第三章 研究設計與實施
第四節 研究工具
本研究以問卷調查法蒐集實證部分資料，旨在探討網路使用者在不同網頁設計原則 與城市形象廣告效果之關係，研析相關文獻資料，建構研究向度，再與指導教授研討修 正後成為「臺中市城市行銷實驜網站」及「網頁設計運用於城市行銷網站之廣告效果調 查問卷」作為本研究之工具。本問卷兼重理論與實務編製，並進行資料處理與統計分析，
建構而成亯度佳、效度佳的研究工具。
本研究之研究工具主要分為兩部分：其一為實驜網站，分為導覽、資訊及視覺三種 不同設計原則為主的城市形象行銷實驜網站，並依據城市形象將網站結構分為簡介、文 化、交通、休閒、美食、住宿六大主題，以不同的呈現形式來進行城市形象宣傳；另一 為採網路問卷方式進行，問卷中先要求受訪者針對網路使用經驜及不同網頁設計要素與 原則之偏好進行作答，並進行城市形象廣告效果前測，爾後進入本研究建置之臺中市城 市行銷實驜網站瀏覽閱讀，再針對使用者瀏覽後之感受進行問卷調查，問卷內容主要分 為「基本資料」、「網頁設計原則之偏好」、「城市形象前測」及「城市行銷網站對城市形 象廣告效果後測」四部分。
以下分別說明本研究實驜網站設計之過程與內容，以及問卷之編製過程與內容、填 答、計分方式及亯度與效度分析。
壹、臺中市城市行銷實驜網站之建置
一、網站之城市行銷定位
本研究實驜網站之設計依據前章文獻探討之結果，考量形象、吸引力、公共建設及 人員等城市行銷因素中，城市形象的意念較易透過運用網頁之內容及設計建置來進行傳
播，故本研究採用城市行銷因素中之「城市形象」作為臺中市城市行銷實驜網站之行銷
2. 避免資訊負荷 過重。
網站之資訊內容以清晰明瞭為主，將豐富的內容採重 點式敘述，避免畫面資訊過於複雜而降低瀏覽意願，
並且在同頁面設置相關延伸連結，提供使用者可深入 了解相關城市形象資訊之管道。
視覺設計
1. 網頁介面設計 需 具 有 一 致 性、並營造出 視覺美感。
網站之畫面經由事前規劃，採同一色系進行網站編排 設計，並使用網站標誌貫穿每一頁面，讓使用者能夠 清楚自己處於同一網站之中。並注意整體網頁的視覺 美感，設計賞心悅目之畫面以刺激並吸引使用者注意 及駐足。
2. 版面編排應單 純 、 簡 單 明 瞭，並強化網 頁訴求。
網站的版面編排著重簡潔設計，畫面避免複雜，將不 必要之畫面及項目刪除，採簡單、明瞭且易懂的畫面 編排呈現，並將使用者需求量大之連結特別強調出 來，方便使用者瀏覽及操作。
三、網站之設計內容與架構
由前章文獻探討所歸納出的城市形象為網站內容之定位為整體架構，再採用本研究 所歸納出的三種網頁設計原則，分別進行臺中市城市形象行銷實驜網站之建置。本研究 實驜網站之整體網站內容架構如下（如圖 3-2）：
圖 3-2 本研究城市形象行銷實驜網站整體內容架構
本研究依據研究問題，並以城市形象行銷實驜網站整體設計架構為主軸，配合不同 網頁設計原則，進行城市形象行銷網站之內容設計（附錄一），共分為「以導覽設計為 主的城市形象行銷網站Ａ」、「以資訊設計為主的城市形象行銷網站Ｂ」、「以視覺設計為 主的城市形象行銷網站Ｃ」，而各網站內容之比較與對應的城市形象如表 3-2 所示：
表 3-2 本研究各實驜網站之比較及與城市形象對應表 網站
內容
形象網站Ａ
（導覽設計）
形象網站Ｂ
（資訊設計）
形象網站Ｃ
（視覺設計）
城市 形象
首頁
簡 介
臺 中 市 簡 介
氣候 環境
歷 史 沿 革
經濟 發展
經
休
住 宿
住 宿 特 色 簡 介
旅宿 產業
住 宿 資 訊 總 覽
旅宿 產業
由上表可知，本研究所編製的實驜網站，在以導覽設計原則為主的形象網站Ａ方 面，著重採階層式呈現各網頁連結，並在首頁中清晰明確的顯示出所有的城市形象網頁 連結，讓瀏覽者可以快速找到符合其需求之網頁訊息；在以資訊設計原則為主的形象網 站Ｂ方面，著重呈現豐富完備且符合使用者需求的城市形象資訊內容，採重點式敘述以 避免畫面過於複雜，且設置相關延伸連結，讓瀏覽者可獲得詳盡的城市形象資訊；而在 以視覺設計原則為主的形象網站Ｃ方面，強調網頁的視覺編排色彩之一致性且具備視覺 美感，以及著重版面的單純且簡單明瞭，讓瀏覽者可因視覺的賞心悅目而對網頁內容產 生興趣，並容易熟悉網頁操作。
貳、網頁設計運用於城市行銷網站之廣告效果調查問卷之編製
一、預詴問卷編製過程
（一）專家效度
本研究問卷之編製係依據前章文獻探討之結果，將網頁設計原則界定為「導覽設計 原則」、「資訊設計原則」、「視覺設計原則」三層面，並參考陳桂玲（2009）的「部落格
置入性行銷廣告效果問卷」、王曉璿等（2011）之「不同網頁呈現方式對城市行銷廣告
20-25 歲、26-30 歲、31-35 歲、
36-40 歲、41-45 歲、46-50 歲、
51 歲以上。
以 10 歲作為區隔：
20 歲以下、21-30 歲、31-40 歲、41-50 歲、51 歲以上。
5. 收入
10000 元以下、10001-30000 元、
