網頁設計原則運用於城市行銷網站之廣告效果研究

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(1)國立臺中教育大學數位內容科技學系碩士在職專班碩士論文. 指導教授: 王曉璿博士. 網頁設計原則運用於城市行銷網站之廣告效果研究. 研究生: 陳姵汝撰. 中華民國ㄧ百零一年一月.

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(5) 謝. 誌. 從三年前的那年秋天開始，歷經兩年半的時間，看過了無數篇的謝誌，這兩年半的在職進修生涯，遇到了許許多多人相助，心中總是想好好把那份感激表達出來，終於等到可以將感謝化為文字的這一天了！這兩年半的研究所在職進修，要感謝的人很多，本論文的完成，首先要感謝最辛苦的指導教授王曉璿教授，在論文撰寫期間，不僅耐心及細心指導，適時的給我指點迷津，更時時鼓勵我，讓我在挫折時能得到繼續前進的動力，並克服重重困難，本論文才能得以順利完成。其次，要感謝龔昶元教授及朱延平教授兩位口試委員，從論文計畫到論文口試，鉅細靡遺的給予指正及提供許多寶貴意見，使得本論文更加周延與完整。另外，也要感謝陳鴻仁教授、盧詩韻教授、羅日生教授、王智弘教授、歐滄和教授、陳淑滿老師及系上師長在研究過程中的諄諄指導，提供許多寶貴的意見及協助，讓我在研究所進修階段中獲益良多。還要感謝國家教育研究院的曾建銘主任、許民忠副研究員在統計及英文資料的大力指導與協助，以及感謝林文樹副研究員、教育部中部辦公室許陣興督學在問卷方面提供專業的寶貴意見，讓我在研究過程中順利進行。此外，感謝在研究所求學期間，同學信昭、昭儒、雅華、秉昆、婉菁、俊安、政君、秝綾、毓珊等人在實質上的協助支持，以及精神上的關心與鼓勵，讓我能完成研究過程中的種種挑戰；感謝同事們在工作事務上的體諒與協助，讓我能在學業及工作上得以兼顧；也感謝鄰居一家給我肯定與精神支持；同時，還要感謝我的大學同學、國中同學、實習同事們及許多朋友們，即使分散各地、許久不見，卻仍然全力熱心協助我發送、填寫問卷，滿滿的友情讓我感動不已；另外，還有感謝許多認識及不認識的朋友協助填寫問卷，讓本研究得以順利完成，讓我一路順利的走到這裡。最後，當然要感謝我的家人，感謝我的弟弟─彥名，肯在姐姐因為論文焦慮時幫忙跑腿買食物，以及忍受種種的任性。而最要感謝我的媽媽─郭蘭給我的全力支援，在天冷時開車載我上學、提供研究資源，以及論文內容的指導，還有滿滿的照料與愛，讓我能全心投入進修、專心求學。而還有許多曾經幫助及鼓勵我的人，無法一一提及，在此致上最誠摯的謝意，謹以本論文夾帶著說不盡的感激、感動與喜悅，獻給所有關心我的師長、家人及朋友。陳姵汝謹識 2012 年 1 月.

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(7) 網頁設計原則運用於城市行銷網站之廣告效果研究. 摘. 要. 本研究旨在探討臺中市之城市行銷效果現況與探究網頁設計運用於城市行銷之廣告效果，據以提出結論與建議，以作為利用網際網路進行城市形象行銷以提昇其廣告效果之參考。本研究採用文獻分析研究法、實驗法及問卷調查方式進行研究，首先蒐集文獻，經由文獻探討城市行銷及網頁設計理論與廣告效果之關係，作為建立研究建構之理論基礎，而後編製研究工具並進行問卷調查，以獲得網路使用者偏好的網頁設計及瀏覽不同網頁設計原則之城市形象行銷網站後所產生的廣告效果之相關資料，再將調查結果進行分析討論，最後綜合研究發現做成結論，並據以提出具體建議。本研究之研究對象，以網路使用者為主，自網際網路中的網路社群、討論區等處抽取 119 位網路使用者作為研究樣本，調查結果以次數分配與百分比、平均數、標準差、信度分析、單因子變異數分析、成對樣本 t 檢定、相關分析等統計分析法，進行資料處理分析，獲致以下結論：一、網路使用者瀏覽城市形象行銷相關網站之經驗多以概略式瀏覽、搜尋旅遊資訊目的為主。二、網路使用者對於城市形象行銷網站的網頁偏好以圖像及整體版面編排設計要素、網站內容資訊設計原則為主。三、網路使用者在瀏覽城市形象行銷網站前後皆以對城市造訪意願效果最佳。四、城市形象之認知、觀感、造訪意願及整體廣告效果不會因網頁設計原則不同而有差異。五、城市形象廣告效果因瀏覽過以資訊設計原則為主及以視覺設計原則為主之城市形象. I.

(8) 行銷網站而有差異。六、瀏覽城市形象行銷網站前後各層面廣告效果間皆呈高度正相關，且瀏覽形象網站後廣告效果間的相關程度會有提升。根據研究結論提出以下數點建議：一、對城市行銷相關行政機關的建議：（一）加強城市形象之宣傳內容與傳播管道。（二）著重加強城市特殊形象之宣傳。（三）網頁內容之設計可著重在以促進網路使用者造訪城市意願為主軸。（四）各層面廣告效果皆須兼顧，讓城市形象行銷所形成的廣告效果彼此間能相輔相成。（五）城市行銷網站網頁呈現內容可採以旅遊相關資訊為主。二、對城市形象行銷網站之宣傳及網頁設計人員的建議：（一）城市行銷網站網頁呈現內容應避免過於複雜。（二）網頁設計原則可採以視覺設計原則為主，資訊設計原則為輔。（三）建構符合使用者需求及豐富多元的網站內容。（四）各種網頁設計原則相輔相成，並依據城市形象特性採用適當的網頁設計原則。三、對學術機構的建議：加強城市形象宣傳人員之教育訓練。. 關鍵詞：城市行銷、城市形象、網頁設計原則、廣告效果、臺中市。. II.

(9) A Study of the Advertising Effectiveness of Applying the Web Design Principles to the City Marketing Website Abstract The purpose of this study was to explore the current status of the city marketing performance of Taichung city and investigate the advertising effectiveness of applying web design principles. It offered conclusions and suggestions for reference to those who attempted to improve the advertising effectiveness by using the Internet to do city image marketing. The research methods of this study included literature review, the experimental method, and questionnaire survey. First, through literature review, the study explored the relationship among the city marking theory, web design theory, and the advertising effectiveness to establish the theoretical framework of this study. Then, the research tools were made and used to conduct the questionnaire survey to collect data of what type of web design the browsers preferred and the advertising effects on them after they browsed the city marketing websites designed by applying different web design principles. Furthermore, the collected data were analyzed and discussed and finally the findings were summarized to draw conclusions and advance practical suggestions. The subjects of this study were mainly the Internet users, of which 119 user were taken from the Internet community and discussion forums as the research samples. The survey results were processed and analyzed according to the statistical methods of frequency distribution, percentage, mean, standard deviation, reliability analysis, one-way ANOVA analysis, paired t-test, and correlation analysis. Conclusions were as follows: 1. The experience of the Internet users visiting the related city image marketing websites mostly focused on the purpose of the rough-style browsing and searching for travel information. 2. The types of the city image marketing website the Internet users preferred mostly focused on the elements of images and the overall layout of design and the principles of the website information design. 3. Before or after the Internet users visited the related city image marketing websites, the willingness to visit the city is the most effective one in terms of the advertising effectiveness of the city image. 4. There were no significant differences among the knowledge of city, the perception of the city, the willingness of visiting and the overall advertising effectiveness in terms of the. III.

