建議

根據本研究之結論，提出數點建議，以作為建置城市形象行銷網站與提升城市形象 廣告效果之參考，並供城市行銷相關行政機關、網站設計人員、學術機構及後續研究之 參考。

壹、對城市行銷相關行政機關的建議

一、加強城市形象之宣傳內容與傳播管道

本研究發現網路使用者在既有的城市形象廣告效果中，以「對城市的造訪意願」的 既有廣告效果最強，其次依序為「城市觀感」及「城市形象認知」效果，其中，對於城 市形象的既有認知部分得分最低，顯示網路使用者本身可能由於平時缺乏接觸認識城市 形象之機會，僅憑各式傳播媒體的片段式傳播，只能對城市之部分形象資訊產生觀感及 造訪意願，而對城市形象認知吸收則較為困難，故產生大部分網路使用者對城市形象認 知較城市觀感及造訪意願低之情況，也由於對城市形象認知不足，網路使用者可能容易 受到其他人及傳播媒體的主觀意識影響，而對城市形象之觀感及造訪意願產生偏見。

因此，與城市行銷相關的行政機構在進行城市行銷時，宜多著重加強城市形象之傳 播，將具特色、可行銷之城市形象彙整並加以歸納，形成完整的城市形象宣傳架構，再 依據此架構去製作各式城市行銷傳播刊物，並藉由適合之傳播媒體深入介紹城市各個形 象特色，讓城市之形象特色可完整的傳播出去，並讓民眾可以藉由系統性的瀏覽方式，

快速且正確的認識城市之形象特色，建立豐富、正確且完整的城市形象認知，進而藉由 所形成的城市形象認知去影響對城市的觀感及造訪意願，提升城市形象行銷的廣告效 果。

二、著重加強城市特殊形象之宣傳

本研究發現，網路使用者在瀏覽臺中市城市形象行銷實驜網站前，對城市各層面形 象以「美食文化」形象在既有的認知、觀感及造訪意願之廣告效果表現最佳，換句話說，

網路使用者可能因認為美食文化為屬於臺中市之特殊形象，而對臺中市之美食文化形象 有較高的興趣及需求，進而有主動接觸形象資訊之行為。萬事達卡國際組織的調查亦指 出，臺灣地區民眾喜歡的休閒活動為美食第一（64％），而上網（57％）與逛街購物（54

％）分居二、三名（張舒婷，2011），顯示城市中的「美食文化」形象，較易引起臺灣 地區的網路使用者之注意與興趣，並引發其瀏覽城市形象網頁之意願，進而促進對城市 形象廣告效果之提升。

因此，與城市行銷相關的行政機構在進行城市行銷時，除可配合民眾之興趣與需 求，多著重於屬於該城市之特殊且具特色之城市形象進行加強宣傳行銷外，城市形象行 銷網站亦可利用此著重點，讓網路使用者藉由主動搜尋感興趣或有需求之城市形象資訊 時，產生接觸到城市其他層面形象之機會，進而去深入並瞭解更多元的城市形象。

三、網頁內容之設計可著重在以促進網路使用者造訪城市意願為主軸

本研究發現，網路使用者在瀏覽不同網頁設計原則的城市形象行銷網站前後，在瀏 覽網站前既有及瀏覽資訊及視覺設計原則的城市形象行銷網站後，皆對於「城市造訪意 願」層面之廣告效果最佳，顯示在利用網際網路進行城市形象行銷，相較於城市形象認 知及觀感的提升，較容易去引起網路使用者造訪城市之動機與意願。因此，與城市行銷 相關的行政機構在進行城市形象行銷網站之建置時，網頁內容之設計可著眼於提升網路 使用者之造訪城市意願，針對網路使用者之需求設計網頁內容，使其產生造訪城市形象 行銷網站及深入瀏覽網頁內容的動機，藉此增加其造訪城市之意願，進而因造訪城市動 機之產生，進而使其能夠主動去深入了解城市形象，提升對城市的形象認知及觀感。

四、各層面廣告效果皆頇兼顧，讓城市形象行銷所形成的廣告效果彼此間

能相輔相成

本研究發現，網路使用者在瀏覽城市形象行銷實驜網站前後，對各層面廣告效果間 皆呈現正相關，顯示各層面廣告效果之間的表現會彼此相互影響，隨著城市形象認知程 度的提高，可提升對城市的觀感，進而促進對城市造訪意願的產生。因此，與城市行銷 相關的行政機構在建置城市形象行銷網站時，無論是城市形象認知、城市觀感或城市造 訪意願之效果提升皆頇加以兼顧及進行通盤考量。而本研究亦發現，城市觀感效果與對 城市的造訪意願效果間的相關程度最高，故可藉由提升城市正面觀感的網頁內容，來引 發網路使用者對城市的造訪意願，也可以透過瀏覽網頁時產生最佳表現的城市造訪意願 效果，來影響並提升對城市之觀感，更可以經由城市觀感及造訪意願之提升，進而豐富 網路使用者對城市形象之認知。

五、城市行銷網站網頁呈現內容可採以旅遊相關資訊為主

本研究發現，網路使用者瀏覽城市形象行銷網站之目的，大多以搜尋旅遊資訊為 主，因此，與城市行銷相關的行政機構在建置城市形象行銷網站時，可將城市中的旅遊 資訊作為網頁呈現之主軸，配合網路使用者所需求的城市形象相關內容，並搭配城市特 色、歷史、文化、相關活動之介紹，激起網路使用者主動瀏覽城市形象行銷網站之動機，

