第四章 資料分析
第四節 電影愛好者之決策流程
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前經驗具有較深刻的印象，他們也會避免再度觀看該規格的電影。此類觀眾需 要歷經長久的時間，以及在潮流話題的帶動下，才會願意再度考慮曾經壞了他 們興致的電影。
儘管如此，進階主流觀眾對於好的不同規格電影體驗，雖然未來消費時不 會因而優先考慮該規格，但他們會內化成記憶，成為判斷的依據之一。
「…《加勒比海盜：神鬼奇航 死無對證》（Pirates of the
Caribbean: Dead Men Tell No Tales）就覺得好像可以（看 4D），因為 有海，應該也會搖晃蠻多的。像我覺得應該要有一些大自然開闊，或 是災難片的類型，好像會更有感覺。可能包括 IMAX 3D 我也會這樣考 慮。」(Charlie)
由上述訪談稿可得知，進階主流觀眾雖然對於「好」的不同規格電影的體 驗，影響未來消費時的情況並不明顯。然而，他們更容易因為一次不佳的經驗 而形成強烈的排斥心態。進階主流觀眾會將不好的經驗反饋至未來消費時的資 訊搜尋階段，當他們回憶起過去的不良經驗，他們便會將該規格排除在評估的 選項之外。唯有新的規格流行浪潮再起時，才有可能因為追逐流行的緣故而再 度選擇觀看該規格的電影。
第四節 電影愛好者之決策流程 一、 資訊搜尋與資訊處理
電影愛好者這類型的觀眾，因為對電影的高度興趣，他們會接觸到大量的 電影資訊，但因為這類型觀眾對於電影擁有個人的品味與偏好，他們在處理資 訊的過程會進行嚴格的篩選與過濾，而篩選的標準則可能依據「卡司」與「系 列集電影」的品牌忠誠度。
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康柏拜區（Benedict Cumberbatch）的電影，所以特別去看一些網路文 章（評論、介紹）。後來就看 IMAX 3D，因為朋友和影評都大力推薦 一定要看 3D，能看 IMAX 更好。」(Sakaguchi Kentarou)
對電影愛好者來說，他們會瀏覽大量的電影資訊，但這些資訊通常不會進
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「最近一部看 IMAX 的就是《星際大戰外傳：俠盜一號》（Rogue One: A Star Wars Story）。《星際大戰》（系列）我就都會看，那時候
（影評）有說《星際大戰外傳：俠盜一號》》應該看 IMAX，就會覺得 說盡量看 IMAX。」(Robert de Niro)
系列電影的品牌效應，往往吸引一批廣大的粉絲關注該部電影的上映訊 息。但電影愛好者除了關注外，同時會主動搜尋，且通常搜尋的過程會是持續 不斷的狀態，並不僅限於上映前，甚至可能提前到電影製作時，就保持高度的 關注。例如，Milla Jovovich 就對於 DC 系列的電影從選角、拍攝，到後期的 行銷宣傳活動都瞭若指掌，這樣高度的資訊掌握度來自於他對於該系列電影的 高度喜愛。
電影愛好者平時觀看電影的頻率，較主流觀眾、進階主流觀眾頻繁許多，
平實接觸的電影資訊量也較大。然而，電影愛好者將資訊內化成為記憶的部 分，都是經過消費者個人偏好的篩選。電影愛好者對於符合品味與偏好的電影 資訊會展現高度的興趣，並影響後續的決策過程；反之，對於較不感興趣的電 影資訊，電影愛好者可能不會在決策時作為考量的依據。
二、 需求確認與資訊搜尋
電影愛好者在決策前階段的資訊接收與處理過程，大量吸收電影相關資 訊，經過自身品味的篩選後，僅保存符合個人觀影品味的訊息進如決策階段。
對電影愛好者來說，觀看電影的需求種類多元，包含休閒活動、偶像崇拜、美 學風格的欣賞，廣泛的需求來源正是電影愛好者各自形塑、展現個人風格的結 果。
儘管如此，電影愛好者對於觀看不同規格電影時的需求則不如看電影本身 來的強烈，他們觀看電影的需求遠遠超越觀看特定規格的動力。原因在於這群
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消費者因為對特定風格的喜愛，往往是小眾、非商業取向的電影作品，這類型 的電影通常沒有多規格的選擇。縱使電影愛好者受到商業電影的卡司號召、系 列電影的吸引，仍要有強大的口碑，或是值得信賴的影評推薦才會選擇觀看特 定規格電影，否則電影愛好者並不會產生觀看 2D 數位版本以外的需求。
受訪者 Sakaguchi Kentarou 就提到，當初選擇《奇異博士》IMAX 3D 時，
本來因為卡司的關係就決定要觀看，真正會選擇 IMAX 3D 就是因為上映前釋 出的影評與網路口碑，都推薦觀眾：「一定要看 3D，能看 IMAX 更好…口碑，
因為首映沒看到，出來的訊息都是視覺震撼，像看萬花筒。」相反的，
Sakaguchi Kentarou 在觀看《星際異攻隊 2》時則選擇一般數位的規格，正是因 為缺乏多規格觀看的需求：「沒想過要看其他的規格，…沒看過第一集，所以也 不知道是不是值得看其他的規格。」
除了口碑與影評的推薦外，另一個讓電影愛好者選擇觀看不同規格電影的 需求來源，則是「觀影習慣」。觀影習慣的建立，是從反覆的消費經驗中累積所 得到的個人行為模式，在 EKB 模型中屬於先前經驗的一種。不同於前述進階 主流觀眾較容易受到負面的消費經驗影響，電影愛好者會累積好的觀影經驗，