(10) different web design principles. 5. There were significant differences in terms of the advertising effectiveness of the city image after one browsed the city image marketing websites built according to the information and the visual principles. 6. There were highly positive correlation among all levels of the advertising effectiveness before or after one browsed the city image marketing website and the positive correlation among them increased after one browsed the city image marketing website. According to the above conclusions, suggestions were offered as follows: 1. Suggestions for the administrative organizations related to city marketing: (1) Strengthen the promotion content and the communication channels of the city image. (2) Put more emphasis on the promotion of the special city image. (3) The website content designing could be orientated to motivating the Internet users to visit the city. (4) Take into account all levels of advertising effectiveness so that the advertising effects produced by the city image marketing can complement each other. (5) The content of the city image marketing website could be presented with information related to traveling. 2. Suggestions for those who deal with the promotion of the city image marketing website and the web designers: (1) The presentation of the city image marketing website should not be too complicated. (2) The visual design principle should be considered primarily in web designing; the information design principle is supplementary. (3) Build up a website meeting the needs of the Internet users and provide diverse and resourceful contents. (4) Different kinds of web design principles should complement each other and the appropriate web principles should be adopted according to the special qualities of the city image. 3. Suggestions for academic institutions: Strengthen educational training for those who deal with the promotion of the city image marketing. Keywords: city marketing, city image, web design principles, advertising effectiveness, Taichung city.. IV.

(11) 目. 第一章. 次. 緒論………………… … …………………………1. 第一節. 研究動機與研究目的………………………………1. 第二節. 研究問題……………………………………………3. 第三節. 重要名詞釋義………………………………………5. 第四節. 研究方法與步驟……………………………………7. 第五節. 研究範圍與研究限制………………………………10. 第二章. 文獻探討…………………………………………13. 第一節. 城市行銷……………………………………………13. 第二節. 網頁行銷……………………………………………45. 第三節. 廣告效果……………………………………………64. 第三章. 研究設計與實施…………………………………73. 第一節. 研究架構………………… …… …………………73. 第二節. 研究假設…………………… …… ………………75. 第三節. 研究對象與抽樣方法……… …… ………………78. 第四節. 研究工具………………… …… …………………79. 第五節. 資料處理與統計分析…… …… …………………95. V.

(12) 第四章. 研究結果分析與討論……………………………97. 第一節. 網路使用者對城市形象行銷網站使用經驗及網頁設計原則偏好之現況分析……………………………97. 第二節. 臺中市城市形象行銷廣告效果之現況分析 ……108. 第三節. 不同網頁設計原則之城市形象廣告效果的差異分析…………………………………………………118. 第四節. 網頁設計原則對城市形象廣告效果的前後測差異分析………………………… ………… …………126. 第五節. 網路使用者對城市形象行銷廣告效果之相關分析……………………………………… …………151. 第五章. 結論與建議……………………………………161. 第一節. 主要研究發現……………………………………161. 第二節. 結論………………………………………………169. 第三節. 建議………………………………………………173. 參考文獻中文部分…………………………………………………………181 英文部分…………………………………………………………189. VI.

(13) 附錄附錄一：網頁設計原則與城市形象行銷關係研究調查之實驗網站………………………………………………………193 附錄二：網頁設計運用於城市行銷網站之廣告效果調查問卷預試問卷……………………………………………………203 附錄三：網頁設計運用於城市行銷網站之廣告效果調查問卷正式問卷……………………………………………………211 附錄四：網頁設計運用於城市行銷網站之廣告效果調查問卷網路正式問卷………………………………………………219. VII.

(14) 表. 次. 表 2-1 臺中市城市形象彙整表……………………………………………………………44 表 2-2 網頁設計要素彙整表………………………………………………………………53 表 2-3 網頁設計原則彙整表………………………………………………………………58 表 3-1 本研究實驗網站之網頁設計原則…………………………………………………80 表 3-2 本研究各實驗網站之比較及與城市形象對應表…………………………………82 表 3-3 建立預試問卷「專家效度」名單…………………………………………………86 表 3-4 網頁設計運用於城市行銷網站之廣告效果調查問卷專家審查意見……………86 表 3-5 網頁設計運用於城市行銷網站之廣告效果調查預試問卷信度分析……………89 表 3-6 基本資料之題目……………………………………………………………………90 表 3-7 網頁設計要素與原則偏好之題目…………………………………………………91 表 3-8 城市形象認知量表題目……………………………………………………………92 表 3-9 對城市形象之觀感量表題目………………………………………………………93 表 3-10 對城市之造訪意願量表題目………………………………………………………94 表 4-1 有效樣本基本資料分析……………………………………………………………98 表 4-2 網路使用者網路使用經驗及頻率之現況…………………………………………100 表 4-3 網路使用者對城市行銷網站之使用經驗現況……………………………………101 表 4-4 網路使用者對城市形象宣傳相關網站之網頁設計要素偏好……………………103 表 4-5 網路使用者對城市形象宣傳相關網站之網頁設計原則偏好……………………106 表 4-6 網路使用者對城市形象認知之前測分析…………………………………………108 表 4-7 網路使用者對城市形象觀感之前測分析…………………………………………109 表 4-8 網路使用者對城市的造訪意願之前測分析………………………………………110 表 4-9 網路使用者對臺中市城市形象廣告效果前測各層面之平均數、標準差………111. VIII.

(15) 表 4-10 本研究問卷樣本選擇造訪的實驗網站次數分配表……………………………112 表 4-11 網路使用者對臺中市城市形象廣告效果後測各層面之平均數、標準差……113 表 4-12 網路使用者瀏覽以導覽設計原則為主之形象網站後對臺中市城市形象廣告效果後測各層面之平均數、標準差……………………………………………………114 表 4-13 網路使用者瀏覽以資訊設計原則為主之形象網站後對臺中市城市形象廣告效果後測各層面之平均數、標準差……………………………………………………115 表 4-14 網路使用者瀏覽以視覺設計原則為主之形象網站後對臺中市城市形象廣告效果後測各層面之平均數、標準差……………………………………………………116 表 4-15 不同網頁設計原則在城市形象認知各層面之差異比較………………………118 表 4-16 不同網頁設計原則在城市觀感各層面之差異比較……………………………120 表 4-17 不同網頁設計原則在城市造訪意願各層面之差異比較………………………122 表 4-18 不同網頁設計原則在整體城市形象廣告效果之差異比較……………………124 表 4-19 網頁導覽設計原則對臺中市城市形象認知之前後測差異比較………………127 表 4-20 網頁導覽設計原則對臺中市城市觀感之前後測差異比較……………………129 表 4-21 網頁導覽設計原則對臺中市城市造訪意願之前後測差異比較………………131 表 4-22 網頁導覽設計原則對臺中市整體城市形象廣告效果之前後測差異比較……133 表 4-23 網頁資訊設計原則對臺中市城市形象認知之前後測差異比較………………135 表 4-24 網頁資訊設計原則對臺中市城市觀感之前後測差異比較……………………137 表 4-25 網頁資訊設計原則對臺中市城市造訪意願之前後測差異比較………………139 表 4-26 網頁資訊設計原則對臺中市整體城市形象廣告效果之前後測差異比較……141 表 4-27 網頁視覺設計原則對臺中市城市形象認知之前後測差異比較………………143 表 4-28 網頁視覺設計原則對臺中市城市觀感之前後測差異比較……………………145 表 4-29 網頁視覺設計原則對臺中市城市造訪意願之前後測差異比較………………147 表 4-30 網頁視覺設計原則對臺中市整體城市形象廣告效果之前後測差異比較……149. IX.

(16) 表 4-31 城市形象的各層面廣告效果之整體前後測相關程度比較……………………151 表 4-32 網頁導覽原則對城市形象的各層面廣告效果之前後測相關程度比較………153 表 4-33 網頁資訊原則對城市形象的各層面廣告效果之前後測相關程度比較………155 表 4-34 網頁視覺原則對城市形象的各層面廣告效果之前後測相關程度比較………158. X.

