廣播產業之發展與現況

第四節 第四節

第四節 廣播產業之發展與現況 廣播產業之發展與現況 廣播產業之發展與現況 廣播產業之發展與現況

一 一 一

一、、、、 傳統廣播電臺傳統廣播電臺傳統廣播電臺傳統廣播電臺

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（一一一一）））） 廣播產業之分類廣播產業之分類廣播產業之分類廣播產業之分類

我國廣播發展為因應頻譜分佈，廣播電臺各地林立，構成了綿密的廣播網，

在技術與設備方面亦不斷精進，根據傳播產業傳送之調變方法與電波發射涵蓋範 圍有其不同的分類方式。依無線電節目傳送的主要調變方法，廣播電臺可分為調 幅（FM）與調頻（FM）電臺兩種。臺灣地區調幅電臺的頻率範圍為 535 千赫至 1605 千赫，調頻電臺的頻率範圍為 88 千赫至 108 兆赫；調幅是載波的振幅依照 節目信號的強弱而改變，調頻則是載波的頻率依照節目信號之強弱而改變（梁修 崑，2003: 25）。

以調幅的方式傳遞聲音，涵蓋範圍雖然廣大，但聲音品質較不佳，其信號容 易受到閃電、建築物及其他干擾源之干擾，且因為調幅廣播所使用的無線電頻段 較窄，故音色較不好。調頻廣播之傳輸方式雖然涵蓋範圍較小，但是調頻電臺不 會受到天空靜電的干擾，且頻帶較調幅廣播寬，所以聲音品質比調幅電臺清晰且 逼真，但是因為調頻電臺是藉著直射波傳送，射程不遠，而且中間不能有任何障

礙物，所以如果遇有高山、森林或高大建築物便會受到阻礙，不過此缺失可以藉 由轉播站把音訊傳到遠方來彌補，因此調頻廣播廣受歡迎（江典嘉，2002: 8；陳 祥，2005: 53-54）。

調頻電臺一開始僅開放給公營電臺和中國廣播公司，其他民營電臺均屬調幅 電臺，直至 1993 年，調頻電臺才開放給民間申請設立（張玉山，2005: 26；賴祥 蔚，2003: 54）。Arbitron 公司於 2004 年的報告指出，美國的調幅（FM）電臺 在過去 20 幾年快速成長，電臺經營者在競爭激烈的環境中為求生存，必須建立 具有市場區位的節目編排，其目標是為了迎合特定聽眾的喜好（McDowell & Dick, 2005: 274）。

競爭者」（轉引自黃葳威，2002: 50）。以廣播產業為例，廣播電臺定位可由節 目編排以及訴求的閱聽眾等方式呈現（黃葳威，2002: 51），例如：教育電臺、

新聞臺、音樂類型的電臺等，其節目內容與所服務的聽眾群有所區隔。

臺灣地區的大功率電臺是以綜合電臺為主，以節目性質、節目類型和節目語 言做為其區隔電臺定位的指標。中功率電臺則是以服務特定聽眾的生活資訊臺為 主，其次是服務一般大眾的綜合臺，而音樂電臺和方言電臺的數量不多，小功率 電臺則是訴求特定聽眾族群為主（黃葳威，2002: 70-71）。

整體而言，臺灣地區廣播產業在臺灣各區域、各功率分布上皆以生活資訊為 主；而特定類型電臺則是居於廣播產業的次要地位；再者，臺灣地區音樂類型電 臺種類僅有古典爵士、休閒音樂和流行音樂等類別，且該類型的電臺數量亦不 多。此外，法國、德國、英國和澳洲等國皆有以文化節目為定位的電臺，但是臺 灣地區相似的類型電臺並不存在，且臺灣地區的電臺對其訴求聽眾群的區隔方式 多數是以士農工商等傳統職業分類為主，對於聽眾的年齡、教育、性別等交叉區 隔也並未重視（黃葳威，2002: 81-82），不過，在廣播市場分眾的情形下、目前 較受歡迎的電臺幾乎都是類型電臺（馮素蘭，2007: 14）。

二 二 二

二、、、、 網路廣播電臺網路廣播電臺網路廣播電臺網路廣播電臺

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（一一一一）））） 網路廣播之定義網路廣播之定義網路廣播之定義網路廣播之定義

網際網路是1990年代中期最重要的科技發展，在1991年3月美國國家科學基 金會（National Science Foundation, NSF）宣佈開放網際網路供商業用途使用；因 此，網際網路成為企業、媒體獲得競爭優勢的重要利器之一，且全球資訊網（World Wide Web, WWW）的誕生，更加速了網際網路的發展（馮文清，2007: 6）；而 所謂網路廣播（Internet radio）即是透過網際網路作為傳播媒體，將廣播的音樂、

語言和音響等三元素傳遞給閱聽眾（陳冠鳴，2001: 4）。

隨著影音壓縮傳送技術的突破以及各項寬頻網路服務的普及化，目前網路播 音的型態大致可以區分為兩種經營模式，一種是傳統電臺的線上播音（Live audio），另一種是隨選播音（Audio-on-demand）。線上播音是指傳統電臺在播 放節目的同時，直接透過音效壓縮技術，將聲音內容轉為數位檔案後，透過網路 傳送給閱聽眾，或是將已經播過的節目以相同方式傳送至網路，提供網友點選；

