不同世代偏好品牌之廣告訊息分析：品牌年輕化的訊息建議

Institute of Communication Study in NCTU

不同世代偏好品牌之廣告訊息分析：

品牌年輕化的訊息建議

AD Message Analysis on the Brands Preferred by Different

Generations: A Suggestion to Brand Rejuvenation

研究生：林聖淵

Name：Shen-Yuan Lin

指導教授：張郁敏 博士

Adviser：Professor Yuhmiin Chang

指導教授：這本論文的完成，首先應該感謝的，當然是我的指導教授張郁敏， 她不僅在論文方向提供我很大的助益，幫助我釐清應該要解決的問題，同時，她 也鼓勵我作自己喜歡的東西，因此，我可以抱持著熱忱，努力不懈地往前邁進， 在撰寫論文的過程中也不曾停滯不前，而對研究本身高度的興趣與成就感，更讓 我寫起論文是十分起勁。然而，論文的修改過程倒是挺不好受，為了要加快完成 的腳步，必須不斷鞭策自己不能出太多差錯，因此，生活總是過的提心吊膽的， 幸好，老師為了完成我的夢想而不斷耗損自己的體力幫我修改，才使得一本「夠 資格畢業的論文」就此誕生。 口試委員：接下來要感謝的則是兩位口委，校內的李秀珠老師在口試時，先 透過親切的聊天來緩和我心裡緊張的情緒，之後又替我在口委問題的回應上補充 寶貴的觀點與意見，使我在口試過程中一直能保持平順的心情；而校外口委洪雅 慧老師，則是在百忙之中抽空前來新竹幫我口試，使我在暑假這個尷尬的時間 點，還能找到願意幫我度過難關的老師，相當難得可貴。 同窗好友：我的助理搭檔賢恩在得知我積極爭取畢業時，首先替我扛下國科 會實驗的重責大任，使我無後顧之憂，可以專心在論文的寫作，當然，還有更多 雜七雜八的大小事，包括紀錄片的剪輯、電腦相關問題以及其他疑難雜症等心理 諮詢等。而曉貞口試當天替我忙進忙出，準備口委的資料，還有重要的畢業簽呈 等，小敏幫我買了好吃白木屋蛋糕，培音與怡靖也幫了我很大的忙，口試當天還 麻煩恆豪與音綺幫我在大太陽下等候、接待洪老師，都令我在口試的準備過程中 不至於亂了陣腳，非常感謝大家！ 家人：在台南撰寫論文期間，有勞我爸媽不斷在旁邊替我補充營養，使我有 精神和體力繼續衝刺，在口試本印製與寄送的過程，也完全由父親代勞，真是辛 苦他們了，而姊姊與哥哥不時的電話關心與問候，也讓我有溫暖充實的感覺。 客串演出：在論文進行的過程，還有一些對我有很大助益的朋友，包括林大 哥、怡君、張老師、陳總經理、劉副總等，因為你們的鼎力相助，也使得我的畢 業過程更加順遂，感謝你們！ 林聖淵 謹誌 2006.07.20 台北

品牌年輕化的訊息建議

摘 要

年輕市場與成熟市場一直是消費市場中頗具潛力的兩大區隔（Moses, 2000； Gillon, 2004），隨著「品牌年輕化」近年來成為台灣市場中的熱門趨勢（張卉穎， 2004），如何分辨這兩塊市場並進行正確利益的溝通，且不同世代偏好品牌在執 行的訊息元素上有何異同，就成為值得關注的問題。 目前市場上對於年輕與成熟消費者缺乏系統性的界定，因此，本研究決定援 引世代分析的觀點，對年輕與成熟世代作有效的區隔與瞭解，同時對於這兩大世 代的溝通元素，將透過「內容分析」的研究方法進行分析與探討。 本研究之目的為下列四點： 1、對於年輕消費者與成熟消費者進行較有系統之界定。 2、探討年輕與成熟世代各自偏好之品牌在廣告訊息的呈現上是否呈現差異。 3、在進行品牌年輕化時，品牌管理者若單獨對年輕世代溝通時，可參考的廣告 訊息元素為何。 4、在進行品牌年輕化時，品牌管理者若同時對兩個世代溝通時，可參考的廣告 訊息元素為何。 本研究從 2005 年 E-ICP 雜誌調查資料中，共選出 23 種雜誌，163 份雜誌樣 本，同時，配合 2006 年 E-ICP 的調查資料，將世代別以「年輕世代偏好品牌」 與「成熟世代偏好品牌」進行操作，共蒐集了年輕世代 285 則以及成熟世代 189 則，共 474 則廣告樣本。 研究結果發現，在廣告訊息內容（說什麼）文化價值的部分，年輕世代偏好 品牌之廣告在「個人主義」的表現上較成熟世代強烈，成熟世代則在「權力距離」、 「群體主義」較強，而在「不確定規避」、「剛性作風」以及「柔性作風」上則無 顯著差異。在廣告訊息表現（如何說）的部分，首先，國際化傾向方面，年輕世 代偏好品牌之廣告在「外國語言」表現較為強烈；其次，品牌個性方面，年輕世 代在「刺激」、「優雅」較強，成熟世代則在「真誠」、「能力」較突出；最後在廣 告代言人方面，年輕世代以「年輕世代偏好之名人」與「虛擬人物」中表現較為 強烈，其餘則無顯著差異。研究並根據上述結果彙整品牌年輕化的訊息建議。

Generations: A Suggestion to Brand Rejuvenation

Abstract

There are two important segments of young and mature consumers in the market (Moses, 2000; Gillon, 2004). The rise of the phenomenon of brand rejuvenation make the issue how to communicate with different stakeholders hot, in addition, the difference of the messages conducted for specific target remains questionable.In present, the distinction between young and mature targets is still obscured. Therefore, generation analysis is conducted to help clarify them. And the difference of the messages which were executed will be tested through the method “content analysis”.

The purpose of this study includes:

1. Systematic distinction between young and mature targets.

2. To confer the difference between the brands preferred by different generations. 3. In the process of brand rejuvenation, which ad message elements are suggested to

the brand managers to communicate with young generation?

4. In the process of brand rejuvenation, which ad message elements are suggested to the brand managers to communicate both of the generations?

The database of E-ICP in 2006 was conducted to develop the independent variable “The brand preferred by young generation” and “The brand preferred by mature generation”. 285 young brands and 189 mature brands were collected, the total samples of brand are 474.

The study shows that, in the portion of culture value, the brand preferred by young generation is significant higher than the mature on “Individualism”, but lower on “Power Distance” and “Collectivism”, and the two brands are no significant on “Uncertainty Avoidance”, “Masculinity” and “Femininity”. At Internationalization, the brand preferred by young generation is significant higher on foreign language. At brand personality, the young is significant higher than the mature on “Excitement” and “Elegant”, but lower on “Sincerity” and “Competency”. At the last part of endorser, the young is significant higher than the mature on “The celebrity preferred by the young” and “Visual Character”, and both are no significant on the others. Besides, the suggestions to brand rejuvenation are proposed according to the result.

第一章 緒論………1

第一節 研究背景………1

第二節 問題陳述………3

第三節 研究目的………5

第二章 文獻探討………5

第一節 品牌年輕化…...….………5

第二節 年輕世代與成熟世代………7

第三節 自我概念與廣告一致性………12

第四節 說什麼：世代特質與廣告訊息內容………13

第五節 如何說：世代特質與廣告訊息表現………18

第三章 研究方法………31

第一節 研究方法………33

第二節 研究設計………34

第三節 研究變項與解釋………38

第四節 編碼員與信度檢驗………46

第四章 資料分析與結果………50

第一節 樣本基本資料………50

第二節 廣告訊息內容：說什麼………54

第三節 廣告訊息表現：如何說………60

第四節 訪談資料結果………71

第五章 結論與建議………76

第一節 主要研究發現………76

第二節 品牌年輕化的訊息建議………80

第三節 研究價值與貢獻………85

第四節 研究限制與未來研究建議………86

參考文獻………88

附錄一：編碼表………106

附錄二：編碼指導原則………109

附錄三：雜誌樣本………120

附錄四：年輕世代偏好之品牌………123

附錄五：成熟世代偏好之品牌………138

附錄六：年輕世代偏好名人………153

附錄七：成熟世代偏好名人………158

附錄八：兩世代共同偏好名人………163

附錄九：品牌年輕化之案例………165

附錄十：深度訪談問卷………174

附錄十一：廣告訊息之案例………176

圖 1-1-1：台灣 1951-2005 年之平均每人國民所得………1 圖 2-2-1：各世代與台灣政經發展狀況關係圖……….11 圖 3-1-1：本研究之研究架構圖……….31 圖 5-2-1：品牌年輕化的訊息建議………... ……….80