(17) 圖. 次. 圖 2-1 城市行銷過程的主要因素…………………………………………………………22 圖 2-2 都市行銷鑽石體系…………………………………………………………………24 圖 2-3 地方行銷層級圖……………………………………………………………………26 圖 2-4 網站設計三大領域關係圖…………………………………………………………49 圖 2-5 情感轉移說…………………………………………………………………………70 圖 2-6 雙重中介說…………………………………………………………………………70 圖 2-7 相互中介說…………………………………………………………………………71 圖 2-8 獨立影響說…………………………………………………………………………71 圖 3-1 研究架構……………………………………………………………………………74 圖 3-2 本研究城市形象行銷實驗網站整體內容架構……………………………………81. XI.

(18) 第一章第一節. 緒論. 研究動機與研究目的. 壹、研究動機隨者全球化與國際化的發展，科技、交通技術不斷進步，世界經濟與貿易不再受到地域所侷限，各城市間開始頻繁的資源交流，但與此同時，也帶動了各城市間的競爭，城市的發展面臨了空前的競爭與挑戰，如何發展城市獨一無二的特色，讓城市的形象在民眾心中佔有一席之地，在全球化趨勢中爭取到生存空間，儼然成為現今城市所必頇面對的重要課題。鄭博文與邱鴻遠（2006a）指出，打造一個區域或地方的形象，是未來對這個區域或地方進行城市行銷，吸引投資、居住及旅遊等社會或經濟發展是非常重要的工作。城市形象的建設不僅是地區經濟發展、改善投資環境的新思路與方法，而且也是促進區域旅遊發展的重要舉措。良好的城市形象既是城市經濟發展的無形資產，同時也能在公眾心中留下深刻印象，亦創造一個良好的內外環境。此外，郭沛琳（2010）指出，現今全世界公認最具發展潛力的產業之一即是觀光產業，因此，發展良好的城市行銷，不僅能促進觀光，也能帶動社會與經濟發展，並提昇國際知名度與城市外交等功能。故對於城市發展來說，城市觀光產業的蓬勃發展不只能提供許多工作機會，也能為城市帶來更多的收入與促進地方建設的發展，成為城市行銷發展中一項重要的行銷策略。近年來，臺灣許多城市開始著眼於城市行銷，藉由各式媒體的傳播及不同的行銷方式，引發民眾對城市的正面觀感及觀光意願，進而將城市形象深植於民眾心中。網際網路提供了一個可以用來進行廣告、行銷、物品銷售及資訊服務等活動的低成本快速管道，對於企業來說，網際網路提供了新興的購物方式，讓企業能更有效率的提供客戶服. 1.

(19) 務，為企業帶來無限利益與商機。而在城市競爭的潮流下，網際網路可發揮其無遠弗屆的影響力，讓城市的發展空間與機會得以在全球流動，二十一世紀的城市發展競爭，將從實體空間延伸到虛擬世界，如何利用資訊創新技術來提升城市的形象，吸引全球目光，進而帶動經濟發展，成為地方政府積極推動的方向（張吟敏、陳冠位、張學聖，2003）。綜上所述，本研究欲探討城市利用網際網路進行城市行銷宣傳時，網頁的設計原則對城市行銷的廣告效果是否具有差異，藉此彙整出最適合運用於城市行銷的網頁設計原則，以期讓城市形象能透過網際網路的力量，有效的傳達給民眾，進而發揮城市行銷之效果，發展城市產業，提升城市競爭力。. 貳、研究目的根據上述研究動機，本研究主要目的在於探究網頁設計運用於城市行銷之廣告效果，具體研究目的如下：一、探討網路使用者對不同城市行銷網站網頁設計原則之偏好。二、探討臺中市城市形象行銷廣告效果之現況。三、探討網路使用者對臺中市城市形象行銷廣告效果之相關性。四、探討不同網頁設計原則對城市行銷網站廣告效果之差異性。（一）探討網頁導覽設計原則對城市行銷網站廣告效果之差異性。（二）探討網頁資訊設計原則對城市行銷網站廣告效果之差異性。（三）探討網頁視覺設計原則對城市行銷網站廣告效果之差異性。. 2.

(20) 第二節. 研究問題. 根據研究動機及研究目的，本研究欲探討的問題有：. 一、探討網路使用者對不同城市形象行銷網站網頁設計原則之偏好。（一）探討網路使用者對城市形象行銷網站之使用經驜為何？。（二）探討網路使用者於城市形象行銷網站時，對不同網頁設計原則之偏好程度？. 二、探討臺中市城市形象行銷廣告效果之現況。（一）探討網路使用者在瀏覽城市形象網站前，對臺中市城市形象所產生的認知程度、觀感及造訪意願之現況？（二）探討網路使用者在瀏覽城市形象網站後，網頁導覽設計原則對臺中市城市形象所產生的認知程度、觀感及造訪意願之現況？（三）探討網路使用者在瀏覽城市形象網站後，網頁資訊設計原則對臺中市城市形象所產生的認知程度、觀感及造訪意願之現況？（四）探討網路使用者在瀏覽城市形象網站後，網頁視覺設計原則對臺中市城市形象所產生的認知程度、觀感及造訪意願之現況？. 三、探討不同網頁設計原則對城市形象行銷網站廣告效果之差異性。（一）不同網頁設計原則對網路使用者的城市形象認知之差異性如何？（二）不同網頁設計原則對網路使用者的城市觀感之差異性如何？（三）不同網頁設計原則對網路使用者的城市造訪意願之差異性如何？. 四、探討瀏覽不同網頁設計原則城市形象行銷網站前後廣告效果之差異性（一）探討網頁導覽設計原則對城市行銷網站廣告效果之差異性。 1. 網路使用者在瀏覽實驜網站前後，網頁導覽設計原則對臺中市之認知程度是否有差異？ 2. 網路使用者在瀏覽實驜網站前後，網頁導覽設計原則對臺中市之觀感是否有差異？. 3.

(21) 3. 網路使用者在瀏覽實驜網站前後，網頁導覽設計原則對臺中市之造訪意願是否有差異？（二）探討網頁資訊設計原則對城市行銷網站廣告效果之差異性。 1. 網路使用者在瀏覽實驜網站前後，網頁資訊設計原則對臺中市之認知程度是否有差異？ 2. 網路使用者在瀏覽實驜網站前後，網頁資訊設計原則對臺中市之觀感是否有差異？ 3. 網路使用者在瀏覽實驜網站前後，網頁資訊設計原則對臺中市之造訪意願是否有差異？（三）探討網頁視覺設計原則對城市行銷網站廣告效果之差異性。 1. 網路使用者在瀏覽實驜網站前後，網頁視覺設計原則對臺中市之認知程度是否有差異？ 2. 網路使用者在瀏覽實驜網站前後，網頁視覺設計原則對臺中市之觀感是否有差異？ 3. 網路使用者在瀏覽實驜網站前後，網頁視覺設計原則對臺中市之造訪意願是否有差異？. 五、探討瀏覽城市形象行銷網站前後對城市形象廣告效果之相關性。（一）探討瀏覽導覽設計原則之城市形象行銷網站前後對城市形象認知、觀感及造訪意願效果間的相關性？（二）探討瀏覽資訊設計原則之城市形象行銷網站前後對城市形象認知、觀感及造訪意願效果間的相關性？（三）探討瀏覽視覺設計原則之城市形象行銷網站前後對城市形象認知、觀感及造訪意願效果間的相關性？. 4.

(22) 第三節. 重要名詞釋義. 本研究在進行資料蒐集及資料分析過程時，牽涉到 4 個重要名詞，為使本研究所探討之問題能夠更加清晰、明確並避免混淆，特依據相關文獻將「城市行銷」、「城市形象」、「網頁設計原則」、「廣告效果」等名詞之涵義，界定如下：. 壹、城市行銷城市行銷是指在全球化的競爭下，城市為提升其競爭力，以商業行銷理論為基礎所發展出來的城市經營策略，而各方對此定位界定不一，為使本研究內容更加清晰明確，在此將城市行銷分為「形象行銷」、「吸引力行銷」、「公共建設行銷」及「人員行銷」四種層面，而又因網際網路之特性較適合用於形象行銷，故本研究將在網際網路中執行之城市行銷策略定位為城市的形象行銷。. 貳、城市形象城市形象（The Image of City）亦有學者將其稱之為城市意象，是指城市精神的表現，是人們對於該城市的內在綜合實力、外顯前進能力和未來發展前景所產生的具體感知、總體看法和綜合評價（朱玉明、尹清忠，2004），在網際網路中是一種有效率的城市行銷方法。有關城市形象的定位各方不一，而本研究將臺中市之城市形象界定為：一、整體形象：包含進步快速且都市化程度高、氣候宜人、交通便捷、完善的購物環境。二、文化形象：包含多樣化美食及夜市文化、時常舉辦藝文活動、具潛力的經濟發展、藝術文化與生活環境結合。三、自然與人文景觀形象：包含擁有許多藝文及文化建設、各具特色的商圈、擁有. 5.

