主要研究發現

第五章 第五章

第五章 結論與建議 結論與建議 結論與建議 結論與建議

本章共分為兩節，第一節主要針對本研究之發現與討論提出結論，並對實務 界提出建議，第二節說明本研究之限制以及未來研究之建議。

第一節 第一節 第一節

第一節 主要研究發現 主要研究發現 主要研究發現 主要研究發現

一 一 一

一、、、、 網路廣播與傳統電波廣播各網路廣播與傳統電波廣播各網路廣播與傳統電波廣播各網路廣播與傳統電波廣播各具具具優勢具優勢優勢 優勢

自1993年二月廣播電臺頻道開放後，國內廣播電臺數量遽增，且隨著著數位 科技的快速發展，廣播與網路的結合不僅改變聽眾的收聽習慣，亦增加廣播市場 的競爭情形，傳統電波廣播與網路電臺為了競爭有限的閱聽眾資源，不僅需要瞭 解聽眾的需求與市場環境，更需致力於節目內容的規劃與編排，才能在競爭激烈 的環境中維持且增加其競爭優勢。

區位理論是源自於組織生態學的觀點，主要是研究在資源有限的環境中，族 群使用環境資源的情形，以區位寬度、區位重疊度與區位優勢三個概念探討族群 之間資源利用的情形、以及推估族群間之競爭或共存的可能性。本研究乃是根據 區位理論，探討網路廣播電臺的崛起對傳統廣播的影響為何，以及線上播音電臺 在都市化程度不同的市場中，其利用資源的情形，本研究提出兩個研究問題：（一）

網路廣播電臺崛起後，線上播音、傳統電波廣播以及隨選播音三種類型的廣播電 臺之區位寬度、區位重疊度以及區位優勢為何？且傳統電波廣播如何運用節目內 容的資源面向與網路廣播相互競爭，藉以找到合適的市場區位？ （二）在都市 化程度不同的市場中，線上播音會如何利用節目內容的資源面向，藉以找尋合適 的市場區位？

為回答研究問題，本研究將廣播電臺區分為線上播音、傳統電波廣播與隨選 播音，其中隨選播音是選取臺灣第一個大型商業網路電臺－銀河網路電臺，並根 據節目表類型的比例抽取18個節目，總計26小時；而線上播音與傳統電波廣播 部分則以中功率電臺為主，為使樣本具有代表性，本研究考量各縣市都市化程 度、鄰近縣市電波可能相互干擾等問題後，選擇臺北縣市、高雄縣市、新竹縣市、

臺中縣市、南投縣和屏東縣六個縣市的中功率電臺，並抽樣7月18日（星期五）、 7月19日（星期六）以及7月21日（星期一）三天，從早上六點至中午十二點、

下午二點至晚上七點以及晚上八點至晚上十點的節目內容，因此總計共有 1001

小時的節目內容樣本，並從節目的基本資料、主持人資料、節目內容、節目主題、

音樂類型、來賓人數以及互動方式等類目，計算其區位寬度、區位重疊度與區位 優勢。

研究結果發現：（一）節目內容與節目主題以實體電臺位居優勢。隨選播音 雖然節目內容與主題豐富且具有寬區位，但是節目內容未必符合聽眾立即性的需 求，而實體電臺強調地方特色且容易掌握聽眾特質與需求，因此在節目內容與主 題上仍可維持其競爭優勢。（二）實體電臺於節目內容與節目主題上彼此共存。

雖然傳統電波廣播與線上播音的節目內容皆試圖與地方特色相結合，但由於兩者 在節目語言與節目內容分佈上具有差異性，因此兩者在廣播市場中各自佔有其優 勢地位，處於共存的角色。（三）線上播音朝向類型電臺發展，且線上播音與隨 選播音於可能會相互競爭。線上播音的聽眾不僅包含電波可達地區的聽眾，網路 使用者也可能是線上播音的聽眾，因此與隨選播音的部分聽眾特質相仿，然而線 上播音在競爭激烈的環境下，逐漸轉型為類型電臺，且同時兼具實體電臺與網路 電臺之優勢，以迎合特定網路聽眾的喜好，故對隨選播音而言是一大競爭者，兩 族群之間是屬於競爭關係而非共存關係。（五）節目互動性以實體電臺最具優勢。

實體電臺多數是透過call-in、call-out、簡訊或是傳真等方式與聽眾進行互動，傳 統電波廣播除了透過call-in方式提供聽眾點播歌曲，同時也讓聽眾對於該電臺或 節目內容有盡情表達意見或是與主持人討論某議題，而線上播音的節目互動形式 比較多元化；換言之，傳統電波廣播與線上播音雖然都著重於節目互動性，但互 動的深度與廣度不同。（六）隨選播音著重於資料庫的運用與網頁視覺呈現。隨 選播音透過資料庫的運用，可以節目聲音檔以及節目頁面，形成豐富的影音資料 庫，讓網路聽眾可以根據自己的喜好隨選隨聽、重複收聽，且隨選播音網頁的介 面設計會依據節目內容而有不同的編排。（七）高度都市化市場之線上播音朝向 類型電臺發展，並強調節目互動性。高度都市化市場中的線上播音由於人口密度 較高且市場競爭激烈，因此會積極朝向類型電臺發展，以迎合目標聽眾的喜好，

