震》那時候票價好像要五百多實 在有點貴，所以大家要討論比較久才能確定要不要看 4D。…那時候 一開始大家都有猶豫一下，不過大家都是第一次，就覺得可以試試 看，衝一下。」(Charlie)
由於進階主流觀眾觀看電影最主要的需求是觀看一部「好」電影，即便需 要付出更高額的成本，他們仍然願意讓自己體驗最佳的觀影經驗。因此，不論
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是票價，甚至是座位，他們都叫主流觀眾願意付出較高的成本。以李安導演新 作《比利．林恩的中場戰事》為例，進階主流觀眾不論是從媒體與同儕間的討 論時接收到的資訊認定「未來 3D」的規格是觀看該片最佳的體驗，因此縱使 票價高達新台幣 800 元，進階主流觀眾仍然願意買單。
「那時候跟著大家一起訂票，就是知道這部片要看（未來）3D。
（看到價格不會猶豫嗎？）還好，應該算起來還是可接受。」(Daniel Day-Lewis)
「有朋友來問我要不要買團票，其實有點貴，不過這樣團票就還 好。而且你會覺得這是值得的。而且為那時候還是看午夜場，位子比 較好，看完都兩三點了我記得。」(Charlie)
本研究之三位進階主流觀眾的受訪者都觀看了「未來 3D」規格的《比利．
林恩的中場戰事》，因為他們都認定為有觀看該規格才能獲得最佳的觀影體驗，
也同樣都願意為了欣賞最佳的規格而花費比以往更高昂的票價。除了票價的金 錢成本以外，進階主流觀眾也會考量座位的視角能否呈現電影最佳效果付出相 對的時間成本，受訪者會為了坐在最好的座位選擇人較少的場次，只為了擁有 最佳的觀影視角。
對進階主流觀眾而言，能夠得到最佳的電影觀看經驗為其最重要的考量。
在決策階段，如果他們獲得充足的資訊，足以確認特定規格的電影是最佳體 驗，他們願意為了擁有最好的體驗付出更多的金錢與時間成本，充分展現了進 階主流觀眾觀看「好」電影的決心。
四、 購後行為
在先前資訊搜尋與方案評估階段，進階主流觀眾已經顯示出對於負面的先
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前經驗具有較深刻的印象，他們也會避免再度觀看該規格的電影。此類觀眾需 要歷經長久的時間，以及在潮流話題的帶動下，才會願意再度考慮曾經壞了他 們興致的電影。
儘管如此，進階主流觀眾對於好的不同規格電影體驗，雖然未來消費時不 會因而優先考慮該規格，但他們會內化成記憶，成為判斷的依據之一。
「…《加勒比海盜：神鬼奇航 死無對證》（Pirates of the
Caribbean: Dead Men Tell No Tales）就覺得好像可以（看 4D），因為 有海，應該也會搖晃蠻多的。像我覺得應該要有一些大自然開闊，或 是災難片的類型，好像會更有感覺。可能包括 IMAX 3D 我也會這樣考 慮。」(Charlie)
由上述訪談稿可得知，進階主流觀眾雖然對於「好」的不同規格電影的體 驗，影響未來消費時的情況並不明顯。然而，他們更容易因為一次不佳的經驗 而形成強烈的排斥心態。進階主流觀眾會將不好的經驗反饋至未來消費時的資 訊搜尋階段，當他們回憶起過去的不良經驗，他們便會將該規格排除在評估的 選項之外。唯有新的規格流行浪潮再起時，才有可能因為追逐流行的緣故而再 度選擇觀看該規格的電影。