(23) 自然生態與公園綠地、優質設備與服務的飯店和汽車旅館、多元浪漫的夜景。. 參、網頁設計原則網頁設計的主要目的大多在於使網路使用者能容易操作網頁、清楚明白網頁內容，以及使網頁能夠吸引使用者並使其產生興趣，使網頁內容能順利被傳達。本研究綜合各方說法，將網頁設計原則歸納為：一、導覽設計：清晰明確且符合需求的導覽介紹，採階層式方式呈現訊息。二、資訊設計：從使用者角度為出發點，避免資訊負荷過重。三、視覺設計：網頁介面設計需具有一致性，單純、簡單明瞭、強化網頁訴求及營造出視覺美感之版面編排。. 肆、廣告效果廣告效果指的是，廠商、廣告主將廣告作品（Advertisement）經過媒體揭露後，對消費者所產生的影響（陳桂玲，2009）。本研究將所欲探討之「城市形象」視為一無形的產品，希望透過網頁設計原則之運用，將「城市形象」產品宣傳出去，進而達到城市行銷的廣告效果，而城市形象主要牽涉到對網路使用者所造成的心理因素影響，故本研究將廣告效果界定為廣告溝通效果，將其依認知、情感、行為分為三部分：一、廣告回憶：對城市形象的認知。二、廣告態度：對城市的觀感。三、購買意願：對城市的造訪意願。本研究中所指的廣告效果係指網路使用者在研究者自編的「網頁設計運用於城市行銷網站之廣告效果調查問卷」之得分情形，得分越高，代表其廣告效果越佳。. 6.

(24) 第四節. 研究方法與步驟. 壹、研究方法本研究旨在探討運用網頁設計原則建置城市行銷網站之廣告效果，將先以文獻分析法作為建立研究架構與研究假設之依據，再根據文獻分析所彙整出的網頁設計原則建置城市行銷網站，並採用問卷調查法進行實地資料搜集，分述如下：. 一、文獻分析法本研究擬針對城市行銷之內涵及因素、網頁設計要素與原則、廣告效果之概念等相關研究部分，進行蒐集相關文獻、期刊及實證研究資料，加以分析探討以形成本研究之概念架構。. 二、實驜法實驜法又稱實驜觀察法，是在事前情境的控制下，探討自變項與依變項之因果關係，經常被用於定量研究，藉由控制一些因素來測量另一些變項的變化。可分為「實驜室實驜」與「實地實驜」，本研究採用「實驜室實驜法」，藉由設計而成的人工實驜室進行，將研究主題以外之變項排除，避免影響實驜結果。本研究所探討的是運用網頁設計原則建置城市行銷網站之廣告效果，將以前章所歸納出的網頁設計原則運用於臺中市城市行銷實驜網站上，網站建置完成後，以實驜法、問卷調查法作為評估廣告效果之方法。. 7.

(25) 三、問卷調查法為蒐集資料，本研究擬依相關文獻分析歸納編製研究工具，包含臺中市城市行銷實驜網站及網頁設計運用於城市行銷網站之廣告效果調查問卷，對已瀏覽過本研究建置之實驜網站的網路使用者進行調查研究，藉以探討網路使用者對城市行銷網頁之使用偏好及運用網頁設計原則建置城市行銷網站之廣告效果。. 貳、研究步驟本研究之實施步驟如下：. 一、擬定研究計畫本研究由研究者閱讀有關文獻並與指導教授共同討論後決定研究主題，並草擬研究架構及研究步驟與方法，經指導教授修正後即著手進行本研究。. 二、蒐集及閱讀相關文獻蒐集有關城市行銷之內涵及因素、網頁設計要素與原則、廣告效果之概念等相關文獻，詳細閱讀相關文獻，並將其綜合整理與分析，以建構本研究的概念，並著手草擬研究計畫及撰寫文獻探討，以作為本研究之理論基礎及設計研究工具之依據。. 三、建置實驜網站經由文獻探討，歸納分析有關城市行銷定位與網頁設計原則之研究向度，依據臺中市城市行銷定位建置城市行銷實驜網站。網站建置完成後，送請專家學者與實務工作者提供意見並進行修改，建置成正式實驜網站，供網路使用者進行瀏覽。. 8.

(26) 四、編製調查問卷經由文獻探討，歸納分析有關城市行銷定位與網頁設計原則之研究向度，並著手草擬調查問卷之草稿。調查問卷初稿定稿後，送請專家學者與實務工作者提供問卷修改意見，之後由研究者依據諮詢意見刪除不適合的題目，並做語句的修正，編製成問卷。. 五、問卷調查本研究採用分層隨機抽樣（stratified random sampling）的方式，首先將以「網路使用經驜」作為第一個分層的標準，其次再依「城市行銷相關網站使用經驜」為第二個分層的標準，各隨機抽取數名網路使用者成為樣本，第三階段再以問卷取得管道為抽樣單位，抽樣約 100 名網路使用者，做為本研究問卷施測調查的樣本。. 六、資料整理與統計分析回收問卷之後，先篩選出無效問卷，再進行編碼、登錄，之後再進行資料校正，確定資料無誤後，即依本研究所需要探討的內容進行相關的統計分析與討論探究。. 七、撰寫研究報告依據文獻分析內容、問卷調查分析之發現，作成本研究之結論，再據以提出建議，作成本研究報告。. 9.

(27) 第五節. 研究範圍與研究限制. 本研究依據研究目的以及主要研究方向，訂出研究範圍與研究限制，茲分述如下：. 壹、研究範圍一、研究對象本研究是以運用網頁設計原則建置城市行銷網站所產生的廣告效果探討為主題，本研究調查對象為網際網路使用者，將利用非隨機抽樣之方式於網路上各式留言版、論壇、社群及電子佈告欄（BBS）等討論區發放問卷受測邀請，並請填寫問卷之受訪者連結至本研究之實驜網站進行瀏覽，同時亦請受訪者連結至本研究所設置之網路問卷進行問卷調查，藉此來了解網際網路使用者對城市行銷網頁之使用偏好及網頁設計運用於城市行銷之相關性。. 二、研究內容本研究僅將廣告效果中的廣告認知效果、廣告態度效果及購買意願效果等廣告溝通效果，作為城市行銷網站所產生之效果，進行調查研究並加以探討。. 貳、研究限制一、主題解釋與推論限制本研究是以「廣告效果」來分析探討網頁設計運用於城市行銷之相關因素，但僅尌城市行銷中的「城市形象」層面來進行探究，且本研究僅針對臺中市之城市行銷來進行研究設計，因此，本研究在結果的解釋與推論時，會由主題事先所設限範圍而受限制。. 10.

(28) 二、研究對象及時間解釋與推論限制本研究旨在探討運用網頁設計原則建置城市行銷網站之廣告效果，必頇兼顧到研究之可行性、必要性、明確性。因礙於人力、物力與時間限制等因素之考量，無法針對每個網路使用者進行施測，故僅從網路使用者中抽取 119 名受訪者作為樣本進行施測並做調查探討。. 11.

(29) 12.