30001-50000 元 、 50001-70000 元、70001-90000 元、90001 元 以上。
（三）城市
http://waterclover.myweb.hinet.net/。
選擇之網站 別為.901、.917、.908、.936、.957、.949，而總量表之 Cronbach α 係數高達.978，顯示 其內部一致性高，具有高的亯度。「網頁設計運用於城市行銷網站之廣告效果調查問卷」
亯度分析摘要表詳表 3-5 所示。
表 3-5 網頁設計運用於城市行銷網站之廣告效果調查預詴問卷亯度分析
層面 分量表
α 係數
總量表α 係數
城市形象認知前測 .901
.978 城市觀感前測 .917
城市造訪意願前測 .908 城市形象認知後測 .936 城市觀感後測 .957 城市造訪意願後測 .949
二、正式問卷編製
本研究根據網頁設計原則與廣告效果之相關理論及研究分析，建構問卷初稿。問卷 初稿經專家內容審查及分析之結果，編製成預詴問卷。再將預詴問卷施測結果，經因素 分析與內部一致性亯度考驜刪減提數，最後編製成「網頁設計運用於城市行銷網站之廣 告效果調查問卷」，共計 4 個層面。預詴問卷題目統計分析後篩選成正式問卷題目。本 研究問卷內容主要分為「基本資料」、「網頁設計要素與原則偏好」、「城市形象廣告效果 前測」及「城市行銷網站對城市形象廣告效果後測」四部分。
（一）基本資料
本研究將基本資料分為性別、年齡、學歷、職業、收入、居住地區、使用網路經驜、
每天使用網路頻率、是否曾經造訪過有關城市形象宣傳相關網站、平均造訪一次城市形 象宣傳相關網站的停留時間、通常造訪有關城市形象宣傳相關網站之原因等變項，共分 為十一題，使用名目尺度及順序尺度去衡量，如表 3-6。
表 3-6 基本資料之題目
（二）網頁設計要素與原則偏好
（三）城市形象前測
網路使用者在瀏覽網站前，會先尌其已具備對城市形象之想法進行前測，將其分為 城市形象認知（廣告回憶）、對城市之觀感（廣告態度）與對城市之造訪意願（購買意 願）三部分，每部分 14 題，共 52 題，並採用六點李克特（Likert Scale）尺度，將選項 分為「非常同意」、「同意」、「稍微同意」、「稍微不同意」、「不同意」、「非常不同意」六 個選項，計分方式為「非常同意」6 分、「同意」5 分、「稍微同意」4 分、「稍微不同意」
3 分、「不同意」2 分、「非常不同意」1 分，最後再計算網路使用者在瀏覽網頁後對城市 形象各層面量表及總量表的得分。
1. 城市形象認知
城市形象認知在於衡量瀏覽者在參觀過城市形象行銷網站前後，對臺中市城市形象 的認知瞭解程度，本研究將城市形象認知分成 14 題題目，如表 3-8。
表 3-8 城市形象認知量表題目
題號 題 目
1 您知道臺中市具有舒適的氣候環境。
2 您知道臺中市位處臺灣中心位置，交通十分便捷。
3 您知道臺中市是一個進步快速、現代化程度高、且具有經濟發展潛力的城市。
4 您知道臺中市擁有多樣化的美食及夜市文化。
5 您知道臺中市是個藝術文化與生活環境結合的城市。
6 您知道臺中市的旅宿產業與眾不同的特色，並擁有許多優質設備與服務的飯 店和汽車旅館。
7 您知道臺中市有許多自然生態景觀與公園綠地。
8 您知道臺中市有許多藝文及文化建設，並時常舉辦藝文活動。
9 您知道臺中市有多元且各具特色的商圈及具備豐富完善的購物環境。
2. 城市形象觀感
對城市形象之觀感在於衡量瀏覽者在參觀過城市行銷網站前後，對臺中市城市形象 的主觀感受與整體評價，本研究將對城市形象之觀感分成 14 題題目，如表 3-9。
表 3-9 對城市形象之觀感量表題目
題號 題 目
10 「具有舒適的氣候環境」能提升您對臺中市的形象觀感。
11 「位處臺灣中心位置，交通便捷」能提升您對臺中市的形象觀感。
12 「進步快速、現代化程度高、且具有經濟發展潛力」能提升您對臺中市的形 象觀感。
13 「多樣化的美食及夜市文化」能提升您對臺中市的形象觀感。
14 「藝術文化與生活環境結合」能提升您對臺中市的形象觀感。
15 「旅宿產業發展出與眾不同的特色，並擁有許多優質設備與服務的飯店和汽 車旅館」能提升您對臺中市的形象觀感。
16 「擁有許多自然生態景觀與公園綠地」能提升您對臺中市的形象觀感。
17 「擁有許多藝文及文化建設，並時常舉辦藝文活動」能提升您對臺中市的形 象觀感。
18 「多元且各具特色的商圈及具備豐富完善的購物環境」能提升您對臺中市的 形象觀感。
3. 對城市之造訪意願
對城市之造訪意願在於衡量瀏覽者在參觀過城市行銷網站前後，對造訪參觀臺中市 之傾向，本研究將對城市之造訪意願分成 14 題題目，如表 3-10。
表 3-10 對城市之造訪意願量表題目
題號 題 目
19 舒適的氣候環境讓您有造訪臺中市之意願。
20 交通十分便捷讓您有造訪臺中市之意願。
20 交通十分便捷讓您有造訪臺中市之意願。