表目錄

表 2-2-1：國內學者兩大世代界定之彙整………...9 表 2-5-1：世代特質與品牌個性指標之關連性初探……….22 表3-1-1：本研究之構面準則與假設之關係………..32 表 3-1-2：本研究之深度訪談對象……….33 表3-3-1：本研究所分析的代表性雜誌……….35 表 3-3-1：本研究世代偏好品牌之衡量………40 表3-3-2：Hofstede、Pollay 與 Mueller之文化特性指標………41 表 3-3-3：本研究國際化傾向指標之衡量………42 表 3-3-4：本研究品牌個性之衡量……….43 表 3-3-5：本研究廣告代言人之衡量………44 表 3-3-6：本研究廣告代言人之衡量………44 表 3-3-7：本研究各種代言人類型之衡量………45 表 3-4-1：本研究品牌個性操作型定義之修訂………46 表 3-4-2：信度檢驗結果………48 表 4-1-1：雜誌別之樣本分佈………50 表 4-1-2：廣告版面之樣本分佈………51 表 4-1-3：廣告篇幅之樣本分佈………52 表 4-1-4：品牌種類之樣本分佈………53 表 4-2-1：世代別與文化特性呈現之變異數分析………58 表 4-2-2：世代別與文化特性指標呈現之卡方考驗………58 表 4-3-1：世代別與國際化傾向指標呈現之卡方考驗………60 表 4-3-2：世代別與品牌個性呈現之變異數分析………65 表 4-3-3：世代別與品牌個性指標呈現之卡方考驗………66 表 4-3-4：世代別與各種代言人呈現之卡方考驗………68 表4-3-5：本研究假設與問題資料驗證結果………..69

第壹章 緒論

第一節 研究背景

近期以來，許多行銷學者均提出「全球青少年（Global Teens）」的說法（Moses, 2000；Desai & Director, 2001；Arnett, 2002），意指全球青少年在消費市場上呈 現一種爆發式的成長，且都在一股沛然莫之能禦的全球流行狂潮下，迷NBA明 星球員Michael Jordan、迷Nike球鞋、迷Hollywood影星，或是其他制服般的流行 商品（張卉穎，2004）。對年輕導向的產品（Youth-oriented Product）或是負責

國際行銷的品牌管理者1_{而言，他們必須知道該跟年輕消費者說些什麼，以及透}

過何種方式影響他們（Moses, 2000；Lipsitz, Maira & Soep, 2004）。

這幾年《TIME》、《Business Week》、《Newsweek》等重量級的媒體，都 有志一同的頻頻報導亞洲各國的最新動態。整體而言，亞洲國家的國民所得不斷 增加，儲蓄率卻持續下降，證實了亞洲消費氣勢的高漲，這種新消費習慣的生根， 造就了一群與上一輩打拼世代截然不同的亞洲新人種（麥立心，2005）。 Parker、 Hermans 以及 Schaefer（2004）更進一步比較中國、日本以及美國年輕人，探討 他們對於時尚消費意識的看法，顯示亞洲年輕市場具有相當大的潛力。 平均每人國民所得 137 133 142 221 410 1,041 2,443 3,646 8,189 12,161 11,454 13,774 0 5000 10000 15000 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 美元 民國（年） 平均每人 國民所得 圖 1-1-1：台灣 1951-2005 年之平均每人國民所得 資料來源：本研究整理自行政院主計處（2005）2 1 高瑞訓（2003）認為，經營品牌者不宜用「廣告主」來代表，並提出「品牌擁有者」的說法， 而本研究認為，品牌擁有者的用詞則排除了代理商等對品牌價值傳遞有貢獻之利益關係人，因 此本研究全文以「品牌管理者」代之。 2 行政院主計處資料中，民國 95 年的平均每人國民所得為預測值。

而在台灣，這群年輕世代大多出生於台灣國民所得開始狂飆的民國 60 年 代，在那短短的十年內，平均每人國民所得快速翻升了六倍，這個經濟巨變造就 了他們異於任何前輩世代的 DNA，他們是富足物質下成長的第一代，也是開始 關心外表、接觸品牌的第一代（麥立心，2005）。 「品牌年輕化（Brand Rejuvenation）3_{」也成為台灣市場中近幾年最熱門的} 趨勢。面對整體市場的逐漸轉移，以及年輕消費者對於企業的印象偏向老化，南 山人壽（AIG）不得不進行品牌改革，重新設計符合年輕人口味的廣告；而為了 不淪落成「只有媽媽會用的牌子」，雅芳（AVON）公司在 2004 年砸下一億元的 行銷費用，準備拉攏年輕族群的美眉（突破雜誌，2004）；另外，知名餐飲連鎖 企業麥當勞（McDonald），於 2003 年展開「我就喜歡（I’m loving it）」的品牌改

造運動，新定位從原本訴求兒童、家庭的主調，轉向年輕人（主要）、兒童和婦

女（次要），而台灣則搶先在美國本土與日本、韓國之前，先行展開這項啟動能

源（rolling energy）行動（蕭正綱，2005）。而這些品牌喚起年輕消費者注意力 的方式，就是在廣告中傳達「年輕」的訊息（張卉穎，2004）。

然而，在一片訴求年輕市場的聲浪中，也開始出現雜音，許多研究者（Kochkin, 1999；Roberts & Manolis, 2000；Gillon, 2004）指出，嬰兒潮世代（Baby Boomer） 才是目前市場上最龐大、最有錢的一塊族群，如 Kochkin（1999）曾透過詳細的 調查數據，檢視嬰兒潮世代在助聽器這項產品上可能潛在的商機。而對於如何向 這群嬰兒潮世代進行溝通，Green（2004）以及 Nyren（2005）均著有專書，討 論成年市場的行銷策略該如何擬定。 台灣也開始有人提出成年人的市場不可忽略（宋東，2005），邱高生等 （2004）、李文龍（2003）也曾經對所謂的熟年人口，透過專書討論以進行商機 的剖析。數字會說話，戰後嬰兒潮是台灣人口最多的一代，目前人口數接近六百 萬，同時也佔整體勞動人口的 58％（吳昭怡，2005），在廣告市場上當然不乏與 他們溝通的相關訊息。 綜上所述可知，品牌管理者面臨一個很大的挑戰便是在維護熟齡市場的同 時，也需積極的擄獲年輕市場。如何同時或分別與這兩塊市場進行溝通，且溝通 的訊息元素有什麼異同，就成為值得關注的問題。 3 「品牌年輕化（Brand Rejuvenation）」一般被視為是一種將老化或市場逐漸萎縮的品牌，重新

第二節 問題陳述與研究目的

由於年輕消費群與成熟消費群在目前市場上都是具有商機的，品牌管理者勢 必要設計相對應的元素進行利益的溝通（Aaker & Joachimsthaler, 2002），但是目 前在文獻上呈現以下兩大問題。 問題陳述 1：過去對於「年輕／成熟消費者」缺乏系統性的界定。 根據世界衛生組織（WHO, 1993），青少年的年齡是在 10 歲到 19 歲之間， 而年輕人的年齡則是界定在 15 歲至 24 歲之間，涵蓋了青少年的部分階段。成年 人的界定則更加混雜，根據各自的研究需求，30 至 59 歲（蔡佳倫，1998）、25 至 60 歲（陳牧如，2003）都是可能的界定範圍。 Strauss 和 Howe（1991）指出，生長於同一年代的人，常有許多相似的價 值觀、社會態度與生活方式，也就是Solomon（1995）所謂的「世代（Generation / Cohort）」。Smith 和 Clurman（1997）則表示，世代的生活型態與價值觀對購 買行為影響力的重要性逐漸提高，比過去的人口統計變數，如收入、教育、性別、 年齡等來的重要。所以針對上述的年輕與成熟市場消費者，世代同時涵蓋生理年 齡與心理特質等文化內涵，所以本研究可以透過「世代分析4_{」將市場進行系統} 化的區隔，以發展相應的行銷策略。 問題陳述 2：過去缺乏探討與「年輕／成熟世代」溝通的訊息 大部分傳播領域對於年輕世代的研究，偏重在青少年流行文化的學習，以及 傳播觀（如偶像劇、同人誌等）等閱聽研究（林瑞瑞，2001；方鳳琪、陳燕秋、 徐偉倫，2002），對於年輕世代較無行銷應用之分析。而雖然有許多探討年輕世 代產品與設計偏好之研究，如年輕族群對自行車之造型偏好，或者是年輕族群對 於懷舊商品的認知，甚至有結合年輕女性生活型態與產品設計開發的討論（楊彩 蓮，2000；錢致蓉，2002；杜宜芳，2004），但是從來沒有對年輕世代溝通之廣 告元素進行探索，成年消費者的研究亦然（賴文龍，1996；汪珮筠，2005）。 因此，本研究將透過「內容分析法（Content Analysis）」，目的在於釐清目前 市場上與這兩大世代溝通的訊息元素有何差異，並提出訊息設計可行的建議與方 向。廣告的背後往往隱含某一社會或市場的文化意涵，而藉由比較不同群體的廣 告呈現，不僅可以瞭解不同文化的差異，也可以探究消費者價值或偏好的異同 4 因此，本研究可先將年輕與成熟市場統稱為「年輕世代」與「成熟世代」之消費者，界定方式 將在第二章第二節進行討論。

