廣告效果

壹、廣告效果的定義與衡量

廣告為現代商業活動所必頇的重要媒介，業者為了讓消費者能夠認識其產品及品 牌，投入大量廣告宣傳，使產品相關訊息能夠有效地傳遞，盼能藉由此來吸引消費者目 光，進而使其產生購買意願（林隆儀、林岳民，2005）。而近年來網際網路興起，逐漸 成為廣告的重要傳播媒介之一，Hawkins（1994）提出了網路廣告包含了即時性、彈性、

消費者取向及線上交易等四項特性。此外，蔡佩珊（2004）亦指出，與傳統媒體廣告相 比，網路廣告有相對的優勢能夠吸引廣告主前來投注廣告預算。而翁婉如（2004）則說 明，網路廣告的建立與修改不會受到時間之限制，具備有較多的消費者自主性，消費者 可以決定是否願意閱讀進一步的相關訊息，廠商亦可以馬上得知消費者的閱讀反應，此 外，隨著科技的進步，網路廣告也可同時記錄消費者的消費行為與習慣，進行即時的市 場調查。但網路廣告並非以強迫式之方法促使消費者吸收，需倚靠消費者主動進行點閱 或搜尋才能獲得詳細的產品資訊，成為網路廣告在傳播時的一大考驜。而相較於一般的 廣告所宣傳的多為具體有形之產品，本研究將所欲探討之「城市形象」視為一無形的產 品，希望透過網頁設計原則之運用，以網際網路為媒介，將「城市形象」產品宣傳出去，

進而達到城市行銷的廣告效果。

廣告效果指的是，廠商、廣告主將廣告作品（Advertisement）經過媒體揭露後，對 消費者所產生的影響（陳桂玲，2009）。而關於廣告效果的過程，游珮君、李昱慧、洪 育忠、宋子傑（2004）將其分為四個階段，分別為：

1. 知覺過程：眼睛或耳朵等感覺器官在接收廣告訊息後，接收者產生認知，接著將 其解釋為有意義的資訊，並引發喜好和厭惡的情緒反應，是對事物產生認知及情 緒反應之過程。

2. 記憶過程：將知覺所形成並接收處理的廣告訊息，或態度過程中所形成對產品品 牌之態度等資訊，加以儲存以視其必要性來加以檢索，是將儲存的記憶索引出來 的過程。

3. 態度過程：把知覺過程中已處理成有意義資訊的廣告訊息，進一步給予評估及反 應，以形成對廣告或對產品及其品牌之態度，是對廣告、產品、品牌產生態度之 過程。

4. 行為過程：從消費者發現商品資訊開始，產生購買意願，到購買後評估商品的經 過，是探討消費者行為的演變過程。

不論是廣告前後，衡量廣告效果對廣告的規劃與控制有很大的助益，除了可瞭解廣 告的目的是否達成外，更可在廣告效果不佳時及時修正廣告資訊（林育則，2001）。但 關於網路廣告效果的評估並無一個公定的準則，加上廣告之效果受到各種因素之影響，

因此對於網路廣告效果之衡量仍具有多種說法。

Lavidge and Steiner（1961）將廣告效果分為溝通效果（Communication Effect）與銷 售效果（Sale Effect）兩個構面。溝通效果意指衡量訊息在被注意及接收、瞭解後，所 造成的行為與態度改變程度；而銷售效果則是指衡量銷售量增加或減少之程度。

而翁婉如（2004）亦將媒體廣告效果可分為媒體效果的衡量、廣告溝通效果的衡量 廣告銷售效果的衡量三部分。媒體效果的衡量包含有接觸率、節目視聽眾佔有率、有效 接觸率、收視與收聽率、開機率、個別平均接觸率、有效個別平均接觸率、總收視評點 及印象數等；廣告銷售效果的衡量則是指將廣告傳播前後的銷售量是否增加作為衡量標 準；而廣告溝通效果的衡量則是指測量廣告訊息被接受之程度，以及造成的情感、態度 及行為改變之程度。

陳盈汝（2000）則指出，網際網路廣告效果的衡量尺度和傳統廣告效果的衡量方式 不同，大致上可分成兩類：以網路流量為基礎的衡量方式及以廣告溝通過程階段衡量。

貳、廣告銷售效果

廣告之主要目的，在於增加產品曝光率，希望藉此提昇產品之銷售量，因此，廣告 效果最直接的衡量方式即是銷售量之觀察，但林育則（2001）指出，銷售效果的衡量比 起溝通效果之衡量較不容易，一般認為，廣告可使銷售量大增，看似高度相關，但卻無 法判斷其因果關係，因影響銷售量之因素並非只有廣告，亦可有能受到產品品質、價格、

服務、包裝及銷售通路等其他因素來影響（邱雅莉，2003）。

而將廣告銷售效果應用於網路廣告中，網路廣告的銷售效果可衍伸為以網路流量衡 量之方式，陳盈汝（2000）指出，利用網路技術上的流量統計來衡量廣告效果，較傳統 媒體的衡量方法更為精確，並引述 Novak and Hoffman 於 1996 年所提出的網路流量衡量 方法，將其分為：

1. 曝光率之衡量標準（Exposure Measures）：包含衡量廣告瀏覽的次數（Ad Views）

及網頁瀏覽的次數（Page Views）。

2. 互動性之衡量標準（Interactivity Measures）：包含衡量廣告點選之次數（Ad Clicks）、點選經過之次數（Click Through）及經過的時間（Duration Time）。

