主要研究發現

過去對於年輕市場與成熟市場的商機有諸多的討論（Kochkin, 1999；Roberts

& Manolis, 2000；Gillon, 2004；Lipsitz, Maira & Soep, 2004），然而，在何謂年輕 與成熟消費者的界定上卻缺乏較系統的探討，研究發現，「世代分析」在年輕與 成熟消費者的界定上提供了可供依循的架構（Smith& Clurman, 1997），然而，本 研究在彙整相關文獻時，仍然發現許多世代界定上需要特別注意的地方。

（1）世代分析的本土化與學術化：本研究對於世代特質的推論從參酌在地 化的世代名詞與解釋中下手，同時，本研究避免使用大量的報刊文獻，而以具學 術價值之論文、期刊來論述，強化世代的學術基礎；（2）世代洪流的概念：世代 界定必須從重要的社會、政治或科技的因素，先找出適當的世代切割點，再以十 到二十年作為一個世代的單位（別蓮蒂，2000），研究者若從這些可能的切割進 行比較、分析將有實質意義；（3）世代研究應因時制宜：本研究發現，過去常被 當作「年輕人」代名詞的 X 世代，到了 2006 年已不再這麼適宜，因此將「年輕 世代」的界定調整為台灣流行的分類方式－「網路世代」，因此，世代是一種很 新的觀念，它必須保持對市場的一種敏銳度，而不斷地推陳出新，「當迷世代」

或「Kuso 世代」則可能是下一波世代分析重點。

過去的研究對於利益關係人的訊息管理並沒有深入的討論，本研究則對過去 年輕世代與成熟世代偏好品牌執行的廣告元素進行深入的剖析，結果如下：

一、廣告訊息內容

（一）說什麼：文化價值

1、成熟世代偏好品牌重視「權力距離」、「群體主義」

成熟世代偏好品牌之廣告在「權力距離」、「群體主義」的表現上較年輕世代 強烈。「權力距離」象徵了傳統社會強烈的階級概念（Hofstede, 1980），而成熟 世代相較於年輕世代應該是更注重長幼尊卑的概念（林資敏等，1999；林絲雯，

2005），因此廣告中對於權力階級的刻畫可能使成熟世代產生較高自我一致性。

進一步來看，年齡愈高者，思維習慣愈趨保守與傳統（別蓮蒂，2000；陳麗華，

2004），並堅守男女有別（邱高生等，2004），因此，其中的「權威」與「傳統」

有較大的差別，然而在「地位」則無顯著差異，由於「地位」通常指涉的是第一、

領先、優越的概念，年輕或成熟世代同樣重視有質感或知名度最高的產品（別蓮 蒂，2000；石靈慧，2005），所以在實務界廣告的呈現上並不會產生差異。

而「群體主義」象徵的是團體關係，雖然年輕世代不見得比成熟世代喜歡獨 處（鄭艾兒等，2003），也重視朋友之間的情誼與新興的網路人際關係（羅燦煐，

2003；邱高生等，2004），但是研究卻顯示成熟世代偏好品牌中還是傳遞了較多 對於家庭、親人關心的訊息，因為成熟世代在政治上歷經完全威權時代，在行為 表現上顯的相當順從聽話，其深層意義就是對自我導向的薄弱化，養家活口的責 任感是凌駕於自我享樂之上（邱高生等，2004）。但是在「普遍」的表現上則無 顯著差異，「普遍」代表流行與從眾程度，由於流行的特殊魅力深深擄獲年輕世 代的心（石靈慧，2005），成熟世代也喜歡知名度較高或親友推薦的品牌或服務

（林資敏等，1999），因此，廣告呈現上並無太大差別。

2、年輕世代偏好品牌強調「個人主義」

而年輕世代偏好品牌之廣告在「個人主義」的表現上較成熟世代強烈。雖然 在所觀察到的廣告中，成熟世代偏好品牌也不乏追求自我卓越品味或獨享的概 念，然而，年輕世代還是自我主張及意識最強烈的族群（施威良等，2004），因 此，年輕世代偏好品牌或許才會在這樣的訊息類型有較高表現。而其中又以「享 樂」年輕世代偏好品牌較為強烈，原因可能是，「享樂」代表派對、慶祝等歡愉 的氣氛，而年輕世代喜愛參加派對並將生活休閒娛樂擺中間，具有及時行樂的心 態（鄭艾兒等，2003；黃識銘，1999）。

3、「不確定規避」與「柔性作風」兩世代偏好品牌均常運用

兩世代偏好品牌之廣告在「不確定規避」、「剛性作風」與「柔性作風」則無 顯著差異，其中，又以「不確定規避」與「柔性作風」平均表現都不錯。「不確 定規避」中，雖然成熟世代偏好品牌還是較重視「效果」、「經濟」，但整體而言，

