網頁行銷

壹、網頁行銷之概念

網際網路的特性，在於讓各式各樣不同的資訊皆可透過全球資訊網在網際網路上流 傳，而網路資料內容的表現型態（Presentation Format）包含了文字、影像、動畫、圖型、

聲音等（吳彥禹，2010）。在資訊時代中，網際網路已逐漸融入眾人的生活之中，提供 了一個低成本且快速的管道來進行廣告、行銷、物品銷售與資訊服務等活動，加上網路 媒體的興起，更吸引許多人的目光，成為了一種全新的行銷通路，網路行銷市場逐漸成 形，透過網際網路來突破時空之侷限，以新的方式及思維產生一種新的行銷空間（張吟 敏等，2003）。隨著網際網路日漸普及，根據資策會 FIND（2011）之「我國網際網路用 戶數調查」報告指出，臺灣上網人口呈現逐漸增加之趨勢，截至 2010 年 12 月底我國經 常上網人口已達 1079 萬人次，而「台灣家庭寬頻應用現況與需求調查」報告亦也指出，

2010 年臺灣家戶連網普及率已達 82.8%，將近有 653 萬家戶有連網，由此可看出消費者 透過上網之方式來從事消費活動之機會將會日益增加，網路行銷市場地位之重要性也將 不容小覷。宮崎哲也（2007）整理歸納 Kotler 所提出的網際網路在行銷上之運用，包含：

1. 經由網路進行特定消費者樣本（panel）及線上群體調查（online focus group）來 驜證新商品的市場反應。

2. 藉由網路來調查競爭對手之經營資源、商品策略及戰術。

3. 公司內部與合作對象間透過網路進行聯絡，縮短彼此間的溝通橋樑。

4. 將折價卷或詴用卷透過網路方式傳播，增加其使用之方便性，刺激消費者之消費 動機。

網路行銷不僅將網路作為宣傳工具，更可作為與客戶交流最直接的平台，網路行銷 的即時性也造尌了與傳統行銷的差異。網路行銷是行銷型態中的一環，將網路視為行銷

媒介或行銷工具，來滿足顧客的期望與需求，以達成組織的目標及收益，網路行銷並非 捨棄傳統行銷概念，而是提供消費者有更多的管道來選擇及比較，把傳統行銷概念、行 銷策略用數位化、資訊化的角度作思考，以達到行銷之目的（黃瑩潔，2009）。

網際網路因具備有不受營業時間之方便性、可快速比較各式交易條件之資訊性，以 及可省去找停車位、排隊結帳等無謂麻煩等特性，使得網路日漸普及於人們的生活之 中；而企業亦可藉由網路來降低營業成本、即時更新及應對訊息並建立與消費者間的良 好關係（宮崎哲也，2007）。網際網路提供大眾生活的多元資訊及寬廣視野，除具有無 遠弗屆的傳輸功能外，更具備完善的時效性、多元性、便利性與互動性，許銘文（2006）

將網路特性分為：

1. 共通性：使用者可在不同的電腦平台與瀏覽軟體進行瀏覽，皆可得到內容相近的 資訊。

2. 個人性：網站內容是以數位形式存在，可被隨意複製及改造，致使個人的主觀意 願能夠大幅度的被呈現出來。

3. 綜合性：在網路上各式媒體皆可相互交融，如文字、圖像、影音等皆可相互拼湊 在同一網頁上或透過超文本連結之方式進行連接。

4. 關連性：網路具有資訊串連之功能，網頁設計者可以藉網路的超連結連結至不同 的媒體及資訊內容；而網路使用者亦可依據自己的偏好來自由選取部分內容瀏 覽。

5. 便利性：網路使用者可以不受時間限制，方便的上網進行搜尋獲取所需的資訊。

6. 時效性：網路具有快速、即時且低成本之優勢，可進行即時更新、維護與資料上 傳，網路資訊傳播具有時效性之功用。

7. 互動性：網際網路中，網站設計者可透過如「討論區」及「聯絡我們」等功能來 達到與網路使用者互動之目的，讓網站設計者與網路使用者可快速的聯繫並直接 溝通，以創造良好的網站互動模式。

網路行銷可以發揮傳統行銷所無法達成的部分，憑藉即時性、互動性、跨時間與空 間以及明顯區隔市場等特性，可節省行銷的時間、溝通成本與即時地回饋資訊（林耕民，

2006），簡言之，網路行銷運用了電腦資訊科技，成功地顛覆了傳統的行銷通路，打破 了地域時空，為消費者帶來更加方便、迅速以及效率的採購平台與環境。

傳統與網路行銷組合包括了價格（price）、產品（product）、促銷（promotion）、通 路（place）等，過去的傳統行銷組合是以大眾媒體為主，如電視、廣播、報紙等，主要 是從業者的觀點出發，來看目標市場的行銷工具，較側重商品導向的經營方向，而網路 行銷係指可互通式之媒體，如錄影帶、光碟、網際網路等，將傳統行銷概念、策略用數 位化、資訊化的角度去思考，在傳統 4P 組合外，有學者則順應網路瞬息萬變、網路產 品推陳出新的特質，另提出 8P 網路行銷組合之概念，黃瑩潔（2009）將各家學者之觀 點歸納整理，提出共計八項的網路行銷組合要素，包含：產品、價格、促銷、通路、目 標市場、付款、個性化與個人化、推與拉等概念，以建立起全方位的網路價值。

