第四章 研究結果分析與討論
第四節 網頁設計原則對城市形象廣告效果的前後測差異分
本節旨在探討網路使用者在瀏覽臺中市城市形象行銷實驜網站前後，不同的網頁設 計原則各自對臺中市城市形象廣告效果的差異情形。網頁設計原則變項包括導覽設計、
資訊設計及視覺設計，廣告效果則分為城市形象認知、城市觀感及對城市的造訪意願三 層面，以下分為三部分進行分析討論之。
壹、網頁導覽設計原則對城市形象行銷網站廣告效果的前後測差異分 析
為瞭解網頁導覽設計原則對臺中市城市形象行銷之廣告效果差異情形，進行對城市 形象行銷網站廣告效果之前後測分析，探討網頁導覽設計原則對城市形象認知、城市觀 感、城市造訪意願及城市形象整體廣告效果前後測差異情形，分析說明如下：
一、網頁導覽設計原則對城市形象認知之前後測差異分析
表 4-19 為網路使用者在瀏覽以網頁導覽設計原則為主的臺中市城市形象行銷實驜 網站前後對臺中市城市形象的城市形象認知效果分析，其各層面與整體之成對樣本統計 量及 t 檢定分析如下：
表 4-19 網頁導覽設計原則對臺中市城市形象認知之前後測差異比較
之 t 檢定值為-.503，「自然景觀」之 t 檢定值為-1.531，「藝文建設活動」之 t 檢定值為-.926，
「購物環境」之 t 檢定值為-1.631，結果均未達顯著水準。而網路使用者在對「整體城 市形象認知」之前後測得分情形為：前測平均數為 42.48、標準差 6.221，後測平均數為 43.38、標準差 7.769，成對樣本 t 檢定值為-1.287，亦未達顯著水準。顯示網路使用者在 瀏覽以導覽設計原則為主之城市形象行銷網站前後，在「城市形象認知」的得分上並無 顯著差異存在。也尌是說，網路使用者在瀏覽以導覽設計原則為主的城市形象行銷網站 前後，無法對城市形象認知之提升產生顯著效果。
但可從差異分析中得知，網路使用者在瀏覽形象網站後對「整體城市形象認知」與
「交通」、「經濟發展」、「藝術與生活融合」、「旅宿產業」、「自然景觀」、「藝文建設活動」、
「購物環境」層面，在城市形象認知後測得分皆略高於前測得分，由此可推斷網頁導覽 設計原則的城 市形象行銷網站對於城市形象認知廣告效果雖未達顯著，但瀏覽形象 網頁後對「交通」、「經濟發展」、「藝術與生活融合」、「旅宿產業」、「自然景觀」、「藝文 建設活動」、「購物環境」與「整體城市認知形象」層面之城市形象認知會略為提升。此 可能是由於網路使用者在瀏覽城市形象行銷相關網站時，通常會有搜尋旅遊資訊之需 求，故網路使用者可透過以導覽設計原則為主的城市形象行銷網站，藉由階層式的訊息 呈現進行有計畫且有系統地搜尋資訊，並也讓其在搜尋之經驜中，漸進且有條理地認識 並深入了解臺中市之城市形象，進而提升其對臺中市的城市形象認知，因此對於與旅遊 資訊相關的「交通」、「旅宿產業」、「自然景觀」、「藝文建設活動」及「購物環境」之城 市形象，以及與旅遊資訊間接相關的「經濟發展」及「藝術與生活融合」之城市形象，
以導覽設計原則為主的城市形象行銷網站可能會有助於提升網路使用者對城市形象之 認知。
二、網頁導覽設計原則對城市觀感之前後測差異分析
表 4-20 為網路使用者在瀏覽以網頁導覽設計原則為主的臺中市城市形象行銷實驜
網站前後對臺中市城市形象的城市觀感效果分析，其各層面與整體之成對樣本統計量及
之 t 檢定值為.910，「交通」之 t 檢定值為.535，「經濟發展」之 t 檢定值為-1.155，「美食 文化」之 t 檢定值為-.227，「藝術與生活融合」之 t 檢定值為 1.155，「自然景觀」之 t 檢 定值為 2.278，「藝文建設活動」之 t 檢定值為 1.373，「購物環境」之 t 檢定值為-1.420，
結果均未達顯著水準。而「旅宿產業」之 t 檢定值為-2.226，達到.05 顯著水準。此外，
網路使用者在對「整體城市觀感」之前後測得分情形為：前測平均數為 43.82、標準差 6.019，後測平均數為 43.62、標準差 6.948，成對樣本 t 檢定值為.284，亦未達顯著差異 水準。
上述研究結果發現，網路使用者在瀏覽以導覽設計原則為主之城市形象行銷網站前 後，在「旅宿產業」形象層面上，瀏覽完城市形象行銷網站後對臺中市城市觀感會顯著 高於瀏覽網站前，也尌是說，網路使用者在瀏覽以導覽設計原則為主的城市形象行銷網 站後，對臺中市旅宿產業形象之觀感會有一定程度之提升，此有可能是網路使用者在瀏 覽關於城市旅宿產業形象時，通常以搜尋住宿資訊需求為主，因此，藉由以階層式方式 呈現並清晰明確的導覽介紹，可幫助網路使用者可以快速、方便且有效率地尋找到所需 資訊，進而因令人滿意的網路搜尋瀏覽經驜來顯著提升其對城市旅宿產業形象之觀感。
