問題陳述

由於年輕消費群與成熟消費群在目前市場上都是具有商機的，品牌管理者勢 必要設計相對應的元素進行利益的溝通（Aaker & Joachimsthaler, 2002），但是目 前在文獻上呈現以下兩大問題。

問題陳述 1：過去對於「年輕／成熟消費者」缺乏系統性的界定。

根據世界衛生組織（WHO, 1993），青少年的年齡是在 10 歲到 19 歲之間，

而年輕人的年齡則是界定在 15 歲至 24 歲之間，涵蓋了青少年的部分階段。成年 人的界定則更加混雜，根據各自的研究需求，30 至 59 歲（蔡佳倫，1998）、25 至 60 歲（陳牧如，2003）都是可能的界定範圍。

Strauss 和 Howe（1991）指出，生長於同一年代的人，常有許多相似的價 值觀、社會態度與生活方式，也就是Solomon（1995）所謂的「世代（Generation / Cohort）」。Smith 和 Clurman（1997）則表示，世代的生活型態與價值觀對購 買行為影響力的重要性逐漸提高，比過去的人口統計變數，如收入、教育、性別、

年齡等來的重要。所以針對上述的年輕與成熟市場消費者，世代同時涵蓋生理年 齡與心理特質等文化內涵，所以本研究可以透過「世代分析⁴」將市場進行系統 化的區隔，以發展相應的行銷策略。

問題陳述 2：過去缺乏探討與「年輕／成熟世代」溝通的訊息

大部分傳播領域對於年輕世代的研究，偏重在青少年流行文化的學習，以及 傳播觀（如偶像劇、同人誌等）等閱聽研究（林瑞瑞，2001；方鳳琪、陳燕秋、

徐偉倫，2002），對於年輕世代較無行銷應用之分析。而雖然有許多探討年輕世 代產品與設計偏好之研究，如年輕族群對自行車之造型偏好，或者是年輕族群對 於懷舊商品的認知，甚至有結合年輕女性生活型態與產品設計開發的討論（楊彩 蓮，2000；錢致蓉，2002；杜宜芳，2004），但是從來沒有對年輕世代溝通之廣 告元素進行探索，成年消費者的研究亦然（賴文龍，1996；汪珮筠，2005）。

因此，本研究將透過「內容分析法（Content Analysis）」，目的在於釐清目前 市場上與這兩大世代溝通的訊息元素有何差異，並提出訊息設計可行的建議與方 向。廣告的背後往往隱含某一社會或市場的文化意涵，而藉由比較不同群體的廣 告呈現，不僅可以瞭解不同文化的差異，也可以探究消費者價值或偏好的異同

4 因此，本研究可先將年輕與成熟市場統稱為「年輕世代」與「成熟世代」之消費者，界定方式 將在第二章第二節進行討論。

（Rotzoll, Haefuer, & Sandage, 1990）。

另外，既然成熟世代也具有龐大的商機，品牌重新定位時也不能拋棄老定位 的品牌資產，以及既有的顧客群（Aaker, Brumbaugh, & Grier, 2000；蕭正綱，

2005）。不同的世代在某些層面上可能是相近的群體（Smith & Clurman, 1997），

因此品牌管理者不應放棄同時向不同市場族群溝通的獲利機會（Schultz &

Schultz, 2004）。因此，本研究若發現過去的年輕人與成熟世代偏好之品牌，所執 行的廣告訊息策略上有顯著差異的部分，可以幫助瞭解未來與年輕世代溝通的廣 告訊息元素；而並無顯著差異的部分，品牌管理者也可以參考此結果，應用於未 來同時與不同世代溝通的廣告訊息元素。

整體來說，本研究的目的在於釐清目前市場上與這兩大世代溝通的訊息元素 有何差異，而這樣的結果可以幫助欲年輕化之品牌管理者，釐清何謂適當的訊息 溝通元素，以便與其利益關係人進行互動。

更仔細的來說，本研究之目的為下列四點：

1、對於年輕消費者與成熟消費者進行較有系統之界定。

2、探討年輕與成熟世代各自偏好之品牌在廣告訊息的呈現上是否呈現差異。

3、在進行品牌年輕化時，品牌管理者若單獨對年輕世代溝通時，可參考的廣告 訊息元素為何。

4、在進行品牌年輕化時，品牌管理者若同時對兩個世代溝通時，可參考的廣告 訊息元素為何。

第貳章 文獻探討

這個章節首先介紹品牌年輕化的概念，並對此產業現象有初步的瞭解，同 時，並說明品牌年輕化將面臨主要目標市場轉換的問題，以及目標策略上可能的 作法為何；接下來則要說明「年輕世代」與「成熟世代」的界定，在這個段落也 將透過世代理論的檢閱，進而界定出本研究年輕世代與成熟世代的範圍；最後，

透過消費者自我概念與廣告一致性的理論觀點，找出廣告與世代人格特質一致的 相關推論，以整理出適當的內容分析類目。

第一節 品牌年輕化

一、品牌生命週期

品牌其實就像人一樣，經歷了誕生、成長、成熟、衰退、死亡的生命週期（Life Cycle）階段後，品牌管理者若不願意再投資時間與資金在該商品時，這些舊品 牌便逐漸乏人問津，黯然下市（Wansink, 1997）。

以新產品淘汰舊產品一直是許多品牌管理者的信念，但是 Zeithaml（1988）

卻發現，新產品的推出平均需要投資＄7500 萬到＄1 億元不等，但其獲利能力卻 不如挽救一個舊品牌。因此，就本研究而言，重整品牌是有意義的，這也將是未 來產學界重要的議題，然而，當品牌位於生命週期中之衰退期時，一般研究者大 多提出「再定位（Repositioning）」、「再造（Revitalization）」與「年輕化