（Rotzoll, Haefuer, & Sandage, 1990）。

另外，既然成熟世代也具有龐大的商機，品牌重新定位時也不能拋棄老定位 的品牌資產，以及既有的顧客群（Aaker, Brumbaugh, & Grier, 2000；蕭正綱， 2005）。不同的世代在某些層面上可能是相近的群體（Smith & Clurman, 1997）， 因此品牌管理者不應放棄同時向不同市場族群溝通的獲利機會（Schultz & Schultz, 2004）。因此，本研究若發現過去的年輕人與成熟世代偏好之品牌，所執 行的廣告訊息策略上有顯著差異的部分，可以幫助瞭解未來與年輕世代溝通的廣 告訊息元素；而並無顯著差異的部分，品牌管理者也可以參考此結果，應用於未 來同時與不同世代溝通的廣告訊息元素。 整體來說，本研究的目的在於釐清目前市場上與這兩大世代溝通的訊息元素 有何差異，而這樣的結果可以幫助欲年輕化之品牌管理者，釐清何謂適當的訊息 溝通元素，以便與其利益關係人進行互動。 更仔細的來說，本研究之目的為下列四點： 1、對於年輕消費者與成熟消費者進行較有系統之界定。 2、探討年輕與成熟世代各自偏好之品牌在廣告訊息的呈現上是否呈現差異。 3、在進行品牌年輕化時，品牌管理者若單獨對年輕世代溝通時，可參考的廣告 訊息元素為何。 4、在進行品牌年輕化時，品牌管理者若同時對兩個世代溝通時，可參考的廣告 訊息元素為何。

第貳章 文獻探討

這個章節首先介紹品牌年輕化的概念，並對此產業現象有初步的瞭解，同 時，並說明品牌年輕化將面臨主要目標市場轉換的問題，以及目標策略上可能的 作法為何；接下來則要說明「年輕世代」與「成熟世代」的界定，在這個段落也 將透過世代理論的檢閱，進而界定出本研究年輕世代與成熟世代的範圍；最後， 透過消費者自我概念與廣告一致性的理論觀點，找出廣告與世代人格特質一致的 相關推論，以整理出適當的內容分析類目。

第一節 品牌年輕化

一、品牌生命週期

品牌其實就像人一樣，經歷了誕生、成長、成熟、衰退、死亡的生命週期（Life Cycle）階段後，品牌管理者若不願意再投資時間與資金在該商品時，這些舊品 牌便逐漸乏人問津，黯然下市（Wansink, 1997）。 以新產品淘汰舊產品一直是許多品牌管理者的信念，但是 Zeithaml（1988） 卻發現，新產品的推出平均需要投資＄7500 萬到＄1 億元不等，但其獲利能力卻 不如挽救一個舊品牌。因此，就本研究而言，重整品牌是有意義的，這也將是未 來產學界重要的議題，然而，當品牌位於生命週期中之衰退期時，一般研究者大 多提出「再定位（Repositioning）」、「再造（Revitalization）」與「年輕化 （Rejuvenation）」的概念，以下將釐清三者的關係。

二、品牌再定位、再造與年輕化

「品牌定位（Brand Positioning）」即是把焦點集中在顧客群的認知上，在 他們的腦中找出一個適當的位置，然後將產品置入（Arnold, 1992；蕭正綱， 2005）。而根據 Aaker 與 Joachimsthaler（2002）的說法，品牌定位的規劃牽 涉到市場分析、品牌識別與利益溝通等相關議題。換句話說，品牌定位 （position）是一溝通的程序，該程序將品牌識別與價值主張主動地與目標閱 聽眾溝通，並塑造企業期望的品牌形象，藉以展現出相較於競爭品牌的差異與 優勢。而品牌再定位（reposition）則是改變消費者心目中對產品或是品牌的印 象（Biel, 1992；Kepferer, 1997；Aaker & Joachimsthaler, 2002）。大部分的再定

位研究都是從消費者行為觀點切入的（Ambler & Styles, 1997），而且討論的案 例幾乎都是偏向談論一個即將老化或垂死的品牌，如何進行品牌再造或年輕化 的問題（Brown, Kozinets & Sherry, 2003）。

Kapferer（1997）則認為，年輕化與再造是品牌再定位的兩種取徑。「品牌年

輕化（Brand Rejuvenation）」與「品牌再造（Brand Revitalization）」是最常被一

起使用的詞，它們同時指涉品牌的重整（Venktesh, 2005），重整品牌可以從定位

開始著手，並透過品牌識別的創意性再生（Regeneration）來進行。

相較而言，品牌年輕化更強調返老還童（讓品牌更年輕），Venktesh（2005）

認為，年輕化與再造的不同點，在於品牌年輕化必須發生在目標消費群不同時， 且是一種新生命的注入（Injection of New Life），也就是招攬年輕的消費群，而 具體的作法是重新擬定媒體策略。Cheverton（2004）也認為，開發新市場可幫 助企業年輕化。年輕化方案通常由品牌再發展團隊催生，進行過程除了需配合新 產品的管理人員加入外，也必須透過創意或行銷服務來執行（Venktesh, 2005）。 因此，本研究根據 Keller（1998）與 Venktesh（2005）的說法，將品牌年輕 化定義為「當品牌面臨顧客流失或銷售無法成長的情況時，為了重建品牌形象並 試圖進入年輕市場，以維持品牌永續經營的一種改造過程。」本研究同時蒐集了 2000 至 2006 年報刊文獻中有關台灣品牌年輕化的案例，由於過去實務界在「品 牌年輕化」的用詞上較為混淆，因此為了加強學術界與實務界的對話，本文根據 上述定義將這些資料進行彙整，並分為「學術上定義的案例」以及「非學術上定 義的案例」，詳見【附錄九】，從這些實務界的案例中也可以印證，「廣告年輕化」 是品牌年輕化的重要手段之一，因此，對訊息元素進行研究可幫助瞭解廣告策略 如何擬定，與本文研究目的相呼應。

第二節 年輕世代與成熟世代

本研究主要分析的對象是「不同世代溝通之廣告元素」，由於過去年輕與成 年消費者界定之混亂（詳見第一章第二節)，本研究將援引世代的觀念，以界定 年輕世代與成熟世代的輪廓。

一、世代之意涵

根據 Smith 與 Clurman（1997）的說法，每個世代都有與其他世代不同的「中 心趨勢（Central Tendency）」，如果可以瞭解世代的價值觀和動機，便能較輕易打 動消費者共同的記憶、感覺或態度，因此「世代」是一個良好的區隔變數。而別 蓮蒂（2000）也強調，世代變數滿足可衡量、可差異化且足量等區隔條件。因此， 本研究修改自 Strauss 與 Howe（1991）以及別蓮蒂（2000）的說法，將世代定義 為「固定在同一段時間內出生，會隨著歲月年齡增長的一群人，具有相似的生活 背景與成長經驗，因此在社會態度、價值觀也較為雷同。」 另外，根據邱高生等（2004）的說法，本研究之世代有兩個基本預設 （Assumption）：（1）世代洪流：世代研究沒有貼標籤的問題，我們很難想像差 一或兩歲就是另一個不同世代，因此世代現象是連續且不能切割的，研究的目的 只是要從這些可能的切割進行比較、分析；（2）本土化：世代研究需本土化，由 於造成世代的差異與當地的經濟、政治、科技生活等生長環境有關，因此不同地 區應有屬於自己的世代切割方式。

二、過去世代相關研究

由於世代研究需本土化，因此，檢視國內世代行銷相關實證研究如下：過去 也有許多針對特定世代進行的行銷研究，在「年輕世代」方面，如 Y 世代對於 精品購買行為的態度，或者是 Y 世代青少年在價格折扣情境下複雜之購買行為， 以及 N 世代生活型態與旅遊行為的討論（陳拯元，1998；陳志昇，2004；黃尹 萱，2005）；而在「成熟世代」方面，有嬰兒潮生活型態的探討，也有熟年世代 媒體行為的分析（黃慧敏，2004；汪珮筠，2005）等。 回顧上述研究，國內對於「世代差異會影響行銷策略的擬定」有普遍的共識， 然而目前的研究還存在下列問題：（1）世代界定的誤用，既然世代研究需要本土 化，世代界定的調整是必要的，但過去仍有一些研究會以國外世代的界定方式作

為分類標準（許迪翔，2003；黃尹萱，2005），造成世代分析的結果不一定能類 推至台灣世代消費者（詳見下節)；（2）世代特質的誤用，許多研究在世代理論 的文獻中引進大量國外文獻（陳拯元，1998；林絲雯，2005），若研究的目的不 在於比較美國與台灣世代特質的差異，引用國外文獻來論述國內世代特質即是不 適當的作法；（3）文獻引用缺乏學理支持：世代研究雖已經廣泛為學術界所認可， 但世代易隨著社會環境的轉變而不斷有新的名詞與特質，如早期的新新人類（彭 懷真，1996）以及現在的當迷世代（黃宗慧，2005）。雖然在不同時期，但是指 涉的卻是同一年齡層的人，因此，造成大部分研究者會以片段的世代報刊文獻作 為論述的重點（盧怡安，2002；陳麗華，2004），而漸漸弱化了世代研究的學術 正當性，因此，為了避免世代研究缺乏學術性支持，應盡量避免使用報刊文獻。 有鑑於此，本研究歸納上述問題並提出有效的改善方式。首先，本研究所指 涉的世代，均是以「台灣研究者所討論的台灣世代」作為年齡切割的參考依據，； 再者，本研究所探討的世代特質，都是台灣年輕或成熟世代可能的文化觀、價值 觀與消費觀等，並不會有國外青少年或成年人文化內涵的討論；最後，本研究在 討論世代特質時，所引述的文獻均以期刊、論文或出版書籍為主，並不包含報刊 文獻等。