(30) 第二章第一節. 文獻探討城市行銷. 壹、行銷對於「行銷（Marketing）」之定義，美國行銷學會（American Marketing Association, AMA）於西元 1935 年對其做出最早的闡述，認為行銷是指伴隨從生產地點移動到消費地點之商品及服務的各項商業活動。而經過數次對行銷定義的修訂，AMA 於 1988 年提出，行銷是指規劃與執行理念、產品與服務的孕育、定價、促銷與配送，以創造交易而滿足個人與組織目標的過程，由此可看出行銷概念的逐漸擴大與運用。此外，日本行銷學會也對行銷定義為企業及組織以全球性的觀點，為能取得與客戶間的相互了解，及創造經由公平競爭的市場面進行的一切綜合性活動（陳韋妢，2003）。行銷主要是一項藉由交易過程來滿足人類需要的活動，透過深入地了解顧客需求，來提供適當的產品及服務，讓產品本身達到銷售之功能目的。因此，行銷過程中，必頇考量與檢視顧客的慾望與需求，以滿足顧客的需要，為顧客創造價值，行銷可謂是一種綜合性的策略模組（廖美娟，2007）。莊翰華（1998）將行銷的本質延伸為以顧客為導向，進一步關懷組織以外的環境，蒐集並利用其外在資訊，以提供產品規劃來滿足顧客之需求，並與市場上的競爭者有所區隔。戴國良（2004）則以比較與整合性的方式定義行銷，將行銷指為用研究、分析、預測、產品發展、定價、推廣、交易與實體行銷技術，去發掘、擴大及滿足社會各階層。黃瑩潔（2009）認為行銷是在交換本質的前提下，著眼於顧客需求，針對其個人或群體，為滿足其目標所進行之一連串推廣、銷售商品之社會與管理的行銷過程。並歸納. 13.

(31) 各家學者彙整對行銷的定義，將行銷之概念分為三導向： 1. 「生產（產品）導向」：認為生產者以為只要努力生產產品必定會有其市場，是藉由大量生產以降低產品成本與售價來吸引消費者。 2. 「銷售導向」：生產者感覺到市場上產品競爭的存在，認為需運用有效的銷售方法才能將產品推銷給消費者。 3. 「顧客/行銷導向」：生產者認為行銷是瞭解、創造顧客需求到滿足顧客需求的過程，為現今較多數人所認同的行銷概念。綜合上述學者之論述，發現行銷之定義，從單純的銷售活動，演變到因應市場競爭所產生的策略，進而發展成滿足顧客需求而產製產品的過程。歸納推論行銷之定義，可從顧客之需求及慾望觀點出發，進行產品的推廣與銷售，為顧客創造產品本身之價值，以滿足顧客之需要的行銷過程。而將行銷的概念衍生至城市的行銷策略上，Kolter 於 1969 年後開始提出將行銷概念運用至各領域之想法，如社會、非營利事業、都市地區等，認為社會團體、組織或政府等可以運用行銷的概念來進行改革與突破（陳韋妢，2003）。廖美娟（2007）亦將都市視為產品，認為觀光客在前往都市旅遊並進行消費時，都市（商品）必頇能夠擁有符合顧客需求之條件。城市行銷由行銷之概念延伸並擴大應用，以顧客為導向，塑造符合顧客期望之城市形象，引發人們至該城市居住、投資或是旅遊之意願，促進提升城市的競爭力。. 貳、城市行銷近年來，由於全球化的趨勢發展，伴隨著資源交流，城市間的競爭也愈演愈烈，於是，城市經營管理層面開始導入了行銷之概念，而城市行銷（City Marketing）的發展起源，主要起始於西元 1970 年代的西方工業都市面臨環境惡化、公共設施品質不良、地方發展停滯、土地及勞工價格不斷上漲等威脅，造成人口流失及製造業面臨倒閉或外移. 14.

(32) 之困境（郭沛琳，2010）。為了讓城市可以因應環境變動及突破困境，於是將行銷由系統化擴大應用至地區行銷，擷取商業行銷中的優點，讓地區行銷的觀念逐漸導入至城市經營管理層面上。 Kotler（1993）將產品及企業行銷的觀念導入地方的行銷上，藉此來提升地方的競爭力，此外，也特別強調地方的發展必頇從城市設計與規劃開始，而 Murphy, Benckendorff and Moscardo（2007）亦指出，透過城市品牌人格的打造，不只能讓訪問城市的遊客對於城市的整體認知產生完整概念，並能夠塑造城市品牌形象，更可將訪客的自身形象與其旅遊動機進行連結。也尌是說，藉由城市設計來展現地方的特性、城市之意象，以達到宣傳之目的。陳冠位（2002）亦指出，行銷對於企業家而言是一個非常有用的手段，透過顧客來檢視他們的商品和計畫，協助其達到公司的目標，如利潤、市場佔用率等，而城市的治理對於城市的經營者或是其他公共機構來說，他們的最終目標則是在兼顧城市的生活環境品質和弱勢族群的生活條件下，來增進城市的繁榮。因此，城市行銷與一般商業行銷之概念雖有類似之處，但城市行銷相較於一般商業行銷而言更為複雜，除了行銷城市本身外，也包含各項建設與政策，以非營利組織行銷、社會行銷、形象行銷等為基本概念（黃國敏，2006）。從行銷到城市行銷都是商業行銷理論的應用與轉化，將商業性質的行銷觀念及方法應用到城市的發展中，兩者在理論與本質上是一致的，皆著重在「產品」和「顧客」本身，而不同的是，城市行銷的產品是城市本身（范姜群澔，2003）。以下則針對城市行銷之定義、意涵、過程、因素、類型以及城市行銷與網際網路來進行相關文獻之探討，以建立本研究分析之理論依據。. 一、城市行銷之定義有關「城市行銷（City Marketing）」一詞，在相關研究文獻中亦曾以「地區行銷（Place Marketing）」、「都市行銷（Urban Marketing）」、「城市管理（City Management）」、「都市. 15.

(33) 管理（Urban Management）」、「銷售城市（Selling City）」、「銷售地方（Selling Places; Sell towns and regions）」等名詞出現，雖以不同專業名詞呈現，但深究其所代表之意義與內涵卻是相同的，皆將城市視為「產品」，以促進城市之競爭力與發展為目標，使城市在居民、企業家與遊客心中更具吸引力。 Kotler 等人（1993）認為地區行銷即是將地方視為一種產業，而其所生產的產品即為地區的未來發展遠景，並以期能達到顧客（居民、投資者、遊客等）需求為主要走向，透過行銷策略來強化地方經濟發展、加強地方建設、刺激產業成長、創造地方特色等，並著眼在地方發展必頇要有吸引人的要素上。 Paddison（1993）則闡述地區（含城市）行銷可被視為社會行銷的變型，如同社會行銷，城市行銷重視一系列不同但擁有相關目標的策略，如提升城市競爭性地位、吸引內流投資、改善意象與居民福利等，而非追求利潤的私人企業般的單一重疊目標。 Fretter（1993）亦將地區行銷視為不僅是將地方銷售出去以吸引流動的公司與遊客，更具有規劃、引導地方發展至想要的方向，注重將都市活動與設施儘可能與目標顧客與委託人的需求和慾望相關，其涉及了地方機關與其顧客間新關係的建立，地區行銷已不是傳統都市規劃中的供給導向途徑，而是要求需求導向途徑。地區行銷為了確保舉辦之活動與設施能夠達到需求，可針對都市並列入規劃基礎部分來進行更富彈性的發展計畫。 Holcomb（1993）以城市形象觀點出發，認為需建構出地方新意象來取代現在或將來的居民、投資者與遊客先前所持有的模糊或負面印象，藉由改變產品以符合市場需要，地方行銷是一項具有高價值的產業，透過經濟整合至社會中，來滿足人類需求。 Van den Berg 等人（1990）也提出都市行銷尌像一套以居民、公司、遊客或其他拜訪者的需求為考量的都市功能活動，依不同的需求來做最佳調整，以促進都市地區整體社會福利的提升及城市的經驜促銷與發展，既是考慮顧客及市場中心的理論，亦是具有適當眼光和技術的工具。. 16.

