研究假設

依據本研究之研究目的，以及為解答研究問題，研究者提出下列項假設加以考驜：

壹、網頁設計原則間對城市形象行銷網站廣告效果之差異性

網路使用者在進行網頁內容瀏覽時，可從網頁中的各種文字、圖像、動畫等訊息說 明，來了解網站所提供的內容及各種服務項目，以便進一步去瀏覽網站中的所有資訊（張 依真，2002）。而網頁設計的主要目的大多在於使網路使用者能容易操作網頁、清楚明 白網頁內容，以及使網頁能夠吸引使用者並使其產生興趣。因此，網路使用者可能會由 於網頁呈現的方式不同，而對網頁內容產生不同的關注程度，進而影響其是否能夠深入 了解並認同網頁內容之機會。本研究根據 Newman and Landay（2000）所提出的網站設 計三大領域概念，加上各文獻對網頁設計原則之觀點，將網頁設計原則歸納為導覽設計 原則、資訊設計原則及視覺設計原則三種不同的網頁呈現方式，而由上述可推論，網路 使用者可能會因網頁設計原則之不同，而對不同呈現方式的相同城市形象產生不一樣的 看法與觀感，並影響對城市的造訪意願，因此本研究推論假設一如下：

假設一：不同網頁設計原則對城市形象行銷網站之廣告效果有差異性存在。

1-1 不同網頁設計原則對網路使用者的城市形象認知有差異性存在。

1-2 不同網頁設計原則對網路使用者的城市觀感有差異性存在。

1-3 不同網頁設計原則對網路使用者對城市的造訪意願有差異性存在。

貳、網頁設計原則對瀏覽城市形象行銷網站前後之廣告效果差異性

網頁設計師在進行網頁視覺設計時，不僅要考慮網頁的視覺架構與風格設計，在內 容資訊的架構設計、網頁間之層次概念、使用者在瀏覽網頁時所需的導覽設計，都是影

響網頁設計的重要考量因素（李佳穎，2009）。可知不論是導覽設計、資訊設計、視覺 設計為主的網頁呈現方式，都有可能會影響到網路使用者對城市形象的認知、觀感及對 城市的造訪意願。而為了促使網頁內容的使用率及行銷效益，網站在進行網頁設計時，

大多會以符合使用者需求與使用習慣為中心概念（黃靜純，2003），且各層面城市形象 的呈現，也有可能因網路使用者的需求不同，而有不同的適合網頁設計方式，亦有可能 不單侷限於特定的網頁設計原則，因此可由上述推論，網路使用者在分別瀏覽不同網頁 設計原則為主的城市形象行銷網站後，對城市形象的認知、觀感、造訪意願與整體廣告 效果有可能受網頁設計原則之影響產生前後差異，而不同層面的城市形象亦有可能由於 特定的網頁設計原則，讓網路使用者在瀏覽網頁後產生對城市形象廣告效果的前後差 異，故本研究推論假設二如下：

假設二：瀏覽不同網頁設計原則城市形象行銷網站前後之廣告效果有差異性存 在。

2-1 網頁導覽設計原則對城市形象行銷網站廣告效果有差異性存在。

2-1-1 瀏覽網頁前後，網頁導覽設計原則對城市形象之認知程度有差異性存在。

2-1-2 瀏覽網頁前後，網頁導覽設計原則對城市形象之觀感有差異性存在。

2-1-3 瀏覽網頁前後，網頁導覽設計原則對城市形象之造訪意願有差異性存在。

2-2 網頁資訊設計原則對城市形象行銷網站廣告效果有差異性存在。

2-2-1 瀏覽網頁前後，網頁資訊設計原則對城市形象之認知程度有差異性存在。

2-2-2 瀏覽網頁前後，網頁資訊設計原則對城市形象之觀感有差異性存在。

2-2-3 瀏覽網頁前後，網頁資訊設計原則對城市形象之造訪意願有差異性存在。

2-3 網頁視覺設計原則對城市形象行銷網站廣告效果有差異性存在。

2-3-1 瀏覽網頁前後，網頁視覺設計原則對城市形象之認知程度有差異性存在。

2-3-2 瀏覽網頁前後，網頁視覺設計原則對城市形象之觀感有差異性存在。

2-3-3 瀏覽網頁前後，網頁視覺設計原則對城市形象之造訪意願有差異性存在。

參、瀏覽城市形象行銷網站前後對城市形象廣告效果之相關性

本研究採用廣告溝通效果為基準，並以陳桂玲（2009）將廣告效果分為認知學習、

情感態度、意向行動三階段為主軸，加上各文獻對廣告效果觀點的歸納及彙整，將城市 形象的廣告效果分為城市形象認知、城市觀感及對城市的造訪意願，而傳播的行為效果 是建立在認知效果、情感效果和態度效果等基礎之上，只有認識和理解了傳播者發送的 訊息內容，並產生了情感或態度變化，才有可能導致行為效果的產生（馬耀祖，2009），

因此在城市形象廣告效果中，城市形象認知、城市觀感與城市造訪意願間有著一定程度 的相關性。而網路使用者透過網頁之傳播接收到城市形象訊息時，心中亦有可能會產生 對城市形象的認知與情感，進而再引發對城市的造訪意願，使得對城市形象的認知、情 感與造訪意願間的關係更加緊密，故可由此推論，城市形象的各層面廣告效果彼此間有 相關性存在，且網路使用者在瀏覽城市形象行銷網站後所產生的各層面廣告效果間之相 關程度會較瀏覽網站前來的高。本研究推論假設三如下：

假設三：瀏覽城市形象行銷網站前後對城市形象廣告效果有相關性存在，且 瀏覽網站後各層面的廣告效果相關程度會提高。

3-1 瀏覽導覽設計原則之城市形象行銷網站前後對城市形象認知、觀感及造訪意 願效果間皆有相關性存在，且瀏覽網站後彼此間的相關程度會提高。

3-2 瀏覽資訊設計原則之城市形象行銷網站前後對城市形象認知、觀感及造訪意 願效果間皆有相關性存在，且瀏覽網站後彼此間的相關程度會提高。

3-3 瀏覽視覺設計原則之城市形象行銷網站前後對城市形象認知、觀感及造訪意 願效果間皆有相關性存在，且瀏覽網站後彼此間的相關程度會提高。