研究目的與理論依據

第二節 第二節 研究目的與理論依據 研究目的與理論依據 研究目的與理論依據 研究目的與理論依據

我國廣播電臺自1993年二月電臺頻道開放申設以來，早已解構過去執照壟斷 時期的廣播生態，隨著電臺數量遽增，不僅影響聽眾的收聽選擇、廣播市場的重 新分配，也讓廣播電臺的經營者面臨諸多考驗與挑戰，不少新興電臺努力想從競 爭激烈的市場中脫穎而出（黃葳威，2002: 25-26）。此外，隨著數位科技的快速 發展，廣播和網路的結合亦可能增加廣播市場的競爭情形，廣播電臺為了維持或 增加其本身的競爭力，除了藉由相關的調查研究來瞭解閱聽眾的需求與市場競爭 情形，更必須努力製作符合閱聽眾需求的節目內容。

雖然網路廣播出現不久，但全球網路電臺有不斷成長的趨勢（Silberman,1999:

76），根據 Arbitron 與 Edison 兩家媒體研究公司於2003年共同合作的研究顯 示，使用網路收聽廣播的人數比率逐年增加，1998年八月僅有6%，2001年七月 達到20%，截至2003年7月已增加至33%；再者，英國廣播公司（BBC）在2001 年曾指出，北美地區每個月收聽短波廣播的聽眾，從極盛時期的二百六十萬人萎 縮到三十萬人，在此同時，卻有一百五十萬人上網收聽廣播，且澳洲地區收聽短 波廣播的聽眾也銳減，只剩十萬人是藉由傳統的收音機收聽廣播（徐仲秋，2001:

48）；而國內的廣播市場根據2005年一月至六月尼爾森媒體研究廣播大調查的資 料顯示，在昨天有收聽廣播的聽眾當中，有二十四萬七千人昨天有透過網際網路 收聽，相較2003年同期的十萬四千人，成長了137.5%（郭千瑞，2005）。由此可 見，網路電臺的確吸引愈來愈多聽眾上網收聽，對於實體電臺所造成的影響不容 忽視；基於此，本研究之目的在於探討網際網路崛起後，對於廣播市場所造成的 影響為何，且傳統電臺在網路廣播這項新媒體出現後是否仍保有其競爭優勢。

目前策略管理研究主要有三種研究架構，第一是區位理論（niche theory），

該理論是從組織生態學的觀點所衍生的理論，主要是研究在資源有限的環境中，

各 個 族 群 間 的 競合 關 係 。 第 二 是 「 結 構 － 行 為 － 績 效 」 分 析 模 式

（structure-conduct-performance, SCP），該模式著重於產業架構與組織表現和經 營的連結上，主要是認為市場結構（例如：公司的數量、大小和地區）會影響市 場參 與 者 的 行 為 ， 進而 影 響 市 場 績 效 與 表 現 。 第 三 是 資 源 基 礎 理 論

（resource-based-view, RBV），該理論強調公司內部資源的重要價值，以及公司

管理這些資源的能力，資源基礎理論預設每家公司都有其獨特的資源，藉以區別 自己與其他公司，且這些資源可以幫助公司實行策略（Chan-Olmsted, 2006: 18-19;

Li, Liu & Chen, 2007: 190-191; Mierzjewska & Hollifield, 2006: 42）。

區位理論主要是根據族群生態學的觀點，進而解釋在一個資源有限的環境 中，族群間競爭資源的型態，藉以預測族群之共存與消滅，Dimmick（2003）將 區位理論視為是在現代媒體競爭環境下，族群如何獲得共存與成功的一種方式。

區位理論主要是從資源使用的角度，探討群落（community）中的族群（population）

如何在資源有限的環境中相互競爭與共存，由於區位理論著重於環境中族群之間 的關係，而廣播產業可以視為是一個族群，族群間彼此會競爭有限的資源（例如：

閱聽眾、廣告），且過去許多學者亦認為利用區位理論解釋媒體公司如何競爭稀 有資源是合理且具有價值，亦可以幫助研究者進一步瞭解新媒體與舊媒體之間的 競 爭 情況 與 優 劣 程 度（ Dimmick, 2003; Dimmick & Rothenbuhler, 1984b;

