國 立 交 通 大 學
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國 立 交 通 大 學
傳 播 研 究 所
傳 播 研 究 所
傳 播 研 究 所
傳 播 研 究 所
碩 士 論 文
碩 士 論 文
碩 士 論 文
碩 士 論 文
指導教授
指導教授
指導教授
指導教授：
：
：
：李秀珠
李秀珠
李秀珠
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博士
博士
博士
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從
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「區位理論
區位理論
區位理論
區位理論」
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」探討傳統
探討傳統電波廣播
探討傳統
探討傳統
電波廣播
電波廣播
電波廣播、
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、線上播音與隨
線上播音與隨
線上播音與隨
線上播音與隨
選播音之競爭情形
選播音之競爭情形
選播音之競爭情形
選播音之競爭情形—由節目內容資源角度分析
由節目內容資源角度分析
由節目內容資源角度分析
由節目內容資源角度分析之
之
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A Niche Analysis on the Competition among
Traditional Radio Stations, Internet Radio Stations
and Audio-on-demand Radio Stations
研究生
研究生
研究生
研究生：
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：鄭貴月
鄭貴月
鄭貴月
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中華民國九十八年一月
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探討傳統電波廣播、
探討傳統電波廣播
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線上播音與隨選
線上播音與隨選
線上播音與隨選播音之
播音之
播音之
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競爭情形
競爭情形
競爭情形
競爭情形—由節目內容資源角度分析之
由節目內容資源角度分析之
由節目內容資源角度分析之
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A Niche Analysis on the Competition among
Traditional Radio Stations, Internet Radio Stations and
Audio-on-demand Radio Stations
研
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研 究
究
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究 生
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：鄭貴月
鄭貴月
鄭貴月
鄭貴月 Student: Kuei-Yueh Cheng
指導教授
指導教授
指導教授
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：
：李秀珠
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李秀珠
李秀珠 博士
李秀珠
博士
博士
博士 Advisor: Shu-Chu Li, Ph. D
國立交通大學
國立交通大學
國立交通大學
國立交通大學
傳播研究所
傳播研究所
傳播研究所
傳播研究所
碩士論
碩士論
碩士論
碩士論文
文
文
文
A Thesis
Submitted to Department of Communication Studies
National Chiao Tung University
in partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of Master of Arts
in
Communication Studies
January 2009
Hsinchu, Taiwan, Republic of China
中華民
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「區位理論
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探討傳統電波廣播
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電波廣播
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由節目內容資源角度分析
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研究生
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指導教授
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李秀珠
李秀珠 博士
李秀珠
博士
博士
博士
國立交通大學傳播研究所
國立交通大學傳播研究所
國立交通大學傳播研究所
國立交通大學傳播研究所碩士班
碩士班
碩士班
碩士班
摘要
摘要
摘要
摘要
自1993年廣播電臺頻道開放後，國內廣播電臺數量遽增，且隨著著數位科技 的快速發展，更增加廣播市場的競爭情形。本研究以組織生態學之區位理論來分 析傳統電波廣播、線上播音以及隨選播音之區位寬度、區位重疊度及區位優勢， 用以檢視這三種廣播媒體之資源使用模式及競爭優劣勢。 本研究共抽取 26 間廣播電臺，總計 1001 小時的廣播節目內容進行內容分 析，研究結果發現，線上播音與隨選播音競爭最為劇烈，網路廣播還不足以威脅 傳統電波廣播的市場區位，兩者之間屬於互補的關係；此外，由於線上播音兼具 實體電臺與網路廣播之特性，因此居於較佳的競爭地位。 關鍵詞 關鍵詞 關鍵詞 關鍵詞：生態理論、區位理論、網路廣播、市場競爭A Niche Analysis on the Competition among
Traditional Radio Stations, Internet Radio Stations and
Audio-on-demand Radio Stations
Student: Kuei-Yueh Cheng
Advisor: Shu-Chu Li, Ph. D
Institute of Communicaiton Studies
National Chiao Tung University
Abstract
This study adopted the niche theory to examine the competition among traditional radio stations, Internet radio stations, and audio-on-demand radio stations in terms of their niche breadth, niche overlap, and competitive superiority. This study used content analysis to examine the program contents of 26 radio stations, and a total of 1001 program hours of radio stations were analyzed by this study. The data analysis shows that the traditional radio stations and the Internet radio stations are more complementary than competitive with each other, while the strongest competition exists between the Internet radio stations and the audio-on-demand radio stations. Furthermore, this study found that the Internet radio stations stand in the best competitive position among the three types of radio stations. More findings were discussed in the thesis.
