臺中市城市形象行銷廣告效果之現況分析

壹、網路使用者在瀏覽形象網站前對臺中市城市形象廣告效果之現況 分析

為瞭解網路使用者在瀏覽城市形象網站前對臺中市的城市形象既有的廣告效果，本 研究將城市形象特色分為「氣候環境」、「交通」、「經濟發展」、「美食文化」、「藝術與生 活融合」、「旅宿產業文化」、「自然景觀」、「藝文建設與活動」及「購物環境」共九個層 面，並將城市形象廣告效果分為「城市形象認知（廣告回憶）」、「城市觀感（廣告態度）」 及「對城市的造訪意願（購買意願）」三個層面，其各個層面暨整體的現況分析，以下 分為四部分加以分析討論之。

一、網路使用者對城市形象認知分析

表 4-6 為網路使用者在瀏覽城市形象網站前對臺中市城市形象既有的城市形象認知 分析，其各層面之平均數、標準差如下：

表 4-6 網路使用者對城市形象認知之前測分析

城市形象層面 人數 平均數 標準差 氣候環境 119 4.85 1.014

交通 119 4.81 .932 經濟發展 119 4.61 1.043 美食文化 119 5.12 .772 藝術與生活融合 119 4.34 1.223

旅宿產業文化 119 4.59 1.053 自然景觀 119 4.34 1.037 藝文建設活動 119 4.39 1.083 購物環境 119 4.72 .901 城市形象整體認知 119 41.76 6.571

由上表得知，網路使用者對臺中市既有的整體城市形象認知平均數為 41.76，每題 平均數為 4.64，各個城市形象層面之平均數介於 4.34 至 5.12 之間，其中以對城市的「美 食文化」形象得分最高，「藝術與生活融合」、「自然景觀」形象得分最低，由此可知網 路使用者在對城市既有的形象認知中，可能對與其生活密切相關的形象本身即具備一定 的認知程度，而相對於此，對於與平日生活中較無接觸到的自然景觀形象及僅呈現於城 市中局部地區的藝術與生活融合之形象，則產生認知程度較低之情況。

二、網路使用者對城市形象觀感分析

表 4-7 為網路使用者在瀏覽城市形象網站前對臺中市城市形象既有的城市形象觀感 分析，其各層面之平均數、標準差如下：

表 4-7 網路使用者對城市形象觀感之前測分析

城市形象層面 人數 平均數 標準差 氣候環境 119 4.87 .920

交通 119 4.87 .907 經濟發展 119 4.74 .978 美食文化 119 5.02 .701 藝術與生活融合 119 4.87 .920 旅宿產業文化 119 4.37 1.057

自然景觀 119 4.94 .876 藝文建設活動 119 4.87 .938 購物環境 119 4.82 .883 城市形象整體觀感 119 43.35 5.738

由上表得知，網路使用者對臺中市既有的整體城市形象觀感平均數為 43.35，每題 平均數為 4.82，各個城市形象層面之平均數介於 4.37 至 5.02 之間，其中以對城市的「美 食文化」形象得分最高，「旅宿產業文化」形象得分最低，由此可知網路使用者在對城

市既有的形象觀感中，可能由於臺中市本身即擁有豐富多元的特色美食名產及具有一定 規模的夜市文化，加上藉由媒體及網際網路口碑相傳之緣故，使得網路使用者對臺中市 的美食文化形象產生較佳之觀感，而相對地，臺中市所發展出的獨特旅宿產業文化則可 能由於常與社會事件產生關聯，加上經由媒體之傳播，促使網路使用者對其產生較差之 觀感。

三、網路使用者對城市的造訪意願分析

表 4-8 為網路使用者在瀏覽城市形象網站前對臺中市既有的城市造訪意願之分析，

其各層面之平均數、標準差如下：

表 4-8 網路使用者對城市的造訪意願之前測分析

城市形象層面 人數 平均數 標準差 氣候環境 119 4.88 .894

交通 119 4.87 1.005 經濟發展 119 4.77 .934 美食文化 119 5.08 .754 藝術與生活融合 119 4.82 .917 旅宿產業文化 119 4.56 .899 自然景觀 119 4.82 .870 藝文建設活動 119 4.78 .855 購物環境 119 4.98 .792 對城市整體造訪意願 119 43.59 5.783