三、年輕與成熟世代之定義

過去世代之文獻中，並無以「年輕世代」或「成熟世代」命名的界定方式， 但是，在討論相關世代名詞時，卻有相當多的概念直接影射年輕人（或青少年） 以及成年人（年輕人的父母）。舉例來說，「Y世代」與「新新人類」過去指的絕 大多數都是青少年或年輕人（彭懷真，1996；林資敏等，1999）；而「X世代」 過去指涉的雖然也是年輕人（張見雯，1997；王之杰，1999），但隨著年份不斷 的增加，X世代的年齡層也邁向三十多歲，將X世代作為討論年輕人的文章也愈 來愈少，取而代之的是「六七年級」與「E世代」（楊瑪利，2002；鄭艾兒等， 2003）；「嬰兒潮世代」一般被認為是X世代或Y世代的父母（林資敏等，1999； 別蓮蒂，2000），也是所謂台灣社會最有錢的族群（吳昭怡，2005），由於嬰兒潮 世代指的是「Baby Boomer」，所以一般又稱做「B世代」（黃識銘，1999）；「前 熟年世代」是台灣目前最老的世代，一般指的就是老人（李文龍，2003）或是嬰 兒潮世代的父母（林資敏等，1999），他們則被認為是最有時間消費的族群（李 文龍，2003；邱高生等，2004）。本研究彙整國內世代各種界定方式如下所示：

表 2-2-1：國內學者兩大世代界定之彙整 資料來源 成熟世代 年輕世代 蕭新煌（1995） 1964 以前（舊人類） 1965 以後（新人類） 彭懷真（1996） 1981-1990（新新人類） 林資敏（1998） 1977-1997（N 世代） 王之杰（1999） 1946-1964（嬰兒潮世代） 1965-1979（X 世代） 1980-1990（Y 世代） 林資敏等（1999） 1909-1945（前熟年世代） 1946-1964（嬰兒潮世代） 1965-1980（X 世代） 1981-1990（Y 世代） 黃識銘（1999） 1946-1964（B 世代） 1965-1979（X 世代） 1980-1990（Y 世代） 陳德文（1999） 1909-1945（前熟年世代） 1946-1964（嬰兒潮世代） 別蓮蒂（2000） 1909-1945（成熟世代） 1946-1964（嬰兒潮世代） 1965-1980（X 世代） 1981-1990（Y 世代） 1977-1997（N 世代） 楊瑪利（2002） 1971-1990（六七年級） 鄭艾兒等（2003） 1976-1990（E 世代） 李文龍（2003） 1945-1964（嬰兒潮世代） 邱高生等（2004） 1940-1954（熟年世代） 范耘芬（2004） 中年期（1947-1959） 中年轉換期（1959-1969） 1969-1981（早成年期） 施威良等（2004） 1970-1980（草莓族5） 林智惟等（2004） 1909-1945（成熟世代） 1946-1964（嬰兒潮世代） 1965-1980（X 世代） 1981-1990（Y 世代） 麥立心（2005） 1971-1990（新人種） 黃尹萱（2005） 1970 以後（N 世代） 黃俊霖（2005） 1945-1964（嬰兒潮世代） 1981-1990（Y 世代） 吳昭怡（2005） 1945-1955（成熟世代） 黃宗慧（2005） 1980-1997（當迷世代） 石靈慧（2005） 1946-1964（嬰兒潮世代） 1981-1990（Y 世代） 林正安（2006） 1945-1955（455 世代） 本研究之界定 （目前實際年齡） 1946-1964 （45～64 歲） 1976-1990 （15～29 歲） 5 「草莓族」指這群 1970 年至 1980 年經濟起飛年代出生的青少年，生活富裕且相當自我，追求 輕鬆浪漫的工作，因此不勝任需要勞力和吃苦的工作，就像草莓一樣，外表華麗但經不起碰撞。

綜上所述，在「成熟世代」的部分，「嬰兒潮世代」與「前熟年／成熟世代」 一般被認為是具有養育上的隔代差異（林資敏等，1999），也就是嬰兒潮世代是 前熟年／成熟世代的兒女，因此在界定上也不能混為一談。由於嬰兒潮世代是最 有錢的一群人，雖然前熟年／成熟世代則是最有時間消費的一群人，但就本研究 的目的來看，嬰兒潮世代才是實質上最有商機的一群人，因此，本研究以「嬰兒 潮世代」的「1946～1964（45～64歲）」作為界定範圍。 在「年輕世代」的部份，過去的分類方式均將X世代與Y世代視為年輕人來 處理，另一方面，隨著網路網路的興起，很多研究也將網路視為年輕世代與上一 代消費者迥異的主要原因（林資敏，1998；鄭艾兒等，2003），本研究以目前這 個相當盛行的切割方式（E世代、N世代，或稱網路世代）作為「年輕世代」的 界定範圍，這個世代指的是「1976～19906_{」出生者（目前為15～29歲）。進一步} 來說，這個分類方式包含了六年級中段到七年級後段以及Y世代（即新新人類）， 到目前為止都還是相當熱門的「年輕人」代名詞，而本研究不選擇X世代的原因， 是因為其目前的實際年齡為「25歲～39歲」，有三分之二的範圍分佈在三十幾歲， 與一般年輕人的生理年齡界定（15～24歲）已經有一段差距（WHO, 1993），因 此對本研究而言並非這麼貼切，相對於所指的「年輕」也容易造成失焦。而目前 界定的範圍與別蓮蒂（2000）、鄭艾兒等（2003）的界定相同，指的都是因網際 網路所形成的新經濟時代，他們是一群年輕且具有高消費潛力的世代。

四、年輕與成熟世代形成之歷史因素

（一）年輕世代

本研究界定的「年輕世代」指涉了E世代、Y世代與七年級生等。E世代（或 N世代）指的是受網路影響較深的一代，他們是善於使用電子（Electronic）資訊 的，同時也是情緒化（Emotional）的一群人（鄭愛兒等，2003），他們的個性瞬 息萬變，同時又容易喜新厭舊，這與他們成長於富足的家庭有關。這群人出生於 國民所得狂飆的民國60年代（麥立心，2005），在求學期間，由於媒體資訊的開 放，比如報禁的解除以及有線電視的興起，以及後來網際網路的發達，造成他們 在資訊的尋求上相當得心應手，也因此淡化了過去父權師長所帶給他們的權威感 （黃識銘，1999；林資敏等，1999）。 6 N或E世代，也就是所謂的網路世代，在範圍的界定上目前還有分歧，但本研究以鄭艾兒等（2003） 以及別蓮蒂（2000）的範圍作為主要基準，同時考量目前業界之市場區隔普遍以 5 歲作為一個

從政治上來看，他們的成長經歷包括了台灣第一任民選總統李登輝，以及政 黨輪替後上任的陳水扁，還有2004年的全國性公投，因此民主運動非常熱絡；經 濟上，進出口外匯從許可制改為申報制，信用卡市場的開放，以及電信業務民營 化；社會上，則有中學生髮禁開放以及週休二日的實施等；在媒體觀方面，小虎 隊在當時青少年間風靡一時，開啟台灣偶像歌手的流行，深深影響年輕世代的價 值觀（陳抌元，1998；林資敏等，1999；林絲雯，2005）。

（二）成熟世代

本研究界定的「成熟世代」指的是嬰兒潮世代，成長背景可從以下幾個面向 觀察，在經濟上，政府當時以農業培養工業，以工業發展農業，在蔣經國時代， 由於重要國家工程建設不斷擴大內需，使得當時人人有工作，經濟成長；而政治 上，是戒嚴令的貫徹，民主運動在當時頗受壓抑；而在國際情勢上，美國的援助 與邦交也是重要的歷史事件；教育上，則以民族精神的教育方式進行（蕭新煌， 1995；林資敏等，1999；邱高生等，2004）。整體來說，在戒嚴體制下，個人獨 裁、一黨專政或軍事統治為當時之必然現象，國家機關不僅對民間社會有支配及 主導關係，對於當時的市民社會、政治社會、經濟社會的運作和發展有決定性的 影響，比如當時的報禁以及媒體被政府控制，因此，當時的民間運動寂靜蕭條， 人們致力於經濟活動（黃慧敏，2004；林絲雯，2005），因此價值觀為思想保守 並且重視事業與成就等。各世代形成歷史因素可透過下圖表示： 圖 2-2-1：各世代與台灣政經發展狀況關係圖 資料來源：邱高生等（2004）

第三節 自我概念與廣告訊息一致性

由於消費者會為了維持或強化自我概念，會選擇性暴露與處理與本身具一致 性之品牌訊息（Hawkins, Best, & Coney, 2001），因此，不同世代會偏好不同的 品牌，可能是因為這些品牌在廣告訊息上所傳遞的世代特質有所差異，因此，本 研究以自我概念為學理基礎，試圖歸納出與世代特質相關之廣告訊息構面。