誌謝
誌謝
誌謝
誌謝
一轉眼兩年半的碩士生活即將告一段落，在論文付梓之際，心中滿是感謝， 感謝求學生涯中一路陪伴我、鼓勵我的師長、家人以及好友們，願將這份喜悅呈 獻諸位，並致上最高的謝意。 本論文得以順利完成，非常感謝指導教授李秀珠老師在論文撰寫期間悉心指 導，老師總在我遭遇瓶頸時提供精闢卓見，不厭其煩地與我討論研究設計與論文 內容，感謝老師的鼓勵與支持，讓我撰寫論文的期間學習獨立思考與邏輯推論的 方法。感謝陳炳宏老師與江靜之老師撥冗審閱學生之論文，並於口試期間提供許 多寶貴意見，使本論文能夠更盡完善，特此致上由衷謝忱。本論文在蒐集廣播電 臺節目內容與相關資料部分，特別感謝亞洲廣播電臺梁修崑總監、環宇電臺洪家 駿總經理、大漢之音張吟旖副總經理、IC 廣播電臺、金聲電臺、全國電臺、飛 碟電臺以及臺北之音的協助，特此致上無限的感謝。 感謝中正大學傳播系教授王嵩音老師、李政忠老師、劉駿州老師以及胡綺珍 老師等諸位教授從大學到研究所求學階段不斷鼓勵我，給予我信心和力量。在交 通大學傳播所唸書期間，感謝李峻德老師、陶振超老師、李美華老師以及潘美玲 老師，承蒙多位老師的關心和照顧，以及諸位老師課堂上盡心的指導，每一門課 紮實的訓練皆讓學生受用無窮。 感謝好友姿斐、昀萱、意婷、怡君、依葶、怡菱、幸真、淑容、璽瑄、竟怡、 于珍、欣儒、鐘謀、閔淳、瀅安和 Afsal 曾經給我的幫助、鼓勵與支持；感謝室 友昭鈺兩年多來的陪伴，共同分享生活中的喜怒哀樂；感謝美秀姐兩年多來的照 顧以及迎綺在助理工作上相互幫忙，一同共事的日子讓我獲益良多；感謝碧華學 姐、如涵學姐時常與我分享寶貴的學習經驗，也謝謝研究所階段一起完成許多報 告的秋萍，謝謝口試當天熱心幫忙的學妹郁凌和育倩。 最後，最要感謝永遠為我默默付出的家人，父母與兄姊的關懷、鼓勵和包容， 才得以讓我求學過程全然無後顧之憂。總言之，得之於人者太多，貴月得以遇到 諸多貴人相助，心中的感動非筆墨所能表達，謝謝你們。 鄭貴月謹誌 中華民國九十八年二月目錄
目錄
目錄
目錄
表目錄 ...IV 圖目錄 ... V 第一章 緒論 ...1 第一節 研究背景與動機...1 第二節 研究目的與理論依據 ...4 第二章 文獻探討 ...7 第一節 組織生態學 ...7 一、 生態學的觀點...7 二、 環境與族群之關係...10 三、 小結...13 第二節 區位理論 ...14 一、 區位寬度...14 二、 區位重疊度...17 三、 區位優勢...20 第三節 區位面向與區位理論之實證研究 ...21 一、 閱聽眾之滿足...23 二、 廣告收入...26 三、 媒體內容...28 第四節 廣播產業之發展與現況 ...29 一、 傳統廣播電臺...29 二、 網路廣播電臺...31 三、 研究問題...33 第三章 研究方法 ...35 第一節 內容分析法 ...35 第二節 抽樣設計 ...36 一、 市場操作化...36 二、 抽樣方法...36 第三節 類目建構 ...39一、 分析單位...39 二、 分析類目...39 第四節 信度檢驗 ...41 一、 信度檢驗之公式...42 二、 信度檢驗之結果...42 第五節 區位測量方法 ...43 一、 區位寬度公式...43 二、 區位重疊度公式...44 三、 區位優勢公式...44 第四章 研究發現與討論 ...47 第一節 研究發現 ...47 一、 基本資料...47 二、 線上廣播、傳統電波廣播和隨選播音之節目基本統計...50 三、 線上廣播、傳統電波廣播與隨選播音之區位比較...52 四、 線上播音之區位比較...55 第二節 研究發現之討論 ...60 一、 線上播音、傳統電波廣播和隨選播音之區位分析...60 二、 線上播音電臺之區位分析...67 第三節 整體討論...72 一、 新興科技與傳統媒體...72 二、 媒體區位與市場競爭...74 三、 廣播電臺與策略聯盟...75 第五章 結論與建議 ...77 第一節 主要研究發現...77 一、 網路廣播與傳統電波廣播各具優勢...77 二、 未來廣播電臺之趨勢...79 第二節 研究限制與建議...81 一、 研究限制...81 二、 未來研究建議...81 附錄一 廣播電臺節目編碼須知 ...82
附錄二 廣播電臺節目編碼表 ...83
參考文獻 ...87
一、 中文部分...87
表目錄
表目錄
表目錄
表目錄
表 1-1 大、中、小功率之技術標準...30 表 3-1 臺灣各縣市人口數與電臺數 ...37 表 3-2 中功率電臺之分析範圍...38 表 3-3 區位優勢相關數值 ...45 表 4-1 三種廣播電臺之節目主要語言 ...48 表 4-2 三種廣播電臺之節目播出型態...48 表 4-3 三種電臺之節目內容分佈 ...50 表 4-4 三種電臺之主題內容分佈 ...51 表 4-5 三種電臺之音樂類型主分佈 ...52 表 4-6 三種廣播電臺之區位重疊度 ...54 表 4-7 三種廣播電臺之區位優勢 ...55 表 4-8 六個縣市廣播電臺之區位重疊度 ...58 表 4-9 六個縣市廣播電臺之區位優勢 ...59 表 4-10 六縣市線上播音之聯播比例 ...68圖目錄
圖目錄
圖目錄
圖目錄
圖 1-1 生態學強調生物與環境之間的相互關係 ...7 圖 1-2 區位寬度 ...16 圖 1-3 區位重疊度 ...18 圖 1-4 資源面向彼此間的關係 ...22 圖 4-1 三種廣播電臺之主持人類型 ...49 圖 4-2 三種廣播電臺之主持人風格 ...49 圖 4-3 三種廣播電臺節目內容、節目主題和音樂類型之區位寬度 ...53 圖 4-4 三種廣播電臺互動性之區位寬度 ...53第一章
第一章
第一章
第一章 緒論
緒論
緒論
緒論
第一節
第一節
第一節
第一節 研究背景與動機
研究背景與動機
研究背景與動機
研究背景與動機
廣播事業於二十世紀初期開始萌芽，世界第一家領有廣播電臺執照的廣播電 臺 KDKA 於 1920 年在美國匹茲堡開播。自從 KDKA 開播後，美國各行各業對 於廣播日益重視，各地廣播電臺紛紛成立；直至 1923 年，美國所核發的執照總 數已高達數百家之多（涂瑞華譯，1996: 246；彭懷恩，1999），雖然之後 40 年 代廣播受到電視影音的挑戰，但是在不斷修正市場定位後，廣播電臺逐漸走向地 方性與類型化，再度重獲市場競爭的優勢（呂佩珊，2003: 1）。 根據行政院國家通訊傳播委員會的統計，截至 2008 年一月為止，臺灣共有 178 家合法廣播電臺。隨著政府解嚴，臺灣廣播事業進入市場開放、自由且多元 的新時代，重新開放電臺的呼聲不斷；是故，政府自 1993 年以來，以地方化、 民營化、專業性以及區隔化等四大取向，分十個梯次開放廣播電臺頻道供民間申 請設立廣播電臺，因此，1993 年被稱之為臺灣的「廣電元年」（賴祥蔚，2003: 55）。 在廣播頻道開放以前，廣播電臺經營方式呈現寡頭壟斷的局面，黨政軍電臺 每年編有固定人員與預算，只要能夠維持正常播音，完成上級交付的任務，便可 以年復一年地維持營運，因此，節目內容皆大同小異，無新意可言（莊克仁， 1998）。隨著電臺的高密度化，節目必須迎合市場需求，以突顯其節目特色與風 格，意即從早期的大眾化電臺走向小眾化，才能在競爭激烈的廣播市場中生存， 是故，為了因應閱聽人的喜好，並顧及偏遠地區與特定族群之需求，以市場區隔 所發展的「類型電臺」專業頻道陸續設立，臺灣專業電臺可追溯至 1955 年的臺 中農民電臺，所謂專業電臺即是將聽眾有所區隔，讓有不同需求的聽眾可選擇其 所愛好的電臺節目（張玉山，2005: 26-27）。蔣安國（2001）認為新世紀的廣播 電臺除了必須重視節目製播的廣度與特色，也應重視市場區隔與選擇，例如：廣 播電臺應該根據聽眾年齡、喜好、職業、消費特性以及生活習性等區分目標市場 （轉引自孫彬訓，2003: 22）；換言之，為順應時代潮流，廣播從過去扮演陪伴 的工具角色，逐漸轉型為滿足個人需求、針對分眾市場的類型性電臺（林俊杰， 2001: 22）。 