第四章 研究結果分析與討論
第五節 網路使用者對城市形象行銷廣告效果之相關分
本節旨在探討網路使用者在瀏覽各種網頁設計原則為主的城市形象行銷網站前後 之各層面城市形象廣告效果相關分析之差異情形。城市形象廣告效果包括「城市形象認 知」、「城市觀感」及「對城市的造訪意願」三層面，分析討論如下：
壹、城市形象的各層面廣告效果之整體前後測相關分析
表 4-31 為網路使用者在瀏覽臺中市城市形象行銷實驜網站前後對臺中市城市形象 之各層面廣告效果之相關程度，敘述分析如下：
表 4-31 城市形象的各層面廣告效果之整體前後測相關程度比較
城市形象比較層面 前測相關係數 後測相關係數 城市形象認知／城市觀感 .703**
顯著性(雙尾)：.000
.860**
顯著性(雙尾)：.000
城市形象認知／城市造訪意願 .673**
顯著性(雙尾)：.000
.811**
顯著性(雙尾)：.000
城市觀感／城市造訪意願 .706**
顯著性(雙尾)：.000
.934**
顯著性(雙尾)：.000
N＝119 **α＜.01
由表 4-31 可知，網路使用者在瀏覽臺中市城市形象行銷實驜網站前，對城市形象 既有的各層面廣告效果之相關程度中，每一檢定之顯著性皆為 0.000＜α＝0.01，而城市 形象認知與城市觀感間的相關係數為.703，城市形象認知與城市造訪意願間的相關係數 為.673，城市觀感與城市造訪意願間的相關係數為.706，顯示網路使用者在瀏覽城市形 象行銷網站前，對城市形象既有的各層面廣告效果間皆呈現正相關，且城市形象認知與
城市造訪意願間的相關係數介於 0.3 至 0.7 間，為中度正相關；而城市形象認知與城市 觀感間以及城市觀感與城市造訪意願間之相關係數皆介於 0.7 至 0.8 間，呈高度正相關。
而網路使用者在瀏覽過臺中市城市形象行銷實驜網站後，對城市形象的各層面廣告 效果之相關程度中，每一檢定之顯著性皆為 0.000＜α＝0.01，而城市形象認知與城市觀 感間的相關係數為.860，城市形象認知與城市造訪意願間的相關係數為.811，城市觀感 與城市造訪意願間的相關係數為.934，且任兩個變數間之相關係數皆達 0.8 以上，顯示 網路使用者在瀏覽城市形象行銷網站後，對城市形象的各層面廣告效果間皆存有極高度 正相關。
一、整體城市形象認知與城市觀感前後測效果相關程度之比較
由表 4-31 得知，網路使用者在瀏覽臺中市城市形象行銷實驜網站前後，在城市形 象認知與城市觀感間，前測之相關係數為.703，為高度正相關，後測之相關係數為.860，
為極高度正相關，且後測之相關係數高於前測之相關係數，由此可知，在瀏覽過城市形 象行銷網站後，城市形象認知效果與城市觀感效果彼此間的相關程度會較瀏覽形象網站 前來得高。
二、整體城市形象認知與城市造訪意願前後測效果相關程度之比較
由表 4-31 得知，網路使用者在瀏覽臺中市城市形象行銷實驜網站前後，在城市形 象認知與城市造訪意願間，前測之相關係數為.673，為中度正相關，後測之相關係數 為.811，呈現極高度正相關，且後測之相關係數高於前測之相關係數，由此可知，在瀏 覽過城市形象行銷網站後，城市形象認知效果與城市造訪意願效果彼此間的相關程度會 較瀏覽形象網站前來得高。
三、整體城市觀感與城市造訪意願前後測效果相關程度之比較
由表 4-31 得知，網路使用者在瀏覽臺中市城市形象行銷實驜網站前後，在城市觀 感與城市造訪意願間，前測之相關係數為.706，為高度正相關，後測之相關係數為.934，