長時間、多次觀看特定規格的電影後，會逐漸培養並成為一種觀影習慣。
受訪者 Milla Jovovich 就是因為擁有許多良好的 IMAX 觀影體驗，因此 只要電影有 IMAX 規格上映，就會傾向將 IMAX 規格作為方案評估時的選項 之一。這也表示，在資訊搜尋階段的先前經驗，會對未來決策時產生影響（如 表 8 所示）。
表 8 電影愛好者之決策流程：需求確認與資訊搜尋
消費者類型 需求確認 資訊搜尋
電影愛好者 觀看「好」電影； 口碑、影評推薦
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觀影習慣 內部尋求先前（正向）經驗
資料來源：本研究整理
三、 方案評估與購買
電影愛好者觀看多規格電影時，受到強大的口碑與影評推薦後，會加以考 慮一般 2D 數位電影以外的選擇，這些不同規格的電影對於他們來說就是不同 的評估方案，評估的準則與前階段的資訊搜尋有緊密的關聯，亦即這群消費者 會從兩個方面評估是否觀看多規格電影：口碑與影評推薦、好的先前經驗。
電影愛好者因為影評與口碑的推薦而選擇 2D 數位以外的規格，其行為模 式與進階主流觀眾相近，無非就是希望可以擁有最佳的觀賞體驗。因此，他們 同樣也會憑著在資訊搜尋階段時了解觀看特定規格電影屬最佳體驗的方式，在 方案評估的階段歸納出特定電影應該觀賞特定規格的認知。受訪者 Robert De Niro 就是因為出於對《星際大戰》系列的個人偏好決定觀看《星際大戰外傳：
俠盜一號》，但也是受到影評推薦才決定觀看 IMAX 規格。顯見電影愛好者與 進階主流觀眾相同，都是在資訊搜尋階段確認要觀看某一部電影，而在方案評 估的階段選擇不同規格。
電影愛好者與進階主流觀眾最大的不同點，在於電影愛好者會累積過去觀 看過不同規格電影的良好經驗，作為他們未來評估各規格之間的依據；相反 的，先前經驗對於進階主流觀眾來說，只有負面的經驗會產生明顯的影響。差 別的原因在於，進階主流觀眾雖然同樣傾向觀看最佳規格，但由於他們接收資 訊的來源多半是流行話題與風潮，如果該某部電影的特定規格屬於最好的體驗 方式，但沒有蔚為風潮，則進階主流觀眾則可能根本不會接收到「特定規格是 最佳觀影方式」的訊息；相反的，電影愛好者因為關注的訊息量更大，他們更 容易接收到單純的口碑傳散，而不及全民運動般的追逐話題。
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以受訪者 Milla Jovovich 為例，因為體驗過 IMAX 規格的電影後產生留 下深刻的印象以及良好的觀看經驗，往後在選擇不同規格電影時，IMAX 自然 較容易受到他的青睞。他表示：「如果有 IMAX 我就會盡量看 IMAX，幾乎算 是我的習慣。因為你看過就會知道真的有差，回到一般廳會很失望。亮度、解 析度都不一樣。」對電影愛好者來說，由於他們觀看不同規格電影時，他們更 會將好的觀影體驗作為未來觀看電影的判斷依據，並採取行動購買特定規格的 場次，而不僅是如進階主流觀眾，擁有認知卻不願採取行動。
四、 購後行為
電影愛好者因為對於特定的卡司、系列有強烈的個人偏好，他們的購後行 為也同樣反映出對於喜愛的作品會發展出獨特的行為。以 Sakaguchi
Kentarou、Milla Jovovich 為例，他們都有固定在個人部落格、粉絲專頁或是影 評網站撰寫電影心得的習慣，對於他們喜愛的作品，他們也不吝於向他人分 享。然而，這樣的行為僅止於單純對電影本身的評價，他們多半不會與他人討 論有關電影規格的感受。
「不太會。但我可能看了 IMAX 後我會特別說這部我是看 IMAX，因為這個感覺比較強烈。」(Milla Jovovich)
「會（在部落格）提到（觀看什麼規格），因為我知道看不同規格 會有差。我給它好評可能是因為我看了 IMAX。所以我會講（看什麼 規格），但不是說要推薦大家一定要這樣，畢竟我也沒有全部（規格）
都看過。」（Sakaguchi Kentarou）
電影愛好者雖然會樂意與他人討論或分享自己的觀影心得，也會向他人推薦 他們特別喜愛的作品。但論及規格，他們傾向作為自己往後消費時的判斷，而
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不會像他人推薦特定規格，縱使在他們個人的分享中會提及規格，但也僅止於 傳達客觀的事實，而沒有特意推薦的意思。本研究認為，這是因為電影愛好者 仍將以關注自己喜愛的卡司、國別電影、系列電影為主，規格並不是他們特別 偏好的資訊。例外的情況是，如受訪者本身對於 IMAX 有特別的偏好，已經 養成觀看 IMAX 習慣的受訪者，才會特別提到觀看的規格是 IMAX，Milla Jovovich 即是一例。這顯示部分的電影愛好者會依據先前好的觀影經驗，作為 他們未來消費時的參考依據。
不會像他人推薦特定規格，縱使在他們個人的分享中會提及規格，但也僅止於 傳達客觀的事實，而沒有特意推薦的意思。本研究認為，這是因為電影愛好者 仍將以關注自己喜愛的卡司、國別電影、系列電影為主，規格並不是他們特別 偏好的資訊。例外的情況是，如受訪者本身對於 IMAX 有特別的偏好，已經 養成觀看 IMAX 習慣的受訪者，才會特別提到觀看的規格是 IMAX，Milla Jovovich 即是一例。這顯示部分的電影愛好者會依據先前好的觀影經驗，作為 他們未來消費時的參考依據。