隨著廣播科技的發展，廣播對於人類社會之資訊傳遞有其重要影響，國內廣 播節目一開始多半是屬於單線廣播，之後逐漸發展為多元的立體廣播網，且多數廣播電臺是全天候 24 小時播放；除了延長播出時間之外，在節目型態的部分， 新聞節目從原有的單音播報，增加了錄音訪問、實況轉播和電話訪問等，談話節 目也大量採用對話的形式，由兩人對話延伸至多人對話，表達方式更為多元（張 玉山，2005: 26）。廣播技術與節目內容的改變與成長，不僅呈現其市場價值， 同時也顯示出廣播在人類生活中扮演重要的傳播媒介，不過，隨著廣播市場的快 速成長，廣播產業的環境資源呈現僧多粥少的情況，促使廣播市場的競爭愈來愈 激烈。 自從頻譜開放之後，臺灣的廣播市場便進入高度競爭的狀態，再加上網際網 路的出現，更增加廣播市場的競爭情形（楊忠川，2000）。根據2008年臺灣寬頻 網路使用調查報告指出，截至2008年一月底為止，臺灣地區上網人口已突破一千 五百五十萬人，顯示我國民眾使用網路的頻率相當高。隨著網際網路的興起，臺 灣傳統電臺廣播業者自1995年開始在網際網路設立網站，經營所謂的網路廣播 （黃葳威、簡南山，1999: 3）。網路廣播突破時空的限制，使得閱聽人不再受限 於廣播電臺的電波範圍，閱聽人只要有一臺配備音效卡、數據機以及適當軟體的 電腦，再加上網際網路的帳號，便可以在世界各地收聽網路廣播，且網路資料庫 的運用可以儲存節目相關資料，提供聽眾重複收聽的服務；再者，因為網路具有 多媒體的傳播優勢，可以支援影音、文字與視訊等網頁內容，亦可以增加主持人 與閱聽人之間的互動（連新元，2006；廉育功，2001；鐘明通，1999）。因此， 對於廣播電臺而言，網際網路的興起不但可以突破過去單向傳播的模式，更可能 擴大廣播的影響力，這也意味著廣播產業潛在市場正逐漸擴大。 廣電基金於2000年針對臺灣地區進行廣播收聽行為調查之報告顯示，目前廣 播市場的收聽族群約佔總人口的三分之二，比起1999年微幅成長5%，其中每天 固定開機收聽廣播節目的人數約有34.3%，非固定性地打開收音機收聽廣播的族 群約有32.7%，另外有33%的人口則是完全不接觸廣播。再者，在節目內容方面， 聽眾最主要收聽的原因是「內容豐富／符合需求」，其次為「音樂類型」；而1999 年的調查結果卻是以「音樂類型」為首、「整體內容豐富」居次（林彥伶，2000: 6-13）。由此可以發現，廣播收聽率有一定的普及率，且收聽廣播的族群有些微 增加的趨勢，聽眾對於資訊內容的需求也有增加的趨勢。 國內有關廣播電臺相關研究的部份，多數是從經營策略或是閱聽人的角度探 討之，例如：張德娟（2000）、洪煌景（2000）以及吳財澄（2005）等研究是從
經營策略的角度分析臺灣廣播產業；李世清（2006）、吳芬滿（2000）以及馮文 清（2007）則是從閱聽人的角度探討廣播產業，其中李世清（2006）是從區位理 論中閱聽人資源角度的觀點，探討全國電臺、地方電臺及網路電臺之市場競爭情 形，結果發現網路電臺與全國電臺皆優於地方電臺，但網路電臺的出現還不足以 完全威脅傳統廣播媒體的生存，兩者之間呈現互補的關係。吳芬滿（2000）研究 網際網路廣播電臺與閱聽眾關係，其研究結果顯示，不同生活型態的族群，其「平 均一天收聽時間」、「收聽頻率」「收聽地點」以及「最常收聽節目類型」有顯 著差異，且收聽動機與收聽行為具有關聯性。孫彬訓（2003）則是從媒介多樣性 的觀點，對照電波開放政策前後，以「節目類型」、「互動程度」以及「語言」 分析之，該研究結果發現電波開放後，廣播電臺整體多樣性提高，聽眾選擇也隨 之增加。 由上述廣播電臺相關研究可知，國內目前研究較缺乏從廣播電臺的節目內容 探討廣播電臺市場競爭與資源運用的情形；然而對許多媒體產業而言，媒體內容 是產業成功與否的重要關鍵，廣播節目內容更是廣播產業的核心資源，梁修昆 （2003）指出媒介產業與其他產業最大的不同在於，媒介產業主要是在二個不同 的市場中運作，第一個是財貨市場，意即媒介產品內容，消費者以金錢或時間交 換媒介所提供的產品內容，對廣播產業而言，其產品內容便是節目內容；第二個 是廣告市場，媒介以產品交換閱聽人的時間，再將閱聽人時間賣給廣告主（梁修 崑，2003: 28）。 基本上，任何形式的廣播電視事業，其成功取決於三項要素，包括：節目、 促銷以及業務，且節目內容更在市場中扮演重要的角色，好的節目再搭配有力的 促銷，才足以吸引閱聽眾，也才能進一步得到廣告主的支持（Head & Sterling, 1987）。廣播電臺在競爭激烈的市場環境中，會企圖使自身公司具差異化，以避
免為了相同的目標聽眾而與其他競爭者產生頭對頭的競爭，而表現其差異化最明 顯的方式便是透過節目形式與類型，不同的節目類型會吸引不同的人口族群，同 時也需要考量市場規模；換言之，廣播市場中直接和間接競爭者的數量會影響聽 眾佔有率，進而影響市場競爭的型態（McDowell & Dick, 2005: 274-275），因此， 廣播電臺如果想吸引更多的聽眾，除了增加市場佔有率，以達到電臺生存與永續 經營的目的，更需確實掌握節目內容的核心資源。基於此，本研究欲從節目內容 的資源面向，探討網路廣播這項新媒體進入廣播市場後，對廣播市場所造成的競
爭情形。
第二節
第二節
第二節
第二節 研究目的與理論依據
研究目的與理論依據
研究目的與理論依據
研究目的與理論依據
我國廣播電臺自1993年二月電臺頻道開放申設以來，早已解構過去執照壟斷 時期的廣播生態，隨著電臺數量遽增，不僅影響聽眾的收聽選擇、廣播市場的重 新分配，也讓廣播電臺的經營者面臨諸多考驗與挑戰，不少新興電臺努力想從競 爭激烈的市場中脫穎而出（黃葳威，2002: 25-26）。此外，隨著數位科技的快速 發展，廣播和網路的結合亦可能增加廣播市場的競爭情形，廣播電臺為了維持或 增加其本身的競爭力，除了藉由相關的調查研究來瞭解閱聽眾的需求與市場競爭 情形，更必須努力製作符合閱聽眾需求的節目內容。 雖然網路廣播出現不久，但全球網路電臺有不斷成長的趨勢（Silberman,1999: 76），根據 Arbitron 與 Edison 兩家媒體研究公司於2003年共同合作的研究顯 示，使用網路收聽廣播的人數比率逐年增加，1998年八月僅有6%，2001年七月 達到20%，截至2003年7月已增加至33%；再者，英國廣播公司（BBC）在2001 年曾指出，北美地區每個月收聽短波廣播的聽眾，從極盛時期的二百六十萬人萎 縮到三十萬人，在此同時，卻有一百五十萬人上網收聽廣播，且澳洲地區收聽短 波廣播的聽眾也銳減，只剩十萬人是藉由傳統的收音機收聽廣播（徐仲秋，2001: 48）；而國內的廣播市場根據2005年一月至六月尼爾森媒體研究廣播大調查的資 料顯示，在昨天有收聽廣播的聽眾當中，有二十四萬七千人昨天有透過網際網路 收聽，相較2003年同期的十萬四千人，成長了137.5%（郭千瑞，2005）。由此可 見，網路電臺的確吸引愈來愈多聽眾上網收聽，對於實體電臺所造成的影響不容 忽視；基於此，本研究之目的在於探討網際網路崛起後，對於廣播市場所造成的 影響為何，且傳統電臺在網路廣播這項新媒體出現後是否仍保有其競爭優勢。 目前策略管理研究主要有三種研究架構，第一是區位理論（niche theory）， 該理論是從組織生態學的觀點所衍生的理論，主要是研究在資源有限的環境中， 各 個 族 群 間 的 競合 關 係 。 第 二 是 「 結 構 － 行 為 － 績 效 」 分 析 模 式 （structure-conduct-performance, SCP），該模式著重於產業架構與組織表現和經 營的連結上，主要是認為市場結構（例如：公司的數量、大小和地區）會影響市 場參 與 者 的 行 為 ， 進而 影 響 市 場 績 效 與 表 現 。 第 三 是 資 源 基 礎 理 論 （resource-based-view, RBV），該理論強調公司內部資源的重要價值，以及公司管理這些資源的能力，資源基礎理論預設每家公司都有其獨特的資源，藉以區別 自己與其他公司，且這些資源可以幫助公司實行策略（Chan-Olmsted, 2006: 18-19; Li, Liu & Chen, 2007: 190-191; Mierzjewska & Hollifield, 2006: 42）。
區位理論主要是根據族群生態學的觀點，進而解釋在一個資源有限的環境 中，族群間競爭資源的型態，藉以預測族群之共存與消滅，Dimmick（2003）將 區位理論視為是在現代媒體競爭環境下，族群如何獲得共存與成功的一種方式。 區位理論主要是從資源使用的角度，探討群落（community）中的族群（population） 如何在資源有限的環境中相互競爭與共存，由於區位理論著重於環境中族群之間 的關係，而廣播產業可以視為是一個族群，族群間彼此會競爭有限的資源（例如： 閱聽眾、廣告），且過去許多學者亦認為利用區位理論解釋媒體公司如何競爭稀 有資源是合理且具有價值，亦可以幫助研究者進一步瞭解新媒體與舊媒體之間的 競 爭 情況 與 優 劣 程 度（ Dimmick, 2003; Dimmick & Rothenbuhler, 1984b; McDowell & Dick, 2005: 274-275）。
