主要研究發現

第一節 主要研究發現

綜合前章之調查研究分析結果，有關網路使用者在城市形象行銷網站使用經驜及偏 好之現況，以及網頁設計原則與城市形象廣告效果之關係，可歸納為下列五點主要發 現，分述如下：

壹、網路使用者對城市形象行銷網站使用經驜及網頁設計原則偏好現 況方面

一、網路使用者瀏覽城市形象行銷相關網站多以概略式瀏覽、搜尋旅遊資

訊目的為主

網路使用者在瀏覽及使用城市形象宣傳網站時，在造訪城市形象行銷相關網站經驜 方面，以有造訪過者居多，但多是以曾經造訪之經驜為主，而又以曾經造訪但未仔細瀏 覽者所佔比例最高，顯示網路使用者在瀏覽形象網站時，多以概略式瀏覽的方式為主。

而在停留城市形象行銷相關網站時間方面，多是在 1 小時內，其中又以 10 分鐘以 內及 11-30 分鐘的停留時間所佔比例最多，可知網路使用者於城市形象行銷網站停留時 間多在 30 分鐘以內。

此外，網路使用者對於瀏覽城市形象行銷相關網站之原因，以「搜尋旅遊資訊目的」

所佔比例最高，其次依序為「了解城市特色」及「了解城市歷史」，顯示網路使用者在 瀏覽城市形象行銷相關網站時，對城市旅遊相關資訊有較多之需求。

二、網路使用者對城市形象行銷網站之網頁設計要素偏好主要以圖像及整

體版面編排為主

網站之網頁設計要素主要分為九種，包括文字、圖像、背景、色彩、按鈕設計、超 連結、影像、音效及整體版面編排。而由網路使用者對城市形象行銷網站偏好調查得分 情形來看，網路使用者所偏好的網頁設計要素主要以「圖像」及「整體版面編排」所佔 比例最高，而「色彩」要素亦在影響瀏覽者對網站觀感方面佔多數比例，也尌是說，網 頁中的圖像、色彩是構成網路使用者對網頁偏好的重要要素，且網頁中所有要素的整體 配置與編排，以及網頁畫面的視覺美感，亦是讓網路使用者引起瀏覽網頁意願，進而促 進對網站內容理解及喜好程度提升所不可或缺之重要要素；此外，網頁中的「影像」要 素亦在會引起瀏覽者注意、吸引其駐足停留及讓其覺得最重要的的方面佔多數比例。

三、網路使用者對城市形象行銷網站之網頁設計原則偏好主要以網站的內

容與資訊為主

網站之網頁設計原則主要分為三種，包括導覽及客製化功能、網站的內容與資訊及 網站的整體視覺圖像設計。而由網路使用者對城市形象行銷網站偏好調查得分情形來 看，網路使用者所偏好的網頁設計原則，「網站的內容與資訊」原則在引起網頁瀏覽者 注意、吸引其駐足停留及讓其認為最重要方面所佔比例最高，而「網站的整體視覺圖像 設計」則是在影響網頁瀏覽者對網站整體觀感方面所佔比例最高。

貳、臺中市城市形象行銷廣告效果現況方面

一、網路使用者對臺中市城市形象既有廣告效果中以對城市之造訪意願層

面為最強

城市形象可分為三層面廣告效果，包括城市形象認知、城市觀感及對城市的造訪意 願。在各層面廣告效果中，城市形象認知、觀感及造訪意願廣告效果皆對城市「美食文 化」形象層面所產生的效果最強。而網路使用者在既有的整體城市形象廣告效果中，以

「對城市的造訪意願」的既有廣告效果最強，其次依序為「城市觀感」、「城市形象認知」。

二、網路使用者在瀏覽城市形象行銷網站後之廣告效果以對城市之造訪意

願層面為最強

網路使用者在瀏覽不同網頁設計原則所產生的廣告效果中，在「導覽設計原則」方 面，各層面廣告效果分佈平均，僅「對城市的造訪意願」效果表現略強於其他層面之效 果；在「資訊設計原則」方面，以「對城市的造訪意願」及「城市觀感」效果較強；而 在「視覺設計原則」方面，則是以「對城市的造訪意願」最強。此外，在整體樣本瀏覽 城市形象行銷網站後對城市形象廣告效果中，亦以「對城市的造訪意願」的廣告效果最

強，其次依序為「城市觀感」、「城市形象認知」。

參、網頁設計原則與城市形象廣告效果的差異情形

根據實證研究結果，得到以下四個發現：

一、在不同網頁設計原則與城市形象認知差異分析中，並無顯著差異存在，但在各層面 城市形象中，除「交通」形象層面外，視覺設計原則形象網站在各層面城市形象表 現多略高於導覽及資訊設計原則形象網站。

二、在不同網頁設計原則與城市觀感差異分析中，並無顯著差異存在，但在各層面城市 形象中，「藝文建設活動」層面於各個網頁設計原則網站中得分趨近相同；而「交 通」、「經濟發展」及「旅宿產業」層面則以導覽及視覺設計原則為主的網頁得分略 高；此外，「購物環境」層面則以資訊設計原則為主之網頁得分略高；而「氣候環 境」、「美食文化」、「藝術與生活融合」、「自然景觀」層面及「整體城市觀感」則以 視覺設計原則為主之城市形象行銷網站得分略高。

三、在不同網頁設計原則與城市造訪意願差異分析中，並無顯著差異存在，但在各層面 城市形象中，除「購物環境」及「美食文化」形象層面外，視覺設計原則形象網站 在各層面城市形象表現多略高於導覽及資訊設計原則形象網站。