呈現極高度正相關，且後測之相關係數高於前測之相關係數，由此可知，在瀏覽過城市 形象行銷網站後，城市觀感效果與城市造訪意願效果彼此間的相關程度會較瀏覽形象網 站前來得高。
貳、網頁導覽設計原則對城市形象的各層面廣告效果之前後測相關分 析
表 4-32 為網路使用者在瀏覽以導覽設計原則為主的城市形象行銷網站前後對臺中 市城市形象之各層面廣告效果之相關程度，敘述分析如下：
表 4-32 網頁導覽原則對城市形象的各層面廣告效果之前後測相關程度比較 城市形象比較層面 前測相關係數 後測相關係數 城市形象認知／城市觀感 .732**
顯著性(雙尾)：.000
.892**
顯著性(雙尾)：.000
城市形象認知／城市造訪意願 .716**
顯著性(雙尾)：.000
.851**
顯著性(雙尾)：.000
城市觀感／城市造訪意願 .786**
顯著性(雙尾)：.000
.955**
顯著性(雙尾)：.000
N＝50 **α＜.01
由表 4-32 可知，網路使用者在瀏覽以導覽設計原則為主的城市形象行銷網站前，
對城市形象既有的各層面廣告效果之相關程度中，每一檢定之顯著性皆為 0.000＜α＝
0.01，而城市形象認知與城市觀感間的相關係數為.732，城市形象認知與城市造訪意願 間的相關係數為.716，城市觀感與城市造訪意願間的相關係數為.786，且任兩個變數間
之相關係數皆介於 0.7 至 0.8 間，顯示網路使用者在瀏覽以導覽設計原則為主的城市形 象行銷網站前，對城市形象既有的各層面廣告效果間皆存有高度正相關。
而網路使用者在瀏覽過以導覽設計原則為主的城市形象行銷網站後，對城市形象的 各層面廣告效果之相關程度中，每一檢定之顯著性皆為 0.000＜α＝0.01，而城市形象認 知與城市觀感間的相關係數為.892，城市形象認知與城市造訪意願間的相關係數
為.851，城市觀感與城市造訪意願間的相關係數為.955，且任兩個變數間之相關係數皆 達 0.8 以上，顯示網路使用者在瀏覽以導覽設計原則為主的城市形象行銷網站後，對城 市形象的各層面廣告效果間亦皆存有極高度正相關。
一、網頁導覽設計原則對城市形象認知與城市觀感前後測效果相關程度之
比較
由表 4-32 得知，網路使用者在瀏覽以導覽設計原則為主的城市形象行銷網站前後，
在城市形象認知與城市觀感間，前測之相關係數為.732，為高度正相關，後測之相關係 數為.892，為極高度正相關，且後測之相關係數高於前測之相關係數，由此可知，在瀏 覽過以導覽設計原則為主的城市形象行銷網站後，城市形象認知效果與城市觀感效果彼 此間的相關程度會較瀏覽形象網站前來得高。
二、網頁導覽設計原則對城市形象認知與城市造訪意願前後測效果相關程
度之比較
由表 4-32 得知，網路使用者在瀏覽以導覽設計原則為主的城市形象行銷網站前後，
城市形象認知與城市造訪意願間，前測之相關係數為.716，為高度正相關，後測之相關 係數為.851，為極高度正相關，且後測之相關係數高於前測之相關係數，由此可知，在 瀏覽過以導覽設計原則為主的城市形象行銷網站後，城市形象認知效果與城市造訪意願
效果彼此間的相關程度會較瀏覽形象網站前來得高。
三、網頁導覽設計原則對城市觀感與城市造訪意願前後測效果相關程度之
比較
由表 4-32 得知，網路使用者在瀏覽以導覽設計原則為主的城市形象行銷網站前後，
城市觀感與城市造訪意願間，前測之相關係數為.786，為高度正相關，後測之相關係數 為.955，為極高度正相關，且後測之相關係數高於前測之相關係數，由此可知，在瀏覽 過以導覽設計原則為主的城市形象行銷網站後，城市觀感效果與城市造訪意願效果彼此 間的相關程度會較瀏覽形象網站前來得高。