Dimmick（2003）認為族群內或族群間會產生區位競爭乃是因為「組織或產 業使用相同或相似的資源」，當有些物種企圖消費相同的資源時，便可能使其他 物種使用該資源的機會因而受限，而在資源有限的環境中，兩個族群之間的競爭 加劇可能會導致較弱的族群被消滅或是被排除於該群落，亦或是其中一個族群會 因而改變其區位，以降低競爭程度至可容忍的範圍，才得以使兩個族群在相同群 落中共存。因此，當資源有限時，產業間的族群會產生直接競爭，若族群想避免 直接競爭，就必須增加資源或發展自身的區位，例如：針對不同的閱聽人提供差 異性的服務。從區位理論的觀點來看，產業內的競爭會因為資源有限而使競爭者 的數量減少，而產業間的競爭可以因為降低區位重疊度而受到控制（Dimmick, 2003: 25; Kayany & Yelsma, 2000: 217-218; Sohn, 2005: 169）。簡言之，區位相似
可能導致族群相互競爭，而區位差異化則能使族群彼此共存。 再者，環境中各族群間的關係以及族群與環境間的關係往往是資源互用，因 此難以只研究單一族群，例如：某行業所使依賴的資源不足時，便可能朝向其他 產業發展；而網路廣播這項新媒體進入廣播市場後，目前仍屬於發展階段，整體 廣播產業的環境仍在變動之中，故必須採用動態模式加以探討，其中又以區位理 論最為適切（蔡佳如，1999: 7；李世清，2006: 4）。Dimmick 與 Rothenbuhler （1984a）亦認為區位理論對於解釋族群之間的競爭是普遍、合理且有力的方式，
且其應用範圍已超出生物生態學的範疇（Dimmick & Rothenbuhler, 1984a: 291）。 因此，採用區位理論分析組織或產業間的競爭，不僅能說明競爭雙方的互動過 程，亦可解釋競爭所帶來的影響。 由於媒體產業間相互競爭的有限資源包含閱聽眾、廣告以及媒體內容等，本 研究主要是採用組織生態學的思考架構，並以區位理論作為理論基礎，從媒體內 容的資源面向，探討網路廣播對廣播市場所造成的影響。區位理論主要的概念包 括區位寬度、區位重疊度與區位優勢，其中區位寬度可用以評估該電臺屬於專才 者或通才者，區位重疊度可瞭解族群之間的競爭程度，而區位優勢則可以預測廣 播電臺資源分配的情形。究竟在傳統電臺以及網路電臺的競爭市場中，其媒體內 容之資源運用與市場競爭的情形為何？此為本研究所關注的焦點。 本論文共分為五章，第一章為緒論，從廣播電臺的發展談起，進一步討論網 路廣播興起後，其廣播市場面臨的挑戰以及廣播節目內容的重要性，並從廣播市 場變動對廣播電臺所造成的影響，強調本文對廣播電臺節目內容之著墨。第二章 為文獻探討，主要介紹組織生態學中的區位理論，並藉由國內外相關文獻的實證 研究以及臺灣廣播產業的相關討論，進而導引出本論文之研究問題。第三章為研 究方法，介紹本研究所使用的內容分析法以及資料分析方法。第四章為研究發現 與討論，首先報告資料分析的結果，再針對研究發現試圖回應本研究之研究問 題，最後嘗試從研究結果並結合組織生態學的思考脈絡，進一步探討當前廣播產 業之間的競合關係與未來趨勢。第五章為結論與建議，統整本論文之研究，並針 對研究限制提出未來研究之建議。
第二章
第二章
第二章
第二章 文獻探討
文獻探討
文獻探討
文獻探討
本研究主要是從廣播電臺節目內容之資源面向來探討線上播音、傳統電波廣 播以及隨選播音電臺之區位寬度、區位重疊度與區位優勢，藉此進一步瞭解網路 廣播興起後，對傳統廣播市場所造成的影響。在本章文獻探討中，第一節先介紹 組織生態學，第二節介紹區位理論，第三節介紹區位理論與相關實證研究，第四 節介紹廣播產業之發展與現況以及本研究之研究問題。第一節
第一節
第一節
第一節 組織生態學
組織生態學
組織生態學
組織生態學
一 一 一 一、、、、 生態學的觀點生態學的觀點生態學的觀點生態學的觀點 （ （ （ （一一一一）））） 生態學的發展生態學的發展生態學的發展生態學的發展 生態學（ecology）一詞是從希臘字根“Oikos”一字演變而來，其本意是「房 子」或「居住」的意思，代表“eco”，而“logos”則是表示學科及論述之意，原意 是指「住的科學」。生態學一詞最早是由德國生物學家 Ernst Haeckel 於 1869 年所提出，他將生態學定義為「生物與周圍自然環境關係之研究」，其他生態學 家對於生態學的解釋大同小異，例如：Buchsbaum（1957）認為生態學是一種新 的科學，是研究有機生物體與其環境之間的相互關係；Knight（1965）認為生態 學是研究環境與各種活生物之間的關係；Clarke（1976）則認為生態學是將自然 界的事物保持井然有序的學問，主要是研究生物體與其環境之間的關係（丘佩 華，1975: 1-2；朱錦忠，2007: 2；郝道猛，1991: 3-6；賴金男，1991: 1-3；劉獻 奇，1988: 1-3），Clarke（1976）以圖解方式強調生物與環境之間的相互關係， 如圖 1-1 所示。 圖 圖圖 圖 1- 1 生態學強調生物與環境之間的相互關係生態學強調生物與環境之間的相互關係生態學強調生物與環境之間的相互關係生態學強調生物與環境之間的相互關係 （Clarke, 1967；轉引自郝道猛，1991） 生態學 生物 環境歸納上述學者對生態學的定義，生態學即為研究生物與環境之間的關係及其 如何相互影響的科學。生態學一詞多數是用以研究動植物族群與群落之關係，不 過，從 1920 年代開始，社會科學家將生態學的概念應用於研究巨觀的社會組織， 社會科學家研究的對象主要是人類群聚及其環境，而生態學的概念正好提供了新 的觀點讓研究者可以檢視巨觀層次的社會組織（Dimmick & Rothenbuhler, 1984a: 289-290; Dimmick & Rothenbuhler, 1984b: 104-105）。人類的社會組織系統和自
然生態系統相仿，皆由眾多因素所構成，是具有多層次結構的動態系統，在自然 生態系統中，動物、植物彼此間的群落會相互聯繫、彼此依存，創造出適合多數 有機生物體生存的環境；而人類社會組織系統亦是由各種不同型態的組織，共同 形成一個滿足彼此需求的社會網絡系統，故早期人類生態學者以“web of life”隱 喻人類社會組織的相互連結與相互依賴的情形；簡言之，族群、環境和社會組織 即是構成人類生態系統的基礎（吳思華，2000: 277; Dimmick & Rothenbuhler, 1984a: 289; Micklin, 1973: 8）。 基本上，生態學可以分為純理生態學和應用生態學，純理生態學又可分為個 體生態學、族群生態學和生理生態學等，應用生態學則是將生態學應用至其他領 域，例如：農業生態學、林業生態學以及漁業生態學等（朱錦忠，2007: 3-4；郝 道猛，1991: 10-11）。所謂組織生態學是源起於生物學中的族群生態學（population ecology），其基本概念是來自於達爾文進化論之觀點，藉由物競天擇的觀點說 明環境如何影響生物的存活率（李秀珠，2002: 9-10）。再者，研究組織理論的 學者也證實了關於生態學理論與媒體產業競爭之間的相關性，例如：Hannan 和 Freeman（1977）皆證實了將生態學理論應用於組織族群的效用。 （ （ （ （二二二二）））） 生態學之特性生態學之特性生態學之特性生態學之特性 生態系統中的有機生物體與其環境之間的關係，主要具有三種基本預設 （Micklin, 1984，轉引自李秀珠，2002: 15-18；彭文賢，1988: 14-17）: 1. 功能依存的原則功能依存的原則功能依存的原則功能依存的原則 所謂功能依存的關係是指族群藉由漫長演化的過程，不斷適應環境與其他族 群，之後發展出一種相互依賴的關係，就像生物學家 Barry Commoner 所說: 「生 態學的第一條定律是：世界上萬事萬物相互關連。」達爾文所謂的「生命之網」 就是以苜蓿和貓為例，當貓的數量愈多時，苜蓿的數量也會增加，雖然兩者之間 沒有直接關係，但功能依存的食物鏈使得貓的數量一旦增加，田鼠被貓捕食的機