一、自我概念與廣告訊息一致性

在消費者行為研究當中，自我概念一直是個重要觀念，消費者不僅消費商 品，也透過商品表達出個人的「自我概念（Self-concept）」（Belk, 1982；Ericksen, 1996）。自我概念為「一種來自於個體與環境交互作用下，所產生的自我知覺與 經驗，也就是個人感受到的真實自我，並繼續透過符號的互動朝理想自我邁進。」 消費者對於與個人人格特質描繪較一致之品牌訊息，將產生較正面的情感反 應與較高程度之「自我參照（Self-Referncing）」認知（Chang, 2000），因而喜 愛該品牌（Loudon & Bitta, 1993；Grubb & Grathwohl, 1967；Birdwell, 1968）。 Smith & Clurman（1997）認為，市場發展永遠反映出每個世代的不同需求。就 廣告而言，所謂的「一致性（Congruity）」，是消費者看了廣告以後，會認為「此 廣告是為我而作」或「此廣告或訊息深得我心（價值）」。

二、廣告訊息的種類

「廣告訊息（Advertising Message）」就是廣告本身，同時也是廣告主和消 費者之間的溝通語言（Ducoffe, 1996；蕭湘文，2002），透過這些廣告訊息，品 牌會在消費者心中逐漸形成價值，接著會影響消費者的消費行為，因此，廣告訊 息對於消費者看待廣告的反應及產品品牌的態度上有相當大的影響力。 另外，綜合廣告學者的歸類（胡守衡，1968；許安琪、樊志育，2000；Wells, Burnett, & Moriarty, 2003），廣告訊息大致上可分為兩大類：（1）「廣告訊息內 容（What to say）」：指的是文案本身，也就是訊息的口語和文字部分，包括廣 告資訊內容、廣告價值呈現等；（2）「廣告訊息表現（How to say）」：亦即品 牌管理者對消費者「如何說」，指的是藝術或創意形式的表現，也就是那些幫助 廣告訊息視覺化的效果，包括廣告訊息來源、廣告訴求方式等。以下將分成「廣 告訊息內容（說什麼）」以及「廣告訊息表現（如何說）」分別進行說明。

第四節 說什麼：世代特質與廣告訊息內容

在「說什麼」的部分，廣告資訊內容指的是廣告中所呈現如產品價格、成分、 品質或售後服務等客觀線索（Resnick & Stern, 1977），相較於廣告價值較沒有

分析的意義，因為廣告價值7_{牽涉到較強烈的主觀意識，對於不同消費者可能有}

較豐富的變化（Tsao, 1994），因此有討論的必要。過去無論是文化層次價值與 廣告描繪價值間一致性或商品使用者價值與廣告描繪形象間的一致性，皆會影響 到消費者對於廣告訊息的喜好（Talor, Miracle, & Wilson, 1997；Brock, Brannon, & Bridgwater, 1990）。其他研究也顯示（Zhang & Gelb, 1996；Gregory & Munch, 1997），當廣告描繪的價值與文化認同的價值一致時，廣告會對消費者產生較佳 的說服效果。 從世代特質來看，美國嬰兒潮世代逐漸老化後，傳統美國珍惜年輕的價值有 了重要的改變，逐漸的，美麗和吸引力不再是年輕人的專利，廣告主因此掌握這 項轉變，將成熟市場描繪得更年輕更有活力（Assael, 2005）。由此可知，文化 價值為世代分析時可應用之訊息構面，

一、文化價值之意涵

廣告必須與文化價值有所調和，廣告訊息所採用的符號和文化價值，必須是 目標受眾所瞭解與接受的。基於上述觀點，廣告被視為反映、揭露既存文化價值 和行為的一面鏡子（Pollay, 1983）。長久以來「價值」在廣告中的角色一直廣為 討論，研究顯示廣告不僅反映也影響了文化價值（Albers-Miller & Gelb, 1996）。 本研究修改Srikandath（1991）的說法，將文化價值定義為「一社會中思想與行 為的主導概念和原則，它也是形塑消費者動機、生活型態以及產品選購的重要動 力，可被具像化在特定地區的廣告訊息內容中。」

二、文化價值相關研究

有關文化價值的探討，過去有許多研究針對各自關注的主題設計了不同的文 化指標（Rosengren, 1981；Richins & Dawson , 1992)，但以荷蘭學者Hofstede （1983；1984；1991）所作的一系列研究最具代表性，且被後續許多不同領域的 7 「價值」在廣告中的呈現可分為兩類，一種是「一般價值」，如Rokeach（1973）；另一種是「文 化價值」，如Pollay（1983）、Mueller（1987）與Hofstede（1980；1983）。而文化價值相對而言指 涉更廣泛的購買模式，可以幫助瞭解品牌購買後面的動機，而本研究欲探討的世代偏好品牌， 從後者可以獲得更豐富的資訊（Assael, 2005），且文化價值普遍為內容分析研究者採用。

研究者加以沿用（Jeon, Frank, Huhmann& Phelps, 1999；Tsao, 1994；陳尚永， 2000）。 相對於Rokeach（1973）所做的價值研究，Hofstede（1984；1991；2001） 提出的「文化特性8_{」概念，在廣告所反映的文化價值呈現上，具有較完整且系} 統性地分類方式。其文化價值以「權力距離」、「不確定規避」、「群體主義/個人 主義」、「柔性作風/剛性作風」四個文化特性作為分類基礎。 過去文化價值的指標多用在探討相同地區、不同年份（時代背景）的比較 （Belk & Pollay, 1985；Mueller, 1992；Cheng, 1997﹚，或是比較兩個國家或地區 文化價值的呈現（Lin, 1993；Cheng & Schweitzer, 1996；Tansey et al., 1990）， 較少從內容分析推論不同消費者特質的差異。然而，由於本研究所探討的世代與 文化價值的形成因素相似，且國內文獻亦發現該指標之本土適用性（林建勝， 1993；胡光夏，2000；陳尚永，2000），因此，運用此文化價值指標來分析世代 特質是適合的。

三、世代特質與品牌廣告「文化價值」一致性

影響廣告中文化價值呈現的外在因素很多，政治意識形態、經濟發展程度、 風俗習慣、社會文化內涵、產品類別等，都是重要的影響因素（Hofstede, 1983； 1984）。Solomon（1995）指出，生活在同一年代的一群人，由於有類似的生命 階段、生活經驗，以及在文化、經濟、災禍、國家政策及科技發展上的成長共通 點，因而建立緊密連結的「世代」。而根據盧智芳（2004）對六七年級世代的成 長背景，包括當時台灣的政治、經濟，甚至媒體環境因素，充分說明世代不僅單 單指涉年齡的差異，同時更重要的是在特定時代生長下所形塑的特定價值與態 度。這均足以說明，影響世代因素以及文化價值因素，本質上是高度相關的。 本研究延續上一節自我概念與文化價值一致性的論述，進一步配合 Hofstede （1984；1991；2001）、Pollay（1983）與 Mueller（1987）探討的文化價值影 響因素，以俾整理不同世代偏好品牌在廣告訊息呈現上的異同： 1、權力距離（Power Distance） 「權力9_{距離」指的是一個國家對成員間權力不均等情形的回應，意即社會} 8 在Hofstede（1983）的研究中，文化價值之衡量是從「文化特性」相關指標著手，藉由各種文 化指標之歸納分析，可得出整體文化價值的偏向。

接受權力不平等分配的程度（Hofstede, 1984；1991；2001）。在權力距離大的 社會中會有集權的現象，並重視傳統與權威，講究社會階級；而在權力距離小的 社會中，人們彼此間的權力差異性則較小，家庭制度的壓力與拘束力相對較小。 年輕世代出生時正值股票熱潮，解嚴邁入民主自由市場的台灣，在媒體內容 方面，年輕世代不像他們的父母那麼嚴肅、及從小在教條式的生活中謹守分際， 年輕世代同時也對家庭制度更不信任。因此，家庭的角色與觀念面臨重定位（林 資敏等，1999；黃識銘，1999），權力距離相對縮小。而網際網路的興起，不僅 淡化真實生活中階級、性別、與種族的階層化差異，而且鼓勵平等與公平的論述 參與，因此扮演「平等化（Egualizer）」的角色，而年輕世代相較於成熟世代是 網路的重度使用者，使年輕世代彼此間權力差異較小。 相對而言，年齡愈高者，思維習慣愈趨保守與傳統（別蓮蒂，2000；陳麗華， 2004），並堅守男女有別（邱高生等，2004），而在歷經威權時代，長期壓抑自己 的判斷力及自我後（林資敏等，1999），成熟世代傾向接受制度化的安排，在消 費上對歷史悠久的老品牌較具信心。因此推導出下列假設： H1：成熟世代偏好品牌之廣告，在「權力距離」的表現上較年輕世代偏好品牌 強烈。 2、不確定規避（Uncertainty Avoidence） 「不確定規避」指社會成員對於資訊渴求的程度，目的在降低生活的不確定 感（Hofstede, 1984；1991；2001）。換言之，不確定性規避影響的是訊息本身 的明確程度。 在傳統社會中，對不確定規避的需求程度會較高。而在較現代化的社會，因 為人們可以掌握充分的資訊並有較高的社會能力，不確定性規避的需求會較低， 而一般廣告增加不確定規避的方式為，告訴消費者產品是有效的、便宜的、安全 的等。 數位與生物科技的大肆開發，正在開創一個影響整個原有資訊體制的文明世 界，讓成熟世代大部分的人都來不及轉變，就必須面臨職場升遷與失業的危機， 生活充滿不安全感；至於年輕世代雖然出生在經濟較富裕的時代，對於資訊的獲 取也有較高的掌握（施威良等，2004），但由於物質慾望較強，且生活容易挫折、 抗壓性較差（黃識銘，1999），常常因為慾望難以實現而有生活不確定感。整體 來說，在消費觀上，兩世代同樣喜好訴求經濟、便宜的商品，也都重視服務是否 是高品質、有效的（別蓮蒂，2000；楊東麟和洪明傳，2001），所以目前難以推