換言之，線上播音是附屬於傳統廣播的一種傳播媒介，傳統廣播為了突破發射距

離與時間所受到的限制，因此透過網際網路的傳輸特性向全球發聲，例如：飛碟 電臺、臺北之音以及大眾電臺等即為此類。隨選播音則是指沒有實體電臺的虛擬 廣播電臺網站，專為網路族群所設計製作的廣播節目，完全透過網路傳送節目內 容，其節目類型與內容與傳統電臺相比並不遜色，且節目製作成本也不低於傳統 電臺，例如：銀河網路電臺、I-Channel、清華電臺（THBS）以及成大網路電臺

（HotRadio）等（黃雅琴，2005: 55；蔡清嵐、周宣光，2003: 96；王儷潔，1999）。

本研究主要是探討網路廣播崛起後，對廣播市場所造成的影響，由於傳統的 實體電臺分為兩種，一種是可透過網路和電波播放節目，即為所謂的線上播音；

另一種是僅透過電波播放節目，但由於目前國內外相關文獻對於此類廣播電臺並 無明確之定義與名稱。因此，本研究為區分網路電臺與實體電臺之差異，將「節 目內容會透過電波與網路播放，且擁有廣播網站的實體電臺」定義為「線上播 音」，「僅透過電波播放節目內容的實體電臺」則定義為「傳統電波廣播」，而

「僅透過網路傳送其節目內容，且無實體電臺的網路廣播」定義為「隨選播音」，

本研究針對線上播音、傳統電波廣播與隨選播音三種類別進行區位分析。

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（二二二二）））） 網路廣播之特性網路廣播之特性網路廣播之特性網路廣播之特性

吳芬滿（2000: 14-15）以及蔡清嵐、周宣光（2003: 94-96）整理網路廣播電 臺的特性，主要包括以下幾點：

1. 超越時空限制：傳統電臺主要是透過無線電波來傳送聲音訊號，然而無線電 波播送的範圍有其限制，因此僅有在播送功率範圍內的聽眾才能接收到某些廣播 電臺的節目；而網路廣播具有網路無遠弗屆的媒介特性，故不受廣播電臺所在地 域與時間的限制。

2. 多媒體特性：網路廣播除了播送聲音，更能利用網路特性加以整合文字、圖 片、動畫以及影像等多媒體內容，使其資訊類性更具多樣化。

3. 互動性：網際網路最大特色在於網路使用者可以與網站經營者或其他網路使 用者產生互動，例如：討論區、留言版以及電子郵件等，使其節目製作不再侷限 於 call-in 或 call-out 等互動形式。

4. 資料庫：網際網路最重要的技術之一便是資料庫的運用，只要網路伺服主機 容量夠大，網路廣播就可以保存每個節目聲音檔以及節目頁面，進而形成影音資 料庫，且藉由此資料庫，網友可以隨選隨聽、重複收聽節目內容，亦可以輕易地 從該網站中取得節目相關的資料，此外，資料庫技術的應用可以讓各種型態的節

目並存且不影響其他網友收聽的喜好與權益。

5. 閱聽人資訊的易得性：傳統電臺若想瞭解閱聽人的需求與喜好，通常必須透 過收聽率，但網路廣播的經營者可以透過電臺網站蒐集閱聽人的資訊並提供更適 合的節目內容。

6. 普及性及個人化：由於網路廣播電臺的架設不像申設傳統電臺一樣需要有一 定的資本額及發射機臺，只要利用相關的軟體、麥克風、簡單的成音機器以及向 網際網路服務提供者（Internet Service Provider, ISP）租用網站空間便可以成立自 己的網路電臺，製作個人化的網路廣播節目。

綜合上述網路廣播的特性，本研究歸納出網路廣播這項新傳播媒體有別於傳 統電臺的特性即在於突破時空的限制，具有互動性、即時性、多媒體特性、資料 庫以及主動性等。此外，由於政府尚未擬定完善的法律來監控網路上的節目內 容，因此網路廣播比傳統電臺呈現出更多的言論空間與言論自由。

廣播媒體產業間的競爭關係在歷經十個梯次廣播頻道的開放以及網際網路 的興起這兩個大環境因素的變動後，已經產生了相當程度的變化。隨著網際網路 的發展，更增進了全球性資訊與資源之共享，廣播節目將朝向跨媒體、跨時空的 方向發展，這更突顯廣播節目內容為其競爭之利器，無論是實體廣播或是網路廣 播，唯有著重於節目內容的編排與設計，並結合媒體特性，增加與閱聽眾的互動，

才可能在競爭激烈的市場中，達成雙贏之局面。換言之，廣播產業若想在競爭市 場中生存，便不能忽視媒體內容，唯有製作出迎合閱聽眾喜愛的節目內容，才可 能增加廣播收聽率，並獲得廣告主之青睞。再者，國內電臺數量以中功率電臺居 多，其次是大功率電臺；因此，本研究所探討的線上播音與傳統電波廣播將以中 功率電臺為主，進而探討線上播音、傳統電波廣播與隨選播音電臺之區位分析。

三 三 三

三、、、、 研究問題研究問題研究問題研究問題

綜合上述相關文獻的探討後，得以瞭解新媒體要發展、舊媒體要生存的關鍵 在於每個族群是否能在有限的資源環境中找到最適合的區位空間，欲完整地描述 區位空間必須透過區位寬度、區位重疊度以及區位優勢三個指標來衡量。據此，

綜合上述相關文獻的探討後，得以瞭解新媒體要發展、舊媒體要生存的關鍵 在於每個族群是否能在有限的資源環境中找到最適合的區位空間，欲完整地描述 區位空間必須透過區位寬度、區位重疊度以及區位優勢三個指標來衡量。據此，