城市行銷

壹、行銷

對於「行銷（Marketing）」之定義，美國行銷學會（American Marketing Association, AMA）於西元 1935 年對其做出最早的闡述，認為行銷是指伴隨從生產地點移動到消費 地點之商品及服務的各項商業活動。而經過數次對行銷定義的修訂，AMA 於 1988 年提 出，行銷是指規劃與執行理念、產品與服務的孕育、定價、促銷與配送，以創造交易而 滿足個人與組織目標的過程，由此可看出行銷概念的逐漸擴大與運用。此外，日本行銷 學會也對行銷定義為企業及組織以全球性的觀點，為能取得與客戶間的相互了解，及創 造經由公平競爭的市場面進行的一切綜合性活動（陳韋妢，2003）。

行銷主要是一項藉由交易過程來滿足人類需要的活動，透過深入地了解顧客需求，

來提供適當的產品及服務，讓產品本身達到銷售之功能目的。因此，行銷過程中，必頇 考量與檢視顧客的慾望與需求，以滿足顧客的需要，為顧客創造價值，行銷可謂是一種 綜合性的策略模組（廖美娟，2007）。

莊翰華（1998）將行銷的本質延伸為以顧客為導向，進一步關懷組織以外的環境，

蒐集並利用其外在資訊，以提供產品規劃來滿足顧客之需求，並與市場上的競爭者有所 區隔。

戴國良（2004）則以比較與整合性的方式定義行銷，將行銷指為用研究、分析、預 測、產品發展、定價、推廣、交易與實體行銷技術，去發掘、擴大及滿足社會各階層。

黃瑩潔（2009）認為行銷是在交換本質的前提下，著眼於顧客需求，針對其個人或 群體，為滿足其目標所進行之一連串推廣、銷售商品之社會與管理的行銷過程。並歸納

各家學者彙整對行銷的定義，將行銷之概念分為三導向：

1. 「生產（產品）導向」：認為生產者以為只要努力生產產品必定會有其市場，是 藉由大量生產以降低產品成本與售價來吸引消費者。

2. 「銷售導向」：生產者感覺到市場上產品競爭的存在，認為需運用有效的銷售方 法才能將產品推銷給消費者。

3. 「顧客/行銷導向」：生產者認為行銷是瞭解、創造顧客需求到滿足顧客需求的過 程，為現今較多數人所認同的行銷概念。

綜合上述學者之論述，發現行銷之定義，從單純的銷售活動，演變到因應市場競爭 所產生的策略，進而發展成滿足顧客需求而產製產品的過程。歸納推論行銷之定義，可 從顧客之需求及慾望觀點出發，進行產品的推廣與銷售，為顧客創造產品本身之價值，

以滿足顧客之需要的行銷過程。

而將行銷的概念衍生至城市的行銷策略上，Kolter 於 1969 年後開始提出將行銷概 念運用至各領域之想法，如社會、非營利事業、都市地區等，認為社會團體、組織或政 府等可以運用行銷的概念來進行改革與突破（陳韋妢，2003）。廖美娟（2007）亦將都 市視為產品，認為觀光客在前往都市旅遊並進行消費時，都市（商品）必頇能夠擁有符 合顧客需求之條件。城市行銷由行銷之概念延伸並擴大應用，以顧客為導向，塑造符合 顧客期望之城市形象，引發人們至該城市居住、投資或是旅遊之意願，促進提升城市的 競爭力。

貳、城市行銷

近年來，由於全球化的趨勢發展，伴隨著資源交流，城市間的競爭也愈演愈烈，於 是，城市經營管理層面開始導入了行銷之概念，而城市行銷（City Marketing）的發展起 源，主要起始於西元 1970 年代的西方工業都市面臨環境惡化、公共設施品質不良、地 方發展停滯、土地及勞工價格不斷上漲等威脅，造成人口流失及製造業面臨倒閉或外移

之困境（郭沛琳，2010）。為了讓城市可以因應環境變動及突破困境，於是將行銷由系 統化擴大應用至地區行銷，擷取商業行銷中的優點，讓地區行銷的觀念逐漸導入至城市 經營管理層面上。

Kotler（1993）將產品及企業行銷的觀念導入地方的行銷上，藉此來提升地方的競 爭力，此外，也特別強調地方的發展必頇從城市設計與規劃開始，而 Murphy, Benckendorff and Moscardo（2007）亦指出，透過城市品牌人格的打造，不只能讓訪問城市的遊客對 於城市的整體認知產生完整概念，並能夠塑造城市品牌形象，更可將訪客的自身形象與 其旅遊動機進行連結。也尌是說，藉由城市設計來展現地方的特性、城市之意象，以達 到宣傳之目的。

陳冠位（2002）亦指出，行銷對於企業家而言是一個非常有用的手段，透過顧客來 檢視他們的商品和計畫，協助其達到公司的目標，如利潤、市場佔用率等，而城市的治 理對於城市的經營者或是其他公共機構來說，他們的最終目標則是在兼顧城市的生活環 境品質和弱勢族群的生活條件下，來增進城市的繁榮。因此，城市行銷與一般商業行銷 之概念雖有類似之處，但城市行銷相較於一般商業行銷而言更為複雜，除了行銷城市本 身外，也包含各項建設與政策，以非營利組織行銷、社會行銷、形象行銷等為基本概念