而網路使用者在瀏覽以導覽設計原則為主之城市形象行銷網站前後對城市之觀感 在「整體城市觀感」及「氣候環境」、「交通」、「經濟發展」、「美食文化」、「藝術與生活 融合」、「自然景觀」、「藝文建設活動」、「購物環境」形象層面得分並無差異存在。但「經 濟發展」、「美食文化」、「購物環境」層面，在城市觀感後測得分皆略高於前測得分，由 此可推斷網頁導覽設計原則的城市形象行銷網站對於城市觀感廣告效果雖未達顯著，但 瀏覽形象網頁後對城市「經濟發展」、「美食文化」、「購物環境」形象之觀感會略高於瀏 覽網頁前之觀感，此有可能是因為導覽設計原則所設置的清晰明確且符合需求的導覽介 紹可以讓網路使用者可有效率的搜尋其所欲查詢之城市資訊，並從瀏覽網頁過程中深入 瞭解相關的城市形象，加上順利且愉悅的網路搜尋經驜，來幫助其對「經濟發展」、「美 食文化」、「購物環境」方面城市形象之觀感之提升。
三、網頁導覽設計原則對城市造訪意願之前後測差異分析
由表 4-21 得知，網路使用者在瀏覽以導覽設計原則為主之臺中市城市形象行銷實 驜網站前後對臺中市城市造訪意願之差異分析結果，其城市形象的 9 個層面中，「氣候 環境」之 t 檢定值為 1.650，「交通」之 t 檢定值為-1.095，「經濟發展」之 t 檢定值為.682，
「美食文化」之 t 檢定值為-.227，「藝術與生活融合」之 t 檢定值為-.573，「旅宿產業」
之 t 檢定值為-.927，「自然景觀」之 t 檢定值為.240，「藝文建設活動」之 t 檢定值為.629，
「購物環境」之 t 檢定值為.184，結果均未達顯著水準。而網路使用者在對「整體城市 造訪意願」之前後測得分情形為：前測平均數為 44.04、標準差 6.266，後測平均數為 43.96、標準差 6.694，成對樣本 t 檢定值為.137，亦未達顯著水準。顯示網路使用者在瀏 覽以導覽設計原則為主之城市形象行銷網站前後，在「城市造訪意願」的得分上並無顯 著差異存在。也尌是說，網路使用者在瀏覽以導覽設計原則為主的城市形象行銷網站前 後，無法對城市造訪意願之提升產生顯著效果。
但可從差異分析中得知，網路使用者在瀏覽形象網站後對「交通」、「美食文化」、「藝 術與生活融合」及「旅宿產業」層面，在城市造訪意願後測得分皆略高於前測得分，由 此可推斷網頁導覽設計原則的城市形象行銷網站對於城市造訪意願廣告效果雖未達顯 著，但瀏覽形象網頁後對「交通」、「美食文化」、「藝術與生活融合」及「旅宿產業」層 面之城市造訪意願會略為提升。此有可能是由於網路使用者在因自身需求而進行城市資 訊之搜尋，因透過搜尋經驜從中獲得城市形象認知與城市觀感之提升，間接影響網路使 用者對城市造訪意願提升之機會，因此，以導覽設計原則為主的城市形象行銷網站，透 過對「交通」與「藝術與生活融合」之城市形象認知的提升，以及對「旅宿產業」、「美 食文化」之城市觀感的提升，進而提升網路使用者對這些層面之城市形象的造訪意願。
四、網頁導覽設計原則對整體城市形象廣告效果之前後測差異分析
平均數為 130.34、標準差 16.857，後測平均數為 130.96、標準差 20.669，成對樣本 t 檢 定值為-.367，亦未達顯著水準。顯示網路使用者在瀏覽以導覽設計原則為主之城市形象綜合上述結果，發現網路使用者在瀏覽以導覽設計原則為主的城市形象行銷網站前 後，對「城市形象認知」、「城市觀感」、「城市造訪意願」及「整體城市形象廣告效果」
皆無顯著差異存在，僅城市之「旅宿產業」形象對城市觀感有顯著提升，顯示網頁導覽 設計原則可能由於多以符合網路使用者搜尋資訊之需求為設計主軸，城市形象的瀏覽與 吸收多受到網路使用者是否主動接觸之影響，當網路使用者有相關需求，才會進行相關 城市形象層面之瀏覽，因此造成城市形象行銷網站廣告效果僅在與網路使用者需求有關 的生活及旅遊資訊相關城市形象層面略有提升，但對於城市形象認知、觀感、造訪意願 及整體廣告效果皆無顯著提升。
貳、網頁資訊設計原則對城市形象行銷網站廣告效果的前後測差異分 析
為瞭解網頁資訊設計原則對臺中市城市形象行銷之廣告效果差異情形，進行對城市 形象行銷網站廣告效果之前後測分析，探討網頁資訊設計原則對城市形象認知、城市觀 感、城市造訪意願及城市形象整體廣告效果前後測差異情形，分析說明如下：
一、網頁資訊設計原則對城市形象認知之前後測差異分析
表 4-23 為網路使用者在瀏覽以網頁資訊設計原則為主的臺中市城市形象行銷實驜 網站前後對臺中市城市形象的城市形象認知效果分析，其各層面與整體之成對樣本統計 量及 t 檢定分析如下：
表 4-23 網頁資訊設計原則對臺中市城市形象認知之前後測差異比較
t 檢定值為-.502，「經濟發展」之 t 檢定值為-.798，「美食文化」之 t 檢定值為-.710，「旅 宿產業」之 t 檢定值為-.197，「購物環境」之 t 檢定值為.534，則未達顯著水準。而網路 使用者在對「整體城市形象認知」之前後測得分情形為：前測平均數為 40.50、標準差 7.157，後測平均數為 42.55、標準差 6.039，成對樣本 t 檢定值為-1.762，達到.05 顯著水 準。
顯示網路使用者在瀏覽以資訊設計原則為主之城市形象行銷網站後的「整體城市形
顯示網路使用者在瀏覽以資訊設計原則為主之城市形象行銷網站後的「整體城市形