但本研究之目的在於衡量城市形象之廣告效果，一方面城市形象難以衡量其銷售量 及訪客流量，且城市形象主要牽涉到對網路使用者所造成的心理因素影響，加上本研究 因網路流量衡量方式可能涉及網頁呈現方式之外的因素（如：網路行銷策略），故本研 究採用廣告溝通效果之衡量方式，來探討運用網頁設計原則讓網路使用者對城市形象之 認知、態度及行為意願的改變過程。

參、廣告溝通效果

廣告效果之衡量，不僅以銷售量來作為標準，林育則（2001）提出，亦必頇考量廣 告之溝通效果，一般的廣告效果多採用廣告溝通效果來進行衡量。廣告溝通效果意指，

消費者在接收廣告訊息的刺激後所產生的心理層面轉換過程，即廣告在真正改變人們的 行為前，對於人們的心理層面亦有影響的效果，例如知覺、記憶或對某品牌的態度等。

因此，關於廣告效果階層模型一般認為由下列三個主要的階段所構成（陳亭羽、田季芳，

2008）：

1. 認知（Cognition）：個人對思考構面的回應。

2. 情感（Affect）：個人對感覺構面的回應。認知與情感兩者主要構成廣告的中間效 果。

3. 行為（Behavior）：個人的購買行為、產品的使用與行為的轉變，代表廣告最種 帶來的成效。

而萬金生、曹勝雄與邱雅莉（2003）在「虛擬時竟對旅遊目的地之廣告效果研究」

中亦提出廣告效果包含了：

1. 廣告態度：是指反應消費者對廣告本身所喜愛及不喜愛感覺的情感構念，其會進 而影響目的地品牌態度及購買意願。

2. 品牌態度：指受測者對於目的地的品牌態度。

3. 購買意願：即為受測者在瀏覽完目的地的資訊呈現方式之後，前往目的地之意願。

此外，林心慧（2008）根據 Ha 於 1996 年彙整之廣告溝通過程（Advertising

Communication Process），解釋廣告如何影響消費者並闡述廣告所產生的行銷溝通效果，

分述如下：

1. 廣告暴露（Exposure）階段：包含媒體的廣告態度及一般性的廣告關注。

2. 廣告注意（Attention）階段：主要意指廣告訊息的涉入程度。

3. 廣告處理（Process）階段：藉由記憶效果來衡量廣告效果，包含了廣告回憶及 廣告確認。

陳桂玲（2009）則採用 Schltz, Martin and Brown 於 1984 年所提出之看法指出，廣 告溝通效果有兩種派別：

1. 行為學派（Behaviorist）：廣告的溝通過程僅是一種簡單的學習過程，消費者學 習廣告中內容為被動的。

2. 認知學派（Cognitive Approach）：假設人們會主動的參與學習，而此學習過程是 被視為複雜和積極的，於是目標導向之消費者將透過積極地追求產品資訊，並且 最後會藉由購買有利產品的過程，來達到滿足其需求。

故將廣告效果分為三階段：認知/學習（Cognitive/Learning）階段；情感/態度

（Affective/Attitude）階段；意向/行動（Conative/Acting）階段。

因此，綜合上述各學者對廣告溝通效果採用的分類及看法，可將廣告效果分為廣告 回憶、廣告態度及購買意願三項，以下針對此三項分類介紹。

一、廣告回憶

「認知（Cognition）」即是知曉、知道，可以泛指一個人所知的所有知識，亦也可 以表示為人們獲取知識的方法（Carolynn, Roxanne and Sally，2009）。而傳播中的「認知 效果」是閱聽人對訊息的表層反應，其表現出對訊息的接受與分享，一般而言，認知性 的反應具有以下幾個特點：第一為原始性，即閱聽人看或聽到什麼尌是什麼，完全保持 了訊息的原始狀態；第二為直感性，即憑藉直接的心理感受，對訊息內容進行分析判斷；

第三為差異性，由於每個人的經驜、興趣或判斷能力不同，對同一事物的認知往往是不 一致的，而且認知中也有發生偏差之可能性存在（周慶山，2004）。

陳桂玲（2009）指出，評量消費者對廣告印象的基本有二：

1. 廣告辨識（AD Recognition）：詢問受訪者在看完廣告後是否記得廣告中某片段、

品牌或廠商名稱等。

2. 廣告回憶（AD Recall）：受訪者在只看過一次的廣告中，能否在沒有提示下獨立 回想剛看過的廣告。

而兩者之間之差別，在於廣告回憶是個體可自行描述之前所發生的刺激，但廣告辨

識卻是個體僅需指認出先前看過或聽過的刺激，廣告回憶與廣告辨識相比較下，廣告辨 識較容易藉由參考記憶或學習中得到的一些提示來達成。

陳盈汝（2000）亦提到，廣告的記憶效果可以定義為引發回想的索引（indication），

包含了回憶與認知。而管理者會因回憶較可簡單的看出消費者記憶的軌跡與層次，藉以 評估廣告訊息的告知是否已正確傳達（陳桂玲，2009），而 Yuksel, Yuksel and Bilim（2010）

指出對一個地方的積極情感和認知條件確實會成為展現人們對該地的忠誠度的重要評 估指標。因此，本研究採取廣告回憶，即城市形象認知，進行廣告效果之衡量。

指出對一個地方的積極情感和認知條件確實會成為展現人們對該地的忠誠度的重要評 估指標。因此，本研究採取廣告回憶，即城市形象認知，進行廣告效果之衡量。