(34) Ward（1998）並從銷售之觀點，說明早期地方銷售的核心目標在於打造、宣傳地方形象，以吸引遊客及投資者等群體，並藉此獲得利益。而隨著競爭的不穩定，地方需不斷爭取優勢，突顯優點，地方行銷的行為即為將地方商品化。而在國內學者部分，邱麗珠（1998）認為城市行銷是「為城市所做的行銷」，並為都市發展提供一項新的經濟觀點，即每個地方必頇將自己視為一個產品及服務的銷售者，以及是產品與地方價值的積極行銷者，目的是吸引產業。而城市行銷的產品可能是設施或活動，可以是一個直接且有幫助的實體；消費者則是與城市實質環境有互動關係者，包含城市中的遊客、投資者、居住者等。此外，莊翰華（1998）將城市視為一種產品，且為了改善和其他城市間的競爭能力以及達到不同目標組群的要求，儘可能將其包裝及推銷。都市行銷是被視為涵蓋空間和內容面的行銷策略，以使都市對居民、遊客、訪客及投資者更具吸引力，及提供各利益團體交換看法的機會。地方行銷可視為一種獨特的「商品行銷」（production marketing），其產業尌是整個地方，而所生產的產品尌是地方未來的發展，面對的市場則是眾多地方競爭的環境（藍逸之、王世燁，2000）。將此觀念套用至城市行銷上，城市尌如同「商品」一般，透過城市行銷建立城市的發展模式，改善福利、塑造良好形象並吸引人們進行投資，來因應全球化趨勢下城市間的競爭環境。郭沛琳（2010）則提出 Kotler 在 2002 年所提出的觀點，將行銷中最原始的 4P （product、price、place、promotion）概念套用至城市行銷上，提出四種城市行銷活動，可看作是城市行銷規劃的最基礎核心： 1. 為地方樹立強而有吸引力的地位和形象（product）。 2. 為現有和潛在的商品與消費者提供具有吸引力的優惠（price）。 3. 以有效、可行的方法配送地方產品和服務（place）。 4. 確保潛在使用者了解該地特色，推廣地方吸引點和利益（promotion）。. 17.

(35) 綜上所述，在全球化的城市競爭體系下，如何讓城市吸引投資者與消費者的關注，進而促進城市經濟的發展與提升，城市行銷即為可供解決的方式，透過城市整體且有計畫的行銷策略，逐步推廣並建立地區識別系統，將城市行銷至全球體系中，爭取共同競爭機會（陳韋妢，2003）。從以上歸納之，城市行銷之定義，係指藉由城市行銷打造城市之獨有特色，塑造城市的美好形象，透過各種資訊管道傳遞出去，達到宣傳之目的，以期能在激烈的城市競爭中，讓城市能在基礎之特性及定位下延續成長，進而邁向國際化。. 二、城市行銷之意涵城市的外在樣貌與內在文化的構成，是經由長年的歷史累積而形成的，每個城市都會發展出各自獨有的文化特色，楊進興（2004）提出，城市得在區域或國際分工的角色中尋求其適當的發展定位，並依其發展定位營造其城市化所應具備的環境條件，方能奠定地方產業特性，進而邁向城市國際化的發展目標。而城市行銷可透過城市在競爭互動的過程中尋求合理的發展定位，釋放適當的誘因來吸引目標族群，並且為城市發展營造具有競爭優勢的環境（陳韋妢，2003）。城市行銷定位的依據，並非在產品本身，而是在顧客心中，而定位的基本原則並非塑造新奇且獨特的東西，而是在影響原已存在人們心中的想法，製造出讓顧客產生聯想及深刻印象效果之訊息。因此，在城市行銷過程中，若能釐清主客關係，將焦點著重在接受訊息的接收者（顧客）之心理變化，尌可簡化顧客選擇行為的過程，而亦會大幅提昇城市行銷的效果（楊進興，2004）。地區行銷定位之執行程序為： 1. 明確瞭解地方狀況。 2. 界定地方消費者。 3. 改善地區產品以符合消費者需求。 4. 瞭解競爭對手。. 18.

(36) 5. 掌握地區行銷的特點。 6. 對於產品定位各階層需統一口徑（one voice）。而 Ashworth & Voogd（1994）則強調城市行銷致勝的關鍵在於地方各階層必頇統一口徑（one voice）去強調同一產品，以促使消費者能較容易相亯且接受、認同此地區。此外，吳尊寧（2007）提出，城市行銷講究打造形象品牌，在全球化的都市競爭中尋求定位，將城市視為產品，將市民、投資人與外部遊客視為顧客，將城市形象打造與維護視為城市品牌管理的傳播。在全球化帶來城市間的競爭下，城市必頇藉由「定位」來創造出與其他城市不同的差異之處，以確立其地位與優勢。張吟敏等人（2003）將城市行銷與地區行銷的定義，分為創造城市經濟發展與改善城市意象兩大目的。城市行銷的基礎，是將都市視為一項「產品」，為改善都市間的競爭能力，及達到不同目標族群的需求，盡可能將之包裝及大力推銷，而城市行銷的目的在於讓都市發展潛能之活性化及協調化。歸納學者陳韋妢（2003）將城市行銷的意義如下： 1. 以知彼知己的理念為城市定位，並根據該定位研擬各種策略。 2. 城市的任務是提供城市活動，而活動的質量則需是目標市場及城市永續經營而定。 3. 城市行銷是一過程，是將城市視為一項產品，以滿足居民需求與社會福祉為目的。 4. 城市行銷是以行銷學之原理與技巧來推展城市活動的又因、理念與行為，即意味著永續經營城市的技術，包含了設計、實行與控制一個方案，使目標族群更能接受新的思維理念。 5. 城市行銷即是在加速、強化城市的競爭優勢，是一個將城市打造為具競爭力城市的過程。城市行銷的產品可以說是地方基礎建設與發展機能所組成的未來發展遠景，其目標通常與社會福利、社會責任有所關聯，因此發展出城市行銷的概念，主要包含三個層面. 19.

(37) （鍾宜春，2006）： 1. 非營利組織行銷：主要在解決城市或地方行銷問題，但亦頇顧及大眾的利益與福祉，不像企業般以單一追求利潤導向為目的。將城市或地方視為非營利機構，擴展市場組成概念，並結合政府所擔負的廣泛而長期的發展目標，做為消費者與生產者之間的橋樑，彌補兩者間的經濟交易行為。 2. 社會行銷：使用市場區隔、顧客使用行為研究、概念改變、溝通、促進、誘導及交換理論等工具，使目標群接受某些觀念、理想或措施，進而在態度及行為上產生改變，如認知改變、行動改變、行為改變、價值改變等。政府應透過社會行銷使大眾獲得經驜或產生亯賴，進而改變其行為與態度，以藉此產生社會利益。 3. 意象行銷：城市意象為其居民對城市環境中某一區，經過長時間的觀察、使用與認識，而形成的記憶及產生的意義，是地方或城市行銷產品中，所難以界定的模糊特性，因此，城市行銷所銷售的有可能是一組選定的設施，亦或是透過各種屬性的意象組合而成的城市整體。莊翰華（1998）並將行銷理念演進至非營利組織行銷，對城市行銷的過程作一完整的論述，其認為城市行銷規劃理念之基礎包含地方自治與行銷理念，都市規劃者的工作越來越趨向「外部引導」的行銷控制，而不是一種「內部決定」的行動。城市行銷不僅著重城市企業競爭力的增強，也擴及公共服務和非商業活動的需求，其重要特性包括：市民取向、資訊取向、利益團體意願取向、協調取向、整體取向。然而城市行銷比起一般商品的行銷複雜許多，城市行銷的產品可能是個設施或活動，也可能只是一個口號和意象，van den Berg 於 1999 年提出以三個層次及不同尺度來釐清各種地區行銷的可能性：（陳韋妢，2003） 1. 城市的商品或服務：包含了地區所能提供的區位優勢、某種產業的服務優勢或類型，以及優惠措施、誘因、某種機制等的行銷。 2. 產業服務的群聚：為關於城市產業產品和服務的群聚，焦點集中在某種城市產業. 20.

