整體討論

第三節 第三節

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組織生態學中的區位研究是從新媒體與舊媒體的資源使用模式來探討新媒 體對舊媒體所產生的影響，本研究之研究目的是嘗試從節目內容的資源面向探討 網路廣播進入廣播市場後，對傳統電波廣播所造成的影響，本節主要是討論研究 問題未涵蓋的部分。

一 一 一

一、、、、 新新新新興興興興科技與傳統媒體科技與傳統媒體科技與傳統媒體科技與傳統媒體

目前廣播電臺瞭解聽眾需求的途徑主要有三，第一是電臺活動，藉由對外舉 辦活動的時候觀察或訪問聽眾對該電臺節目之看法；第二是透過 call-in、

call-out、傳真或是留言版等互動的方式得知聽眾對節目之意見；第三則是調查資

料，例如：購買ACNielsen或廣電基金會調查資料亦或是電臺自行調查，以瞭解 聽眾的輪廓（呂佩珊，2002: 118）。本研究發現線上播音由於兼具實體電臺與網 路電臺雙重特性，因此不同縣市的線上播音會針對目標聽眾的特性而選擇合適的 互動方式，例如：臺北縣市的廣播電臺數量最多，因此除了提升聽眾忠誠度，更 需拓展聽眾族群，因此臺北縣市的線上播音比較著重於網路互動，以期獲得聽眾 立即或非立即的回饋；高雄縣市線上播音則是著重於節目互動，使其可以與其他 在地的傳統電波廣播相互競爭；而新竹縣市則是透過舉辦活動來拉近與聽眾之間 的距離。

隨著網際網路的快速發展，許多新的傳播模式與互動方式隨之產生，廣播電

臺必須同時面臨廣播市場的變遷以及聽眾收聽習慣的改變。雖然網路廣播最大的 優勢在於可以支援影音、文字與視訊等網頁內容，也確實比傳統媒體具有更多的 自由度，透過網路互動工具，聽眾只要一連上網路便可以進行互動溝通，但是這 類型的互動方式只是技術層面的互動，而非實質的互動方式，例如：隨選播音的 資料庫雖然很具優勢，但是其他管道（如其他網站、書籍）容易取代之，聽眾必 須主動搜尋，才能達到資料庫實質的效用；而網路上的留言版和討論區，也是需 要聽眾主動參與，否則電臺無法得知聽眾的意見和需求；換言之，隨選播音無法 達到即時的雙向互動，但實體電臺的聽眾卻可以立即以call-in、call-out、簡訊或 是傳真等方式與電臺主持人互動，且聲音所傳遞的訊息甚至比網路文字更加豐富 且多樣化，Herbst（1995）的研究發現call-in的節目具有分享、參與的概念，提 供了聽眾一個自由表達意見與情感的管道；Cathcart 與 Gumpert（1983）的研究 也指出，當call-in者介入節目主持當中，會提升大眾媒體對閱聽人的影響，也提 升閱聽人與主持人之間發展的擬社會人際互動；且Rubin（2000）研究指出，收 聽談話性節目的聽眾會與談話性call-in節目主持人產生的擬社會人際互動，進而 促使聽眾常常收聽節目，並將主持人視為是可信賴資訊的重要來源（轉引自王舜 偉、孫彬訓、顏祺昌，2006）；Dimmick、Kline以及Stafford於2000年採用區 位理論的觀點，探討個人電子郵件和電話的滿足區位，其結果也發現電子郵件於 社交性滿足方面仍無法取代電話，主要是因為電話所具有的社會情境線索較豐富

（Dimmick, Kline & Stafford, 2000）。因此，節目互動方式比網路互動形式更能 拉近聽眾與主持人的距離，也比較容易能夠提高聽眾對節目的認同感與忠誠度。

根據王舜偉、孫彬訓、顏祺昌（2006）的研究發現，廣播電臺call-in的參與 可以降低媒體與閱聽人間的疏離感，讓閱聽人從被動的收聽角色轉變成為可以在 節目發聲的參與者，聽眾藉由call-in的方式所獲得的「參與感」與「立即回應」，

使得廣播節目成為了易於親近的媒體場域。因此，倘若傳統電波廣播能夠善用節 目互動這項區位優勢，藉此掌握目標聽眾的特質，建立廣播節目的特色與親和 力，便能提高聽眾的忠誠度，其效果未必會遜於網路互動性。

整體而言，隨選播音目前還不至於動搖傳統電波廣播在市場中的地位，正如 同張湘蓉（1995）的研究結論指出「以另闢蹊徑的利基策略取代依附潮流的跟隨 策略，提升相對競爭優勢」。但是，未來隨著科技的進步，小眾與分眾時代真正 來臨的時候，網路廣播便可能對傳統電波廣播造成一定的威脅性；換言之，廣播

電臺未來能否在競爭激烈的市場中佔有一席之地，主要仍在於節目內容能否滿足 聽眾的需求、提高聽眾的忠誠度，進而吸引更多廣告商的投入以維持廣播電臺之 營運。

二二

二二、、、、 媒體區位與市場媒體區位與市場媒體區位與市場媒體區位與市場競爭競爭競爭 競爭

區位理論是從生態學的觀點探討族群與環境之間的關係，廣播電臺的區位是

指電臺適應環境的功能和角色，當某一特定區域中的族群對於環境的需求有所相 似時，便可能產生競爭。

本研究發現高度都市化市場中因為擁有的電臺數量較多，為了贏得聽眾的 忠誠度並降低競爭環境所帶來的不確定性，高度都市化市場中的電臺會在節目內 容與主題與其他電臺有所區隔，朝向類型電臺發展，但在互動性部分卻朝向通才 化，以多元化的互動方式和聽眾進行互動。通才者的組織一般被視為是市場的領 導者，且通才者之間的競爭主要在於利用規模經濟以降低價位，並增加其廣告收