兩世代偏好品牌在執行訊息上還是沒有太大差別，可能的原因是，年輕世代雖然

支出上較為浪費，但是卻也有理性消費的特質（別蓮蒂，2000），他們消費的目 的都在解決生活上的問題（黃識銘，1999）。

另外，在「剛性作風」與「柔性作風」上，台灣社會目前還是屬於相當競爭 的求學與就業環境（李碧涵，2002），因此「剛性作風」強調的能力與元氣，在 兩世代偏好品牌的溝通上似乎都不可少，成熟世代重視自我發展、成長（邱高生 等，2004），此時的人生階段重視事業上的成就，以及社會影響力（吳昭怡，2005）； 年輕世代則是有冒險精神，雖然常常被譽為草莓族（別蓮蒂，2000），但是也是 前途至上的早熟族（鄭艾兒等，2003），因此表現上差異不大。而「柔性作風」

傳達的美麗、青春等概念，除了年輕人感同身受外，成熟世代因為心理年齡的自 我期許（Barak, 1998），扮年輕或者跟學年輕人的語言等已經是生活不可或缺的 一環，但是其中的「性感」還是以年輕世代偏好品牌表現較強，原因可能是成熟 世代的性觀念較為保守（邱高生等，2004），年輕世代則較為開放、大膽（施威 良等，2004），喜歡就上（鄭艾兒等，2003）。

二、廣告訊息表現

（一）如何說：國際化傾向

年輕世代偏好品牌多應用「外國語言」

在「如何說：國際化傾向」的部分，僅有「外國語言」的表現年輕世代偏好 品牌較成熟世代強烈，其餘皆無顯著差異。「外國語言」中以英文最常出現在廣 告訊息中，而年輕世代因為受過英語的國民義務教育，顯然比成熟世代更容易親 近英語，但在「外國模特兒」與「外國場景」方面，在圖像上可能能對兩世代傳 遞出易瞭解的訊息，且外國模特兒俊俏、美麗的外表，或許同時帶給兩世代一種 容貌上的嚮往。

（二）如何說：品牌個性

1、成熟世代偏好品牌重視「真誠」、「能力」

在「如何說：品牌個性」的部分，成熟世代偏好品牌之廣告在「真誠」、「能 力」的表現上較年輕世代多。成熟世代偏好品牌既然要跟成熟世代溝通，對於這 些具備豐富生活經驗的族群（邱高生等，2004），就必須透過最實際、單純的方

式與他們溝通；「能力」通常是褒揚消費者事業成功或成就的訊息類型，對成熟 世代而言，工作上能否到達高峰顯然比年輕世代重視的談情說愛重要許多（羅國 弘等，2004；林智惟等，2004），其中，品牌多以營造成功的形象來傳遞，而不 是塑造品牌有才能或可靠的感覺。

2、年輕世代偏好品牌則重視「刺激」、「優雅」

而年輕世代偏好品牌之廣告在「刺激」、「優雅」的表現上較成熟世代強烈。

年輕世代處事向來就比成熟世代大膽（別蓮蒂，2000），網路時代的洗禮更讓他 們把無厘頭或創意視為生活哲學（黃宗慧，2005），因此，廣告不誇張可能讓年 輕人提不起勁觀賞，當然，想像力的運用也十分重要；另外，年輕世代同時也是 時尚、拜金族（麥立心，2004），與名牌消費密不可分，他們絕對是相較成熟世 代更時髦、浪漫的族群，相對而言，強調品牌是有風格的則沒有明顯的差異。因 此，兩世代在品牌個性的表現相當平均，而其他構面則無顯著差異。

（三）如何說：廣告代言人

1、年輕世代偏好品牌強調「年輕偶像」與「虛擬人物」的運用

最後，在「如何說：廣告代言人」的部分，年輕世代偏好品牌之廣告在「年 輕世代偏好名人」、「虛擬人物」的表現上較成熟世代強烈。年輕世代的偶像成熟 世代大多都不認識，這可能是最大的主因，而且，年輕世代偶像汰換率非常快速

（陳怡君，2004），往往新人會在一夕間爆紅就成為多項產品的代言人，但是卻 對成熟世代缺乏吸引力，可能原因是，他們根本不認識年輕世代偶像，相對而言，

成熟世代的偶像對於年輕世代較容易辨認，好惡也很明顯。「虛擬人物」此種卡 通、漫畫造型的角色，也成為年輕世代愛裝可愛的投射品（麥立心，2004）。

2、兩世代偏好品牌均適合使用「專業人士」、「年輕世代典型消費者」

另一方面，「兩世代共同偏好名人」、「專業人士」、「年輕世代典型消費者」

與「兩世代典型消費者混用」無顯著差異，「成熟世代偏好名人」和「成熟世代 典型消費者」則因為樣本不足而無法進行卡方檢定，但是，從描述性統計可以明 顯看出成熟世代偏好品牌的表現在這兩個類目都較年輕世代搶眼，原因可能是年 輕世代對於「年老」、「穩重」、「慈祥」興趣缺缺。「專業人士」則由於兩世代對 專家服從度無顯著差別（邱高生等，2004）而較常被使用，「年輕世代典型消費 者」的部分，年輕世代可從實際年齡觀察，成熟世代則必須從心理年齡來瞭解，

研究發現年輕模特兒均較討喜。