(38) 產品的行銷或是服務的聚集優勢等。 3. 城市整體意象：不是一個有形而明確的實體產品，主要是關於識別和建物的意象，而「城市」這個產品對於各種解釋是開放的，各種的目標群體會依其需求去決定其重要性與所代表的意義。. 三、城市行銷的過程為了要增加城市行銷成功的機會，城市必頇建置一個既能迅速有效的因應衝擊又有新的發展機會的功能系統，來迎接充滿不確定性的未來環境。Zavattaro（2010）即指出，行政機構在進行城市形象行銷時，可運用的行銷策略包含了：品牌塑造、善用媒體、印製刊物、公共藝術、運用志願者及外界機構作為宣傳媒介及透過永續發展的建設。而 Kotler 等人（1993）則提出了利用策略性的規劃五個步驟過程來提供建設性的反應，以隨著機會變化來整合地方目標與資源，以解決地區行銷所會遇到的困境，地區行銷策略性規劃的五個步驟為： 1. 地方診斷（place audit）。 2. 遠景與目標（visions and goals）。 3. 策略構想（strategy formulation）。 4. 行動計畫（action plan）。 5. 執行與控制（implement and control）。為將地區行銷之過程步驟延伸至城市行銷之過程，Ashworth & Voogd（1990）提出城市行銷，包含消費者、市場及生產者三元素，並將之與城市行銷過程概念結合，使其成為城市計畫中有用的工具，城市行銷的過程包含了四個階段：（如圖 2-1）（鍾宜春， 2006；李青松、康智勝，2007；廖美娟，2007）： 1. 市場分析。 2. 將城市或區域描繪成地方產品。. 21.

(39) 3. 據此建立策略政策實踐的目標。 4. 決定策略結構或行銷組合。. 圖 2-1. 城市行銷過程的主要因素. 資料來源：Ashworth & Voogd, 1990（引自鍾宜春，2006）。. 四、城市行銷因素探究城市行銷若欲成功，必頇先迎合城市訪客、企業以及投資者的期待，使該地區的共同利益者能夠從在地獲得滿足，換言之，城市行銷規劃者必頇以滿足顧客需求為設計主軸，方能達到最佳效果。消費者在選擇「城市」產品並進行決策時，往往會受到城市被. 22.

(40) 塑造的形象所影響，一個地區的形象經常主宰當地的發展與命運，因此，城市形象的塑造不僅在於地區品質的提升，更需透過縝密的策略及方法來傳播，才能塑造正面積極的形象（鍾宜春，2006）。Baker and Cameron（2008）表示，促使地方行銷成功的關鍵因素可從策略的取向、品牌特性與形象、利益相關者的參與及活動的執行、監控與檢討四層面來著手。而郭沛琳（2010）亦認為，從檢視產品本身所具備的吸引力與形象之定位方式，可以發掘到能提供給消費者的價值與意義為何，並配合有效的行銷傳播管道，讓消費者得以了解與認識城市真正的吸引力核心。范姜群澔（2003）認為，城市行銷的目標在於提升城市（或地區）的競爭地位，吸引向內的投資，改善形象及人民的福利等目的，並建構出一個地方的新意象，使其符合市場之需求，因此，都市的形象行銷包含了都市的吸引力、基礎建設和民眾的特質等元素。對於城市行銷而言，必頇從市民及消費者之需要來看待城市，莊翰華（1998）提出「都市行銷鑽石體系」理論，認為城市行銷應該從四方面來進行審視，分別為（如圖 2-2）：市場競爭態勢分析、定位策略、目標市場區隔分析及產品目標市場與行銷策略。運用行銷中的「前 4P」（產品、定價、通路、促銷）及「後 4P」（包裝、力量、公共關係、理念）概念來配合，由市場競爭態勢去分析出城市的優勢定位，並從目標市場區隔分析中為產品去找出目標市場，由此制定行銷策略，形成都市行銷的完整體系，以提升市場競爭力（高培修，2005）。. 23.

(41) 圖 2-2. 都市行銷鑽石體系. 資料來源：莊翰華，1998。. 由此可知，建立城市行銷的核心要素可包括：「正確的地方特色與服務設計」、「吸引現有及潛在消費者，並刺激他們使用財貨與服務」、「運用較易獲得且有效的方法，促銷地方產品與服務」、「強化地方價值意象，使潛在使用者瞭解地區利基為何」（Kotler et al., 1993；引自龔昶元，2005）。城市藉由正確的行銷方式來確立目標市場，並找出明確的市場區隔及發展定位，讓消費者可以獲得滿意的城市產品及服務，進而鞏固城市的地位與競爭力。進一步來說，城市行銷規劃者必頇界定出潛在消費者與投資者的市場區隔，接著行銷者需判斷擇定出適當的「目標市場」，以發展行銷組合，並達到行銷定位，而在判斷時需要藉助顧客需求、市場規模和成長潛力預估、分配通路狀況、主要競爭者分析、都市定位策略、主要目標市場確認以及次要目標市場確定等項目。其中，「主要目標市場確認」包含了：確定主導者、目標市場調整、尋找重級主導者、主要目標市場界定；而「次要目標市場確認」則包含：影響者（如：意見領袖、企業負責人等）及中間者（如：製造者、經銷商、批發商、零售商等）。讓城市居民及企業等利益關係人對所處之城市感到滿意，並符合遊客及新投資者之期望，才是城市行銷成功之關鍵（莊翰華，1998）。. 24.

(42) 「策略性地方行銷（Strategic Place Marketing）」是始於 Kotler 等人於 1993 年所著作的《Marketing Place》中的研究概念，認為由於每個地方皆有屬於本身的資源、歷史、政治、文化等系統因素，因此不可能有一套固定標準的地方性發展策略來適用於所有地區，因此，唯有各地方因地制宜去發展出屬於自己的策略規劃程序，才能產生最大的行銷效果（黃瑩潔，2009）。鍾宜春（2006）則說明，策略性地方行銷將地區未來的發展界定為製作一個吸引人的商品，藉由強化地方經濟基礎和更有效率地去滿足、吸引既有及潛在的目標市場（包括產業、投資者、定居人口、遊客、商務人士），來主動行銷城市的特色。策略性地方行銷的核心包含四種層面的活動： 1. 設計正確的地方形象與服務組合。 2. 為產品或服務的現在或潛在的購買者、使用者提供吸引的誘因。 3. 以更有效率、可近用的方式，來傳送地方的產品與服務。 4. 促銷地方的價值與形象，使潛在的使用者能充分瞭解地方的獨特優勢與潛力。而基於上述核心概念，策略性地方行銷的構成要素可分為三個層次，分述如下（如圖 2-3）（黃瑩潔，2009）： 1. 計畫群體：為地方行銷的推動者，包括地方和區域政府、產業界、居民等。 2. 行銷因素：包含形象、吸引力、公共建設、人員行銷等，為主要吸引目標市場的誘因。 3. 目標市場：為地方行銷的對象，包括出口貿易商、投資者、製造業廠商、企業總部、新移民、觀光客與會議人士等。. 25.

(43) 圖 2-3. 地方行銷層級圖. 資料來源：Kotler, 1993（引自黃瑩潔，2009）。. 因此 Kotler 於 2002 年提出，策略性地方行銷的成功主要有賴四大行銷策略，包括形象行銷（Image Marketing）、吸引力行銷（Attractions Marketing）、公共設施行銷（Infrastructure Marketing）以及人員行銷（People Marketing），分述如下（李宗隆，2004；鍾宜春，2006；廖美娟，2007；郭沛琳，2010）：（一）形象行銷（Image Marketing；意象行銷）：形象行銷之特點，在於以強而有意義的形象，吸引潛在的地方買主，此「形象（Image）」尌其本質上的意義而言，與「城市意象（The Image of City）」相同。. 26.

