研究背景與動機

第一章 第一章

第一章 緒論 緒論 緒論 緒論 第一節

第一節

第一節 第一節 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機

廣播事業於二十世紀初期開始萌芽，世界第一家領有廣播電臺執照的廣播電 臺 KDKA 於 1920 年在美國匹茲堡開播。自從 KDKA 開播後，美國各行各業對 於廣播日益重視，各地廣播電臺紛紛成立；直至 1923 年，美國所核發的執照總 數已高達數百家之多（涂瑞華譯，1996: 246；彭懷恩，1999），雖然之後 40 年 代廣播受到電視影音的挑戰，但是在不斷修正市場定位後，廣播電臺逐漸走向地 方性與類型化，再度重獲市場競爭的優勢（呂佩珊，2003: 1）。

根據行政院國家通訊傳播委員會的統計，截至 2008 年一月為止，臺灣共有 178 家合法廣播電臺。隨著政府解嚴，臺灣廣播事業進入市場開放、自由且多元 的新時代，重新開放電臺的呼聲不斷；是故，政府自 1993 年以來，以地方化、

民營化、專業性以及區隔化等四大取向，分十個梯次開放廣播電臺頻道供民間申 請設立廣播電臺，因此，1993 年被稱之為臺灣的「廣電元年」（賴祥蔚，2003: 55）。

在廣播頻道開放以前，廣播電臺經營方式呈現寡頭壟斷的局面，黨政軍電臺 每年編有固定人員與預算，只要能夠維持正常播音，完成上級交付的任務，便可 以年復一年地維持營運，因此，節目內容皆大同小異，無新意可言（莊克仁，

1998）。隨著電臺的高密度化，節目必須迎合市場需求，以突顯其節目特色與風 格，意即從早期的大眾化電臺走向小眾化，才能在競爭激烈的廣播市場中生存，

是故，為了因應閱聽人的喜好，並顧及偏遠地區與特定族群之需求，以市場區隔 所發展的「類型電臺」專業頻道陸續設立，臺灣專業電臺可追溯至 1955 年的臺 中農民電臺，所謂專業電臺即是將聽眾有所區隔，讓有不同需求的聽眾可選擇其 所愛好的電臺節目（張玉山，2005: 26-27）。蔣安國（2001）認為新世紀的廣播 電臺除了必須重視節目製播的廣度與特色，也應重視市場區隔與選擇，例如：廣 播電臺應該根據聽眾年齡、喜好、職業、消費特性以及生活習性等區分目標市場

（轉引自孫彬訓，2003: 22）；換言之，為順應時代潮流，廣播從過去扮演陪伴 的工具角色，逐漸轉型為滿足個人需求、針對分眾市場的類型性電臺（林俊杰，

2001: 22）。

隨著廣播科技的發展，廣播對於人類社會之資訊傳遞有其重要影響，國內廣 播節目一開始多半是屬於單線廣播，之後逐漸發展為多元的立體廣播網，且多數

廣播電臺是全天候 24 小時播放；除了延長播出時間之外，在節目型態的部分，

新聞節目從原有的單音播報，增加了錄音訪問、實況轉播和電話訪問等，談話節 目也大量採用對話的形式，由兩人對話延伸至多人對話，表達方式更為多元（張 玉山，2005: 26）。廣播技術與節目內容的改變與成長，不僅呈現其市場價值，

同時也顯示出廣播在人類生活中扮演重要的傳播媒介，不過，隨著廣播市場的快 速成長，廣播產業的環境資源呈現僧多粥少的情況，促使廣播市場的競爭愈來愈 激烈。

自從頻譜開放之後，臺灣的廣播市場便進入高度競爭的狀態，再加上網際網 路的出現，更增加廣播市場的競爭情形（楊忠川，2000）。根據2008年臺灣寬頻 網路使用調查報告指出，截至2008年一月底為止，臺灣地區上網人口已突破一千 五百五十萬人，顯示我國民眾使用網路的頻率相當高。隨著網際網路的興起，臺 灣傳統電臺廣播業者自1995年開始在網際網路設立網站，經營所謂的網路廣播

（黃葳威、簡南山，1999: 3）。網路廣播突破時空的限制，使得閱聽人不再受限 於廣播電臺的電波範圍，閱聽人只要有一臺配備音效卡、數據機以及適當軟體的 電腦，再加上網際網路的帳號，便可以在世界各地收聽網路廣播，且網路資料庫 的運用可以儲存節目相關資料，提供聽眾重複收聽的服務；再者，因為網路具有 多媒體的傳播優勢，可以支援影音、文字與視訊等網頁內容，亦可以增加主持人 與閱聽人之間的互動（連新元，2006；廉育功，2001；鐘明通，1999）。因此，

