第四章 資料分析與結果
第二節 廣告訊息內容：說什麼
一、世代別與文化價值的呈現
文化價值可透過六個「文化特性」的資料呈現來了解，由於此六個「文化特 性」又包含各自的「文化特性指標」，因此，本研究首先透過單因子變因數分析
（One-way ANOVA）進行「文化特性」的檢定，並驗證研究假設與問題（參見 表 4-2-1）。其後，再進一步透過卡方考驗（Chi-Square Test）進行其下各「文化 特性指標」之分析（參見表 4-2-2）。
在進行變異數分析時，該樣本除了需滿足常態性分佈外，Leven 統計量需未 達顯著（＞.05），即不違反同質性假設（Homogeneity of varience）。而在進行卡 方檢定時，不得超過 20％的細格（cell）樣本小於 5。
1、權力距離
在 H1 的部分，為了瞭解成熟世代偏好品牌之廣告，在「權力距離」的表現 上是否較年輕世代強烈，本研究透過單因子變異數分析進行單尾檢定。
單因子變異數分析結果顯示，成熟世代偏好品牌廣告在「權力距離」的表現 上（M＝0.61）較年輕世代（M＝0.29）高，且達到顯著水準（F（1,473）＝13.455, p=.000＜.05），因此支持了 H1。
為了進一步瞭解不同世代偏好品牌之廣告在「權力距離」各文化特性指標的 表現上是否有顯著差異，因此以卡方考驗進行分析。
卡方考驗分析結果顯示，年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「權威」的表現上 比例是 11.1％：25.9％，且達到顯著水準（X2（1）＝17.786, p=.000＜.05），因此 成熟世代偏好品牌之廣告，在「權威」的表現上較年輕世代強烈；另外，年輕與 成熟世代偏好品牌廣告在「傳統」的表現上比例是 3.8％：17.3％，且達到顯著 水準（X2（1）＝27.888, p=.000＜.05），因此成熟世代偏好品牌之廣告，在「傳統」
的表現上較年輕世代強烈；最後，年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「地位」的表 現上比例是 14.2％：17.8％，但未達到顯著水準（X2（1）＝1.141, p=.174＞.05），
因此兩世代偏好品牌之廣告在「地位」的表現上並無顯著差異。
2、不確定規避
在 Q1 的部分，為了瞭解不同世代偏好品牌之廣告在「不確定規避」的表現 上是否呈現差異，本研究透過單因子變異數分析進行檢定。
單因子變異數分析結果顯示，成熟世代偏好品牌廣告在「不確定規避」的表 現上（M＝1.17）較年輕世代偏好品牌（M＝0.88）高，但未達到顯著水準（F（1,473）
＝3.807, p=.052＞.05），因此，兩世代偏好品牌之廣告在「不確定規避」的表現 上並無顯著差異。
為了進一步瞭解不同世代偏好品牌之廣告在「不確定規避」各文化特性指標 的表現上是否有顯著差異，因此以卡方考驗進行分析。
卡方考驗分析結果顯示，年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「安全」的表現上 比例是 30.8％：37.8％，但未達到顯著水準（X2（1）＝2.509, p=.069＞.05），因此 兩世代偏好品牌之廣告在「安全」的表現上並無顯著差異；而年輕與成熟世代偏 好品牌廣告在「效果」的表現上比例是 20.4％：33.5％，且達到顯著水準（X2＝ 10.179, p=.001＜.05），因此成熟世代偏好品牌之廣告，在「效果」的表現上較年 輕世代強烈；另外，年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「經濟」的表現上比例是 15.9％：25.9％，且達到顯著水準（X2（1）＝7.136, p=.006＜.05），因此成熟世代 偏好品牌之廣告，在「經濟」的表現上較年輕世代強烈；而年輕與成熟世代偏好 品牌廣告在「便利」的表現上比例是 5.5％：4.9％，成熟世代偏好品牌略較年輕 世代為多，但由於其中一個細格（cell）數量少於 10，在 2×2 的列聯表檢定中，
可透過耶茲校正（Yate’s correction for continuity）來加以修正（邱皓政，2002），
結果未達顯著（X2（1）＝.012, p=.914＞.05），因此兩世代偏好品牌之廣告在「便 利」的表現上並無顯著差異；最後，年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「科技」的 表現上比例是 14.9％：15.1％，但未達到顯著水準（X2（1）＝.006, p=.519＞.05），
因此兩世代偏好品牌之廣告在「科技」的表現上並無顯著差異。
3、個人主義
在 H2 的部分，為了瞭解年輕世代偏好品牌之廣告，在「個人主義」的表現 上是否較成熟世代強烈，本研究透過單因子變異數分析進行單尾檢定。
單因子變異數分析結果顯示，年輕世代偏好品牌廣告在「個人主義」的表現 上（M＝0.47）明顯較成熟世代（M＝0.27）高，且達到顯著水準（F（1,473）＝5.282, p=.022＜.05），因此支持了 H2。
為了進一步瞭解不同世代偏好品牌之廣告在「個人主義」各文化特性指標的
表現上是否有顯著差異，因此以卡方考驗進行分析。