率就會大增，那麼田鼠喜愛的蜂巢被攻擊的機會便會減少，蜂因而得以繁殖，使 花粉授精機會增加，苜蓿便得以豐收（方勝雄譯，1989: 10-11；彭文賢，1988: 14-15；蔡佳如，1999: 23）。由此可知，物種與物種之間、物種與環境之間具有 供需關係，進而達到功能依存；基本上，物種之間的互動關係可分為四種，分別 是寄生關係、片利共生、互利共生和擬態等四種關係，如下所述： （ （ （ （1））））寄生寄生寄生寄生 寄生（parastism）是指某一種生物寄居在另一種生物的體表或是體內時，並 依賴其生活。得到益處的一方稱之為寄生物（parasite），另一方稱之為寄主 （host），是一種一方受益，但另一方受害的生物性關係（朱錦忠，2007: 36-38； 郝道猛，1991: 327-333）。組織中的寄生關係，就像是一間廠商將自己寄託於另 一間廠商的外部或內部，藉以吸取其資源謀生之型態，例如：電影院門口販賣黃 牛票便是典型的寄生關係，電影院是寄主，賣黃牛票者為寄生物，賣黃牛票者長 期依附於電影院旁營利，便會影響電影院的售票情形（吳思華，2000: 293）。 （ （ （ （2））））片利共生片利共生片利共生片利共生 所謂片利共生（commensalism）是指兩種以上的生物共同生活，其中一方因 為共同生活而獲利，但另一方並無利害關係。片利共生與寄生不同之處在於寄生 關係的雙方會使一方受益，但另一方會因此受害，但片利共生的雙方並無絕對性 的依附關係，亦無一方受害（朱錦忠，2007: 33-34；李世清，2007: 11；郝道猛， 1991: 320-324）。將此生態概念應用於組織之中，就像設置於醫院地下街或周邊 的購物商店和餐飲商店，便是利用滯留於醫院中的人潮以獲得更多商機，此時， 醫院與周邊商店便形成片利共生的關係，商店因此得以獲利，而醫院也無任何損 失（吳思華，1999: 292-293）。 （ （ （ （3））））互利共生互利共生互利共生互利共生 所謂互利共生（mutualism）是指兩種以上的生物共同生活，甚至緊密依附 在一起時，雙方因共生而獲利，一旦次依附關係終止時，雙方都會因而有所損失， 甚至無法生存（郝道猛，1991: 312）。組織中策略聯盟的經營模式便是生態學中 互利共生的實例，Glaister 與 Buckley（1996）認為公司建立策略聯盟的主因是 為了接近互補性的資源（轉引自 Ireland, Hitt & Vaidyanath, 2002: 428），而 Das 與 Teng（2000）亦認為，企業選擇策略聯盟主要目的在於整合彼此資源以獲得最大
用策略聯盟方式，獲得進入數位廣播市場之創新技術。 （ （ （ （4））））擬態關係擬態關係擬態關係擬態關係 擬態（mimicry）是指某一種生物藉由模仿另一種生物的行為或外型，藉以 獲利或是保護自己，例如：枯葉蝶的翅膀合閉時，就像是枯葉一樣，這是一種保 護自己被捕食的方法（彭玉賢，1999: 14）。組織中的擬態關係是指個體在未徵 得另一方之同意，便自行模仿對方的外形、行為或策略等，藉此獲利（吳思華， 2000: 293-294）。 組織之間的模仿同形（mimetic isomorphism）即屬於擬態關係，組織中的模 仿同形強調，當面對環境的高度不確定性時，處於相同環境的組織為了降低風 險，便會傾向於模仿彼此的行為，Li 與 Lee（2006）研究臺灣三大報業，包括 中國時報、聯合報和蘋果日報的模仿同形，其研究結果發現當臺灣報業處於競爭 的環境中，會產生模仿同形的現象（Li & Lee, 2006）。
2. 動態平衡的原則動態平衡的原則動態平衡的原則動態平衡的原則 所謂動態平衡原則是指生物與其環境之間，會藉由各種投入和產出而保持一 種平衡的狀態；換言之，就是指從環境中輸入某些物質或能量，當有機生命體利 用之後，又會再輸出一些物質到環境之中，形成動態的平衡關係，動態平衡所依 賴的是一種反饋（feedback）的作用，雖然這種平衡關係屬於循環的過程，但也 可能會受到破壞而消失，未必會永遠存在（彭文賢，1988: 16；蔡佳如，1999: 27）。 3. 生態學的多學科性生態學的多學科性生態學的多學科性生態學的多學科性 生態學不僅是為了認識自然環境以及環境與生物之間的相互關係，還需分析 生態現象的因果關係，進而瞭解生態系統獲致穩定的過程與原則；是故，研究生 態學亦需仰賴其他學科的知識基礎，必須具備多方面的知識與科技理論，例如： 遺傳學、化學、物理學、地質學以及分類學等（郝道猛，1991: 11；彭文賢，1988: 17；劉獻奇，1988: 1）。 二 二 二 二、、、、 環境與族群之關係環境與族群之關係環境與族群之關係環境與族群之關係 （ （ （ （一一一一）））） 族群與群落之形成族群與群落之形成族群與群落之形成族群與群落之形成 生態學家不僅重視族群與環境之間的關係，生態學家亦關心環境中資源的競 爭，以及不同族群如何利用環境資源以達到均勢的過程，特別是族群生態學家， 主要是探討特定族群的出現與消失（Geroski, 2001: 507-508）。
Pianka（1988）指出生態學家歷經多年的努力就是在區分族群與環境之間的 差異（轉引自 Dimmick, 2003: 77）。所謂族群（population）是由相同物種（species） 的生物組合而成，對於生物生態學家來說，每一個族落就是一個物種；對人類生 態學家來說，一個物種就是一群內部具有相同性質的組織。由於每一個個體之間 的互動具有相關性與同質性，且一個族群內部的變異程度通常比族群之間的變異 程度小；因此，在產業組織中，每一個族群相當於一個產業，在大眾傳播產業中， 有線電視系統、廣播、出版商、報業各自為一個族群，例如：報紙可稱之為是一 個族群，雖然各家報紙之間仍有不同，但若相較於電臺，報紙之間彼此的同質性 較大（Dimmick & Rothenbuhler, 1984a, 1984b; Dimmick, Patterson & Albarran, 1992; Geroski, 2001; Li, 2001: 261）。族群是一種具有變化性的動態組織，族群 發展是否良好，與其所存在的空間所能提供的生存條件具有絕對關係（朱錦忠， 2007: 66）。 所謂群落（community）是指一些族群佔據特定的環境，群落與其周圍環境 的關係，可綜合成一個生態系統，在此生態系統中的族群彼此會互相影響，也會 受到共同存在的環境所影響，且群落可以概念化為不同的分析層次，如跨國的、 國家的、地區的、以及在地的層次。在群落中，有些依賴相同資源生存的族群會 形成基爾（guild），這些基爾之間會因為依賴相同資源而產生競爭，例如：電視、 廣播和有線電視系統三個族群形成了電子媒體的基爾，彼此為了廣告收入相互競 爭（Dimmick & Rothenbuhler, 1984a,1984b; Dimmick, Patterson & Albarran, 1992; Dimmick, 2003）。因此，屬於相同族群或產業的組織，其生態上會因為愈相仿， 導致彼此間的競爭愈激烈，而群落中的族群角色與功能稱之為區位（niche）， 以下進一步介紹區位的概念。 （ （ （ （二二二二）））） 生態區位之定義生態區位之定義生態區位之定義生態區位之定義 十九世紀時 Grinnell 首次使用「區位」這個名詞，「區位」一詞最早是用於 建築，之後自然主義學者和人類生態學者繼續沿用此概念（Dimmick, 2003: 23）。 在生態學中，區位一詞是指生物如何運用資源求生，以及對周遭其他生物的影響 （蔡淑菁譯，2006: 26）；Elton（1972）認為一個「區位」意指一個「謀生的方 式」，其解釋是來自於動物生態，也就是動物吃什麼以及如何掠食等謀生要件（轉
引自 Echols & Tsai, 2005: 220）；Hutchinson（1957）、Hannan 以及 Freeman（1977） 則是將生態區位定義為物種賴以生存的所有資源類型之集合（轉引自 Sorenson,
McEvily, Ren & Roy, 2006: 917）。
區位是區位理論中最基本的概念，Ricklefs（1979）將區位定義為「環境中 的生物有機體或是族群互動的所有要素」；Pianka（1983）則以演化的觀點定義 區 位 為「 一 個 有 機 生 物 體 適 應 環 境 的 所 有 要 素 」 （ 轉 引 自 Dimmick & Rothenbuhler, 1984a: 291）；而 Dimmick 與 Rothenbuhler（1984b）則將區位定義
為「一個族群在該群落中的功能或角色」（Dimmick & Rothenbuhler, 1984b: 106）。 Hutchinson（1957）從抽象的空間概念描述區位的概念，他將區位定義為是 具有N個面向的容積，每一個空間中的X軸或是面向代表不同的資源，雖然 Pianka（1988）認為此概念過於抽象，不過 Hutchinson 的研究仍是區位理論發 展中重要的里程碑。然而，由 Mckelvry 與 Aldrich（1983: 111）對於區位之定 義更為完善，他們認為區位是「一種組織形式（可能是某一組織、族群或群落） 的活動空間，這個活動空間反映了這個組織用以適應環境力量的所有因子，包含 組織影響環境的作用力以及環境影響組織的作用力」。 再者，組織生態學者和經濟學者對於區位與市場的定義是不同的，生態學者 認為每一個族群有其自己的區位，他們所關心的是區位寬度與區位重疊度，經濟 學者則是關心每一個特定公司佔據的市場狀況；此外，經濟學者思考的是市場範 圍、市場需求以及與市場相關的產品、商人和顧客等，意即市場供應的角色是決 定市場範圍的重要因素（Geroski, 2001: 514）。 在媒體產業中，一個媒體產業的區位即是指環境中的資源，資源的種類包含 滿足機會、廣告、內容型態、資金類型以及消費者的時間等，如媒體產業彼此競 爭可利用的廣告資源（Dimmick & Rothenbuhler, 1984b: 108; Dimmick, Chen & Li, 2004: 23; Hellman & Soramäki, 1994: 31）。區位可再區分為微觀與巨觀兩種層
