閱聽眾之滿足

一 一

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Katz、Blumler 與 Gurevitch（1974）認為閱聽人之社會和心理的需求會對大 眾媒介或其他來源產生期望，進而會產生媒介暴露或從事其他活動，而使閱聽人 之需求獲得滿足。Palmgreen、Wenner 與 Rayburn（1980）將滿足分為滿足尋求 與滿足獲得兩個面向，其中滿足尋求就是 Katz 等人所稱的「期望」；滿足獲得 則是使用媒體後所產生的「滿足感」。

閱聽人花費於媒體的時間被視為是重要的資源，Nieto（2000）指出，時間 是一種非物質的資產，Carlstein（1982）也認為從事任何活動都需要時間，故時 間是一種資源，媒體使用的滿足機會視個人或族群使用的時間與空間而定，例 如：電視通常是在家收看，因此夜間使用電視的機會最高，而廣播則可以在開車 或運動時收聽。此外，個人的時間表或一天中所處的時間與空間都會對媒體使用 造成強烈影響，意即滿足機會會隨著時空差異而有所不同，不過，Carlstein（1982）

也提出，社會科學家通常不會覺察到時間是一種資源，也就是說時間雖然是一種 資源，就像是金錢一般，但並不能交換、貯存或是傳遞。基本上，廣播電視、印 刷媒體網站為瞭解媒體閱聽人之規模，分別會用收聽率、銷售量以及點擊率來測 量閱聽人花費於媒體的時間（Dimmick, 2003）。

滿足和時間使用之間的關係，可以從新媒體與舊媒體使用情形來瞭解，傳統 媒體（例如：報紙、廣播和電視）使用上受限於使用者的時間；反之，新媒體所 能呈現的內容類型與互動功能可以提供使用者較多的滿足機會。在滿足效用的面 向上，又可分為許多因素來分析，例如認知和情感等巨觀面向，微觀面向則包含 個人滿足的問題（Dimmick, 2003）。

以閱聽眾滿足為資源面向的相關實證研究，本文共整理十一篇相關文獻。

Dimmick 有兩篇研究是關於有線電視（Cable）、無線電視（TV）和錄放影機

（VCR）的區位，Dimmick 於 1993 年的研究，主要是從閱聽人滿足效用的分析 角度，比較有線電視、無線電視和錄放影機的區位寬度、區位重疊度與區位優勢，

研究結果顯示有線電視和無線電視在認知、情感與滿足機會面向的區位重疊度最 高；認知和情感滿足部分，有線電視最具區位優勢，其次是無線電視；而在滿足 機會的區位面向部分，有線電視和錄放影機皆優於無線電視。另一篇是 Albarran 與 Dimmick 於 1993 年的研究，該研究顯示滿足和滿足機會對於解釋消費者使 用無線電視、有線電視或是錄放影機是很重要的觀點，研究指出消費者採用有線

電視和錄放影機是為了增加娛樂的效用，此外，有線電視將會威脅無線電視的市 場地位，錄放影機在資源使用上則是偏重於滿足機會的面向，故在市場上仍有其 生存空間（Dimmick, 1997）。

Li（2001）從閱聽人滿足的資源面向分析臺灣電子報、電視新聞及平面報紙 的區位，該研究檢視三種新聞媒體的區位寬度、區位重疊度以及區位優勢，研究 結果發現電視新聞的區位寬度最大，電視新聞與報紙新聞的區位重疊度最高，且 電視新聞及報紙新聞的區位優勢不相上下，雖然電視新聞及報紙新聞之間的競爭 很激烈，不過 Li 認為電視新聞的區位寬度大於報紙新聞，因此電視新聞仍較具 優勢地位。

Dimmick、Chen 與 Li（2004）用區位理論中的滿足機會之資源面向，探討 網路新聞、電視新聞、廣播新聞和報紙之間的區位寬度、區位重疊度與競爭優勢。

該研究發現網路對無線電視有明顯替代效果，且網路新聞會取代一些報紙的使 用，在區位重疊度的部分，網路與傳統媒體在滿足機會面向上的區位重疊度頗 高，代表彼此競爭激烈，此外，網路的區位寬度最大，所能提供給閱聽眾的滿意 度亦高於傳統媒體。

Dimmick、Kline 與 Stafford（2000）採用區位理論的觀點，探討個人電子郵 件和電話的滿足區位，並瞭解舊媒介與新媒介之間排擠、取代與置換的結果，其 研究結果發現電話在表達情感、交換資訊上比較富有情感，電子郵件雖然不是最 理想傳遞情感的媒體，但是電子郵件可以排除時間和工作時程表的問題；因此，

在滿足和滿足機會面向的部分，電話和電子郵件在滿足區位上因為具有差異性，

所以這兩種媒體於市場中得以共存。在區位優勢部分，社交性滿足和滿足機會可 分為社會情境線索和非同步兩個特性，在滿足和滿足機會上，電子郵件優於電 話，主要是因為電子郵件具有非同步的電腦中介之特性，不過而在社交性滿足方 面，因為電話擁有的社會情境線索比較豐富，所以電話優於電子郵件。