入（Geroski, 2001），由此可知，高度都市化市場的廣播電臺市場中因為有較多

的聽眾與廣告商，因此可以支持較多的廣播電臺得以生存，是故，雖然網路電臺 的經營成本高，但是高度都市化市場的線上播音因為可以吸引比較多廣告主的投 資，因此會善加利用節目與網路的雙重特性，以維持並創造更多的優勢。

相對而言，中度都市化市場的線上播音和傳統電波廣播由於廣告資源有 限，會偏向專才者的經營策略，有些經濟學者稱之為策略市場（Geroski , 2001），

換言之，中度都市化市場的廣播電臺會為了避免和其他電臺產生頭對頭的競爭，

會選擇一個特定區位發展其優勢。策略管理理論之實證研究也發現，只有區別化 策略、創造資源價值和組織特色，才能產生優越的表現（Chan-Olmsted, 2006）。

不過一旦市場環境有所改變時，例如：網路電臺生態有所變化、新科技不斷創新 進步，則專才者可能會面臨的市場威脅性也較大，許多學者的研究結果皆指出任 何環境不穩定的情況都對通才者的策略較有利，通才組織可以處理不同資源環 境，以適應不同的環境，而專才者則偏好於具有規則性的環境（Freeman &

Hunnan , 1983; Péli, Gábor, Bruggeman & Jeroen, 2007），反觀目前國內的廣播市 場，現階段網路廣播的發展雖然尚未危及傳統電波廣播的區位優勢，但當未來小 眾或分眾時代來臨，科技創新與聽眾收聽習慣隨之改變時，屬於中、低度都市化 市場的線上播音以及傳統電波廣播就可能面臨更大的競爭情況。無論如何，廣播

電臺的定位相當重要，電臺的定位會影響電臺如何選擇適當的節目內容與主題，

進而會影響其收聽率與廣告收入。

三三

三三、、、、 廣播電臺與廣播電臺與廣播電臺與廣播電臺與策略策略策略聯策略聯聯盟聯盟盟 盟

廣播產業主要是在二個不同的市場中運作，第一個是聽眾以金錢或時間來交 換廣播節目內容，第二個市場是廣播以節目內容交換聽眾的時間後，再聽眾的時 間賣給廣告主；廣播電臺如何以節目內容換取聽眾時間，再將聽眾時間轉賣給廣 告主，其為電臺營運的要件，因此對所有廣播電臺經營者而言，聽眾是電臺經營 的基礎，廣告是多數電臺的主要收入來源，但是不可忽視的是媒體同業間的關係 亦是擴大電臺影響力的關鍵，在競爭激烈的廣播市場中，不論是實體電臺或網路 電臺，若能透過同業和異業結盟的合作方式，不僅可以增加行銷電臺節目的機 會，也能吸引更多聽眾和廣告主的注意力。

中功率電臺受限於發射範圍，因此目標聽眾以地區聽眾為主，但隨著線上播 音跨足到網路市場後，企圖透過媒體整合及網路行銷，早已成為實質上的全區電 臺，例如：飛碟電臺或港都電臺的聯播策略（李明威，2004: 9），由上一節的資 料分析可以發現，線上廣播彼此間雖然以在地特色的節目提高地區聽眾的收聽 率，但同時也積極透過網路互動或透過聯播方式增加網路聽眾的收聽率。

林心茹（1999）、張德娟（2000）與洪煌景（2000）等研究結果均指出，目 前國內中小功率電臺，由於受限於法令及產業環境的影響，主要以節目聯播策略 為主。這也顯示出廣播電臺在面臨市場競爭與環境改變時，可能會採取互利共生 的方式共存，意即運用策略聯盟的方式，以電臺聯播或是節目交換的方式拓展聽 眾族群，而策略聯盟動機主要是為了接近互補性資源以累積或創造其競爭優勢，

國外的研究亦指出策略聯盟最主要的目的是尋求互補性資源、增加其組織學習的 機會、整合彼此資源以獲得最大價值，以及為了分擔風險而相互合作，藉以達成 共同目標（Das & Teng, 2000; Hitt et al., 2000; Lewis, 1990），雖然聯盟並非成功 的保證，不過聯盟具有彈性且能承受的風險程度較高（Ireland, Hitt & Vaidyanath, 2002）。因此，國內廣播電臺已不再是單打獨鬥的方式迎戰新科技或是市場變革

國外的研究亦指出策略聯盟最主要的目的是尋求互補性資源、增加其組織學習的 機會、整合彼此資源以獲得最大價值，以及為了分擔風險而相互合作，藉以達成 共同目標（Das & Teng, 2000; Hitt et al., 2000; Lewis, 1990），雖然聯盟並非成功 的保證，不過聯盟具有彈性且能承受的風險程度較高（Ireland, Hitt & Vaidyanath, 2002）。因此，國內廣播電臺已不再是單打獨鬥的方式迎戰新科技或是市場變革