線上播音電臺之區位分析

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二、、、、 線上播音電臺之區位分析線上播音電臺之區位分析線上播音電臺之區位分析線上播音電臺之區位分析

本研究第二個研究問題是探討在都市化程度不同的市場中，線上播音會如何 利用節目內容的資源面向，藉以找尋合適的市場區位。根據前一節資料分析的結 果發現，本研究所蒐集的20 間線上播音，由於有些電臺有進行聯播策略，因而 節目內容上部分相同，可能會影響區位分析的客觀性，因此進一步歸納整理並回 答本研究第二個研究問題之前，先剔除聯播比例最高之縣市。根據國家通訊傳播

委員會七月份的廣播節目表得知，如表4-10所示，在本研究20間線上播音樣本

烈的環境中，唯有企圖使自身公司具差異化，才能避免和其他競爭者產生頭對頭 的競爭，而本研究根據側錄資料亦發現，臺北縣市與高雄縣市之線上播音均朝向 類型電臺發展，例如：臺北縣市的飛碟電臺屬於綜合性電臺，強調最流行的話題 與資訊，臺灣全民電臺則定位為專業新聞臺，臺北之音、臺北愛樂電臺屬於音樂 類型電臺；而高雄縣市的大眾廣播電臺一直是以當代流行音樂類型電臺為其定 位，港都電臺則是強調在地化。由此可以發現，高度都市化市場中的線上播音由 於人口密度較高且市場競爭激烈，因此會積極朝向類型電臺發展，以迎合目標聽 眾的喜好。

再者，高雄縣市與臺北縣市之線上播音數量不同，導致其所呈現的區位寬度 也不同，臺北縣市所有中功率實體電臺均為線上播音，而高雄縣市六間中功率實 體電臺中，僅有二間是屬於線上播音；因此，臺北縣市的線上播音在逐漸朝向類 型電臺發展時，更要讓節目內容與其他電臺具有市場區隔，才能在競爭激烈的市 場中保有市場區位，相較之下，高雄縣市的線上播音數量較少，因此類型電臺的 種類也較少。

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（二二二二）））） 高度都市化市場之線上播音強調節目互動性高度都市化市場之線上播音強調節目互動性高度都市化市場之線上播音強調節目互動性高度都市化市場之線上播音強調節目互動性

根據表4-8顯示，臺北縣市和高雄縣市不論在節目互動性或是網路互動性上 的區位重疊度很高，且節目互動性以高雄縣市最具優勢；網路互動性則以臺北縣 市最具優勢，其次是高雄縣市。由此可以發現，臺北縣市和高雄縣市的節目互動 性和網路互動性之區位重疊度高，表示兩者的相似程度頗高，具有高度競爭的可 能性。研究者根據側錄資料發現，臺北縣市和高雄縣市線上播音的現場節目比例 偏高，因此節目利用 call-in、call-out 或是簡訊等方式與聽眾進行互動的頻率也 較高，這可能是因為這二個縣市均屬於高度都市化，廣播電臺的數量以及人口密 度偏高，因此廣播市場競爭激烈，廣播電臺除了透過網路討論區、留言版或是電 子信箱的方式與聽眾互動，也積極透過call-in或call-out等立即互動的方式增加 節目豐富度，進而提升聽眾的參與感與忠誠度。

不過，在節目互動性上以高雄縣市最具區位優勢，而網路互動性則是以臺北 縣市最具區位優勢，本研究根據側錄資料也發現，高雄縣市的中功率廣播電臺善 用節目互動的形式與聽眾互動，例如：聽眾藉由call-in活動與主持人談論在地議 題或是點播歌曲；相較之下，臺北縣市的中功率廣播電臺均屬於線上播音，因此 比較會透過各種網路互動的形式獲得更多聽眾的支持，其主要可能的原因在於高

雄縣市共有六間廣播電臺，其中傳統電波廣播有四間，線上播音有二間，而臺北 八間廣播電臺均為線上播音，如前文所述，傳統電波廣播比線上播音更著重於透

過節目call-in以拉近電臺和聽眾的距離，因此高雄縣市的線上播音在整個在地廣

播市場的影響下，比臺北縣市更著重於call-in節目，以期提升在地聽眾的忠誠度。

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（（三三三三））））中度都市化市場之線上播音中度都市化市場之線上播音中度都市化市場之線上播音中度都市化市場之線上播音需需需強調需強調強調在強調在在地特在地特地特色地特色色 色

所謂中度都市市場在本研究中定義為該縣市的聽眾可聽到的中功率電臺為 3間至5間，新竹縣市中功率電臺共有三間，臺中縣市中功率電臺共有四間，且 這兩個縣市的中功率電臺均為線上播音。

根據圖4-6所示，新竹縣市於節目內容、節目主題以及音樂類型的區位寬度 皆位居第一，表示新竹縣市在節目內容上擁有寬區位，且根據表4-9區位優勢之 數值可以發現新竹縣市在節目內容與節目主題的部分皆最具優勢。其可能的原因 有二，第一是新竹縣市的三間線上播音電臺均強調社區特色與在地文化，例如：

