研究限制與未來研究建議

（一）內容分析結果尚未經過效果驗證

本研究為了瞭解不同世代偏好品牌在訊息元素的執行上是否產生差異，採取 內容分析法進行探討，因此，本研究對於廣告訊息的建議，是依照過去不同世代 偏好品牌較常使用的元素歸納而成，這些元素是否對於不同世代消費者產生不一 樣的效果，仍有待驗證。但本研究的貢獻在於建立一個初探性的輪廓，因此後續 的效果研究中，也可參考本研究的分析結果，以俾瞭解不同世代間可能產生偏好 差異的訊息種類。

（二）世代別之操作問題

本研究之「世代別」以「世代偏好之品牌廣告」作為分析對象，操作方式則 以 E-ICP 資料中「印象較佳之品牌」為依據，這份資料要求受測者從各類產品名 單中選出前三個印象較佳之品牌，以致於在數據呈現上，會造成品牌間差距增大 的情況，而這樣的問題會隨著勾選品牌數量的提高而消減，也就是說，如果是要 求受測者選出前五個印象較佳之品牌，獲得的資料相對而言會更佳精確。

本研究選取之「年輕／成熟世代偏好品牌」，並不涵蓋目前市場上在偏好度 上所有具差異之品牌，仍有部分疏漏，不過在本研究特定操作規範下，已選取了 較具代表性的世代偏好品牌，未來可透過更嚴謹的選取程序或方法以獲得更精確 之品牌名單。且無論是年輕世代偏好之品牌與成熟世代偏好之品牌，皆無法指涉 該品牌是針對特定目標世代設計訊息，也許某品牌的目標消費者是「年輕世代」， 但它卻成為「成熟世代偏好之品牌」，因此，未來也可能從廠商的角度或定位著 手分析訊息，或許有不同的結果，因為本研究採取的是「Outside-in」的概念。

不同世代會有不同偏好程度的品牌，不一定完全由廣告所造成，它可能是基 於產品或服務的某種功能，或是價格、通路等而有所差異，不過，在高度競爭的 市場環境下，產品與服務同質化的情況下，導致唯一勝出的關鍵是廣告策略是否 吸引人（Wells, Burnett, & Moriarty, 2003），同時，本研究是從各產業類型、產品 類別逐一分析，因此，本研究的作法仍可以被接受。

若單從世代來分析消費者的異同，或許還是稍嫌單薄，未來研究可搭配生活 型態的分析，藉此做出「世代科夥」（世代的集群分析）等更細緻的分析，同時，

也可將所謂共同廣告元素作更有效的驗證。

（三）理想我與真實我混用

從自我概念的角度來看，又可分作理想我與真實我作討論，而自我概念類型 的不同會導致研究發現上的差異，從理想自我（如心理年齡）來看，理想自我形 象與高度外顯性的商品（如香水）會產生較高的一致性，而實際自我形象和日常 生活用品則會產生較高的一致性，本研究之自我概念由於仰賴世代文獻的蒐集，

而並非透過受測者自我報告的方式測量，因此有真實我與理想我混用的問題，未 來研究若能進一步釐清兩者間的關連，或許可從產業別的差異作更細緻的分析與 驗證。

（四）品牌年輕化訊息建議的其他取徑

在品牌年輕化的訊息建議上，本研究首先透過比較兩大世代偏好品牌在廣告 訊息呈現上的異同，再做出可能建議的訊息元素，這裡仍有兩種可供嘗試的研究 取徑與作法：（1）第一種為 Aaker（1997）過去曾提出「品牌年輕化認知」的測 量指標，作法是詢問受測者下列品牌的年輕化程度，以李克特量表（Likert Scale）

進行，這樣的作法或許也可以界定出何謂「年輕化的品牌」以及「老化的品牌」，

再進行訊息表現上的差異，不過本文的目的主要在探討年輕與成熟世代消費者溝 通元素的差異，一個品牌被認知愈年輕，並不代表較受年輕世代歡迎，當然，其 中的關係還有待進一步驗證，不過就目前來看，本研究的操作方式在品類上仍較 為齊全。

（2）第二種取徑是比較曾經進行年輕化工程之品牌，在「改造前」與「改 造後」的廣告訊息變化。本研究檢閱了 2001 至 2006 年間約 80 個品牌年輕化的 案例後，並發現這樣的作法有三個問題。首先，時間點的選擇與抽樣會有執行上 的困難。何謂「年輕化前／年輕化後」，不僅品牌管理者自己（自我認定）都無 法界定清楚，透過雜誌文獻（他人認定）來進行歸納也較不嚴謹，因此，不管基 於自己認定或他人認定，選擇抽樣的時間點都不適宜；再者，廣告既然是反映社 會文化價值的參考來源，時間點不一致將導致群體間文化、符號、流行觀缺乏共 同的標準，喪失比較的價值；最後，彙整過去案例的結果發現，品牌年輕化的作 法包含「產品年輕化」、「組織年輕化」、「廣告年輕化」等，而本研究主要探討的 是廣告訊息的問題，也是目前普遍業界操作的方式，但是分析「年輕化前」與「年 輕化後」的作法會一併探討到其他非訊息面的變化，造成失焦，但此種作法仍是 有趣且具有挑戰性的，或許後續研究者也可以找出適當的解決之道。

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