結論

綜合以上之研究發現，歸納為下列六點結論：

壹、網路使用者瀏覽城市形象行銷相關網站之經驜多以概略式瀏覽、

搜尋旅遊資訊目的為主

一、由網路使用者瀏覽城市形象行銷相關網站經驜之現況分析中，發現以有造訪過者居 多，但多是以曾經造訪之經驜為主，而又以曾經造訪但未仔細瀏覽者居多。顯示網 路使用者在瀏覽城市形象行銷網站時，可能會因瀏覽目的不同而有不同的瀏覽行 為，但多以概略式瀏覽方式為主。

二、由網路使用者瀏覽城市形象行銷相關網站經驜之現況分析中，發現網路使用者在平 均造訪城市形象宣傳相關網站停留時間則多是在 1 小時內，其中又以 10 分鐘以內 及 11-30 分鐘的停留時間居多。顯示網路使用者在瀏覽城市形象行銷網站停留時間 可能會在 30 分鐘以內。

三、由網路使用者瀏覽城市形象行銷相關網站經驜之現況分析中，發現網路使用者瀏覽 城市形象行銷網站之目的，以搜尋旅遊資訊為目的者居多，其次為了解城市特色及 了解城市歷史。顯示較多網路使用者可能會由於搜尋旅遊資訊之需求，而有造訪並 瀏覽城市形象行銷網站之意願與行為。

貳、網路使用者對於城市形象行銷網站的網頁偏好以圖像及整體版面 編排設計要素、網站內容資訊設計原則為主

一、網路使用者在瀏覽城市形象行銷網站時，所偏好的網頁設計要素主要以「圖像」及

「整體版面編排」為主，顯示著重在圖像及整體版面編排要素之安排的網頁設計較 可能引起網路使用者注意及駐足瀏覽，並提升對網頁之觀感。

二、網路使用者在瀏覽城市形象行銷網站時，所偏好的網頁設計原則主要以「網站的內 容與資訊」為主，顯示著重在網站的內容與資訊之安排的網頁設計原則較可能引起 網路使用者注意及駐足瀏覽，並提升對網頁之觀感。

參、網路使用者在瀏覽城市形象行銷網站前後皆以對城市造訪意願效 果最佳

一、網路使用者在既有的城市形象廣告效果中，以「對城市的造訪意願」的既有廣告效 果最強，其次依序為「城市觀感」及「城市形象認知」效果，可能是先前從外在媒 體接受到的資訊觀點以及對城市資訊的既有需求所導致。

二、網路使用者在既有的城市形象廣告效果中，以城市各層面形象來看，對「美食文化」

形象層面之認知、觀感及造訪意願的既有廣告效果最佳，可能是網路使用者較常有 機會或需求去接觸到與「美食文化」形象相關的資訊，而使得對此形象既有的廣告 效果有較高於其他形象之情況。

三、網路使用者在瀏覽城市形象行銷網站後，對城市形象廣告效果以「對城市的造訪意 願」的廣告效果最強，其次依序為「城市觀感」及「城市形象認知」效果，可能是 由於網路使用者在瀏覽網站時，可能會由於個人與網站內容的相關程度，而對網站 之瀏覽而有不同的情境參與（Maria and Salvador，2007）。網路使用者對城市形象的 印象及觀感較難去改變，而相對地對城市的造訪意願，可能因本身即有旅遊需求之 關係，而產生在瀏覽形象網站時有較高程度的情境參與，進而促使在城市造訪意願 效果產生較佳之表現。

四、網路使用者在瀏覽過各個網頁設計原則為主的城市形象行銷網站後，導覽設計原則

對於各層面之廣告效果有較平均之表現，而資訊設計原則以對城市之觀感與造訪意 願產生效果較高，視覺設計原則則以對城市的造訪意願產生的效果較高。

肆、城市形象之認知、觀感、造訪意願及整體廣告效果不會因網頁設 計原則不同而有差異

一、不同網頁設計原則間在整體及各層面城市形象的認知效果沒有差異存在。但網頁視 覺設計原則對城市形象認知效果略高於網頁導覽及資訊設計原則。

二、不同網頁設計原則間在整體及各層面城市形象的觀感效果沒有差異存在。但多為網 頁視覺設計原則之城市觀感效果略高於網頁導覽及資訊設計原則。

三、不同網頁設計原則間在整體及各層面城市形象的造訪意願效果沒有差異存在。但多 為網頁視覺設計原則之城市造訪意願效果略高於網頁導覽及資訊設計原則。

四、不同網頁設計原則間之整體城市形象廣告效果沒有差異存在。但網頁視覺設計原則 之整體廣告效果略高於網頁導覽及資訊設計原則。

伍、城市形象廣告效果因瀏覽過以資訊設計原則為主及以視覺設計原 則為主之城市形象行銷網站而有差異

一、網頁導覽設計原則對「整體城市形象廣告效果」之提升沒有顯著差異，僅對城市「旅 宿產業」形象之觀感效果有顯著提升。

二、網頁資訊設計原則對「整體城市形象廣告效果」有顯著提升。且對城市之「藝術與 生活融合」、「自然景觀」、「藝文建設活動」形象及整體形象認知效果有顯著提升；

對城市之「旅宿產業」、「購物環境」形象之觀感效果有顯著提升；對城市之「經濟 發展」、「美食文化」形象之造訪意願效果有顯著提升。

三、網頁視覺設計原則對「整體城市形象廣告效果」有顯著提升。且對城市之「自然景

觀」、「藝文建設活動」、「藝術與生活融合」、「購物環境」形象及整體形象認知效果 有顯著提升；對城市之「美食文化」形象之觀感效果有顯著提升；對城市之「自然 景觀」、「氣候環境」、「藝文建設活動」、「購物環境」形象及整體造訪意願效果有顯 著提升。

四、不同網頁設計原則中，以「網頁視覺設計原則」在各層面廣告效果所提升之城市形 象層面最多，其次為「網頁資訊設計原則」，而以「網頁導覽設計原則」在各層面 廣告效果所提升之城市形象層面最少。Hsieh and Chen（2011）亦指出，以影像及圖 像為主軸的網頁設計在廣告效果上，會較純粹以文字為主軸或以圖文並列為基礎的 網頁更具有優勢。由此顯示，網頁視覺設計原則及網頁資訊設計原則對城市形象行 銷有較佳的廣告效果。

陸、瀏覽城市形象行銷網站前後各層面廣告效果間皆呈正相關，且瀏 覽形象網站後廣告效果間的相關程度會有提升

一、網路使用者在瀏覽各個不同網頁設計原則為主的城市形象行銷網站前後，整體及各 個網頁設計原則樣本在城市形象的各層面廣告效果間皆呈顯著正相關，可知城市形 象認知程度越高，則對城市之觀感也越佳，對城市的造訪意願也越高。

二、整體及各個網頁設計原則為主的城市形象行銷網站之廣告效果後測相關分析中，皆 以城市觀感與城市造訪意願間的相關程度最高，城市形象認知與城市觀感間相關程 度次之，城市形象認知與城市造訪意願相關程度最低。

三、網路使用者在瀏覽各個網頁設計原則為主的城市形象行銷網站前後，整體及各個網 頁設計原則對城市形象的各層面廣告效果之相關程度，在城市形象認知與城市觀感 間、城市形象認知與城市造訪意願間、城市觀感及城市造訪意願間，瀏覽城市形象 行銷網站後之相關程度皆高於瀏覽形象網站前。