論兩世代特質在不確定規避上是否有明顯差異，因此本研究推導出以下問題 Q1：不同世代偏好品牌之廣告在「不確定規避」的表現上是否有顯著差異？ 3、個人主義（Individualism）與群體主義（Collectivism） 「個人主義」強調個人行動，人們會主要尋求自身與自我小家庭的利益，以 個人成就來界定自己，期望凡事靠自己，並且獨立於團體與組織之外。（Hofstede, 1984；1991；2001）。個人主義低者，對於他人會付出絕對的忠誠或犧牲小我以 換取群體的維護；反之，個人主義高者，則強調英雄主義與個人行動，尋求自身 與自我小家庭的利益，以個人成就來界定自己，且獨立於團體與組織之外。 年輕世代生活在資訊爆炸的時代，且在安定、富裕的社會環境之下成長的， 因而有強烈的自我意識（郭良文，1998），尤其重視自我風格，希望自己與別人 不同，甚至認為只要獨立且快樂生活，不結婚也沒關係（別蓮蒂，2000；石靈慧， 2005）。這些年輕世代不愛「我們」的產品，只愛「我」的產品；成熟世代自我 導向程度低，缺乏獨立自主的個性（楊美怡，2002），較關心社會、國家上的事 情，政治參與度也比較高（李文龍，2003）。因此推導出下列假設： H2：年輕世代偏好品牌之廣告，在「個人主義」的表現上較成熟世代偏好品牌 強烈。 「群體主義」指重視和別人的關係，在家庭、社會、社區裏，個人會因大環 境而改變，在組織中常有集訓、對他人負責與相互依賴的情形（Hofstede, 1984； 1991；2001）。由於成熟世代在政治上歷經完全威權時代，在行為表現上顯的相 當順從聽話，其深層意義就是對自我導向的薄弱化，養家活口的責任感是凌駕於 自我享樂之上（邱高生等，2004），同時關心社會與周遭的親友，不會只顧了自 己而忘了對社會付出（別蓮蒂，2000），且就業多年後，成熟世代比年輕世代重 視集體利益的價值（王叢桂，1993）。；但是，年輕世代雖然重視社交生活，喜 歡與朋友聯繫、互動，但是對於社區、國家的關心程度仍不如上一代（施威良等， 2004；林絲雯，2005）。因此推導出以下假設： H3：成熟世代偏好品牌之廣告，在「群體主義」的表現上較年輕世代偏好品牌 強烈。 4、剛性作風（Masculinity）與柔性作風（Femininity） 「剛性作風」是強調傳統中男人較重視的觀念，如社會活動該由男人參與，

注重自主、控制、主導權，其性別角色依據兩性傳統上的性別差異加以界定 （Hofstede, 1984；1991；2001）。傳統社會中，女人受限於一生數次生育與哺 乳而未能像男人投入於工作與擬定計畫，因而使男人掌握了人類的創新功能（盧 嵐蘭，2003），愈到了近代，女性才擁有高自主性的特質（羅燦煐，2003）。依據 邱高生等（2004）及汪珮筠（2005）對於三年級到七年級的世代特徵分析，三年 級（成熟世代）是大男人主義的世代，五年級則開始有新好男人的說法，到了七 年級（年輕世代），已經是高度兩性平等的世代，不難發現兩性關係在世代價值 有相當大的轉折。因此推導出下列假設： H4：成熟世代偏好品牌之廣告，在「剛性作風」的表現上較年輕世代偏好品牌 強烈。 「柔性作風」則較重視養育、和諧、美麗、青春，在工作上則喜歡工作輕鬆、 重視工作環境與重視上司的體恤和憐憫等，其性別角色依據兩性平等原則加以界 定（Hofstede, 1984；1991；2001）。延續上述邱高生等（2004）研究的發現， 現代社會女性意識的高漲，「新中產階級」或「新女性」均成為時下年輕世代認 同的形象（郭良文，1998）；另一方面，隨著台灣社會中的男性愛美意識逐年地 提高，男性保養的觀念日益普及，而使用保養品的年齡也有逐年下降的趨勢，愛 美、青春、性感等特質開始在年輕世代中被解放（羅國弘、吳宣慧、黃于純和游 潔如，2004）。因此推導出下列假設： H5：年輕世代偏好品牌之廣告，在「柔性作風」的表現上較成熟世代偏好品牌 強烈。 綜上所述，在「說什麼」的部分，品牌管理者可充分利用文化價值與世代特 質可能產生的一致性效果，進行利益的溝通。本研究發現，文化價值與世代特質 的形成因素是相關的，在品牌廣告與消費者自我概念一致的前提下，品牌廣告中 的文化價值與文化價值指標可能呈現相同或不同的世代特質，因此推導出上列假 設與問題。

第五節 如何說：世代特質與廣告訊息表現

在談論完「廣告訊息內容（說什麼）」之後，本節將繼續探討「廣告訊息表 現（如何說）」的部分。根據山田理英（2000）的研究指出，讀者在閱讀平面廣 告時，有70％～80％是透過視覺處理，因此本研究應更著重在訊息表現上的討論。

一、如何說：世代特質與國際化傾向一致性

在「如何說」方面，首先，隨著廣告業的發達與其他大眾媒體的發展，西方 的文化價值與生活方式快速的擴散（Frith & Frith, 1989），「國際廣告」的接踵 而來，無形中也帶進國際化的價值觀與生活型態。在廣告研究中，國際化傾向代 表一種西式或近代化的廣告基調（Murller, 1992），深深影響消費者的價值觀與 生活型態。當廣告基調與自我概念一致，表示廣告的整體格調可能愈符合消費者 內在「基模（Schema）10_{」，便會傾向使用原先自我概念的基模來快速處理媒體} 內容這樣的外來資訊（Sujan, 1985；Mandler1982）。

（一）國際化傾向之意涵

Chan（1994）認為「媒介國際化」即為國家媒體的內容、產品、結構、通 路及所有權等被外國媒體的利益、文化、市場所影響的過程。而Kernan（1995） 也指出，這些象徵著西方風格的符碼，接連、大量地被使用於廣告中。在廣告研 究，外國語言、外國模特兒與外國場景的使用情形，往往成為一個社會近代化、 國際化程度，或者是西化的指標（Mueller, 1992；Tsao, 1993）。因此，本研究 將國際化傾向定義為「廣告中呈現一種偏向外國文化、場景、人物的創意調性。」

（二）世代特質與品牌廣告「國際化傾向」一致性

過去在亞洲地區的廣告內容研究（Mueller, 1992； Tsao, 1993；Wang et al.,1994；Bob et al., 1995；Neelankavil et al., 1994）均發現，外國語言（英文為主）、 外國模特兒（白人模特兒為主），與外國場景使用的情形，往往成為一個社會近 代化、國際化程度，或者是西化的指標。因此，以下將就此三項指標與世代的關 係逐一探討。 10 「基模（Schema）」是人類處理資訊時的先驗概念，他是在某一知識領域內，累積對某一客體 的認識而形成的認知架構，透過基模閱聽人會找到訊息與本身關連之處（Fiske et al., 1980；鍾蔚