（Rejuvenation）」的概念，以下將釐清三者的關係。

二、品牌再定位、再造與年輕化

「品牌定位（Brand Positioning）」即是把焦點集中在顧客群的認知上，在 他們的腦中找出一個適當的位置，然後將產品置入（Arnold, 1992；蕭正綱，

2005）。而根據 Aaker 與 Joachimsthaler（2002）的說法，品牌定位的規劃牽 涉到市場分析、品牌識別與利益溝通等相關議題。換句話說，品牌定位

（position）是一溝通的程序，該程序將品牌識別與價值主張主動地與目標閱 聽眾溝通，並塑造企業期望的品牌形象，藉以展現出相較於競爭品牌的差異與 優勢。而品牌再定位（reposition）則是改變消費者心目中對產品或是品牌的印 象（Biel, 1992；Kepferer, 1997；Aaker & Joachimsthaler, 2002）。大部分的再定

位研究都是從消費者行為觀點切入的（Ambler & Styles, 1997），而且討論的案 例幾乎都是偏向談論一個即將老化或垂死的品牌，如何進行品牌再造或年輕化 的問題（Brown, Kozinets & Sherry, 2003）。

Kapferer（1997）則認為，年輕化與再造是品牌再定位的兩種取徑。「品牌年 輕化（Brand Rejuvenation）」與「品牌再造（Brand Revitalization）」是最常被一 起使用的詞，它們同時指涉品牌的重整（Venktesh, 2005），重整品牌可以從定位 開始著手，並透過品牌識別的創意性再生（Regeneration）來進行。

相較而言，品牌年輕化更強調返老還童（讓品牌更年輕），Venktesh（2005）

認為，年輕化與再造的不同點，在於品牌年輕化必須發生在目標消費群不同時，

且是一種新生命的注入（Injection of New Life），也就是招攬年輕的消費群，而 具體的作法是重新擬定媒體策略。Cheverton（2004）也認為，開發新市場可幫 助企業年輕化。年輕化方案通常由品牌再發展團隊催生，進行過程除了需配合新 產品的管理人員加入外，也必須透過創意或行銷服務來執行（Venktesh, 2005）。

因此，本研究根據 Keller（1998）與 Venktesh（2005）的說法，將品牌年輕 化定義為「當品牌面臨顧客流失或銷售無法成長的情況時，為了重建品牌形象並 試圖進入年輕市場，以維持品牌永續經營的一種改造過程。」本研究同時蒐集了 2000 至 2006 年報刊文獻中有關台灣品牌年輕化的案例，由於過去實務界在「品 牌年輕化」的用詞上較為混淆，因此為了加強學術界與實務界的對話，本文根據 上述定義將這些資料進行彙整，並分為「學術上定義的案例」以及「非學術上定 義的案例」，詳見【附錄九】，從這些實務界的案例中也可以印證，「廣告年輕化」

是品牌年輕化的重要手段之一，因此，對訊息元素進行研究可幫助瞭解廣告策略 如何擬定，與本文研究目的相呼應。

第二節 年輕世代與成熟世代

本研究主要分析的對象是「不同世代溝通之廣告元素」，由於過去年輕與成 年消費者界定之混亂（詳見第一章第二節)，本研究將援引世代的觀念，以界定 年輕世代與成熟世代的輪廓。

一、世代之意涵

根據 Smith 與 Clurman（1997）的說法，每個世代都有與其他世代不同的「中 心趨勢（Central Tendency）」，如果可以瞭解世代的價值觀和動機，便能較輕易打 動消費者共同的記憶、感覺或態度，因此「世代」是一個良好的區隔變數。而別 蓮蒂（2000）也強調，世代變數滿足可衡量、可差異化且足量等區隔條件。因此，

本研究修改自 Strauss 與 Howe（1991）以及別蓮蒂（2000）的說法，將世代定義 為「固定在同一段時間內出生，會隨著歲月年齡增長的一群人，具有相似的生活 背景與成長經驗，因此在社會態度、價值觀也較為雷同。」

另外，根據邱高生等（2004）的說法，本研究之世代有兩個基本預設

（Assumption）：（1）世代洪流：世代研究沒有貼標籤的問題，我們很難想像差 一或兩歲就是另一個不同世代，因此世代現象是連續且不能切割的，研究的目的 只是要從這些可能的切割進行比較、分析；（2）本土化：世代研究需本土化，由 於造成世代的差異與當地的經濟、政治、科技生活等生長環境有關，因此不同地 區應有屬於自己的世代切割方式。

二、過去世代相關研究

由於世代研究需本土化，因此，檢視國內世代行銷相關實證研究如下：過去 也有許多針對特定世代進行的行銷研究，在「年輕世代」方面，如 Y 世代對於 精品購買行為的態度，或者是 Y 世代青少年在價格折扣情境下複雜之購買行為，

以及 N 世代生活型態與旅遊行為的討論（陳拯元，1998；陳志昇，2004；黃尹 萱，2005）；而在「成熟世代」方面，有嬰兒潮生活型態的探討，也有熟年世代 媒體行為的分析（黃慧敏，2004；汪珮筠，2005）等。

回顧上述研究，國內對於「世代差異會影響行銷策略的擬定」有普遍的共識，

然而目前的研究還存在下列問題：（1）世代界定的誤用，既然世代研究需要本土 化，世代界定的調整是必要的，但過去仍有一些研究會以國外世代的界定方式作

為分類標準（許迪翔，2003；黃尹萱，2005），造成世代分析的結果不一定能類

為分類標準（許迪翔，2003；黃尹萱，2005），造成世代分析的結果不一定能類