Randle（2003）以區位理論比較印刷雜誌和線上雜誌之滿足區位，研究結果 發現 17%的雜誌讀者在使用線上雜誌後便減少閱讀印刷雜誌，有 13%則是增加 閱讀印刷雜誌；換言之，對一些使用者來說，這兩種媒體之間具有互補的效果。

此外，線上雜誌的區位寬度大於印刷雜誌，能夠提供更多的滿足，因此在認知、

任務定位上的使用較具優勢，而印刷雜誌則是在情感和自我定位上較具優勢。

Yi 與 Sung（2007）從閱聽人滿足的資源面向研究韓國免費報、付費報以及

付費運動報三者之間競爭的情形。該研究結果發現，在區位寬度、區位重疊度與 競爭優勢部分，付費報均大於免費報，表示付費報仍佔讀者心中扮演重要的角 色，不過免費報卻已影響早晨報業市場中的運動報，有超過一半的受訪者指出他 們自從開始閱讀免費報後，就比較少閱讀付費報和運動報，顯示免費報和付費報 之間存有競爭性替代，此外，該研究亦發現免費報能夠在韓國市場獲得成功主要 有兩個策略，第一、主動行銷的策略，意即雇用上百位派報員每天固定時間出現 在地鐵出入的門口，並在民眾購買付費報和運動報之前就先將免費報發給民眾；

第二、免費報的目標讀者鎖定在 20 歲至 30 歲的民眾，佔據了一大部分的通勤者，

所以許多廣告商較喜歡刊登廣告於免費報，進而增加免費報的廣告營收，而且免 費報與付費報競爭時，會特別著重於方便與經濟兩大優勢。

Kayany 與 Yelsma（2000）則是探討新媒體與舊媒體之間的時間替代效果

（displacement effects），他們認為對多數閱聽人而言，可以花費於不同類型的 媒體時間有限，意即時間具有「零和」（zero-sum）之特性，也就是當使用某種 媒體的時間增加時，會排擠其他媒體使用的時間，因此該研究著重於家庭傳播 中，線上媒體對其他媒體的影響，其研究結果發現，在資訊功能面向部分，電視 和報紙比起網路更能符合使用者需求，但是在娛樂面向部分，有過半數的使用者 認為電視是最重要的媒體，整體而言，使用網路會影響收看電視、閱讀報紙、電 話使用和家庭間談話的時間，在功能取代上，線上媒體使用時間與使用者認為其 所能提供的資訊和娛樂之重要性相關。由於電視對多數受訪者而言仍是資訊和娛 樂的重要來源，因此線上媒體在娛樂面向上會影響電視娛樂的時間，再者，報紙 對多數受訪者而言是屬於資訊功能的媒體，較不具娛樂功能，故受到線上媒體的 影響並不顯著。

國內文獻部分，蔡佳如（1999）與彭玉賢（1999）皆是採用閱聽人的資源面 向來研究新媒體如何找尋其生存區位。蔡佳如以閱聽眾資源的差異分析網路電子 報對於臺灣新聞產業的影響，其研究結果顯示，在網路電子報、電視新聞以及報 紙這三種媒體族群中，以網路電子報的區位寬度最高，報紙與電視新聞之間的競 爭最為激烈，在區位優勢部分，此研究發現網路電子報在認知、方便／互動、成 本效益以及共享性這四個取向上優於報紙與電視新聞，在情感取向上則是電視新 聞表現最佳，而在反應真實取向方面，則是報紙最具優勢，整體而言，因為網路 電子報與電視新聞、報紙所採用的資源面向並不相同，因此仍未對傳統媒體形成

強烈的威脅。

彭玉賢（1999）則是採用閱聽眾滿足效用的觀點來進行網路購物、電視購物 以及傳統店鋪購物的區位分析，其研究結果顯示，在這三種購物型態中，傳統店 鋪購物的區位寬度最寬，電視購物的區位寬度最窄，且網路購物與電視購物之間 的競爭最為激烈，因此對消費者來說，網路購物與電視購物具有替代關係；相對 而言，傳統店鋪購物在與電視購物以及網路購物的競爭上較為和緩，因此對消費 者來說，傳統店鋪與無店鋪販售間是屬於互補關係。整體來說，該研究發現網路 購物與電視購物的出現對於傳統店鋪購物而言並未產生取代或淘汰情形，但是對 電視購物來說，由於其區位寬度、區位優勢都明顯劣於網路購物，因此，網路購 物的出現將可能取代或淘汰電視購物。

李世清（2007）亦是從閱聽人資源分析的角度，藉由區位理論來探討全國電 臺、地方電臺以及網路電臺這三大廣播族群的競爭情況，其研究結果顯示，網路 電臺的區位寬度最寬，全國電臺次之，地方電臺則殿後；換言之，網路電臺較傾 向屬於通才者，而地方電臺在閱聽眾資源的使用上則較傾向屬於專才者。再者，

從區位重疊度上可以發現，同屬於傳統廣播媒體的全國電臺與地方電臺在提供閱

從區位重疊度上可以發現，同屬於傳統廣播媒體的全國電臺與地方電臺在提供閱