以期能讓網路使用者在城市形象行銷網站搜尋旅遊資訊時，同時了解到城市的歷史、文 化及人文特色，提高對城市形象的認知程度，進而提升對城市之觀感及造訪意願，以增 進城市形象行銷網站的廣告效果，達到城市行銷之目的。

貳、對城市形象行銷網站之宣傳及網頁設計人員的建議

一、城市行銷網站網頁呈現內容應避免過於複雜

本研究發現，網路使用者在瀏覽城市形象行銷網站時，多是以概略式瀏覽為主，而 停留時間大多在 30 分鐘以內，因此，網頁設計人員在建置城市形象行銷網站時，應避 免有過於複雜之呈現，對城市的特色說明可擷取重點內容，以清楚明瞭的文字說明，並 搭配適當的圖像輔助，讓網路使用者在瀏覽城市形象行銷網站時，不僅可以快速獲取想 要的資訊，也能清楚地對城市特色有初步認識，而當網路使用者對特定城市形象產生興 趣時，網站亦提供可深入瞭解相關資訊的連結，以增進城市形象的廣告效果。

二、網頁設計原則可採以視覺設計原則為主，資訊設計原則為輔

本研究發現，在導覽、資訊、視覺之網頁設計原則中，網頁視覺設計原則在網路使 用者瀏覽城市形象行銷網站前後，廣告效果皆有最佳之表現，加上瀏覽網頁視覺設計原 則之城市形象行銷網站後，廣告效果顯著提升的城市形象層面亦多於其他兩者，顯示在 城市形象行銷網站中，網頁視覺設計原則對城市形象提升之效果較導覽及資訊設計原則 來得佳。此外，網頁資訊設計原則在瀏覽網頁後所提升的城市形象廣告效果亦有不錯表 現。因此，網頁設計人員在建置城市形象行銷網站時，可採以視覺設計原則為主、資訊 設計原則為輔，著重網頁版面及色彩的一致性，為網路使用者創造一個舒適的瀏覽環 境，並運用適當圖像與豐富文字說明相互搭配，讓網路使用者不僅能對城市形象有更深 入的瞭解，亦能對抽象的城市形象有更具體清晰之概念，且網頁可搭配簡單明瞭的整體 版面配置及提供符合需求的城市相關資訊，讓網路使用者可以容易瀏覽操作網頁及快速 尋找到所想要的網頁資訊。城市形象行銷網站藉由網頁視覺及資訊設計原則的相輔相 成，讓城市形象可以完整順利的傳播出去，使網路使用者對城市形象認知有一定程度了 解，進而提升對城市的觀感，促成其對城市的造訪意願，達到城市形象行銷之目的。

三、建構符合使用者需求及豐富多元的網站內容

本研究發現，網路使用者所偏好之網頁設計要素為圖像及整體版面設計，而偏好之 網頁設計原則則為資訊內容設計原則，顯示網路使用者在瀏覽城市形象行銷網站時，不 只著重網站的視覺刺激，對網頁之內容亦有一定程度之需求，故網頁設計人員在建置城 市形象行銷網站時，可依據網路使用者偏好加強城市形象行銷網站之資訊內容設計，提 供豐富且清楚明白的城市形象資訊來因應網路使用者對城市形象行銷網站資訊之需 求，並依據本研究所發現對廣告效果提升有最佳表現的網頁視覺設計原則，讓網頁除了 加強資訊內容外，亦搭配圖像及整體版面編排之網頁要素，作為城市形象行銷網站設計 之參考。

四、各種網頁設計原則相輔相成，並依據城市形象特性採用適當的網頁設

計原則

本研究發現，網路使用者在瀏覽不同網頁設計原則之城市形象行銷網站前後，每個 城市形象層面分別在各個網頁設計原則之廣告效果中有不同的顯著提升情況，整體城市 形象及美食文化、藝術與生活融合、自然景觀、藝文建設活動、及購物環境層面形象可 藉由資訊及視覺設計原則來提升，城市的旅宿產業形象可藉由導覽及資訊設計原則來提 升，而經濟發展可藉由資訊設計原則、氣候環境可藉由視覺設計原則來幫助城市形象行 銷網站廣告效果之提升。因此，網頁設計人員在建置城市形象行銷網站時，可依據城市 形象本身特性及網路使用者對各個城市形象層面之資訊需求，來搭配適合的網頁設計原 則來進行內容之配置，讓各個城市形象層面透過適合的網頁設計原則，達到對城市認 知、觀感及造訪意願最有效的宣傳效果，促成城市形象行銷之目的。

參、對學術機構的建議

一、加強城市形象宣傳人員之教育訓練

本研究發現，網路使用者在對城市形象既有之廣告效果以城市形象認知效果表現最 低，由此可知，網路使用者對城市形象認知程度較為薄弱，此外，與城市行銷相關之行

本研究發現，網路使用者在對城市形象既有之廣告效果以城市形象認知效果表現最 低，由此可知，網路使用者對城市形象認知程度較為薄弱，此外，與城市行銷相關之行