McDowell & Dick, 2005: 274-275）。

Dimmick（2003）認為族群內或族群間會產生區位競爭乃是因為「組織或產 業使用相同或相似的資源」，當有些物種企圖消費相同的資源時，便可能使其他 物種使用該資源的機會因而受限，而在資源有限的環境中，兩個族群之間的競爭 加劇可能會導致較弱的族群被消滅或是被排除於該群落，亦或是其中一個族群會 因而改變其區位，以降低競爭程度至可容忍的範圍，才得以使兩個族群在相同群 落中共存。因此，當資源有限時，產業間的族群會產生直接競爭，若族群想避免 直接競爭，就必須增加資源或發展自身的區位，例如：針對不同的閱聽人提供差 異性的服務。從區位理論的觀點來看，產業內的競爭會因為資源有限而使競爭者 的數量減少，而產業間的競爭可以因為降低區位重疊度而受到控制（Dimmick, 2003: 25; Kayany & Yelsma, 2000: 217-218; Sohn, 2005: 169）。簡言之，區位相似 可能導致族群相互競爭，而區位差異化則能使族群彼此共存。

再者，環境中各族群間的關係以及族群與環境間的關係往往是資源互用，因 此難以只研究單一族群，例如：某行業所使依賴的資源不足時，便可能朝向其他 產業發展；而網路廣播這項新媒體進入廣播市場後，目前仍屬於發展階段，整體 廣播產業的環境仍在變動之中，故必須採用動態模式加以探討，其中又以區位理 論最為適切（蔡佳如，1999: 7；李世清，2006: 4）。Dimmick 與 Rothenbuhler

（1984a）亦認為區位理論對於解釋族群之間的競爭是普遍、合理且有力的方式，

且其應用範圍已超出生物生態學的範疇（Dimmick & Rothenbuhler, 1984a: 291）。

因此，採用區位理論分析組織或產業間的競爭，不僅能說明競爭雙方的互動過 程，亦可解釋競爭所帶來的影響。

由於媒體產業間相互競爭的有限資源包含閱聽眾、廣告以及媒體內容等，本 研究主要是採用組織生態學的思考架構，並以區位理論作為理論基礎，從媒體內 容的資源面向，探討網路廣播對廣播市場所造成的影響。區位理論主要的概念包 括區位寬度、區位重疊度與區位優勢，其中區位寬度可用以評估該電臺屬於專才 者或通才者，區位重疊度可瞭解族群之間的競爭程度，而區位優勢則可以預測廣 播電臺資源分配的情形。究竟在傳統電臺以及網路電臺的競爭市場中，其媒體內 容之資源運用與市場競爭的情形為何？此為本研究所關注的焦點。

本論文共分為五章，第一章為緒論，從廣播電臺的發展談起，進一步討論網 路廣播興起後，其廣播市場面臨的挑戰以及廣播節目內容的重要性，並從廣播市 場變動對廣播電臺所造成的影響，強調本文對廣播電臺節目內容之著墨。第二章 為文獻探討，主要介紹組織生態學中的區位理論，並藉由國內外相關文獻的實證 研究以及臺灣廣播產業的相關討論，進而導引出本論文之研究問題。第三章為研 究方法，介紹本研究所使用的內容分析法以及資料分析方法。第四章為研究發現 與討論，首先報告資料分析的結果，再針對研究發現試圖回應本研究之研究問 題，最後嘗試從研究結果並結合組織生態學的思考脈絡，進一步探討當前廣播產 業之間的競合關係與未來趨勢。第五章為結論與建議，統整本論文之研究，並針 對研究限制提出未來研究之建議。