次，微觀的區位是指公司間的層次，巨觀的區位則是著重於產業間的層次；例如： 報紙是一個單一的產業、所有報紙可以被視為是相同的族群，且這些報紙依賴著 相同的資源，包括廣告、訂閱率等資源，甚至會雇用具有相同或相似技術的一群 員工，因此，報紙產業為了維持競爭或達到族群共存，便可能發展具有差異化的 區位（Dimmick, 2003: 64）。 根據 Leeflanf（1990）的說法，一個產業若欲對抗一些潛在的競爭者，其區 位選擇包含兩個要件，第一是公司有能力可以接近異於其他競爭者所擁有的區 位，第二是公司能在短時間內建立其商業信譽。Jain（1985）認為採用區位差異
化主要是為了避免與更多的競爭者相互競爭，故致力於經營單一的市場，同時也 可以增加組織的機會，使其得以與其他競爭者相互競爭，以求生存（轉引自 Dalgic & Leeuw, 1994: 49）。 綜合上述可知，區位是源自於生物生態系統，並將生物生態系統視為是一個 空間，許多學者對於區位的定義大同小異，若將生態區位的概念應用至媒體組 織，一個媒體產業的區位即是指滿足機會、廣告資源、內容型態、資金類型與消 費者的時間等。本研究將媒體組織的區位定義為「一個媒體族群於該群落中所扮 演的角色與功能，以及族群與其生存環境互動的所有要素」。 若以資源實際使用之情形將區位加以區分，則可區分為基礎區位（the fundamental niche）與實際區位（the realized niche）。基礎區位是指族群生存的
資源空間；實際區位是指資源空間內可觀察到的族群，相當於基礎區位的次空 間，會受到環境的限制以及族群之間的競爭所影響（Carroll, 1985: 1267）。因此， 基礎區位可說是族群所有可以使用之資源，而實際區位則是指族群實際使用之資 源（李世清，2007: 3）。 三 三 三 三、、、、 小結小結小結小結 生態系統就像是一個有生命的有機體，會呼吸、成長與成熟，生態系統中的 生物彼此間的互動關係，稱之為生物性環境，其關係會隨著時間、地點之差異而 有不同的變化，當生態系統產生不平衡的狀態便可能導致死亡；換言之，生態系 統中的動植物無法離群索居，彼此之間存有直接或間接的關係，在生態系統中同 時扮演的是「消費者」與「被消費者」的角色，生物彼此間的關係大致上可分為 共生（symbiosis）與敵對（antagonism）兩種，所謂共生是指生物之間至少有一 方得利，且對雙方而言均無不利，例如：片利共生、互利共生；敵對則是指生物 之間至少有一方受害，例如：競爭關係（朱錦忠，2007: 32-41；李世清，2007: 10-12；郝道猛，1991: 311-336）。 同種或異種生物因為共同生活在某一特定區域，對於環境的需求有部分或完 全相同，例如：必須爭奪食物、水源、空間、光線或是配偶等有限的資源，促使 生物之間便會產生競爭的關係，競爭的結果通常是優勝者得以繼續生存，失敗者 會轉換食性或被驅逐，甚至被消滅（朱錦忠，2007: 32-33；郝道猛，1991: 333）。 如果生物居住的棲息地是地址，則其活動和習性便是所謂的生態區位（ecological
niche），俄國生物學家 Gause 主張，在一個生態區位中，僅容許一種生物佔據， 此項法則稱之為高斯法則（Gause’s rule），Gause 曾在實驗室中培養耳草履蟲和 尾草履蟲，實現結果發現兩種草履蟲為了爭奪食物會產生競爭，最終耳草履蟲數 量增加，而尾草履蟲則絕跡（蔡淑菁譯，2006: 26-27；郝道猛，1991: 333-336）。 由此可知，沒有兩種生物會擁有完全相同的生態區位，生物之間會佔領不同 的生態區位，以避免在資源有限的情況下相互競爭；因此，一旦兩種以上的生物 相互爭奪有限資源時，即可能導致其中一種生物另尋其他的生態區位，甚至滅 亡。媒體產業組織中的競爭通常是出現在基爾之間，例如：報紙、電視、電子報 即屬於同一基爾，彼此之間會因為使用相同的資源而產生競爭（Dimmick, 2003: 23-42; Li, 2001）。
第二節
第二節
第二節
第二節 區位理論
區位理論
區位理論
區位理論
區位理論是探討族群與環境之間的關係，Colinvaur（l993）認為該理論的基 本前提與概念在於，當不同物種的族群使用同一區位時，表示這些族群所依賴的 資源十分相似，且由於環境中的資源有限，意即環境的負載力有限，因此當族群 數量增加時，族群間會為了爭奪資源而相互競爭，此外，單一族群之數量與資源 的限制，可以利用數學公式計算之，研究者可以從不同族群資源使用的重疊情 形，瞭解族群之間的競爭程度，而從族群使用資源的重疊情形，可以預測族群之 間競爭強弱的情形（轉引自吳文俊，2004: 58）。 區位理論中除了包含區位的概念，意即一個族群所使用的資源模式，區位理 論還包括區位寬度、區位重疊度以及區位優勢等三個重要概念，以下將針對這三 個概念說明之。 一 一 一 一、、、、 區位寬度區位寬度區位寬度區位寬度 「區位寬度」（niche breadth）是指群落中的族群使用資源的數量，在二度 面向的區位中，可透過距離來測量，在三度面向的區位中，則是指它的體積，雖 然族群的區位可能是由許多面向所構成，不過 N 度面向的區位難以描繪，因此 有關族群之間競爭或是共存的實證研究通常只用一個至三個面向來預測競爭所 帶來的影響（Carroll, 1985: 1266; Dimmick, 2003; Dimmick, 1997; Dimmick & Rothenbuhler, 1984b; Randle, 2003），例如：Pianka（1975）用食物、空間和時間等三個面向研究沙漠群落中的爬行動物之區位（Dimmick & Rothenbuhler, 1984b: 106）。
區位寬度可用以測量一個族群生存所依賴資源面向的範圍、族群所使用資源 種類 之 數 量 以 及 每 一 類 資 源 所被 利 用 的 相 對 次 數 等 （ Carroll, 1985: 1266; Dimmick & Rothenbuhler, 1984a: 292, 1984b: 106）。對一個商業組織而言，一間
公司比較具體的資源就是資金、勞工、材料，以及哪些顧客可能會購買其產品服 務等；換言之，組織區位可以被視為是公司賴以維生所需要的資源類型之集合， 而區位寬度是分類這些資源空間的一種工具（Sorenson et al., 2006: 917）。 組織生態學家將公司定義為專才者（specialist）或通才者（generalists），當 族群所利用的區位寬度較窄時，意即在特定環境條件下生存的族群，或是依賴較 窄範圍的環境資源，稱此族群為專才者；當族群所使用區位寬度較廣時，意即族 群生存需依賴廣泛的環境資源（如技術、顧客、員工技能因素等）時，則稱之為 通才者。以生物族群所需的食物區位為例，沿著食物的面向，通才者便是指該族 群消費多種類的食物，專才者則是消費較少種類的食物，舉例來說，生長在澳洲 的無尾熊只吃尤加利樹的樹葉，一旦棲息地被破壞，尤加利樹的數量減少，族群 的數量也將減少，因此無尾熊在食物資源的使用上是屬於專才者；反之，屬於雜 食性動物的美洲棕熊就算面臨到其中一種食物來源減少，牠們還是能藉由依賴其 他種類的食物而繼續生存，因此在食物資源的使用上，美洲棕熊屬於通才者 （Dimmick, 2003）。 Dimmick、Patterson 與 Albarran（1992: 17）以圖示來表示族群 A 和族群 B 的區位寬度，如圖 1-2 所示：
圖 圖 圖 圖 1- 2 區位寬度區位寬度區位寬度區位寬度 寬度是區位沿著特定的 X 軸或是資源面向的距離，從圖 1-2 可知，沿著 X 軸的資源面向，族群 A 所利用的資源包括資源 X 和資源 Y，而族群 B 僅利用資 源 Z，意即族群 A 的區位寬度大於族群 B；換言之，族群 A 屬於通才者，族群 B 屬於專才者。 以媒體族群為例，專才者可以是指閱聽人所獲得的滿足範圍較窄，而通才者 則是指媒體可以在多面向上滿足閱聽人。基本上，專才者比通才者更能有效運用 資源，專才者之所以能在窄範圍的環境中表現較好，是因為可以充分利用其所擁 有的資源，進而維持市場競爭力，而通才者在資源使用上卻承載「過量的能力」 （excess capacity），不過當一旦環境有所變動時，通才者比專才者更可能維持 其生存（Carroll, 1985: 1266; Dimmick & Rothenbuhler, 1984b; Dimmick, 2003; Randle, 2003; Sorenson et al., 2006）。