由上表得知，網路使用者對臺中市既有的對城市整體造訪意願平均數為 43.59，每 題平均數為 4.84，各個城市形象層面之平均數介於 4.56 至 5.08 之間，其中以對城市的

「美食文化」形象得分最高，「旅宿產業文化」形象得分最低，由此可知網路使用者在 對城市既有的造訪意願中，可能由於臺中市本身即擁有豐富多元的特色美食名產及具有

一定規模的夜市文化，加上藉由媒體及網際網路口碑相傳之緣故，使得網路使用者對臺 中市的美食文化形象會產生較高之造訪意願，而相對地，臺中市所發展出的獨特旅宿產 業文化則可能由於常與社會事件產生關聯，加上經由媒體之傳播，促使網路使用者會因 此對城市產生較低的造訪意願。

四、網路使用者對城市形象整體廣告效果之分析

表 4-9 為網路使用者在瀏覽城市形象網站前對臺中市城市形象既有的廣告效果分 析，將其分為「城市形象認知」、「城市觀感」及「對城市的造訪意願」三層面，其各層 面之平均數、標準差如下：

表 4-9 網路使用者對臺中市城市形象廣告效果前測各層面之平均數、標準差 廣告效果層面 題數 人數 平均數 標準差 每題平均數 每題標準差 城市形象認知

（廣告回憶） 9 119 41.76 6.571 4.64 .73 城市觀感

（廣告態度） 9 119 43.35 5.738 4.82 .64 對城市的造訪意願

（購買意願） 9 119 43.59 5.783 4.84 .64 整體 27 119 128.71 16.143 4.77 .60

由表 4-9 結果顯示，網路使用者對臺中市城市形象既有的廣告效果平均數為

128.71，各層面之平均得分分別為：城市形象認知（廣告回憶）41.76、城市觀感（廣告 態度）43.35、對城市的造訪意願（購買意願）43.59。其中對城市的觀感及造訪意願層 面皆屬於較高的表現，而城市形象認知則是屬於較中等之表現，若以各層面除以題數而 言，以「對城市的造訪意願」每題平均得分最高。顯示網路使用者在既有的城市形象廣 告效果中，以「對城市的造訪意願」的既有廣告效果最強，其次依序為「城市觀感」、「城

市形象認知」。這可能與網路使用者對城市資訊的需求以及媒體之傳播內容有關，一般 網路使用者通常多因旅遊需求而去瞭解、搜尋城市之資訊，故其本身過去搜尋旅遊資訊 的經驜，進而促使其產生對臺中市有一定的造訪意願之興趣，因此，網路使用者在對臺 中市城市形象既有的廣告效果中，「對城市的造訪意願」會比「城市形象認知」及「城 市觀感」既有效果較佳。

貳、網路使用者在瀏覽形象網站後對臺中市城市形象廣告效果之分析

為瞭解網路使用者在瀏覽城市形象網站後對臺中市城市形象的廣告效果，本研究將 城市形象廣告效果分為「城市形象認知（廣告回憶）」、「城市觀感（廣告態度）」及「對 城市的造訪意願（購買意願）」三個層面，並依據網頁設計原則分別建置出以「導覽設 計」、「資訊設計」及「視覺設計」原則設計的臺中市城市形象行銷實驜網站，其每個形 象實驜網站的各個層面暨整體的現況分析，以下分為四部分加以分析討論之。

一、臺中市城市形象行銷實驜網站之整體廣告效果分析

本研究問卷回收樣本共 119 份，其中選擇瀏覽以導覽設計原則為主的「形象網站Ａ」

之樣本有 50 份、以資訊設計原則為主的「形象網站Ｂ」之樣本有 38 份，以及以視覺設 計原則為主的「形象網站Ｃ」之樣本則有 31 份，樣本分析如表 4-10。

表 4-10 本研究問卷樣本選擇造訪的實驜網站次數分配表

項目 項目 人數（人） 百分比（％）

造訪的城市形象 行銷實驜網站

1、形象網站Ａ（導覽設計原則） 50 42.0 2、形象網站Ｂ（資訊設計原則） 38 31.9 3、形象網站Ｃ（視覺設計原則） 31 26.1

N＝119 100.0％

由上表得知，選擇造訪形象網站Ａ（以導覽設計原則為主）者佔 42.0％、選擇造訪 形象網站Ｂ（以資訊設計原則為主）者佔 31.9％、選擇造訪形象網站Ｃ（以視覺設計原 則為主）者佔 26.1％。