(44) 地方形象大致上可分為五種： 1. 過分誘人的形象：此種形象可以吸引觀光客進行旅遊及企業投資，如《新興亞洲：改變和挑戰》與《亞洲新經濟小龍：印尼、泰國和馬來西亞的迅速崛起》報導。但過多的觀光客，會影響當地居民的居住與生活品質，進而使地方認為應減少行銷，甚至考慮反行銷。 2. 正面的形象：地方必頇著重傳達這樣的形象給目標族群，如以企業形象來促進地方形象的提升（汽車製造業與日本建立聯繫；半導體廠商注重與日本、韓國、新加坡或台灣的關係；珠寶製造商以泰國為重等）。 3. 弱勢形象：此種形象的產生，通常與地處邊緣或缺少資源所導致。 4. 矛盾的形象：人們持有該地特徵相反的印象和觀點，因此，怎樣強化正面形象便是地方的挑戰。 5. 負面形象：當這種形象出現時，尌需要更多時間來為豎立良好形象制訂新的策略。有效的形象行銷是需要透過周密的市場分析，以明確的產品促銷策略及具特色之城市標誌，將形象傳達給目標群眾。因此，形象行銷可透過設計口號，如：「新加坡—亞洲經濟四小龍之一」、「紐西蘭—盛情以待」、「香港—香港繽紛冬日節」，亦可用過分誘人形象以及正面形象方式來進行宣傳。但無論是樹立或改善形象都不是容易快速達成的，尤其要扭轉負面形象更是困難，因此必頇經由事先調查居民、遊客、內外企業對地方之看法，才有可能促使形象行銷成功。（二）吸引力行銷（Attraction Marketing）藉由設計及規劃地區的特色和活動，來滿足居民與外來者的需求，可以改善及提升地方形象，然而，增加吸引力只靠改善形象是不夠的，還需要增加賣點，以具有吸引力的景點來吸引在地居民、投資者及遊客，例如，特殊的自然環境、歷史古蹟、著名人物、知名地標、風景花卉、節慶活動或市集、文化資源、娛樂. 27.

(45) 遊憩地點、購物商場、球類運動或運動場、大型商展會議、展覽中心、特殊事件、風俗、建築物、博物館、紀念碑和雕塑品等。藉由這些能夠吸引居民、新移民、遊客之商業活動或實際建設與節慶活動來增加地方之吸引力，以吸引人潮及消費群眾並滿足其需求之方式，來達到地方行銷之目的。（三）公共設施行銷（Infrastructure Marketing）除了形象及吸引力行銷，在所有的地方行銷中，公共設施具有很大的功能，為地方行銷之根本，而公共設施包含街道、高速公路、鐵路、機場、電亯網路等，公共設施在亞洲基礎建設投資具有關鍵性作用，如菲律賓的亞洲通訊中心、著名鐵路及道路工程的興建，以及臺灣新竹、香港、中國五陵、印度坎那、新加坡、韓國大德等國科學園區的投資。能夠吸引地方及外來消費者之關鍵因素往往取決於生活品質與地方環境的優劣，因此地方可透過改善基礎設施，為目標市場提供最好的服務，包括居住品質、道路與運輸、水電供應、環境品質、安全設施、教育、食宿、會議設備及訪客服務等，來滿足人們渴望身處具有地方特色且高品質之環境需求。（四）人員行銷（People Marketing）人員行銷包括了善用歷史人物、明星、政治家、企業家、運動員等名人的光環，並透過友善的、樂於助人的、有禮貌等特質的居民，來塑造地區的吸引力。而城市中的人才素質亦會影響城市在以知識經濟為主的全球競爭中之地位。人員行銷主要包含了五種形式，包括著名人物、熱誠的地方領袖、有能力的人、具有創業能力的人、新遷至該地的人。藉由對這些代表性人物進行概要描述，往往能為地方創造吸引力。策略性的地方行銷包含許多因素，陳韋妢（2003）認為必頇在地方創造一個附加價值以支援投資，透過行銷步驟的進行，從提供基本服務和基礎建設，來讓居民、企業界及遊客滿意，並以新的吸引點維持現有商業和公共支持，吸引新投資的商業及人士，此. 28.

(46) 外，也透過生動的形象和傳播方案，廣泛介紹當地的特色和可帶來之利益，最後，藉由獲得居民和政府的支援，對外開放並吸引遊客以及新公司、投資者的進駐。莊翰華（1998）以 Kotler 等人於 1993 年所述之觀點提到行銷導向規劃方法是擺脫傳統的「生產導向」作法，透過「需求面」了解到滿足顧客的需要，因此成功的行銷可為目標市場建立較適切的發展目標，也讓城市在競爭市場中具有明確的發展方向與市場區隔，進而提供適合城市「消費者」滿意的產品或服務（楊進興，2004）。綜合上述，本研究以策略性地方行銷為理論基礎，提取形象行銷、吸引力行銷、公共設施行銷及人員行銷等四項地方行銷策略因素，作為本研究城市行銷之關鍵策略因素，透過不同的行銷方式呈現於網頁中，以觀察是否對地方印象產生差異，進而找出透過網站進行城市行銷的關鍵因素。. 五、城市行銷的類型一個地區的經營管理需檢視地區發展狀態與市場需求來決定行銷類型，方能藉由運用適當的策略使城市供需能配合一致，陳韋妢（2003）認為，針對不同的行銷類型，採用不同的行銷方案，可使地區發展更符合期望與目標，而行銷類型可分為： 1. 開發性行銷：應用於尚未行銷之處，藉由開發資源、發掘該地特色來進行行銷。 2. 扭轉性行銷：應用於市場出現負需求的地方，運用此方式將該地之形象扭轉，促進該地行銷進行。 3. 再行銷：應用於已失去新鮮感，或供過於求之處，藉由不同的定位或方式進行行銷，促使消費者重新燃起消費動機。 4. 弱行銷：應用於資源有限、需要管制容量或需要保護的地區。 5. 反行銷：應用於高度受歡迎之處，是為了減少地方擁擠、汙染和高價而進行的行銷方式。而鍾宜春（2006）亦依據 Kotler 等人所提出的城市行銷層次中第二層的城市行銷因. 29.

(47) 素所採用之形象行銷、吸引力行銷、公共設施行銷與人員行銷，構築出城市行銷的產品類型，分別為公共建築與設施、自然與景觀、企業與產業以及人文特徵等四項類型，分述如下： 1. 公共建築與設施：城市藉由興建或改善公共設施與建築，活化地區，吸引目標群眾前來，進而促進城市發展。如建設交通運輸系統、建築物、遊樂園、休閒遊憩場所等與大眾相關的設施等。 2. 自然與景觀：城市利用當地的自然資源或改善城市街景，來吸引目標群眾前來並駐足。 3. 企業與產業：城市引進新興產業，如：創意產業、運動產業、會展產業及節慶產業等，或是運用該地區極富盛名的企業，也或者是提供優渥的投資條件，吸引產業群眾至城市以及引起企業進行投資。 4. 人文特徵：城市運用當地的歷史人物、歷史遺跡、文化藝術等人文資源，來塑造獨特的城市意象，以吸引目標群眾前來。. 六、網際網路中的城市行銷行銷規劃的目的，是在處理媒體行銷事物時，於妥切的地點，透過正確的促銷方式，使價位合宜且適合的產品，讓消費者瞭解到該產品所具備的優點，進而對產品產生接受的行為，這尌是媒體行銷規劃的目的（范姜群澔，2003）。而人們通常獲取資訊的來源，大多以電視、報紙、廣播以及網路等大眾媒體之媒介傳播訊息為主（Seabra, Abrantes and Lages, 2007）。而消費者會選擇特定媒體作為訊息來源，其原因在於其能滿足消費者的需求並引發興趣而使之加以注意，故消費者對媒體的選擇性可歸納成下列幾點因素（李茂政，1995）： 1. 習慣說：人們會因其日常生活的習慣而接觸某些媒體。 2. 易得性：人們所使用的媒體，必頇是身邊有或是容易取得的，尤其當個人對一種. 30.