（黃國敏，2006）。從行銷到城市行銷都是商業行銷理論的應用與轉化，將商業性質的 行銷觀念及方法應用到城市的發展中，兩者在理論與本質上是一致的，皆著重在「產品」

和「顧客」本身，而不同的是，城市行銷的產品是城市本身（范姜群澔，2003）。

以下則針對城市行銷之定義、意涵、過程、因素、類型以及城市行銷與網際網路來 進行相關文獻之探討，以建立本研究分析之理論依據。

一、城市行銷之定義

有關「城市行銷（City Marketing）」一詞，在相關研究文獻中亦曾以「地區行銷（Place Marketing）」、「都市行銷（Urban Marketing）」、「城市管理（City Management）」、「都市

管理（Urban Management）」、「銷售城市（Selling City）」、「銷售地方（Selling Places; Sell towns and regions）」等名詞出現，雖以不同專業名詞呈現，但深究其所代表之意義與內 涵卻是相同的，皆將城市視為「產品」，以促進城市之競爭力與發展為目標，使城市在 居民、企業家與遊客心中更具吸引力。

Kotler 等人（1993）認為地區行銷即是將地方視為一種產業，而其所生產的產品即 為地區的未來發展遠景，並以期能達到顧客（居民、投資者、遊客等）需求為主要走向，

透過行銷策略來強化地方經濟發展、加強地方建設、刺激產業成長、創造地方特色等，

並著眼在地方發展必頇要有吸引人的要素上。

Paddison（1993）則闡述地區（含城市）行銷可被視為社會行銷的變型，如同社會 行銷，城市行銷重視一系列不同但擁有相關目標的策略，如提升城市競爭性地位、吸引 內流投資、改善意象與居民福利等，而非追求利潤的私人企業般的單一重疊目標。

Fretter（1993）亦將地區行銷視為不僅是將地方銷售出去以吸引流動的公司與遊客，

更具有規劃、引導地方發展至想要的方向，注重將都市活動與設施儘可能與目標顧客與 委託人的需求和慾望相關，其涉及了地方機關與其顧客間新關係的建立，地區行銷已不 是傳統都市規劃中的供給導向途徑，而是要求需求導向途徑。地區行銷為了確保舉辦之 活動與設施能夠達到需求，可針對都市並列入規劃基礎部分來進行更富彈性的發展計 畫。

Holcomb（1993）以城市形象觀點出發，認為需建構出地方新意象來取代現在或將 來的居民、投資者與遊客先前所持有的模糊或負面印象，藉由改變產品以符合市場需 要，地方行銷是一項具有高價值的產業，透過經濟整合至社會中，來滿足人類需求。

Van den Berg 等人（1990）也提出都市行銷尌像一套以居民、公司、遊客或其他拜 訪者的需求為考量的都市功能活動，依不同的需求來做最佳調整，以促進都市地區整體 社會福利的提升及城市的經驜促銷與發展，既是考慮顧客及市場中心的理論，亦是具有 適當眼光和技術的工具。

Ward（1998）並從銷售之觀點，說明早期地方銷售的核心目標在於打造、宣傳地方 形象，以吸引遊客及投資者等群體，並藉此獲得利益。而隨著競爭的不穩定，地方需不 斷爭取優勢，突顯優點，地方行銷的行為即為將地方商品化。

而在國內學者部分，邱麗珠（1998）認為城市行銷是「為城市所做的行銷」，並為 都市發展提供一項新的經濟觀點，即每個地方必頇將自己視為一個產品及服務的銷售 者，以及是產品與地方價值的積極行銷者，目的是吸引產業。而城市行銷的產品可能是 設施或活動，可以是一個直接且有幫助的實體；消費者則是與城市實質環境有互動關係 者，包含城市中的遊客、投資者、居住者等。

此外，莊翰華（1998）將城市視為一種產品，且為了改善和其他城市間的競爭能力 以及達到不同目標組群的要求，儘可能將其包裝及推銷。都市行銷是被視為涵蓋空間和 內容面的行銷策略，以使都市對居民、遊客、訪客及投資者更具吸引力，及提供各利益 團體交換看法的機會。

地方行銷可視為一種獨特的「商品行銷」（production marketing），其產業尌是整個 地方，而所生產的產品尌是地方未來的發展，面對的市場則是眾多地方競爭的環境（藍 逸之、王世燁，2000）。將此觀念套用至城市行銷上，城市尌如同「商品」一般，透過 城市行銷建立城市的發展模式，改善福利、塑造良好形象並吸引人們進行投資，來因應 全球化趨勢下城市間的競爭環境。

郭沛琳（2010）則提出 Kotler 在 2002 年所提出的觀點，將行銷中最原始的 4P

（product、price、place、promotion）概念套用至城市行銷上，提出四種城市行銷活動，

可看作是城市行銷規劃的最基礎核心：

1. 為地方樹立強而有吸引力的地位和形象（product）。

1. 為地方樹立強而有吸引力的地位和形象（product）。