再者，通才者的公司在行為（behave）表現上與專才者的公司不同，進而會 影響其表現。意即，當公司的規模不一樣時，這些組織的規則和慣例等行為也有 所不同，專才者在單一市場中經營，而通才者為了延伸其市場位置，組織必須不 斷向外延伸其原有的區位，因此，屬於通才者公司（例如：較具多樣性的公司、 跨國公司）所處資源的位置與行為表現和專才者不同（Sorenson et al., 2006: 916）。 1.0 - 0.9 - 0.8 - 0.7 - 0.6 - 0.5 - 0.4 - 0.3 - 0.2 - 0.1 - 族群 A 資源 X 族群 A 資源Y 族群B 資源 Z 族群 A 資源 X=0.6 資源 Y=0.4 族群 B 資源 Z=1.0
在研究操作上，專才者和通才者基本上是根據所在的市場寬度來做區隔。例 如：Freeman 與 Hannan（1983）將餐廳的區位寬度定義為所提供菜色的多寡、 廚師數量與餐廳座位等；Baum 與 Singh（1994）定義托兒所的區位寬度為該組 織所服務的小孩年齡、所聘用的看護員類型以及所使用的有形資源等；Dobrev,、 Kim 以及 Hannan（2001）研究汽車業的區位寬度，則是根據引擎大小、使用的 技術以及顧客區隔等區分之。不過產品特性僅是測量區位寬度的方法之一，有些 研究則是根據組織規模或集中率來區分專才者或通才者，例如：Swaminathan （2001）將釀酒廠的專才者定義為是生產少量但具有高品質的產品，而大量生產 者則為通才者（Sorenson et al., 2006: 917）。 在媒體產業中，通才者是指擁有較多種類的環境資源，專才者則是在一個環 境中受限於一種或很少的資源，例如：電視屬於通才者，需要從不同的環境中獲 得收入、內容和閱聽人，相較之下，電影產業則是屬於專才者（Dimmick & Rothenbuhler, 1984a: 294）。若以報業為例，日報屬於通才者，因為日報需依賴 不同政治、種族、職業和地區的讀者，而多數小間的報業組織則屬於專才者，其 出版是為了特定的讀者和團體，如專業社群或是特定種族。此外，通才者的基礎 區位比專才者寬，這是因為專才者的資源空間通常也是通才者資源空間的一部 份。在報紙產業中，屬於通才者的日報，其目標讀者通常比其他專才者的報紙更 為廣泛（Carroll, 1985: 1267）。 綜合上述，區位寬度除了可以瞭解產業中的族群是朝向通才者或專才者發 展，亦可瞭解不同族群對於環境中各項資源所依賴的程度。不過，若要進一步瞭 解兩個族群對於環境中有限資源的相互取代與互補的情況，則必須從區位重疊度 衡量之。 二 二 二 二、、、、 區位重疊度區位重疊度區位重疊度區位重疊度 「區位重疊度」（niche overlap）是指兩個族群依賴相同資源的程度，在區 位模式中，「重疊度」是指相鄰區位所共享的區位空間，當族群有高度相似的生 態或資源利用的情形發生時，就會產生高度的重疊度；當資源利用的情形愈不相 似時，則顯示生態相似程度較低，重疊度也較不高。簡言之，區位重疊度主要是 用以測量兩個族群間生態相似或競爭的程度（Dimmick & Rothenbuhler, 1984a, 1984b; Geroski, 2001; Randle, 2003）。Dimmick、Patterson 與 Albarran（1992: 20）
說明族群A和族群C的區位重疊度，如圖1-3所示: 圖 圖圖 圖 1- 3 區位重疊度區位重疊度區位重疊度區位重疊度 由圖1-3可知，族群A和族群C所利用的資源相似程度，兩個族群同時都需利 用資源X和資源Y；然而，區位理論預設群落中可利用的資源有限，因此一個族 群資源使用情形，會影響其他族群可利用的資源；意即，當一個族群利用某項資 源時，即可能造成其他族群無法再利用該資源（Dimmick & Rothenbuhler, 1984b: 107）。是故，若欲引用區位理論中的區位重疊度來解釋族群之間的競爭，有一 個重要前提需特別注意，即「族群間的競爭是建立在資源有限的情況下」（江靜 之，1998: 26），換言之，由於族群所依賴的環境資源有限，族群間才可能產生 競爭的情況，也才得以測量兩個族群之間競爭的程度。 區位重疊度可用以衡量兩個競爭媒體的取代與互補的情況，當族群的生態或 資源利用的型態愈相似，其重疊度愈高；若在資源使用上愈不相似，則重疊度愈 低。假如環境資源有限，當某一族群使用有限資源時，便會造成其他族群無法利 用，也因此資源依賴的重疊度可能會造成兩個族群間的競爭（Dimmick et al., 1992; Dimmick, 2003）；例如：在廣告收入的競爭上，假如電視「消耗」整體國家廣 告費用的 60%，那只剩 40%可以留給廣播、有線電視和其他基爾使用（Dimmick et al., 1992: 21）。 1.0 - 0.9 - 0.8 - 0.7 - 0.6 - 0.5 - 0.4 - 0.3 - 0.2 - 0.1 - 族群 A 資源 X=0.6 資源 Y=0.4 族群 C 資源 X=0.3 資源 Y=0.7 資源 Y 資源 X 族群 A 所利用的資源 族群 C 所利用的資源 區位重疊度
在組織生態中，為了避免激烈競爭（高度重疊度）所造成的不利影響，族群 的區位需有差異化，一些差異化可以降低重疊度，才得以使他們可以共存。組織 生態愈相似（高度重疊）愈可能導致嚴重的競爭；而生態差異化（低度重疊度） 則是維持共存（coexistence）的方式，例如：老鷹和貓頭鷹都是捕食哺乳類動物 為主，但一個是白天活動，一個是夜行性動物，因此兩者之間屬於共存的關係 （Dimmick et al., 1992: 21）。 Dimmick（2003）強調共存的概念，他認為並非所有品牌在市場中皆處於頭 對頭的競爭，有時候區位會與其他競爭者重疊，但有時候不會，重疊的程度稱之 為區位重疊度；簡言之，Dimmick（2003）認為族群會試圖發展不同的區位，而 使族群間為了爭奪相似資源所產生的競爭程度有限，進而使其得以共存。整體來 說，區位愈相似會導致強烈的競爭，而區位差異化則可以使其共存（McDowell, 2004: 220）。Hardin 曾說: 「生態上的差異性是共存無可避免的要件」（轉引自
Dimmick & Rothenbuhler, 1984b: 107），例如：當有個新的族群入侵既存的群落
時，兩個或更多族群的重疊度可能會開始變高，但是隨著時間和環境的變化，這 些競爭者在資源利用上會逐漸形成差異，這種在較低重疊度與高度競爭之間可容 忍的程度，將使族群之間得以維繫共存的關係（Dimmick & Rothenbuhler, 1984b）。
一個理想的區位需增加利潤，同時需減少競爭成本，一個有線電視產業如果 想要得到更大的差異性，並獲得更多全國的廣告，首先必須對競爭環境有所瞭 解，且有敏銳的行銷策略，才能使其擁有最具優勢的市場位置或區位（McDowell, 2004: 220）。同樣地，在廣播電臺產業中，電臺經營者會企圖使自身公司的區位 具有差異化，以避免為了獲得相同目標聽眾的支持而產生頭對頭的競爭，表現其 最明顯的方式便是透過節目形式（program format）的差異性，藉以吸引不同的 人口族群（McDowell & Dick, 2005）。
一般而言，區位寬度和區位重疊度會受到兩個重要因素的影響，包括可利用 資源的數量以及競爭族群的數量，Dimmick 與 Rothenbuhler 於 1984 年的研究 便是將廣告資源視為是一條連續的直線，直線的長度代表現有族群可利用的資源 數量，每一個族群在連續的直線上已佔據特定的區位和空間。當一個入侵的族群 出現且佔據環境資源時，若是整體資源數量有增加，便不會影響其他的族群，但 假如資源是固定或是會有減少的情況發生時，則新的族群或入侵的族群適應新環 境的方式可能有兩種，第一是增加專業性（減少區位寬度），第二是增加區位重