且為了提升聽眾的參與感與忠誠度，除了透過網路討論區、留言版或是電子信箱 的方式與聽眾互動，也積極透過call-in或call-out等立即互動的方式增加節目豐 富度。（八）中度都市市場之線上播音需強調在地特色。中度都市化市場的廣播 電臺之定位需明確，並著重區域互動及分眾市場，才能讓聽眾對電臺產生認同 感，進而增進電臺的廣告營收，再者，中度都市化市場的線上播音和傳統電波廣

播由於廣告資源有限，會偏向專才者的經營策略。

根據以上的研究結果，本文作出以下幾點結論：（一）不論是網路廣播或是 傳統電波廣播，廣播電臺的節目內容與其呈現方式是吸引聽眾的主要關鍵。網路 電臺的優勢在於可以提供資料庫的搜尋，而實體廣播所具有的節目互動特性則是 網路廣播目前無法取代的優勢，若實體廣播能充分發揮此項優勢，便可能在廣播 市場中繼續維持其競爭力。（二）線上播音目前兼具實體電臺與網路電臺的雙重 優勢，因此雖然線上播音與隨選播音的區位重疊度頗高，但仍比隨選播音更具優 勢，未來線上播音將可能成為隨選播音最大的競爭對手。簡言之，由於網路電臺 和傳統電波廣播在目標聽眾與節目內容之區位具差異化，因此目前網路廣播所扮 演的角色只是實體電臺的延伸，對傳統電波廣播造不構成威脅。（三）臺北縣市 和高雄縣市這類的高度都市化市場由於線上播音的節目內容的區位重疊度不 高，各自擁有忠誠的聽眾族群，且所著重的互動形式有其市場區隔，因此競爭程 度算是中等。新竹縣市的線上播音與其他縣市在節目內容上之區位重疊度偏低，

原因在於該縣市著重在地文化與市場區隔，因此節目語言與節目內容上具有寬區 位，以滿足在地聽眾的需求。不過，臺中縣市的線上播音和臺北縣市的節目內容 與互動形式區位重疊度頗高，且臺中縣市的線上播音之在地特色不夠鮮明，未必 能滿足在地聽眾的喜好，因此該縣市之線上播音面臨被優勢族群取代的可能性也 較高。

二 二 二

二、、、、 未未未未來來來來廣播電臺之廣播電臺之廣播電臺之廣播電臺之趨趨趨勢趨勢勢 勢

近年來隨著網際網路的普及化，網路廣播以網路媒介的諸多特性，來勢洶洶 的進入廣播市場，對於傳統廣播市場造成一定的威脅，不過目前全球收聽傳統廣 播的聽眾仍有2億左右，遠多於從網路上下載廣播節目的聽眾人數（靳生璽，

2006），由此可見，人們傳統的收聽習慣不會在短時間內輕易改變，未來傳統電 波廣播、線上播音以及隨選播音除了需要瞭解自身電臺的定位，更要迎合聽眾需 求，並提高聽眾對電臺節目的忠誠度，廣播電臺的節目內容便是影響各家電臺市 場區位與競爭力的主要關鍵，唯有豐富且迎合聽眾需求的節目內容，才能吸引更 多的聽眾，進而影響電臺的廣告收入。

隨著數位時代的來臨與網路廣播技術的進步，可能會影響聽眾的生活形態與 收聽廣播的習慣，屆時小眾與分眾時代就會真正來臨，傳統電波廣播目前收聽的

年齡層偏高，但未來隨著世代的交替，傳統電波廣播的聽眾特質可能會有所變 化，雖然目前傳統電波廣播在廣播市場中仍具有其競爭優勢，但是未來網路電臺 所造成的威脅性仍不容小覷。再者，線上播音因為兼具實體電臺與網路電臺的雙 重優勢，因此在廣播市場中最具競爭優勢，也因此愈來愈多的傳統電波廣播逐漸 將經營的觸角延伸至網路平臺上，使得線上播音彼此間競爭愈來愈激烈。是故，

線上播音不僅需要有明確的電臺定位與區位行銷策略，更必須增加節目內容的深 度與廣度，才能吸引更多忠實的聽眾。相較之下，隨選播音的節目品質會受到用 戶頻寬的限制，且線上播音對隨選播音而言有一定的威脅性，因此未來隨選播音 如何透過節目內容來獲得聽眾的認同感，是獲得市場優勢的關鍵之一。

整體而言，為了製作符合聽眾與廣告主需求的節目內容，電臺經營者必須詳 細評估電臺的優勢、劣勢、市場定位以及目標聽眾的特質，建立其優勢區位。本 研究發現實體電臺的節目互動性是網路電臺無法替代的優勢，實體電臺透過

整體而言，為了製作符合聽眾與廣告主需求的節目內容，電臺經營者必須詳 細評估電臺的優勢、劣勢、市場定位以及目標聽眾的特質，建立其優勢區位。本 研究發現實體電臺的節目互動性是網路電臺無法替代的優勢，實體電臺透過