1. 產品：思索適合於網路販售之產品。

2. 價格：可將傳統行銷之定價方式運用於網路行銷上，且網路產品可減少透過中間 商所產生之成本，使其定價可比其他通路來的便宜。

3. 促銷：內容包含搜尋引擎、網路廣告與促銷活動，主要目的在於吸引消費者來觀 看產品之網站內容。

4. 通路：係指網路本身，企業可透過網站將產品訊息提供給消費者，消費者亦可透 過此來訂購產品。

5. 目標市場：可藉由網路可差異化、專門化之特性來鎖定目標市場。

6. 付款：包含付款之方式、網路安全與使消費者安心之機制。

7. 個性化與個人化：網站可建立個性化之風格來吸引消費者目光。

8. 推與拉：傳統行銷為利用「推」的策略來主動出擊以增加顧客滿意度；而網路行 銷則是提供一個能吸引顧客再次使用網站的設置策略在「拉」的策略上。

網路行銷改變了傳統的行銷模式，商家及企業紛紛開始關注網路行銷所帶來的市場 效益，希望藉此提升其競爭力並獲取更大的發展空間，林耕民（2006）指出，現今臺灣 網路行銷發展的環境，使企業在交易的過程中節省許多時間以及成本，而城市亦可藉由 網路行銷之力量，把城市的特色傳播至全球，讓城市可獲得更多的發展機會與空間，使 其更具競爭力。李青松、陳聖林與車成緯（2010）亦指出，在推動地方觀光資源時，除 需具備足夠經費外，人力及物力等多重資源相互支援亦是關鍵，故相關單位必頇在有限 資源下思索如何打響地方知名度，進而擬定相關策略，以達到最大地方效益。因此，選 擇以網路為交易機制的管道成為合理且必然的未來行銷趨勢，並進而扮演著謀求社會大 眾福利以及提升國家競爭力之利器。故本研究將以網路行銷的觀點出發，探討城市運用 網路傳播管道來進行城市行銷之效果，藉此來了解城市是否可運用網際網路之無遠弗 屆、快速傳遞等特性，來宣傳城市之形象，進而提升城市之競爭力。

貳、網頁設計

一、網頁設計範疇

網際網路的興起促使其成為市場行銷上的新型通路，隨著科技不斷的進步，業者藉 由網際網路的便利性、時效性、互動性等特性，來加強企業之形象以增加其商機，城市 亦以此為出發點，憑藉著網路行銷之特性，將城市之形象廣傳出去，促進其城市行銷效 益，進而帶動城市之發展。因此，善用網際網路媒體之特性來建置適當的城市行銷網站，

擬定最佳的版面配置、瀏覽環境與行銷策略，成為城市在透過網路進行形象行銷時所必 頇看待之課題。Braddy（2003）指出，瀏覽網頁的難易程度與受詴者對其是否產生正面 印象間呈現正向關係；Gitte, Gary, Cathy and Brown（2006）亦認為，一般網路使用者對 網頁設計的喜好程度通常皆決定於接觸到網頁的 0.05 秒內，可知瀏覽路徑的設計與網 頁使用者之使用滿意度有關。黃靜純（2003）亦認為，網站若要提升顧客之使用率，進

而增進其產品行銷效益，在進行網站架設時則必頇重視網站使用者之需求及其使用習 慣。故網站在進行網頁設計時，為顧及顧客的使用率，大多會以符合使用者之需求與使 用習慣的使用者為中心概念與原則，來進行網站之設計與建置。

網頁設計之目的，不僅是為了吸引網路使用者進行瀏覽，更是傳達網站內容形象之 關鍵，因此，網站再進行網頁設計時需做好完善的整體規劃，除了視覺的形象設計外，

還必頇考量網站的資訊架構的提供、介面的互動性以及操作的功能性，才能使網站更能 發揮其功用（陳珮瑩，2005）。

許銘文（2006）指出，為使訊息能有效的傳達至使用者，許多專家學者從各層面，

包含溝通模式、使用者心理層面、介面操作性、易用度等方面切入研究使用者介面設計，

並提出相關設計原則，目的在於提供設計者簡單明確之設計參考。Newman and Landay

（2000）提出了網站設計三大領域之概念，分別為導覽（Navigation）設計、資訊

（Information）設計及視覺（Visual）設計（如圖 2-4），分述如下：

圖 2-4 網站設計三大領域關係圖 資料來源：Newman & Landay (2000)

1. 導覽（Navigation）設計：規劃清晰且完整的網站組織架構，讓使用者能迅速且 方便找到所需要的資訊，以避免因網站架構的複雜及不易使用，導致使用者在網 站空間的迷失。

2. 資訊（Information）設計：豐富網站內容，並將不同訊息整合後至於網站架構內 之各單元，以清楚傳達給使用者。

3. 視覺（Visual）設計：運用網站所需之基本視覺要素，如文字、影像、色彩、編

3. 視覺（Visual）設計：運用網站所需之基本視覺要素，如文字、影像、色彩、編