而表 4-11 則為網路使用者在瀏覽城市形象網站後對臺中市城市形象的廣告效果分 析，將其分為「城市形象認知」、「城市觀感」及「對城市的造訪意願」三層面，其各層 面之平均數、標準差如下：

表 4-11 網路使用者對臺中市城市形象廣告效果後測各層面之平均數、標準差 廣告效果層面 題數 人數 平均數 標準差 每題平均數 每題標準差 城市形象認知

（廣告回憶） 9 119 43.45 6.876 4.83 .76 城市觀感

（廣告態度） 9 119 43.84 6.402 4.87 .71 對城市的造訪意願

（購買意願） 9 119 44.24 6.172 4.92 .69 整體 27 119 131.52 18.569 4.87 .69

由表 4-11 可知，網路使用者在瀏覽過城市形象行銷實驜網站後，對臺中市城市形 象的整體廣告效果平均數為 131.52，各層面之平均得分分別為：城市形象認知（廣告回 憶）43.45、城市觀感（廣告態度）43.84、對城市的造訪意願（購買意願）44.24。其中 對城市的造訪意願層面屬於較高的表現，而城市觀感及城市形象認知則是屬於較中等之 表現，若以各層面除以題數而言，亦是以「對城市的造訪意願」每題平均得分最高。顯 示網路使用者在瀏覽過城市形象行銷實驜網站後對城市形象的廣告效果中，以「對城市 的造訪意願」的廣告效果最強，其次依序為「城市觀感」、「城市形象認知」。其顯示網 路使用者在瀏覽過城市形象行銷網站過後，對城市的造訪意願，可能會比對城市形象之 認知以及觀感還要強烈，故「對城市的造訪意願」之廣告效果表現會較「城市形象認知」

及「城市觀感」來得佳。

二、以導覽設計原則為主的城市形象行銷實驜網站之廣告效果分析

表 4-12 為網路使用者在瀏覽以導覽設計原則為主的臺中市城市形象行銷實驜網站 後對臺中市城市形象的廣告效果分析，共分為「城市形象認知」、「城市觀感」及「對城 市的造訪意願」三層面，其各層面與整體的平均數、標準差如下：

表 4-12 網路使用者瀏覽以導覽設計原則為主之形象網站後對臺中市城市形象廣告效 果後測各層面之平均數、標準差

廣告效果層面 題數 人數 平均數 標準差 每題平均數 每題標準差 城市形象認知

（廣告回憶） 9 50 43.38 7.769 4.82 .86 城市觀感

（廣告態度） 9 50 43.62 6.948 4.85 .77 對城市的造訪意願

（購買意願） 9 50 43.96 6.694 4.88 .74 整體 27 50 130.96 20.669 4.85 .77

由上表得知，網路使用者在瀏覽過以導覽設計原則為主的城市形象行銷實驜網站 後，對臺中市城市形象的整體廣告效果平均數為 130.96，各層面之平均得分分別為：城 市形象認知（廣告回憶）43.38、城市觀感（廣告態度）43.62、對城市的造訪意願（購 買意願）43.96。各層面間表現差異不大，僅對城市的造訪意願之表現略高於城市形象認 知及城市觀感層面，顯示網頁導覽設計原則對城市形象各層面的廣告效果並無單一層面 有突出之表現，效果分佈較為平均，但對城市的造訪意願效果表現上可能會略高於其他 效果層面。

三、以資訊設計原則為主的城市形象行銷實驜網站之廣告效果分析

表 4-13 為網路使用者在瀏覽以資訊設計原則為主的臺中市城市形象行銷實驜網站

表 4-13 為網路使用者在瀏覽以資訊設計原則為主的臺中市城市形象行銷實驜網站