卡方考驗分析結果顯示，年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「自我」的表現上 比例是 15.9％：11.9％，但未達到顯著水準（X2（1）＝1.487, p=.319＞.05），因此 兩世代偏好品牌之廣告在「自我」的表現上並無顯著差異；另外，年輕與成熟世 代偏好品牌廣告在「獨特」的表現上比例是 19.7％：10.8％，且達到顯著水準（X2
（1）＝6.585, p=.007＜.05），因此年輕世代偏好品牌之廣告，在「獨特」的表現上 較成熟世代強烈；最後，年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「享樂」的表現上比例 是 11.6％：4.2％，年輕世代偏好品牌略較成熟世代為高，但由於其中一個細格
（cell）數量少於 10，在 2×2 的列聯表檢定中，可透過耶茲校正（Yate’s correction for continuity）來加以修正（邱皓政，2002），結果未達顯著（X2（1）＝6.315, p=.012
＜.05），因此年輕世代偏好品牌之廣告，在「享樂」的表現上較成熟世代強烈。
4、群體主義
在 H3 的部分，為了瞭解成熟世代偏好品牌之廣告，在「群體主義」的表現 上是否較年輕世代強烈，本研究透過單因子變異數分析進行單尾檢定。
單因子變異數分析結果顯示，成熟世代偏好品牌廣告在「群體主義」的表現 上（M＝0.36）明顯較年輕世代（M＝0.23）高，且達到顯著水準（F（1,473）＝4.421, p=.036＜.05），因此支持了 H3。
為了進一步瞭解不同世代偏好品牌之廣告在「群體主義」各文化特性指標的 表現上是否有顯著差異，因此以卡方考驗進行分析。
卡方考驗分析結果顯示，年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「群體」的表現上 比例是 12.5％：27.0％，且達到顯著水準（X2（1）＝16.123, p=.000＜.05），因此 成熟世代偏好品牌之廣告，在「群體」的表現上較年輕世代強烈；而年輕與成熟 世代偏好品牌廣告在「普遍」的表現上比例是 10.7％：8.6％，但未達到顯著水 準（X2（1）＝.545, p=.283＞.05），因此兩世代偏好品牌之廣告在「普遍」的表現 上並無顯著差異
5、剛性作風
在 H4 的部分，為了瞭解成熟世代偏好品牌之廣告，在「剛性作風」的表現 上是否較年輕世代強烈，本研究透過單因子變異數分析進行單尾檢定。
單因子變異數分析結果顯示，成熟世代偏好品牌廣告在「剛性作風」的表現
上（M＝.028）略較年輕世代偏好品牌（M＝0.22）高，但未達到顯著水準（F（1,473）
＝.866, p=.353＞.05），因此，兩世代偏好品牌之廣告在「剛性作風」的表現上並 無顯著差異，否決了 H4。
為了進一步瞭解不同世代偏好品牌之廣告在「剛性作風」各文化特性指標的 表現上是否有顯著差異，因此以卡方考驗進行分析。
卡方考驗分析結果顯示，年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「剛強」的表現上 比例是 9.0％：16.2％，且達到顯著水準（X2（1）＝5.643, p=.014＜.05），因此成 熟世代偏好品牌之廣告，在「剛強」的表現上較年輕世代強烈；年輕與成熟世代 偏好品牌廣告在「活力」的表現上比例是 13.1％：11.4％，但未達到顯著水準（X2
（1）＝.344, p=.334＞.05），因此兩世代偏好品牌之廣告在「活力」的表現上並無 顯著差異
6、柔性作風
在 H5 的部分，為了瞭解年輕世代偏好品牌之廣告，在「柔性作風」的表現 上是否較成熟世代強烈，本研究透過單因子變異數分析進行單尾檢定。
單因子變異數分析結果顯示，年輕世代偏好品牌廣告在「柔性作風」的表現 上（M＝1.01）較成熟世代（M＝0.78）強烈，但未達到顯著水準（F（1,473）＝2.109, p=.147＞.05），因此否決了 H5。
為了進一步瞭解不同世代偏好品牌之廣告在「柔性作風」各文化特性指標的 表現上是否有顯著差異，因此以卡方考驗進行分析。
卡方考驗分析結果顯示，年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「美麗」的表現上 比例是 30.1％：25.4％，但未達到顯著水準（X2（1）＝1.228, p=.158＞.05），因此 兩世代偏好品牌之廣告在「美麗」的表現上並無顯著差異；而年輕與成熟世代偏 好品牌廣告在「青春」的表現上比例是 13.8％：11.4％，但未達到顯著水準（X2
（1）＝.623, p=.260＞.05），因此兩世代偏好品牌之廣告在「青春」的表現上並無 顯著差異；另外，年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「閒暇」的表現上比例是 19.7
％：22.7％，但未達到顯著水準（X2（1）＝.606, p=.253＞.05），因此兩世代偏好 品牌之廣告在「閒暇」的表現上並無顯著差異；而年輕與成熟世代偏好品牌廣告 在「自然」的表現上比例是 15.2％：12.4％，但未達到顯著水準（X2（1）＝.725, p=.238
＞.05），因此兩世代偏好品牌之廣告在「自然」的表現上並無顯著差異；最後，
年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「性感」的表現上比例是 22.1％：5.9％，且達 到顯著水準（X2（1）＝22.223, p=.001＜.05），因此年輕世代偏好品牌之廣告，在
「性感」的表現上較成熟世代強烈。
獨特 57