四、在不同網頁設計原則與整體城市形象廣告效果差異分析中，並無顯著差異存在，但 視覺設計原則在整體廣告效果表現略高於導覽及資訊網頁設計原則。

肆、瀏覽城市形象行銷網站前後網頁設計原則與廣告效果的差異情形

根據實證研究結果，得到以下十二個發現：

一、網路使用者在瀏覽以導覽設計原則為主的城市形象行銷網站前後對城市形象認知之 效果在整體及各層面城市形象中皆無顯著差異存在，但在「整體城市形象認知」與

「交通」、「經濟發展」、「藝術與生活融合」、「旅宿產業」、「自然景觀」、「藝文建設 活動」、「購物環境」形象層面上，城市形象認知效果略有提升。

二、網路使用者在瀏覽以導覽設計原則為主的城市形象行銷網站前後對城市觀感之效 果，在「整體城市觀感」及「氣候環境」、「交通」、「經濟發展」、「美食文化」、「藝 術與生活融合」、「自然景觀」、「藝文建設活動」、「購物環境」形象層面均沒有顯著 差異。只有在「旅宿產業」形象層面有顯著差異，瀏覽形象網站後對城市觀感效果 顯著高於瀏覽形象網站前。

三、網路使用者在瀏覽以導覽設計原則為主的城市形象行銷網站前後對城市造訪意願之 效果，在整體及各層面城市形象中皆無顯著差異存在，但在「交通」、「美食文化」、

「經濟發展」、「藝術與生活融合」及「旅宿產業」形象層面上，城市造訪意願效果 略有提升。

四、網路使用者在瀏覽以導覽設計原則為主的城市形象行銷網站前後對城市形象整體廣 告效果並無顯著差異存在，但瀏覽形象網站後之整體廣告效果略高於瀏覽網站前。

五、網路使用者在瀏覽以資訊設計原則為主的城市形象行銷網站前後對城市形象認知之 效果，在「氣候環境」、「交通」、「經濟發展」、「美食文化」、「旅宿產業」、「購物環 境」形象層面均沒有顯著差異。而在「整體城市形象認知」及「藝術與生活融合」、

「自然景觀」、「藝文建設活動」形象層面則有顯著差異，瀏覽形象網站後對城市形 象認知效果顯著高於瀏覽形象網站前。

六、網路使用者在瀏覽以資訊設計原則為主的城市形象行銷網站前後對城市觀感之效 果，在「整體城市觀感」及「氣候環境」、「交通」、「經濟發展」、「美食文化」、「藝 術與生活融合」、「自然景觀」、「藝文建設活動」形象層面均沒有顯著差異。只有在

「旅宿產業」、「購物環境」形象層面有顯著差異，瀏覽形象網站後對城市觀感效果 顯著高於瀏覽形象網站前。

七、網路使用者在瀏覽以資訊設計原則為主的城市形象行銷網站前後對城市造訪意願之

效果，在「整體城市造訪意願」及「氣候環境」、「交通」、「藝術與生活融合」、「旅 宿產業」、「自然景觀」、「藝文建設活動」、「購物環境」形象層面均沒有顯著差異。

只有在「經濟發展」、「美食文化」形象層面有顯著差異，瀏覽形象網站後對城市造 訪意願效果顯著高於瀏覽形象網站前。

八、網路使用者在瀏覽以資訊設計原則為主的城市形象行銷網站前後對城市形象整體廣 告效果有顯著差異存在，瀏覽形象網站後對城市形象整體廣告效果顯著高於瀏覽形 象網站前。

九、網路使用者在瀏覽以視覺設計原則為主的城市形象行銷網站前後對城市形象認知之 效果，在「氣候環境」、「交通」、「經濟發展」、「美食文化」、「旅宿產業」形象層面 均沒有顯著差異。而在「整體城市形象認知」及「自然景觀」、「藝文建設活動」、「藝 術與生活融合」、「購物環境」形象層面有顯著差異，瀏覽形象網站後對城市形象認 知效果顯著高於瀏覽形象網站前。

十、網路使用者在瀏覽以視覺設計原則為主的城市形象行銷網站前後對城市觀感之效 果，在「整體城市觀感」及「氣候環境」、「交通」、「經濟發展」、「藝術與生活融合」、

「旅宿產業」、「自然景觀」、「藝文建設活動」、「購物環境」形象層面均沒有顯著差 異。只有在「美食文化」形象層面有顯著差異，瀏覽形象網站後對城市觀感效果顯 著高於瀏覽形象網站前。

十一、網路使用者在瀏覽以視覺設計原則為主的城市形象行銷網站前後對城市造訪意願 之效果，在「交通」、「經濟發展」、「美食文化」、「藝術與生活融合」、「旅宿產業」

形象層面均沒有顯著差異。而在「整體城市造訪意願」及「自然景觀」、「氣候環 境」、「藝文建設活動」、「購物環境」形象層面有顯著差異，瀏覽形象網站後對城 市造訪意願效果顯著高於瀏覽形象網站前。

十二、網路使用者在瀏覽以視覺設計原則為主的城市形象行銷網站前後對城市形象整體 廣告效果有顯著差異存在，瀏覽形象網站後對城市形象整體廣告效果顯著高於瀏

覽形象網站前。

伍、瀏覽城市形象行銷網站前後廣告效果間的相關情形

根據實證研究結果，得到以下四個發現：

一、網路使用者在瀏覽城市形象行銷網站前後，對城市形象的各層面廣告效果間皆呈正 相關。

（一）網路使用者在瀏覽以導覽設計原則為主的城市形象行銷網站前後，對城市形象的

（一）網路使用者在瀏覽以導覽設計原則為主的城市形象行銷網站前後，對城市形象的