參、網頁資訊設計原則對城市形象的各層面廣告效果之前後測相關分 析
表 4-33 為網路使用者在瀏覽以資訊設計原則為主的城市形象行銷網站前後對臺中 市城市形象之各層面廣告效果之相關程度，敘述分析如下：
表 4-33 網頁資訊原則對城市形象的各層面廣告效果之前後測相關程度比較 城市形象比較層面 前測相關係數 後測相關係數 城市形象認知／城市觀感 .742**
顯著性(雙尾)：.000
.830**
顯著性(雙尾)：.000
城市形象認知／城市造訪意願 .589**
顯著性(雙尾)：.000
.755**
顯著性(雙尾)：.000
城市觀感／城市造訪意願 .576**
顯著性(雙尾)：.000
.909**
顯著性(雙尾)：.000
N＝38 **α＜.01
對城市形象既有的各層面廣告效果之相關程度中，每一檢定之顯著性皆為 0.000＜α＝
0.01，而城市形象認知與城市觀感間的相關係數為.742，城市形象認知與城市造訪意願 間的相關係數為.589，城市觀感與城市造訪意願間的相關係數為.576，顯示網路使用者 在瀏覽以資訊設計原則為主的城市形象行銷網站前，對城市形象既有的各層面廣告效果 間皆呈現正相關，此外，城市形象認知與城市造訪意願間以及城市觀感與城市造訪意願 間的相關係數介於 0.3 至 0.7 間，為中度正相關；而城市形象認知與城市觀感間之相關 係數皆介於 0.7 至 0.8 間，呈高度正相關。
而網路使用者在瀏覽過以資訊設計原則為主的城市形象行銷網站後，對城市形象的 各層面廣告效果之相關程度中，每一檢定之顯著性皆為 0.000＜α＝0.01，而城市形象認 知與城市觀感間的相關係數為.830，城市形象認知與城市造訪意願間的相關係數
為.755，城市觀感與城市造訪意願間的相關係數為.909，顯示網路使用者在瀏覽以資訊 設計原則為主的城市形象行銷網站後，對城市形象的各層面廣告效果間皆呈現正相關，
且城市形象認知與城市造訪意願間之相關係數皆介於 0.7 至 0.8 間，呈高度正相關；而 城市形象認知與城市觀感間以及城市觀感與城市造訪意願間的相關係數達 0.8 以上，呈 極高度正相關。
一、網頁資訊設計原則對城市形象認知與城市觀感前後測效果相關程度之
比較
由表 4-33 得知，網路使用者在瀏覽以資訊設計原則為主的城市形象行銷網站前後，
在城市形象認知與城市觀感間，前測之相關係數為.742，為高度正相關，後測之相關係 數為.830，呈現極高度正相關，且後測之相關係數高於前測之相關係數，由此可知，在 瀏覽過以資訊設計原則為主的城市形象行銷網站後，城市形象認知效果與城市觀感效果 彼此間的相關程度會較瀏覽形象網站前來得高。
二、網頁資訊設計原則對城市形象認知與城市造訪意願前後測效果相關程
度之比較
由表 4-33 得知，網路使用者在瀏覽以資訊設計原則為主的城市形象行銷網站前後，
城市形象認知與城市造訪意願間，前測之相關係數為.589，為中度正相關，後測之相關 係數為.755，為高度正相關，且後測之相關係數高於前測之相關係數，由此可知，在瀏 覽過以資訊設計原則為主的城市形象行銷網站後，城市形象認知效果與城市造訪意願效 果彼此間的相關程度會較瀏覽形象網站前來得高。
三、網頁資訊設計原則對城市觀感與城市造訪意願前後測效果相關程度之
比較
由表 4-33 得知，網路使用者在瀏覽以資訊設計原則為主的城市形象行銷網站前後，
城市觀感與城市造訪意願間，前測之相關係數為.576，為中度正相關，後測之相關係數
城市觀感與城市造訪意願間，前測之相關係數為.576，為中度正相關，後測之相關係數