環宇電臺將人文和科技做結合，IC 之音的整體定位是科技財經與人文藝術，其 定位皆明顯突顯科技城與在地文化的特質。

其次，研究者根據節目側錄資料發現，新竹縣市的廣播電臺著重於在地文化 特色且節目語言多元化，除了國語和臺語節目外，客語節目也是新竹縣市線上播 音的特色之一，有些節目會固定穿插一些小單元，特別介紹客語文化或客語教

學，如同Wildman（1994）認為文化和語言隔闔會影響閱聽人對文化產品的評價

（轉引自 Lee, 2006），因此，新竹縣市由於電臺定位明確且節目符合在地聽眾

的喜好與需求，因此也比較容易吸引在地廣告主的投資，梁修崑（2003）亦指出，

2001 年電臺廣告營收呈現普遍下滑，但是地區電臺的廣播電臺則有三成的成長

（梁修崑，2003: 48），可見廣播電臺之定位明確，並著重區域互動及分眾市場，

才能讓聽眾對電臺產生認同感，進而增進電臺的廣告營收。因此，新竹縣市線上 播音所強調在地特色是其他縣市之線上播音難以取代的優勢。

不過，根據表4-9顯示，新竹縣市不論是在節目互動性或是網路互動性之區 位優勢皆低於其他縣市，表示新竹縣市的線上播音在整體互動性上處於最劣勢，

其可能解釋原因在於，新竹縣市的線上播音擅長舉辦各種活動，並其鄰近科學園 區廠商有聯盟合作的機會，例如：環宇廣播擅長企畫各類專案，2004 年舉辦約 250 場大大小小的活動（動腦雜誌，2005: 89）。因此，新竹縣市的線上播音較 常利用舉辦活動的方式與聽眾接觸，但是電臺藉由活動與聽眾互動的機會畢竟有

限，若聽眾無法定期透過節目或網路與電臺進行立即性的互動，不僅無法有效維 持並提升聽眾的忠誠度，電臺也難以透過現場節目的互動方式立即得知聽眾的意 見。

再者，從表4-8區位重疊度之資料顯示，節目內容、節目主題以及音樂類型 的部分，臺中縣市和臺北縣市以及新竹縣市之區位重疊度偏高，表示臺中縣市和 新竹縣市與臺北縣市在節目內容與主題上有許多相似之處。這可能是因為受到北 部地區與中部地區電臺經營方式的影響，根據黃中杰（1999）探討北臺灣、中臺 灣的中功率電臺的文章中有提到，北部地區因為生活步調快速，民眾希望獲得資 訊的速度要夠快速且新穎，主題要有深度和廣度，音樂要具流行性與國際性，因 此電臺在節目製作會無所不用其極滿足聽眾的需求，而中部地區的中功率電臺由 於地理因素，在北部與南部地區電臺擴張版圖時，中部地區首當其衝（黃中杰，

1999: 27-28），且就中部在地的廣告市場而言，已趨於惡性競爭，甚至有些電臺

以低價掠取廣告市場，一味迎合或模仿其他電臺的優勢，忽略在地人文特性與民 眾的需求（黃中杰，1999: 67-68），因此，這可能是臺中縣市和北部兩個縣市在 節目內容與主題上的相似度偏高的原因，同時也可能是臺中縣市線上播音所面臨 的挑戰。

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（四四四四））））小結小結小結小結

基本上，線上播音突破區域性的限制，在網際網路上彼此屬於相互競爭的狀 態，屬於高度都市化市場的臺北縣市和高雄縣市之線上播音，其節目定位主要是 朝向類型電臺發展，非在地聽眾也容易產生認同感，例如：音樂類型電臺與地域 性關連性小，容易獲得聽眾的支持，也因此，當相似的類型電臺數量愈多時，互 動性與聽眾忠誠度才是取得市場區位優勢的關鍵。

再者，臺中縣市之線上播音的節目內容與其他縣市相比，其定位和節目特色 似乎較不明確，而新竹縣市之線上播音的節目內容緊密與在地結合，以在地特色 的節目維持其優勢，此為該縣市廣播電臺的一大特色，但也讓非該縣市的聽眾不 易產生認同感，因而難以擴大網路聽眾族群，Dobrev、Kim 和 Carroll（2003） 的研究發現，通才者的優勢在於避險交易的策略（hedging strategy），意即該公 司可以將風險分攤於不同的獲益機會上，而專才者則是著重在單一狹小的區位 上，組織發展寬區位的能力和機會因而受限（Dobrev, Kim & Carroll, 2003），因 此，一旦環境有所改變時，專才者因為彈性與能力有限而未必能適應環境變革，

因此，新竹縣市之線上播音的發展機會因而可能受限。

整體而言，臺北縣市和高雄縣市屬於競爭者，但節目內容的區位重疊度不

整體而言，臺北縣市和高雄縣市屬於競爭者，但節目內容的區位重疊度不