對於廣播電臺而言，網際網路的興起不但可以突破過去單向傳播的模式，更可能 擴大廣播的影響力，這也意味著廣播產業潛在市場正逐漸擴大。

廣電基金於2000年針對臺灣地區進行廣播收聽行為調查之報告顯示，目前廣 播市場的收聽族群約佔總人口的三分之二，比起1999年微幅成長5%，其中每天 固定開機收聽廣播節目的人數約有34.3%，非固定性地打開收音機收聽廣播的族 群約有32.7%，另外有33%的人口則是完全不接觸廣播。再者，在節目內容方面，

聽眾最主要收聽的原因是「內容豐富／符合需求」，其次為「音樂類型」；而1999 年的調查結果卻是以「音樂類型」為首、「整體內容豐富」居次（林彥伶，2000:

6-13）。由此可以發現，廣播收聽率有一定的普及率，且收聽廣播的族群有些微 增加的趨勢，聽眾對於資訊內容的需求也有增加的趨勢。

國內有關廣播電臺相關研究的部份，多數是從經營策略或是閱聽人的角度探 討之，例如：張德娟（2000）、洪煌景（2000）以及吳財澄（2005）等研究是從

經營策略的角度分析臺灣廣播產業；李世清（2006）、吳芬滿（2000）以及馮文 清（2007）則是從閱聽人的角度探討廣播產業，其中李世清（2006）是從區位理 論中閱聽人資源角度的觀點，探討全國電臺、地方電臺及網路電臺之市場競爭情 形，結果發現網路電臺與全國電臺皆優於地方電臺，但網路電臺的出現還不足以 完全威脅傳統廣播媒體的生存，兩者之間呈現互補的關係。吳芬滿（2000）研究 網際網路廣播電臺與閱聽眾關係，其研究結果顯示，不同生活型態的族群，其「平 均一天收聽時間」、「收聽頻率」「收聽地點」以及「最常收聽節目類型」有顯 著差異，且收聽動機與收聽行為具有關聯性。孫彬訓（2003）則是從媒介多樣性 的觀點，對照電波開放政策前後，以「節目類型」、「互動程度」以及「語言」

分析之，該研究結果發現電波開放後，廣播電臺整體多樣性提高，聽眾選擇也隨 之增加。

由上述廣播電臺相關研究可知，國內目前研究較缺乏從廣播電臺的節目內容 探討廣播電臺市場競爭與資源運用的情形；然而對許多媒體產業而言，媒體內容 是產業成功與否的重要關鍵，廣播節目內容更是廣播產業的核心資源，梁修昆

（2003）指出媒介產業與其他產業最大的不同在於，媒介產業主要是在二個不同 的市場中運作，第一個是財貨市場，意即媒介產品內容，消費者以金錢或時間交 換媒介所提供的產品內容，對廣播產業而言，其產品內容便是節目內容；第二個 是廣告市場，媒介以產品交換閱聽人的時間，再將閱聽人時間賣給廣告主（梁修 崑，2003: 28）。

基本上，任何形式的廣播電視事業，其成功取決於三項要素，包括：節目、

促銷以及業務，且節目內容更在市場中扮演重要的角色，好的節目再搭配有力的 促銷，才足以吸引閱聽眾，也才能進一步得到廣告主的支持（Head & Sterling, 1987）。廣播電臺在競爭激烈的市場環境中，會企圖使自身公司具差異化，以避 免為了相同的目標聽眾而與其他競爭者產生頭對頭的競爭，而表現其差異化最明 顯的方式便是透過節目形式與類型，不同的節目類型會吸引不同的人口族群，同 時也需要考量市場規模；換言之，廣播市場中直接和間接競爭者的數量會影響聽 眾佔有率，進而影響市場競爭的型態（McDowell & Dick, 2005: 274-275），因此，

廣播電臺如果想吸引更多的聽眾，除了增加市場佔有率，以達到電臺生存與永續 經營的目的，更需確實掌握節目內容的核心資源。基於此，本研究欲從節目內容 的資源面向，探討網路廣播這項新媒體進入廣播市場後，對廣播市場所造成的競

爭情形。