疊度或競爭（Dimmick & Rothenbuhler, 1984b: 111）。 區位寬度和區位重疊度兩者僅能瞭解族在有限資源的環境中，其族群使用資 源的情形，以及兩個族群依賴相同資源的程度，但是並不能判斷兩個族群孰優孰 劣（Dimmick et al., 1992: 21），以下將針對區位優勢進一步說明之。 三 三 三 三、、、、 區位優勢區位優勢區位優勢區位優勢 「區位優勢」（niche superiority）是指兩個族群在資源使用上的優劣程度， 藉由區位優勢的公式可比較兩個媒體之間，何者較具有優勢（Dimmick, 2003）， 當一個媒體的區位優勢高於另一個媒體時，代表該媒體能夠提供閱聽人或贊助商 較多的滿足（Randle, 2003）。 以族群A與族群B為例，假設經由區位優勢分析得到的結果是族群A優於族 群B，即表示族群A取代族群B的可能性大於族群B取代族群A的可能性（李世清， 2007: 19）；再者，族群間的區位優勢會隨著環境的改變而有所變化的，例如： Dimmick 與 Rothenbuhler（1984b）研究美國媒體產業，其研究發現電視的區位 優勢數值會隨著時間越來越大，而廣播的區位優勢數值則越來越小，且電視與廣 播兩者間的區位優勢值差距隨著時間也愈來愈大。 藉由區位重疊度與區位優勢兩項指標可以觀察兩個族群間的競爭型態，而新 媒體與舊媒體在競爭的情況下會產生取代或淘汰的結果，基本上必須符合兩項條 件，第一是新媒體與舊媒體的區位重疊度夠大，意指兩個族群所提供的服務需類 似，第二是新媒體的區位優勢大於舊媒體（Dimmick, Chen & Li, 2004: 24）。
Hardin（1960）提出排他性之替代（competitive exclusion），是指假如在一 個資源有限的環境中，兩個相似的族群會為了相同的資源而競爭激烈，優勢的競 爭者可能會將其他族群趕出該群落，甚至消滅之；Colwell 與 Futuyma（1971） 所提的競爭性替代（competitive displacement），則是指較不具優勢的族群改變 其區位。在許多群落中，資源和族群通常可以維持一段長時間的穩定關係，但是 如果環境產生改變，進而影響資源的供給，或是新的族群入侵新的基爾時，族群 之間就可能產生競爭，如有線電視進入廣告基爾，即代表了一種環境上的改變 （Dimmick et al., 1992: 22）。區位理論主要可以瞭解基爾競爭結構受到影響所改 變的程度，以及評估新族群的競爭能力，但欲分析新媒體與舊媒體之間的競爭情 況，必須同時觀察區位寬度、區位重疊度以及競爭優勢三者，才能分析族群間的
競爭關係以及取代或淘汰的競爭狀態。
第三節
第三節
第三節
第三節 區位面向與區位理論之實證研究
區位面向與區位理論之實證研究
區位面向與區位理論之實證研究
區位面向與區位理論之實證研究
區位理論主要是根據族群生態學的觀點，用以解釋在一個資源有限的環境 中，族群之間競爭資源的型態，藉以預測族群之共存與消滅。族群的區位可能是 由許多資源面向所構成，不過有關競爭和共存的實證研究，生態學者通常僅使用 一個至三個資源面向來預測競爭所帶來的影響。對媒體組織而言，這些相關的資 源面向為區位空間中的 X 軸，也是媒體組織於該時空中得以生存之要件。本節 將以區位面向的資源觀點歸納相關之實證研究。 區位面向是指區位所包含的資源種類，在自然世界中的空間可被視為是重要 的資源，生物之間會為了爭奪有限的生存空間相互競爭；然而就媒體產業而言， 通常是以市場（market）表示其空間，Alberran（1996）指出，一個媒體市場是 由媒體產品和地理環境兩個要素所構成，且 Carlton 與 Perloff（1944）將市場 中的空間範圍以某地區的定價提高時是否會影響其他地區的定價而定，假如答案 是肯定的，就代表這兩個地區是屬於同一個市場。市場的層次包含全球的、國家 的或是地方的分析層次，有些媒體組織會在國家層次競爭，例如：有線電視網絡 是屬於國家層次；而有些媒體組織則屬於地方層次的競爭，例如：廣播、電視臺 與多數的日報之間的競爭，屬於地方市場層次的空間，最能夠清楚說明媒體競爭 的情形（轉引自Dimmick, 2003）。 再者，組織群落會因為所處的地方市場競爭不同而有所差異，Lacy（1987） 的研究發現，在競爭的城市中，零售業與廣播電臺的數量會比在沒有競爭的城市 中更多，這是因為在競爭的城市中，其消費者與廣告商的數量較多，因此可以支 持比較多的廣播電臺，使其得以生存。不過地方市場隨著時間也會有所改變，進 而可能影響環境中的資源和媒體族群，Stamn（1985）針對報業銷售量的研究發 現，城市環境的改變與報業銷售量的改變具有相關性（轉引自 Dimmick, 2003: 28）。 資源是環境中維持族群生存的要件，但在媒體組織中，空間並非是一種資 源，媒體組織所競爭的有限資源是指市場中所包含的資源面向，例如：閱聽人、 媒體內容、資金和廣告商等（Dimmick & Rothenbuhler, 1984a; Dimmick, 2003: 23-42）。 Slobodchikoff 與 Schulz（1980）將區位面向又分為巨觀面向和微觀面向，巨觀面向是指資源的整體面向，而微觀面向則是將資源面向再細分。有六個 主要的巨觀面向，包括 1. 滿足尋求、2. 滿足獲得、3. 閱聽人對於媒體所支出的 金錢、4. 閱聽人對於媒體所花費於媒體的時間、5. 廣告支出、6. 媒體內容。滿 足獲得與滿足機會是所有媒體組織和產業的一種資源，意即媒體產品與服務之需 求程度主要是視滿足獲得和滿足機會而定，且閱聽人對於媒體所支出的金錢與時 間便是滿足獲得與滿足機會所造成的結果（轉引自 Dimmick, 2003）。 值得注意的是，上述資源面向並非屬於獨立個體，Dimmick（2003: 25）認 為資源面向彼此之間是可以相互轉換，如圖 1-4 即是可說明資源面向彼此轉換的 含意。 圖 圖圖 圖 1- 4 資源面向彼此間的關係資源面向彼此間的關係資源面向彼此間的關係資源面向彼此間的關係 由圖 1-4 可知，藉由調查或是觀察等研究方式可以得知媒體閱聽人之滿足尋 求，其結果可促使媒體企業將其轉換為媒體內容，例如：流行歌曲或電視劇，若 該媒體內容符合閱聽人之期待時，媒體內容會進而轉換成閱聽人從中所獲得的滿 足。對廣告主而言，透過媒體調查公司所獲得的收視率或收聽率，可預測閱聽人 之規模，故廣告主會將其滿足期望轉換為對閱聽眾時間與金錢之支出，其收視率 或收聽率的調查結果亦會轉換為廣告主決定是否投入廣告支出的依據（Dimmick, 2003）。以下針對閱聽人之滿足、廣告收入以及媒體內容匯整相關實證研究。 滿足效用和滿 足機會之尋求 閱聽人對於媒體 的金錢支出 媒體內容 閱聽人對於媒體 所花費的時間 媒體調查公司 廣告支出 滿足效用和滿 足機會之獲得
一 一 一 一、、、、 閱聽眾之滿足閱聽眾之滿足閱聽眾之滿足閱聽眾之滿足 Katz、Blumler 與 Gurevitch（1974）認為閱聽人之社會和心理的需求會對大 眾媒介或其他來源產生期望，進而會產生媒介暴露或從事其他活動，而使閱聽人 之需求獲得滿足。Palmgreen、Wenner 與 Rayburn（1980）將滿足分為滿足尋求 與滿足獲得兩個面向，其中滿足尋求就是 Katz 等人所稱的「期望」；滿足獲得 則是使用媒體後所產生的「滿足感」。 閱聽人花費於媒體的時間被視為是重要的資源，Nieto（2000）指出，時間 是一種非物質的資產，Carlstein（1982）也認為從事任何活動都需要時間，故時 間是一種資源，媒體使用的滿足機會視個人或族群使用的時間與空間而定，例 如：電視通常是在家收看，因此夜間使用電視的機會最高，而廣播則可以在開車 或運動時收聽。此外，個人的時間表或一天中所處的時間與空間都會對媒體使用 造成強烈影響，意即滿足機會會隨著時空差異而有所不同，不過，Carlstein（1982） 也提出，社會科學家通常不會覺察到時間是一種資源，也就是說時間雖然是一種 資源，就像是金錢一般，但並不能交換、貯存或是傳遞。基本上，廣播電視、印 刷媒體網站為瞭解媒體閱聽人之規模，分別會用收聽率、銷售量以及點擊率來測 量閱聽人花費於媒體的時間（Dimmick, 2003）。 滿足和時間使用之間的關係，可以從新媒體與舊媒體使用情形來瞭解，傳統 媒體（例如：報紙、廣播和電視）使用上受限於使用者的時間；反之，新媒體所 能呈現的內容類型與互動功能可以提供使用者較多的滿足機會。在滿足效用的面 向上，又可分為許多因素來分析，例如認知和情感等巨觀面向，微觀面向則包含 個人滿足的問題（Dimmick, 2003）。 以閱聽眾滿足為資源面向的相關實證研究，本文共整理十一篇相關文獻。 Dimmick 有兩篇研究是關於有線電視（Cable）、無線電視（TV）和錄放影機 （VCR）的區位，Dimmick 於 1993 年的研究，主要是從閱聽人滿足效用的分析 角度，比較有線電視、無線電視和錄放影機的區位寬度、區位重疊度與區位優勢， 研究結果顯示有線電視和無線電視在認知、情感與滿足機會面向的區位重疊度最 高；認知和情感滿足部分，有線電視最具區位優勢，其次是無線電視；而在滿足 機會的區位面向部分，有線電視和錄放影機皆優於無線電視。另一篇是 Albarran 與 Dimmick 於 1993 年的研究，該研究顯示滿足和滿足機會對於解釋消費者使 用無線電視、有線電視或是錄放影機是很重要的觀點，研究指出消費者採用有線