1、外國語言（Foreign Language） 廣告中使用外國語言，某種程度來說，在吸引消費者注意力而言是很有效的 （Kernan, 1995）。原則上，這種加入外國語言的廣告，其最初目標，就是爭取注 意力、創造一種情緒，而少以傳遞訊息為主要目的（Ray 1991）。 在外來語言方面，一般研究可分做英語、日語、歐洲語言以及其他（Ray, 1991；Neelankavil, 1994；Culter, 1995）。「英文」被認為是非英（美）語系國家 廣告中，最常出現的外國文字（Ray, 1991；Neelankavil, 1994；Culter, 1995），且 往往被賦予一種世界主義，同時也可轉化成一種國際化的標籤，以及賦予產品較 高級的氣質與商品地位的一種工具（Haarmann, 1986）。另一方面，自 1993 年底 有線電視頻道（如緯來日本台等）開始將日本文化相關的大量娛樂資訊傳送過 來，在台灣青少年之間快速的成為流行，伴隨而至的日本文化、價值觀及生活結 構，對台灣的文化產生莫大的影響（李丁讚、陳兆勇，1998；Su，1999），而韓 劇的流行則是台灣第二波外來電視劇的熱潮（操慧、劉亞峰，2004）。因此，本研 究對外國語言的界定包括：廣告中出現「英（美）語」、「日語」、「韓語」、 「歐系語言（不含英語）」等文字。 除了中上階層或精英份子外，青少年是最常看外國節目的一群，由於年輕人 對外國語言及事務較為熟悉，國外進口節目對其深具吸引力（蘇蘅和陳雪雲， 2000）。彭懷真（1996）也認為，年輕世代因為英語教育以及第二外語的實行與 推廣，普遍對外來語言的接受能力比較強。另一方面，年輕世代對流行資訊的選 擇上也相當國際化，除了西洋歌曲的接受、喜愛程度普遍比成熟世代來的高（鄭 艾兒等，2003）。因此推導出以下假設： H6-1：年輕世代偏好品牌之廣告，在「國際化傾向－外國語言」的表現上較成 熟世代偏好品牌強烈。 2、外國模特兒（Foreign Model）

Dentsu（1979）在“Marketing Opportunities In Japan＂一書中提到，外國標 籤是一種品質與特權的符號。為了借取一種外國感，日本商品在廣告時往往使用 白人模特兒於其中。當然，外國模特兒的出現，也加強了產品本身的產品個性。 由於部份模特兒本身所具有的強烈美國味或法國味風格，模特兒也成為廣告形塑 產品風格或暗示產品來源的工具之一（Mueller, 1995）。

常出現的外國模特兒類型。Tsao（1993）也發現，外國名人在亞洲地區是最常出 現於廣告中的外國模特兒類型。許景郎（1986）針對台灣地區所進行的研究中， 指出台灣在廣告與製作上，向來深受歐美等國家影響，許多廣告的製作沿襲歐 美，因此廣告中出現許多的西洋模特兒。因此，本研究指的外國模特兒還包含所 謂外國名人。 成熟世代比較偏愛的藝人有江蕙、陳美鳳（信燕興，2001），這些名人的特 質都是不具備國際化特質；至於年輕世代，不僅整體上較容易接受外來文化（林 瑞瑞，2001），日本濱崎步、美國饒舌歌手等在台灣年輕世代中更是受到高度推 崇（鄭艾兒等，2003）。因此推導出以下假設： H6-2：年輕世代偏好品牌之廣告，在「國際化傾向－外國模特兒」的表現上較 成熟世代偏好品牌強烈。 3、外國場景（Foreign Set） Caudle（1994）在探討跨越國際的非語言溝通（Non-verbal Communication） 時認為，有些國家或文化的符號可以界定出國家的界限，其中提到在廣告中傳達 產品來源的一個視覺方法，就是在廣告中應用具有國家感或文化感的符號或人造 物（Artifact）。換句話說，外國場景和外國語言與模特兒一樣，是一種可以轉嫁 外國感在產品上的有效工具。 外國場景是指廣告中所刻畫出的異國情境，或者異國的人造物（Mueller, 1992 ；Wang et al., 1994）。Caudle（1994）指出，外國場景通常包括紀念性建築 物與地標（Momuments or Landmarks）、地理特色（Geographic Features）、文化 人工物（Cultural Artifacts）、儀典服飾或民俗性服飾（Ceremonial Costumes or National Dress）等，本研究援引其說法，作為外國場景界定的標準。 年輕世代善於學習新事物，且相較於成熟世代具有國際觀（鄭志浩，1998； 王之杰，1999），且年輕世代相對於上一代父母有更佳的機會從事留學、出國進 修或旅遊（彭懷真，1996），因此對於外來的景物有更高的接收程度或是更為熟 悉。因此推導出以下假設： H6-3：年輕世代偏好品牌之廣告，在「國際化傾向－外國場景」的表現上較成 熟世代偏好品牌強烈。 外國語言、模特兒、場景的使用，既然是一種強化國際感的手段，為了達成 自我一致性之效果，不同世代偏好之品牌則可能在這些外國符碼的選擇上進行取

捨，而不同世代對外來文化的接受程度亦有所差異，因此，本研究提出上述假設。

二、如何說：世代特質與品牌個性一致性

在「如何說」的部分，過去研究大多以「理性訴求」與「感性訴求」作為廣 告訴求討論的重點（Rothschild, 1987；Johar & Sirgy, 1991）。然而，這種策略在

研究上的發現多是因產品屬性的不同而有所差異（陳婉瑜，1997；李吉明，2004），

從行銷應用的角度，分析品牌人格也許較有效，因為品牌人格是品牌整體形象的 一部份（王志剛和謝文雀，1995；Aaker & Joachimsthaler, 2002）。

而消費者傾向喜愛具有打動他們人格的品牌或訊息（Hawkins, Best, & Coney, 2001）。Dolich（1969）指出，消費者會傾向購買產品之品牌個性與其自我概念 具有一致性之產品，這便是消費者使用品牌個性來向自己或他人來展現對自我的 感覺（Grubb & Grathwohl, 1967；Belk, 1988）。Markus 與 Sentis（1982）也認 為，產品的選擇與品牌個性及自我概念一致性有關。 就世代特質來看，過去台灣較常被討論的三大世代（B世代、X世代、Y世 代）在消費觀、價值、行為都有所差異（林資敏等，1999），而Nike、Swatch 等品牌之所以能在消費市場造成很大迴響，與其訴求的品牌個性有很大關係（盧 怡安，2003），兩者的訴求都對準目標消費群－青少年的偏好。因此，本研究認 為，世代別對不同品牌個性感受上的差異，可作為行銷人員擬定品牌個性的參考。

（一）品牌個性之意涵

根據Aaker（1997）的定義，品牌個性指的是與品牌有關的一些人性特質。 Shuler（1996）認為，品牌個性會出現，是因為消費者把品牌當成一個人來對待。 品牌個性與人的個性最大的差別在於兩者的來源不同，人的個性主要由個人行 為、外貌特徵、態度和信念、人口變數特質而來（Plummer，1985）；而品牌個 性卻是消費者與品牌直接或間接的接觸而得（Batra, Lehmann & Singh, 1993）。 在這個競爭白熱化的時代，產品實際上已經大同小異，因此，品牌管理者會藉由 品牌策略來與他者進行區隔，並凸顯其優勢，甚至有人認為，產品根本不會有什 麼差異，不同的其實只是品牌個性罷了（Hoggan, 1988）。 由於本研究之品牌個性，指的是品牌管理者意圖在廣告中傳達消費者有關品 牌之人格特質，因此，本研究將品牌個性定義為「品牌中與人格特質有關的一組 特性，此特性並透過廣告媒體來表現。」

（二）品牌個性相關研究

Aaker（1997）曾發展出品牌個性五大構面，主要包括純真（Sincerity）、刺

激（Excitement）、稱職（Competence）、教養（Sophistication）、強壯（Ruggedness） 等，其中每個構面共可細分為不同的10個面向以及42個特性（Trait），堪稱當年 較為完整且有系統的分類指標。而Aaker（2001）之後針對日本地區進行的品牌 個性研究，雖然維持在五個構面，但是內容則修正為12個面向與36個特質。另一 方面，鄭英輝（1998）的研究曾引用Aaker（1997）的構面並在台灣地區進行應 用，最後發展了適用於台灣的品牌個性構面，其中的五個構面與Aaker也有一些 落差。因此，顯示品牌個性會因為國情不同而有所差異，本研究在子構面的選擇 上勢必有所因應與調整。 為了探討不同世代偏好品牌之品牌個性構面，本文主要參考 Aaker（1997； 2001）以及台灣地區研究者修正獲得的構面（鄭英輝，1998；吳祉芸，2003；陳 燕鈴，2004；施哲仁，2005），在比較各項分類方式在世代特質表現上的適切程 度後，決定援引陳燕鈴（2004）品牌個性的構面分類作為指標，原因是陳燕玲提 出的構面，相對於 Aaker、鄭英輝的構面較容易與本研究世代特質作結合，可突 顯世代特質以利於研究推論之進行，對於本研究在比較世代差異時，具有較佳的 分析價值。這份指標源自 Aaker（1997；2001），並在不違反 Aaker 原意下，將 品牌個性分為八大構面（其下的指標與意涵本研究有作進一步的修正，請參閱第 三章第四節），如表 2-5-1 所示： 表 2-5-1：世代特質與品牌個性指標之關連性初探 構面 指標 意涵 實際的 傳統、藍領階級、實用、小城鎮的特質。 真誠 純樸的 純樸、真實的特質。 大膽的 刺激的、勇敢的特質。 富想像的 富想像力、驚奇的未來世界的特質。 刺激 新穎的 現代、創新的特質。 成功的 領導者、自信的、有影響力的特質。 可靠的 安全、值得信賴、仔細的特質。 能力 有才能的 專業、有技術、認真的特質。 上流社會的 上層的、高級的、紳士名流、有格調的特質。 高尚 迷人的 溫柔的、性感的、有魅力的特質。 粗獷 戶外的 男子氣概、活躍的、運動的特質。

強韌的 堅韌的、強壯的特質。 平和的 平實溫和的特質。 溫和 平靜的 和平、寧靜的特質。 浪漫的 羅曼蒂克、唯美的特質。 奢華的 奢靡、華麗的特質。 優雅 時髦的 流行、風尚的特質。 有活力的 精神充沛、充滿活力的特質。 快樂的 快樂、友善的特質。 年輕的 年輕、外向的特質。 活潑 自由的 不受拘束、自由自在的特質。 資料來源：本研究整理自 Aaker（1997；2001）、陳燕玲（2004）

（三）世代特質與品牌廣告「品牌個性」一致性

1、真誠（Sincerity） 「真誠」由實際的、純樸的概念所構成（Aaker, 2001）。由於成熟世代較為 儉樸，具有安定的生活傾向，消費觀則偏重實用性（黃識銘，1999；林絲雯，2005）； 年輕世代好高騖遠，追求的事物較不真實，被認為是不切實際的一群人（游福生， 2001）。因此推導出下列假設： H7-1：成熟世代偏好品牌之廣告，在「品牌個性－真誠」的表現上較年輕世代 偏好品牌強烈。 2、刺激（Excitement） 「刺激」代表的是大膽的、新穎的、富想像力的（Aaker, 2001）。由於年輕 世代強調個人主義，所以勇於表現、態度直接（陳夢珠，2004），他們接受反抗 主流文化的能力特別強烈，具前衛、創新的特質（石靈慧，2005），他們同時是 比較有創造力的，會使用一些數字或暗語來表達意義，如「520」諧音表示「我 愛你」（劉慧雯，2001），且重視流行與新鮮的商品（汪美香和葉桂珍，2003）； 而成熟世代隨著年齡的增長，生活愈趨規律（范耘芬，2004），這個世代也較不 具有冒險精神（別蓮蒂，2000）。因此推導出下列假設： H7-2：年輕世代偏好品牌之廣告，在「品牌個性－刺激」的表現上較成熟世代 偏好品牌強烈。

3、能力（Competence） 「能力」可以指涉的意涵有成功的、可靠的、有才能的（Aaker, 2001）。吳 昭怡（2005）認為，成熟世代或許年紀不輕，但心態和外表依然是活力十足，雖 然對健康狀況沒把握，但是對自我表現卻信心十足（蘇建州和陳宛非，2006）； 陳明哲（1998）則認為年輕世代有理想有抱負，但是對於事業或工作上的成就還 是遠不如成熟世代（劉焜輝，2001）。 H7-3：成熟世代偏好品牌之廣告，在「品牌個性－能力」的表現上較年輕世代 偏好品牌強烈。 4、高尚（Upper Class） 「高尚」包含迷人的、上流社會的概念（Aaker, 2001）。對年輕世代而言， 因為物質生活已經是基本要件，所以他們進而會追求有質感的東西，而以前只有 藝術家、達官貴人等會重視生活品質，但這群年輕世代大部分都重視生活品質（陳 怡君，2004），石靈慧（2005）也指出時尚的主要消費者，在 1950 年代以後，開 始從名媛貴族轉移到年輕族群身上；另一方面，成熟世代因為懂得賺錢並有較高 支配所得的能力，他們也會購買高級精品來犒賞自己，並喜歡宴請賓客，重視與 政治人物或企業家的社交生活（李文龍，2003；楊玉婷，2004），兩世代在此構 面的表現較為複雜，因此推導出以下問題： Q2：不同世代偏好品牌之廣告在「品牌個性－高尚」的表現上是否有顯著差異？ 5、粗獷（Ruggedness） 「粗獷」代表著戶外的、強韌的品牌性格（Aaker, 2001）。成熟世代具備吃 苦耐勞的特質，具有堅毅的個性（林絲雯，2005），而傳統農村社會的成長背景， 讓他們有較堅強的韌性（楊玉婷，2004）；年輕世代雖然具有理想和衝勁，但是 卻相當幸受挫與墮落，最典型的名稱就是「草莓族」（施威良等，2004）。因此推 導出下列假設： H7-4：成熟世代偏好品牌之廣告，在「品牌個性－粗獷」的表現上較年輕世代 偏好強烈。 6、溫和（Mildness）

「溫和」具有平和的、平靜的意涵（Aaker, 2001）。成熟世代較為規律，對 生活不強調變化與衝突（黃識銘，1999；李文龍，2003），年輕世代則彙整了對 主流文化全面叛逆的力量（石靈慧，2005），年輕世代敢做敢衝的個性相對於成 熟世代較不穩定。因此推導出下列假設： H7-5：成熟世代偏好品牌之廣告，在「品牌個性－溫和」的表現上較年輕世代 偏好品牌強烈。 7、優雅（Elegance） 「優雅」代表著浪漫的、奢華的以及時髦的特性（Aaker, 2001）。王之杰（1999） 表示，年輕世代對於愛情議題相關的產品或產業，都具有高度的興趣，而他們對 有設計感的東西具高度需求，同時也是領導及製造流行的世代（鄭艾兒等，2003； 石靈慧，2005）。成熟世代喜歡沈穩造型的商品，也不追求時髦的事物（柯森智， 2000），且缺乏浪漫的特質（楊美怡，2002）。因此推導出下列假設： 劉焜輝（2001）。 H7-6：年輕世代偏好品牌之廣告，在「品牌個性－優雅」的表現上較成熟世代 偏好品牌強烈。 8、活潑（Liveliness） 「真誠」由有活力、快樂、年輕、自由的等概念所構成（Aaker, 2001）。就 年齡的觀點來看，年輕世代是比較有活力的且年輕的（游福生，2001），至於成 熟世代，則與病痛、健康問題糾葛（陳牧如，2003），同時，年輕世代是較不受 拘束的（鄭艾兒等，2003），成熟世代則較為傳統、壓抑（林資敏等，1999）。因 此推導出下列假設： H7-7：年輕世代偏好品牌之廣告，在「品牌個性－活潑」的表現上較成熟世代 偏好品牌強烈。 綜上所述，本研究發現，品牌個性與世代特質的形成因素是相關的，且品牌 個性指標可能呈現相同或不同的世代特質，而根據消費者自我概念與品牌個性一 致性的推論，可得到上述推論。

三、如何說：世代特質與廣告代言人一致性

「如何說」中所提到的廣告訊息來源一般指的是代言人，品牌管理者認為聘 請對消費者具說服力的人物來為產品代言，會使消費者產生形象投射的移情作用 （Marshall, 1997）。這種從代言人的形象，轉移為對產品的印象，即是使名人代 言機制如此有效的原因（Pringle, 2004）。消費者的人格特質與產品的品牌個性 常藉由廣告代言人的形象而產生直接的連結效果（Aaker, 1999），因此，人格的 自我一致性（Self-Congruity）被證實應用在廣告代言人與消費者的關係上是有效 的（童曉君，1999）， 而不同世代在偶像或名人偏好上有明顯的差異（別蓮蒂，2000；邱高生等， 2004）。舉例來說，回顧搖滾樂進入臺灣的歷程，出生於二次大戰後嬰兒潮的人， 都還記得當時的流行音樂對於臺灣流行時尚的衝擊，但是對於新新人類、Ｅ世代 的年輕人，並不了解這種變化，甚至認為搖滾樂已經退流行，或是認為已經消失 於臺灣，這也造就不同世代在偶像11_{偏好上的差異（陳郁秀，1997）。林怡伸（2003）} 也發現，成熟世代對於吉祥物（Mascot）造型的虛擬人物有特別的偏好，年輕世 代則因為哈日風而特別偏愛凱蒂貓（Hello Kitty）（李明璁、張季珠，2000）。 因此，本研究認為，廣告代言人之選擇對於不同世代之利益溝通有明顯的影響 力，是值得探討的構面。

（一）代言人之意涵

藉由代言人在廣告中表達對產品的認同（或賦予其文化涵養），來建立或重

建消費者對廣告的態度，即是所謂的推薦式廣告，他們（Mowen & Brown, 1980； McCracken, 1989）以平衡理論（Balance Theory）來解釋消費者、代言人與產品 間的三角關係。因為消費者會自然而然地希望保持穩定狀態，並意欲把「自己」 與對「產品」的態度釘住在雙方對某一「客體」（這邊指的即是代言人）的共同 好惡上，而這正是認知的組合與再組合之所以能夠完成的一個有利構成因素。 本研究結合McCracken（1989）、Keller（1998）和Brooks（1998）等人的說 法，將「代言人（Spokesperson）」或「推薦人（Endorser）」定義為「一種品牌 管理者透過特定人物（如名人、專家等）在廣告中表達對產品的認同，以建立消 費者對產品的態度，進而協助特定企業從事商品銷售或品牌強化的工具。」 11 「偶像」本來是為宗教信仰而塑造，用以膜拜的神像（鄭慶宗，1989），但隨著時代的變遷， 個人主義的盛行的風氣下，可因個人喜好選擇選擇任何人物作為模仿及崇拜的偶像，且在大眾 媒體的推波助瀾下，偶像的類型包羅萬象，從古代聖賢轉變為影視歌星、棒球明星及作家等（張